游客满意度下民族村寨旅游供应链优化研究——以广西融水苗族自治县为例

陈晓冉，阳震青

（广西师范大学经济管理学院，广西 桂林 541006）

一、概述

随着乡村振兴事业的大力推进，广西作为唯一临海的少数民族自治区，拥有极好的地理优势，同时由于山区范围较大，全区的村寨历史悠久，具有很大的乡村旅游发展潜力。在这种背景下，民族村寨旅游作为乡村旅游的衍生物得以重视和推广。在消费升级的大趋势下，经受新冠疫情的冲击后，广西整体旅游业逐渐凸显链条失衡的问题，例如出现供应不及时、供需不匹配以及定位不明确现象。[1]

游客被看作整个行业竞争的关键，同时作为整个旅游服务生产过程不可缺少的一环，其满意度不仅反映出当地旅游的可发展潜力，也直接反馈了旅游目的地存在的实际问题。“游客满意度”一词被Cardozo（1965）首次提出，起初被用于判定期望和实际感知之间的差异，国外研究主要涵盖因素探析、指标体系构建等方面的内容，而国内学者对游客主体的认知较晚，在原有评价指标体系上开始利用模糊评价法、问卷访谈等多种形式[2]进行完善。董观志[3]（2005）利用FAHP 创建了新的测评游客满意度的数据模型，为近年来旅游研究提供了新的决策辅助工具。文本数据分析，顾名思义是对文本中的特征进行挖掘和统计分析，选取突出的数据信息，为研究者提供创新思路。现有研究主要利用网络文本进行定向分析，设计旅游感知[4]、旅游体验和游客感知等[5]多维议题。杨春梅等[6]（2022）利用网络文本分析探究冰雪旅游游客满意度的相关因素。陈汉添等[7]（2022）将问卷访谈结果文本化，进行功能性情感分析，来了解峨眉山游客的情感倾向。

本文借鉴现有研究的经验，[8]选择游客出游后的网络评论数据，以广西融水县较为知名的苗寨景区为研究对象，利用实际用户点评数据来分析其影响因素，并从旅游供应链视角探析民族村寨发展的改善措施和提升路径。

二、研究方法

（一）研究对象

融水苗族自治县是全国五个苗族自治县之一，聚集着苗、瑶、侗、壮、汉等民族，包含7 镇13 乡，地势中部高四周低，山区面积较大，县内共有四个自然保护区，环境质量优良，在政府大力支持下，全县域进行环境治理保护和实施林业工程，整体生态建设良好，为县内发展旅游业提供了契机。

自2009年以来，为扩大少数民族村寨的影响力和辐射力，积极响应参与《国家民委关于印发开展中国少数民族特色村寨命名挂牌工作意见的通知》(民委发〔2013〕240 号)，2020年启动首批“广西少数民族特色村寨”项目评选，[9]全区现已推选三批共118 个村寨。据统计，截至2022年，全区已有137个村寨被评为“中国少数民族特色村寨”，其中，全县共有挂牌的少数民族特色村寨24 个。在国家和政府支持的大环境下，民族村寨旅游事业如火如荼，对实现区域经济和乡村扶贫等工作具有明显的推动作用。

（二）数据来源

选取国内知名旅游攻略网站——携程网的实时网络评论，以“融水县”进行主页关键词检索，主要流程如下：

首先，对检索内容进行筛查，去除非广西融水苗族自治县景点和空白点评的区域。其次，利用八爪鱼采集器对有效景区网页进行评论抓取，共抓取模糊评论363 条，每条数据包括评论内容、日期、游客来源地以及实际评分。最后，对抓取样本进行检查，删去无关评论、重复和极度类似性内容，总计有效评论样本348 条，共17521 个字符内容。

（三）文本分析方法

“文本分析”作为内容分析的一种，顾名思义是指对文本的表示及其特征项的选取过程，通过文本挖掘和信息检索来量化特征词。实质上是将文字、图像等转化成可利用的定量系统的数据研究方式，基于大数据的背景，将基础的文献研究与网络联系起来，实现数据化处理。[10]文章选用文本分析软件“ROST CM6”的高频词汇分析、语义分析和情感分析等功能进行结果分析，其中情感分析的基础条件就是结合游客游玩之后的情绪感知，主动地表现其满意程度。

三、结果分析过程

为保证研究过程的有效性和最终结果的科学性，首先利用Word 工具将样本数据进行再次处理，即更改评论文本中出现的错别字以及删除未知的特殊符号或表情符号，例如“背喷漆”改为“被喷漆”，“玻璃桥、玻璃栈桥、玻璃滑道”统一为“玻璃桥”等。其次将整理过的有效样本形成txt 文本数据文档，以便后续进行“ROST CM6”软件的系统处理。

