基于感性工学的白马藏乡咂酒包装设计

樊 华,杨 帅,樊 平

(1.兰州文理学院 美术与设计学院,甘肃 兰州 730010;2.兰州理工大学,甘肃 兰州 730050;3.平凉机电工程学校,甘肃 平凉 744000)

白马藏族人亦称白马人,学界普遍认为其属于藏族的分支,是居住在甘川交界处文县的一个族群,白马人集中分布的地区也常被称为白马藏乡。他们生活在气候阴冷潮湿的高寒林区,为了解乏驱寒,族人形成了一年四季人人喝酒、家家酿酒的传统习俗[1]。白马人特别喜欢饮自己酿造的咂酒,砸酒是他们待客议事、婚丧嫁娶以及日常生活中的必需品。白马人在长期生产生活实践中所形成鲜明的民族文化个性,极具地域文化特色,其服饰以造型独特、纹饰丰富、色彩艳丽著称,被视为少数民族的珍贵艺术品,这为设计实践提供了丰富的素材[2]。因此,将白马人的文化特征作为设计要素运用到咂酒包装中,与消费者的感性需求形成互动。同时,也使其文化在人们的生活中趋向易用性和人性化。

一、 感性工学及相关理论

感性工学是将用户感知转换中模糊的、不确定的感性意象转化为可视化的数据,建立它们与设计元素之间的关系模型,从而能够在新产品设计中表达用户感性需求的方法。在产品设计中主要通过感性工学定性或定量的分析方法对用户的感知图像进行可视化的表达。定性分析的常用方法包括文献分析法和抽样调查法,定量分析的常见方法包括回归分析、因子分析和数量化Ⅰ类[3]。

在感性工学设计领域,侯雅单[4]通过形态分析和重组提取了白酒酒瓶造型基因,分别为瓶盖、瓶颈、瓶肩、瓶身、瓶底等。刘永红[5]利用眼动热点图分析陶瓷酒瓶造型特征的感性需求,为陶瓷酒瓶造型设计提供一定的理论参考和应用探究。武玉娇[6]利用因子分析法整理得到12组主设计特征,分别为瓶盖(截面)、瓶颈侧曲线、瓶肩、瓶身(截面)、瓶身侧曲线、瓶身长宽比、瓶底、纹饰、纹饰位置、容量、主色调、透明度等。由此可见,国内外研究现状主要集中在酒瓶造型的设计中,但在酒包装领域除了形态外,酒瓶包装的材质、色彩以及结构构成等方面也影响酒类产品的意象感觉,带给人们不同的感受。

二、基于感性工学的白马藏乡咂酒包装设计框架

作为一种量化和非量化相结合的设计研究方法,感性工学通过前期对用户进行访谈或问卷调查,获取用户对产品的感性评价,结合评价数据与统计分析转换为设计造型语言,呈现出符合用户需求的设计方案[7～8]。

感性工学设计是将感性需求理性化、科学化的重要途径之一[9],随着时间的推移,新时代的消费者逐渐开始追求新的包装审美需求,而不再只满足其基本的保护与展示功能。根据收集到的数据设计一款具有白马藏乡文化特色的咂酒包装,既能建立起用户需求与设计要素科学的映射关系,还能够将当地独特的民俗文化进行传承与转化。

酒包装是酒文化的一个重要载体和组成部分[10],在酒包装中增添富有当地特色的文化元素能够给消费者的精神需求方面带来较大程度的满足,同时消费者在认识白马藏乡文化元素过程中会受咂酒包装影响而产生强烈主观体验,从而促进白马藏乡咂酒的消费和推广。参考感性工学产品设计流程[11],基于感性工学的咂酒包装创新设计流程见图1。

图1 咂酒包装创新设计流程

三、 基于感性工学的白马藏乡咂酒包装设计

(一) 用户研究与白马藏乡咂酒包装设计定位

由于目标用户认知与需求的差异,包装的设计定位也会随之发生改变。目前的咂酒包装在酒品领域中大多是重视功能性效果而忽略了咂酒本身的地域文化特征,因此大多数咂酒包装只是满足运输、贮藏、展示等使用功能,而缺少审美需求,咂酒包装的独特性以及文化特征突出性不强。同时包装通过简洁的图形、强烈的色彩与形象的字体起到很好的展示作用,能够使消费者迅速地识别产品的属性和用途[12]。咂酒包装的形式有瓶、袋、盒、箱等,根据市场调研,在商业流通中咂酒盒装的市场销售率高,因此,本文将咂酒包装设计类型定位为瓶盒装。

