原住民乡村旅游经营能力提升策略研究——以三江侗族自治县为例

王光伟，古玉洁，宋茵茵

（桂林航天工业学院航空服务与旅游管理学院，广西 桂林 541004）

一、前言

国内乡村旅游的快速发展，旅游业带来的连串产业效应使很多原住民转变生计方式，开始放弃以农业为主的升级方式，以各种形式投入到旅游业的发展中去，土地、人力、资金等都作为资源投入乡村旅游的发展。原住民通过最初的务工、入股、出让等形式，转变成为自主投资经营餐饮、民宿、特产等形式，这就对原住民的综合经营素质提出了更高的要求，需要对投资、金融、经营、管理、营销等专业技能有所提高，才能经营好自己的投资，获取更高的收益。

乡村振兴战略提出以来，国家对乡村地区的发展投入了更多的政策和资金，力求实现乡村的产业振兴、人才振兴、文化振兴等，对很多旅游资源丰富的地区而言，乡村旅游无疑是很重要的抓手。通过扶持原住民经营乡村旅游相关行业，形成比较稳固的产业结构，解决当地居民的就业问题，实现地方文化的传承和传播，乡村旅游都发挥了无可替代的作用。随着乡村旅游的发展，乡村旅游的形式和内容都要做出相应的升级，这要求原住民参与乡村旅游的能力要结合地区实际情况，积极开展转型升级，提升经营管理能力，更好促进乡村经济发展。

二、三江侗族自治县概况

（一）三江侗族自治县概况

三江侗族自治县位于广西壮族自治区北部，隶属广西壮族自治区柳州市，是湘、桂、黔三省（区）交界处，是侗族、苗族、瑶族等少数民族聚集区，民族风情浓郁，以鼓楼、风雨桥、侗族民居等木制建筑艺术闻名世界，拥有中国最完好、数量最多、分布最集中的侗族建筑群。少数民族旅游资源和自然旅游资源极其丰富，县域内有程阳八寨景区、丹州景区、布央仙人山、月也侗寨等知名旅游区。

（二）三江侗族自治县乡村旅游发展现状

三江侗族自治县具有丰富的少数民族文化，乡村旅游发展非常迅猛，程阳八寨、丹州景区、布央仙人山等景区成为县域内重要的乡村旅游产业聚集区，围绕乡村旅游景区发展衍生出许多餐饮、住宿、特产、娱乐等小型旅游企业，基本能够涵盖“吃住行游购娱”等旅游业态，相关旅游业态越来越丰富，在激活当地旅游业态的同时能够给当地原住民带来比较丰厚的收入。随着旅游产业发展的深入和旅游规模的逐渐扩大，当地原住民通过多种形式参与到乡村旅游业的发展，许多原住民利用自建房屋作为经营场所，利用积蓄或借贷的资金作为注入资本，开始经营特色民宿、土特产店、农家乐等多种形式的旅游业态。

（三）三江侗族自治县原住民乡村旅游经营者现状

根据对程阳八寨、丹州景区、布央仙人山等景区的调查，深入了解原住民对乡村旅游的参与状况。通过调查发现，除景区本身分别由广西旅发三江通达旅游投资发展有限公司和三江县文化旅游投资发展有限责任公司分别运营以外，当地原住民经营的所有其他旅游业态均采用“自主分散经营模式”，由当地农户自主投资建设和经营，村委会和运营公司除去对卫生环境、秩序管理等方面进行管制以外，其他经营活动和收益均由农户自身负责。