（一）高频词汇分析

利用文本分析软件中的分词和高频词分析功能对广西融水苗族自治县的游客进行感知形象明确，对评论样本中的高频词汇进行统计，在此基础上划分出游客感知、设施服务和环境特色三大类型。由于数据来源仅限于“携程网”，评论以游客真实体验后的游玩攻略为主，整体同类词汇频次不高，基于此，本文选取统计频次大于10 的词汇为基准进行后续研究。

1.游客感知类

表中出现的“值得”“舒服”“刺激”等直观感受词汇能看出来游客倾向于在游玩过程中得到满足感；“性价比”能看出来大多数游客在意体验指数是否到达预期；“时长”“感受”“夏天”等特有名字的联系可以推断出整个村寨旅游具有淡旺季；“总体还行”“一般般”等作为中肯语气词汇居多，相关评论包括“体验一般，马马虎虎吧”，直接看出没有达到游客的期待值，也反映了整个区域旅游还有较大的提升空间。

2.设施服务类

在整个旅游过程中，提高当地服务人员素质和实现设施的全面建设等都会提升旅游过程的好感度以及重游率。实际评论中“门票包揽项目少，大多数景点进行二次收费”，“景区工作人员态度不好，爬山路不好走，尤其下雨天不安全”等反映了工作人员管理问题和目的地设施安全保障等方面存在漏洞。相对于游玩体验来讲，游客人身财产安全应为首位，也正因为村落景点较多且散落不易统一管理，更需要政府事先考虑并与当地村委会做好部署落实工作。因此，针对广西融水苗族自治县的旅游现有情况来看，仍然存在较大的实施漏洞。

表1 广西融水苗族自治县网络评论高频词统计

3.环境特色类

作为民俗风气为主要特征的民族村寨旅游而言，目的地的民族特色和特有环境是主要吸引点之一。对“景色”“风景”“空气”“环境”等名词的展开论述主要有“景色适宜、风景优美、景色不错”等评价较高的肯定性描述；“原始森林体验感倍增”“民俗风情浓厚，苗家阿弟阿妹很漂亮”“玻璃桥很刺激，值得尝试”“爬山的过程感受大自然的馈赠”等多维度评价显现出游客愿意去游玩的真实需求；“体会日常看不到、摸不到的独有风光，在嘈杂的现代社会中找寻一丝安宁”直接触达了村寨旅游最重要的发展核心。“广西”“双龙沟”“玻璃桥”等高频词汇的出现可以看出广西融水苗族自治县是旅游热点地区，褒贬不一的评论也将其推到舆论的风口，如何合理利用网络风评所带来的优劣势提升知名度则是当地政府和旅游企业应该着重考虑的关键所在。

（二）相关分析

相关性分析主要是指社会网络与语义网络分析，即在高频词汇分析的基础上，继续利用ROSTCM6软件进行功能性处理，利用类节点将带有特殊标识的语义联系起来，形成语义网络图，不仅从直观的角度看出各词汇出现的频率高低，更可以得到各节点之间的关系强度。

从图1 可以直观地看到，关系节点集中在“景色”“风景”“自然”三个中心名词词汇和“玻璃桥”“双龙沟”两个特殊地点词汇上。游客整体感知以观光旅游的角度为主，将景色风光作为评价首选，符合游客尝试民族村寨旅游的主要动机，进行观光游览体验风俗民情是游客进行满意度划定的关键影响因素。两个地点名词的高频出现，一方面证明了在现有景点的区域发展中，“玻璃桥”和“双龙沟”成为融水县的主要游客聚集景点，相对来说比较受欢迎；另一方面其相关关系词汇“刺激”、“特色”和“性价比”等的描述反映了游客希望得到满足的突破点，也给当地政府和旅游企业在游玩项目设施规划上提供了创新思路。

图1 广西融水苗族自治县民族村寨旅游评论语义网络分析图

（三）情感分析

游客进行满意度评价，主要是从旅游期待值和实际过程体验两方面进行评判，双方权衡下得到对应的满意或是不满意评价，整体满意度的正确衡量和把握才能对目的地实际旅游现状进行客观评判。通过ROST CM6 软件中的情感分析处理功能对抓取的实际有效评论样本数据进行分析，更加直观地看到评论的褒贬概况（具体结果如表2 所示）。

表2 广西融水苗族自治县民族村寨旅游评论情感分布统计结果

表2 信息显示，积极情绪、中性情绪和消极情绪分别表示三类满意度标准。首先，总体满意度偏高，积极情绪占比69.72%，村寨旅游的发展前景较好，游客较为认可。其次，由于其中非常满意、满意和比较满意的概率三者相差不大，且以一般情绪段比例为主，表示满意度评价较为中肯，虽然满意评价较高，但非常满意的游客仍属少数，因此需要有风险意识，提高宣传力度并提升游客体验感。最后，表中消极情绪比例为21.13%，远高于中性情绪比例9.15%，说明民族村寨的游客仍然存在明显不满意的情况，既不满意的游客高于持中立态度的数量，也在提醒有关部门及时关注游客反馈，努力改善现有环境，争取提升游客重游率。