应用李克特五分量表对咂酒包装设计的用户需求进行调查研究,结合问卷所显示的评分数值,量化用户主观经验,准确有效地获取咂酒包装设计的用户需求,使评价结果更具客观性。表1反映出目标用户重视的因素包括咂酒包装的文化、瓶体结构、开合与陈列结构,通过对目标用户主要需求的挖掘确定设计要素,对后期的设计实践具有一定的指导性。

表1 咂酒包装设计需求关注度排行

(二)确定白马藏乡咂酒包装典型样本

依据咂酒包装层次结构模型和产品现状,从专业的咂酒品牌网站、图书及咂酒包装设计公司广泛收集,经过专家访谈、调查表法及聚类分析,最终得到18个酒瓶样本和14个包装样本。考虑到颜色、外包装结构等因素对研究对象意象词汇的影响,样本未经去色处理,同时包装选取相应视角的包装开合图片方便用户观察区分,如图2所示[13]。

图2 酒瓶以及咂酒包装代表性样本

(三) 确定白马藏乡咂酒包装感性词汇

意象是客观事物通过认知主体的情感活动创造的一种艺术形象,是大脑意识活动的产物。感性工学中常用形容词来描述消费者对于目标产品的感性意象。本研究通过查找与咂酒包装相关的书籍、文献、网页等渠道收集意象词汇共205个。此阶段收集的意象词汇数量较大,因此由4名在包装及产品设计方向有一定研究经验的专家小组对词汇进行合并及删减。在将相似词汇合并、删去与目标人群不合或对酒瓶造型形容不恰当的词汇后,最后余下24个意象词汇,如表2所示。

表2 感性意向词汇表

表3 酒瓶问卷信度分析

最后,通过3名咂酒销售人员、4位设计师和6名目标用户的深度访谈,根据访谈结果最终确定出5对咂酒包装的核心感性词语,作为初始感性意象词汇;将所选词汇分别配以对应反义词,作为咂酒包装的代表性词汇,分别为精致的——厚重的;简约的——繁复的;直观的——抽象的;典雅的——通俗的;清新的——质朴的。

(四)基于语义差分法的问卷设计

为了获得18个代表样本的形态意象平均值,本研究通过语义差异法(SD法),采用李克特量表(Likert scale)的方法进行问卷调查,构建咂酒瓶造型的意象空间。邀请33位对酒类产品有接触且从事设计相关工作的人员作为受测者进行实验,将获取的18个代表性酒瓶样本、14个包装样本与5个初始情感维度的意象词汇结合构建李克特五点量表,为了确保语义量表的有效性,对语义样本实行量化处理。

此次调查向目标用户进行纸质问卷发放,共发放和收回有效问卷33份。为评估该问卷的测量能力,采用信度中的Cronbach’s Alpha系数表示问卷的信度质量。当Cronbach’s Alpha系数值大于0.7时,表明该问卷内部一致性可靠[10]。其中酒瓶感性评价平均值问卷中Cronbach的Alpha值为0.755,基于标准化项目的Cronbach的Alpha为0.734,两者皆大于一般底限的0.6,表明此次调研数据可靠性较高;包装感性评价平均值问卷中Cronbach的Alpha值为0.834,基于标准化项目的Cronbach的Alpha为0.816,此次调研数据也具有相对较高的可靠性。

(五) 数据分析与设计指导

依据前文获取的咂酒包装设计的用户需求,提取其最为重要的设计要素,并对其进行分析和筛选,从而用形态分析法对白酒包装进行由系统到组件的解构,解构出11个属性层面,30个组件变量属性,基于“形色质肌”的产品HIES形态解构编码,如表5。

表6 酒瓶设计要素分类表

将感性评量矩阵运用spss软件进行因子分析,本阶段实验分析采用主成分分析法进行研究,获取感性词汇组的因素构成面。Kaiser标准化的正交旋转法用于获取旋转后的因素负荷值矩阵表及因素特征值走势图(碎石图)[14],最终感性词汇的筛选依据以因子特征值大于1为原则,得到所筛选词汇组的共性因素。