就三江侗族自治县而言，在新冠疫情暴发以前，当地乡村旅游人数激增，开办小型经营实体是原住民参与乡村旅游的最主要形式，外出务工人员想要回到家乡谋发展，返乡创业热情正不断高涨。当地居民都能够通过旅游获得比较可观的收益，激发了原住民投资旅游业的热情和信心，普遍对乡村旅游处于乐观的情况，很多原住民都在扩张经营规模，对店面进行装修整修，提升经营形象。就原住民经营者整体状况而言，乡村旅游经营实体以经营住宿、餐饮、特产为主，整体投资规模虽相对较大，但融资方式较为单一，当地乡村经济组织往往收入较为单一，以家庭为核心的经营方式为主，夫妻店居多，经营者和从业人员多数由农民转变而来，身份转变时间还不是很长，居民的经济素养状况普遍偏低，缺乏相应的财经知识水平，整体经营素质不高，管理水平普遍较低，对国家的惠农助农政策并不是很了解，经营管理的能力相对较弱，缺乏比较现代化的管理和营销技巧，乡村旅游经营实体小、散、弱的特征较为明显。

表1 三江侗族自治县原住民乡村旅游经营者比例

三、乡村旅游经营者经营能力包含的内容

（一）经营管理能力

当原住民开始投资经营乡村旅游企业开始，经营管理能力对企业的成败具有举足轻重的作用。原住民投资乡村旅游业要有灵活的经营头脑、较高的管理能力和果断的决策能力，这些能力体现在经营过程能够协调各类资源和力量让自己的民宿、农家乐、特产店等顺利运行下去，对内能够保证乡村旅游企业基本运营，对外能够保证协调良好的社会关系，成为经营能力的最重要组成部分。

（二）信贷融资能力

对经济信息处理的能力及对资金和财务做出合理的规划，让资金使用更加高效的金融决策能力成为原住民经营者成功的关键。由家人共同出资、共同经营，尤以夫妻店居多，许多原住民投资乡村旅游时多数都不具备充分的资金能力，但目前银行的正规金融渠道由于受到国家政策、抵押贷款等方面的影响不容易获得，很多经营者需要通过小额金融、普惠金融、民间借贷等形式获取最初的启动资金，民宿、特产店、农家乐等动辄投资几十万，这对于普通农户家庭来说，获取大额的原始资金的能力成为原住民经营能否启动的重要因素。

（三）营销推广能力

互联网、新媒体、自媒体等新兴事物不断涌现，新的市场环境给乡村旅游经营者提出新的能力要求，需要经营者能够适应时代潮流与时俱进，不断改进自己的营销方式，让自己的产品被更多的消费者了解。很多民宿业主、农家乐业主等都开始关注媒体的推广能力，依托新媒体、自媒体的传播成为网红民宿或网红打卡地，这种对互联网和媒体的运用能力在网络时代显得尤为重要。

（四）抵御风险能力

随着经营环境的日渐复杂，乡村旅游经营者均面临着复杂的运营环境，金融风险（如借贷）、诈骗风险（如电信诈骗）、经营风险（如客源不足亏损）、公共卫生风险（例如新冠疫情）等都能给予乡村旅游经营者以沉重的打击，原住民经营者如果没有充分的应对措施，则很容易被带入债务的漩涡。例如，新冠疫情暴发之后客源骤减，很多原住民借贷经营的民宿无以为继，民宿成为鸡肋产品，继续经营则亏损，不经营就只能停业，但是借贷利息又成为经营者沉重的负担。

四、原住民经营能力存在问题分析

（一）获取政策支持差异

随着乡村振兴战略的提出，国家大力扶持乡村相关产业发展，推出多种惠农、助农政策及普惠金融等，这些政策都能对原住民投资、经营、管理乡村旅游企业等产生重大影响。通过调查发现，三江县绝大部分原住民经营者对国家政策不够了解，没有专门的政府工作人员对相关政策进行宣讲，投资、借贷、税收等相关政策都不够了解，只有少数居民获得过当地农村合作社的部分无息助农贷款投资经营，更多的是采用亲朋好友之间的相互借贷完成最初投资，后期的经营管理都靠经营者自行摸索。对国家政策的不了解让部分经营者无法获得国家的政策助力，启动资金、税收优惠、各类补贴经常无法及时获得，成为原住民经营的重要阻力。