四、民族村寨旅游供应链优化路径

通过上述对有效样本的统计分析，总结广西融水苗族自治县的发展现状和游客实际评价情况，从而有针对性地提出改善建议和优化路径。评论样本数据反映出游客集中关注在景区景色、服务设施和民俗特色等方面，对于旅游业的发展链条而言，不仅需要当地有关部门的引导，相关旅游企业的协调合作更为关键。供应链以供应商、制造商和客户为基础，而民族村寨旅游更倾向于利用当地环境和风俗特色吸引游客，实现乡村共建，为当地居民创建新型生产就业方式。

（一）推进村寨景区与旅行社的定向协作

在旅游热潮中，村寨风景区作为乡村旅游的目的地，首先同样面临淡旺季的问题，其次针对小众景区知名度不足的客观现象，作为小众旅游区更应该主动与各大门户网站或当地旅行社形成合作。[11]景区和旅行社的关系实质上是生产商和经销商的关系，两者的关系强度直接决定协作共赢的能力。

景区宣传、门票售卖以及特产代销等关系链条普遍存在于旅行社之间，同时旅行社作为第三方还可以协助景区进行价格协议。在以观光为主的村寨旅游供应链中，景区担任生产商角色除了进行官方票价制定，还通过和旅行社合作形成合同式价格，进行三方销售，既保证在不损害自身利益的前提下达到双方共赢，又保留地区发展潜力。“门票”问题是影响游客满意度的关键点之一，因此可以利用“价格差”吸引外来游客，刺激购票意愿，提高景区售票率。旅行社在与游客进行相处沟通的过程中获得真实的用户体验和客户反馈，可以为景区有关部门提供高效的数据信息，来辅助景区开发和项目创新。

（二）建立专有的旅游信息共享平台，促进多维链条网络发展

信息化时代智慧旅游开始进入大众视野，旅游攻略、实时游记等成为游客选择目的地的主要手段。针对我国乡村旅游普遍存在的信息传递不及时和交流误区等问题，从根源上建立专门的旅游信息平台与大众平台接轨，不仅可以帮助管理人员及时获取外部需求和游客感知信息，也鼓励游客准确了解旅游目的地的真实信息，避免虚假宣传带来的负面效应，提高双方互动频率和信息利用效率，最大化地增加游客感知价值。[12]

首先，完整的旅游供应链以景区为起点，利用销售商、零售商、承包商等发散节点形成关系网络，比如在图1 的关系网中，景区项目建设、体验服务、地方特产等都是游客较为关注的信息点，同时各类信息之间相互关系相互影响，也形成了建立信息共享平台的基础背景。其次，旅游供应链中涉及的核心企业的信息整合能力不足成为阻碍旅游产业发展的原因之一，由于地区偏远的现实因素，民族村寨旅游不同于一般的旅游游玩项目，作为乡村建设的先行者和推动者，发展目的不仅在于经济扩张，更多的是宣传地区民俗文化。因此，更着力保障信息共享，广泛连接多个相关政府和企业，实现多元发展，推动民族村寨旅游模式逐步向“旅游+”靠拢，将游玩观光、娱乐购物、住宿交通等多行业联系起来，助力旅游供应链的多维协调发展。

（三）加强村民参与，构建个性化的民俗产品零售网络

民族村寨旅游旨在促进民族共融，通过旅游过程的实地了解，推动各民族团结进步，实现产业经济发展。针对消费者自身的猎奇心理，特色服务或产品对游客具有较大吸引力。

首先，分析结果中“民俗风情”“独有的游玩项目”的高频出现率，可以知道游客在游玩过程中更多地希望满足独特的体验感。因此，加强村民村风优化，展现独特风情，可以更好地促进当地旅游业的发展。现有民族村寨旅游来源于乡村旅游，其特征为专注于风俗文化建设，这就需要当地村民的积极参与和高度认可。其次，在此基础上，村民经济来源开始从单一的农业劳作转向小产品或特有农副产品销售在内的多元化生存方式。

通过构建零售网络，可以实现产品销售路径的优化，并结合大数据，研究创新个性化定制服务业务。利用物流减少游客实地购买存在的不便，可以极大地提升当地特产的购买率，但同时也会存在游客对物流和店家的信任问题，[13]所以在加强销售链的扩建时要结合当地情况进行定期培训，提高旅游服务人员的整体素质，构建更加完善的零售网络。

五、结语

旅游供应链的核心在于强调内外资源的整合结果，将供应链理论进行细致划分，形成以旅游生产商或供应商为中心的各主体网络结构。旅游供应链的重点不再是以往的“物流”，而是倾向于与目的地主体相联系的各类经济来源和价值创造。旅游供应链的复杂性直接决定了其研究过程的多维性，所以文章选取作为消费主体的游客感观评价为研究对象，仅可以单方向反映供应链系统的优劣。因此，从游客满意度的角度探究游客的真实体验和当地旅游的发展趋势并进行供应链结构优化仍比较单一，未来则需要从更多的角度进行旅游供应链的研究。