图3是因子特征值折线的趋势图,在图中,折线斜率越高说明因子解释能力越强,而折线斜率越低因子解释能力越小,从图中显示来看折线是从第五个点开始趋于平缓,同时以因子特征值大于1为原则,因此选取前两个因子作为本次研究的参考依据,得出影响咂酒包装设计的主要感性词汇为:精致的、典雅的。

图3 特征值变化曲线

将感性评价尺度转化为工学尺度的过程中,建立样本感性语义平均值和设计要素的数学模型,采用数量化I类理论等方法来建立感性语义与咂酒包装设计要素之间的关系,而后采用Matlab软件求解数学模型,分析结果如表7-8所示[15]。

表7 酒瓶分析结果

表8 咂酒包装分析结果

四、 白马藏乡咂酒的设计实践与反馈

(一)白马藏乡咂酒包装设计元素的提取

经数量化理论I类分析后,得到酒瓶意象评价值与设计元素的关联,见表7-8。其中,偏相关系数表示设计项目对感性意象的影响或相关程度,标准系数表示各设计类目对感性意象的绝对作用或者贡献的大小,复相关系数表明项目与感性意象之间的密切程度,其值越接近1,则关联程度越高。以“精致的”为例,偏相关系数是“瓶身主色调”(B=0.22),这意味着“瓶身主色调”对精致的意象起到最重要的作用,其次是“酒瓶形态”(F=0.18),酒瓶装饰(A=0.11),这意味着当设计者要设计一个精致的酒瓶时,应当将注意力更多的放在最有影响力的元素上,即“瓶身主色调、酒瓶形态及装饰”,而非“瓶身材质”。

各项类目的影响程度可作为创新设计的参考元素,类目得分数值大小代表着每个类目对感性意象词汇的影响大小和方向。咂酒包装设计的设计要素偏向于“精致的”,所以精致的白马藏族图案纹样与文字在设计中的运用能给消费者带来耳目一新的视觉冲击。

(二)设计实践

结合设计元素分析,尤其遵循感性需求与设计元素相互映射关系,进行咂酒包装创新实践,预期的感性设计目标为沙漏型酒瓶、抽象图案装饰、棱柱体蝶形包装盒,最终呈现出符合用户需求的咂酒包装方案,见图4。

图4 咂酒包装设计方案

产品外形以及各包装要素是视觉表达的重要组成部分,对包装风格特征的体现及产品内在价值的提升具有重要作用。研究数据表明白酒酒瓶的色彩应以冷色调为主,色彩上选用白马人喜好的粉蓝色为主色调,符合当地服饰装饰特性。包装所运用的抽象图形元素从白马人服饰中提取,通过重复组合得到具有秩序感的纹样,增添了地域性与民族性色彩。外形结构采用蝶型包装盒,吸扣设计保证运输安全,易于开合,方便消费者使用。

(三) 设计反馈

为了验证设计方案的信度与效度,从咂酒市场随机发放给42名咂酒消费者,依照自身直观感受进行评分,调查问卷仍参照五级语义差分量表,考察最终设计方案是否契合目标用户的需求喜好[16]。

图5设计反馈的调研结果以平均值呈现,可以看出在精致的、典雅的2项平均值最高,分别为1.44、1.2,说明最终的咂酒包装设计方案与消费者的感性意象较为相符,同时证明运用感性工学的方法进行咂酒包装设计具有很高的可行性。

图5 设计反馈平均值

五、结语

感性工学的核心是消费者的需求,在设计过程中对产品的自身特点和消费者的内在需求都加以考虑,但是该理念在包装设计领域的应用目前并不广泛,在咂酒包装的设计上更是缺少应用案例,同时感性工学在酒包装领域的应用主要集中在对酒瓶的解构上,对包装整体的分析应用较少。本研究拓展和丰富了包装设计理论体系,以量化等更为直观的方式来表达消费者的内在需求等主观性很强的概念,为咂酒包装的设计指出一个新的可能性。同时结合当下的设计语言和手段,当地的文化元素以设计作品的形态融入人们生活中,并获得新的价值存在。