不同的原住民经营者在当地的人际基础不同，能够获取的社会资源有很大差异。通过调查发现，家庭经济地位较高、具有外出做生意经历、在当地能够频繁接触政府的原住民能够相对快速获得更多的社会资源，能够比较快速了解国家政策，从政府获得资金、政策的支持或相关补贴。其他原住民群体对补贴、贷款、金融政策不了解，资金来源只能通过家庭集资、亲朋借贷、民间借贷等形式获取资金，经营管理只能依托夫妻或家庭协作经营的方式，营销推广只能被动跟风或接受推介的OTA 渠道，获取政府的资金、补贴、培训等方面的机会较少。

（二）知识水平相对较低

通过调查发现，普遍知识水平相对较高的原住民比较能够快速抓住商机，也是最早一批投入乡村旅游的原住民经营者，早期经营者不多，竞争不是十分激烈，他们的经营都是比较顺风顺水，原住民经营者不需要过多宣传推广就能获得较好的收益。随着消费者对消费条件要求越来越高，年轻对网络的依赖程度越来越大，很多人都比较喜欢具有特色、个性的消费环境，而且都通过网络预订门票、住宿等服务，这对当地居民的知识水平提出了较高的要求。

部分知识水平较低的原住民经营者要么年龄偏大，要么对外部世界知之甚少，民宿、客栈、酒店等设计都不够唯美，经营管理水平则相对较低，整体经营规模不大，甚至还有部分处于比较简单的夫妻店模式，没有比较成熟的现代经营理念，部分原住民经营者没有比较进步的互联网思维，无法适应互联网时代的经营和营销模式，只能被动接受互联网渠道的推广，加入携程、去哪儿等渠道，甚至还要被营销渠道绑架，付出较为高额的佣金。

（三）技术运用不够熟练

互联网时代对旅游经营者的技术要求越来越高，乡村旅游的发展导致原住民经营者的生计方式不断变迁，经营者要逐渐适应时代潮流，学习互联网技术的运用，学会用OTA、新媒体、微信、抖音等渠道方式进行营销宣传，拓展自有乡村旅游品牌的知名度和购买率。通过调查发现，三江侗族自治县绝大部分乡村旅游经营实体的业主均年龄较大，对媒体技术的运用不够熟练，民宿的绝大部分客源来自于OTA 订房，餐饮、特产等的客源来自随机购买的游客。

原住民经营者除极个别民宿业主在抖音推广和促销以外，其他业主对如何使用抖音等移动短视频、微信等社交媒体进行推广营销几乎处于一无所知阶段，只能被动依托携程、去哪儿等渠道推广人员上门推广，选择加入OTA，以高额佣金换取客流，甚至还有部分经营者没有加入OTA 渠道，只能靠随机的客人订房获取订单，客流量更不乐观。

（四）风险抵御相对较差

三江侗族自治县的多数乡村旅游经营实体都采用家庭为中心的经营模式，经营者多为当地村民及其亲属，创业投入资金的首要来源为家庭积蓄，投入资金开始运营之后，由于缺乏科学的经营管理导致客源重叠、产品同质等问题日益严重，同行之间的竞争日益加剧，部分经营者感受到了不小的营收压力，大额的资金投入回报比较缓慢。

小农经济的脆弱性就导致乡村旅游经营实体面对社会环境的风险缺少足够的抵抗力，公共卫生事件、政府政策管制、金融诈骗风险等都能够打击经营者的经营能力。例如，新冠疫情导致客源断崖式下降，几乎没有经营性收入，民宿、餐饮等经营难以为继；程阳八寨景区为创5A 级景区建设新大门，增加电瓶车，私家车无法直达景区内部导致很多民宿客源下降；新冠疫情期间很多经营者缺乏收入来源，借贷利息成为他们的沉重负担，很多业主不得不关门歇业外出打工还贷。

五、原住民经营能力提升策略

（一）加强惠农助农政策支持

单纯依靠村集体和村民自身力量实现乡村旅游经营实体的改革和创新存在着较大的困难，围绕乡村振兴战略的大背景，以国家相关政策为导向，政府要积极出台相关支持原住民经营乡村旅游的金融、税收、补贴、用地等相关政策，吸纳年轻人返乡就业创业，同时对国家相关支持政策进行通知、宣讲，让更多的居民了解到国家的相关优惠政策，提升参与乡村旅游的意愿。伴随着国家疫情政策的逐渐放开，消费需求的增加给予旅游经营者更多的信心，政府要加强经营意愿和经营技能方面的引导，鼓励原住民利用自建房屋投入乡村旅游实体的经营，帮助村集体建立合作经济组织，构建“合作社+农户”或者“合作社+公司+农户”等不同模式，支持民宿、餐饮、特产、娱乐等形式的乡村旅游实体发展。

（二）政府部门组织经营培训

政府在乡村旅游中重要的推动作用较为显著，乡村旅游开发中居民对政府的依赖性较强，这就要求充分发挥政府在乡村旅游中的引导和支持作用，利用政府力量鼓励乡村居民积极参与乡村旅游经营。原住民参与乡村旅游发展已经成为很多地方的热潮，原住民的身份开始由农民向个体户、经营者、务工者身份转变，生计方式和工作身份的转变需要经营管理技能与时俱进。原住民经营者的规模越来越大，旅游政府部门需要开始重视他们的生存技能，组织开展与乡村旅游有关的培训和学习，主要侧重对经营方式、服务技能、诚信经营、促销推广等方面的培训，提升原住民参与乡村旅游的意愿和能力，尤其是妇女、中老年等人群的参与能够产生良好的社会效益。

（三）加强开发公司扶持力度

目前，三江侗族自治县主要乡村旅游聚集区均由当地旅游公司投资开发经营，旅游公司常常发挥主导作用，话语权相对较高，原住民经营者要依托旅游公司的管理才能得到充分支持。就居民和企业的关系而言，旅游公司和当地居民应该是相辅相成的关系，旅游公司只有充分考虑原住民的利益和发展才能长久稳定开发，而原住民经营要依托旅游公司将景区知名度扩大才能带来大量客源。原住民经营者对市场和整体的了解往往不够，产品层次不高、产品同质化等都会导致恶性竞争，这就需要开发公司协同村集体进行比较合理的宏观调控，根据游客规模协调原住民从事餐饮、住宿、接待等不同业态的工作，将分散的农户形成利益共同体，避免恶性竞争，不断丰富当地的旅游业态，帮旅游者解决吃、住、购、娱等需求，且对原住民的经营进行指导和管理，维持良好的乡村旅游秩序，实现当地旅游的健康快速发展。

（四）发挥高校智库咨询作用

服务地方经济本来就是高校的重要职责之一，广西境内有多所高校开设旅游、生态、地理等相关专业，聚集许多经验丰富的相关行业专家，且高校大学生可以通过创新创业项目、三下乡、暑期社会实践等多项内容深入地方，帮助原住民经营者学习新的技能和知识，提升经营管理能力。以高校智力支持为核心，加强校地合作，吸引高校师生能够深入乡村旅游聚集区进行充分的社会调研，积极为三江侗族自治县的乡村旅游发展建言献策，协助开展丰富多样的培训活动，帮助原住民适应身份转变和技能提升，逐渐提高乡村旅游实体经营能力，真正实现乡村的产业振兴和人才振兴。

六、结语

原住民是乡村旅游发展的重要组成部分，乡村振兴战略的实现都离不开原住民的参与，只有当地居民能够从产业、文化、社会等方面逐渐好起来，才能实现乡村的真正发展。乡村旅游经营主体以个体经营及农户参与经营的中小型组织为主，原住民经营的乡村旅游实体由于规模小、资金不足、管理水平低等原因，整体的投资、经营、管理、营销等方面的能力较弱，抗风险能力差、竞争力弱是短期内无法改变的现实困境，如何营造生机勃勃的乡村旅游经营主体、造就发展壮大的乡村产业成为地方社会经济发展的重要任务，三江侗族自治县旅游资源丰富，乡村旅游发展具有深厚的潜力，未来发展要紧紧围绕实施乡村振兴战略，以深化供给侧结构性改革为主线，提高原住民参与积极性和参与能力，培养出品牌更响亮、特色更明显的乡村旅游经营实体。