罗翔的编辑是如何做书的

记者 | 杨帆

从一个“外行”到发货码洋1.5 亿，他以一己之力打造了一条法律普及产品线。

汉语言专业出身，从零开始，短短4 年，他研发“罗翔说刑法”系列等6 款法律普及读物，累计发货数量超过285 万册，发货码洋破1.5 亿，其中一本还荣获国家图书馆“文津图书奖”。

张晨，果麦文化产品经理，一个之前毫无法律类图书编辑经验的“外行”，如何一步步在果麦建立一条畅销产品线？为什么他能在罗翔爆火B 站出圈前就与他签约？和罗翔、陈碧等法学大咖一起工作、为他们出书是种什么体验？

随着法律普及图书受到市场和舆论的双重关注，我们和张晨聊了聊，试图复盘这类图书的研发逻辑和营销思路，希望这条产品线传递出的“普法理想”能更多地被看见。

因为一场官司，他决定研发法律图书

在成为罗翔的编辑前，张晨从未想过会和“法律”产生任何关系，这辈子最好都不要跟它打交道，更别提研发法律普及图书。后来，他曾亲历一次债务纠纷，那场官司带来的深刻触动，却在他心里埋下了做法律类图书的种子。

我们都知道借钱要写借条，细心一点的人也许还会上网搜索借条中一定要包括的信息。但是，直到开始准备诉讼，他才知道，当欠债人不还钱时，光有借条是立不了案的，还必须有欠债人的身份证复印件或身份证明。而且，朋友还提醒他，即便他打赢了官司，就算拿到判决书，强制执行权也是会过期的，最好再申请限制消费令。

反思这场诉讼，他才意识到，普通人在求学过程中，很少真正学习法律知识，而在遇到纠纷时，更少人能真的拿起法律武器维权。在诉讼过程中，普通人不仅需要专业律师在法庭上的实际帮助，更重要的是提高法律意识，了解基本的法律常识，不然根本不知道从哪里开始维护自己的合法权益，更别提维权成功。

“‘做书’这份工作，我觉得很好的一点就是能从自己的生活中得到选题的灵感。所以，可能从那时候起，我心里就种下了做法律科普书的种子。”于是，从未涉足法律类图书的张晨，在这一新领域迈出了第一步。

从2020 年至今，张晨相继独立策划、研发了中国政法大学罗翔教授的法律通识著作《刑法学讲义》、法律普及读物《刑罚的历史》、法学研究著作《刑法中的同意制度：从性侵犯罪谈起》以及法律随笔《法治的细节》等。

除罗翔外，他还策划推出了中国政法大学陈碧副教授的法律随笔集《正义的回响》，以及法学经典《论法的精神》等品类。从开卷数据上看到，在法律学术著作分类下的零售渠道总榜中，截至今年7 月，零售排名前10 位的图书品种中，由张晨策划的产品独占5 种，拿下“半壁江山”。

另外，张晨还透露，截至今年7 月，上述系列法律普及图书累计发货数量超过285 万册，发货码洋破1.5 亿。

随着“一带一路”倡议不断深入推进，大量中资企业走出去为“一带一路”沿线国家注入生机与活力，带去了能源、电力、交通等各项基础设施，大大提高相关国家的发展速度。但随着竞争的加剧，市场消纳问题也逐渐突显。由此，在做好充分风险防控的前提下，企业不妨大胆一点，紧抓海外投资“战略窗口期”，保障企业在海外投资中能拔得头筹，取得先机。

在B站爆火出圈前，成功签约罗翔

不仅是张晨，就连果麦，之前也从未出品过法律图书。他成功推出以《法治的细节》为代表的一系列法律普及品类，还要从他成功签下如今的“法律男神”“B 站顶流”——罗翔开始。

自那场诉讼后，他更加积极关注法律博主，除了产品经理的敏锐发掘能力外，张晨说还有偶然的因素。“准确地说，不是我发现罗翔老师，而是网友发现罗翔老师。”在2019 年底，他偶然在社交平台看到剪辑过的罗翔讲法律案例，和众多网友一样，沉迷在罗翔和“法外狂徒张三”的视频里。

在看完视频笑一笑之后，他有着更多对“内容”的敏感，尤其注意到罗翔每个“段子”最后都会落脚在法律知识和对人性的思考上。正是罗翔普法方式和普通读者产生的共鸣，唤醒了他作为编辑的敏感雷达。

所以，他几乎在第一时间就尽他所能联系到罗翔，“签约的过程其实还挺顺利的”，他透露，虽然自己没有任何法律内容方面的策划经验，但得益于果麦对项目的支持，在选题成功通过后，争取到了果麦董事长路金波的支持，路金波亲自跟罗翔沟通，最终促进合作。

看似“顺利”和“支持”的背后，能够成功签约罗翔，张晨认为，这其实和果麦对作者的运营策略有关。对于原创作者和作品，果麦一向是支持以作者IP 整体来合作，不仅是签约当前的一本书，还有更长期、更全面的出版规划和IP 运营方案。正是受这种策略的指引，张晨在跟罗翔接触之初，就已经表达出长期合作的意愿和想法，并向罗翔提交了系列图书的出版策划方案。而张晨当时的那些策划与承诺，也在这几年陆续实现。

巧的是，在他和罗翔签约合作没过多久，罗老师就正式入驻B 站，爆红网络，并快速成为B 站顶流。“这是我们和罗老师都未曾想到的”。

与签约不同，研发产品则是反复打磨和不断推敲的过程。张晨以《法治的细节》为例，讲述了罗翔系列图书的问世过程。他研发该书的初心就是传播法治理念，再加上罗翔获得“2020 年度法治人物”的称号，“法治”二字理所当然被锁定为新书书名中的关键词。另外，罗老师又曾在媒体写了多年“法治的细节”专栏，《法治的细节》书名就自然而然地诞生了。通过它，团队想让读者知道，其实普通人通过法治的细节，也可以做“法治之光”。

当然，出书并不能简单集结、加工已发表过的随笔素材。罗翔不仅重新审读修订收录自专栏的文章，还补充了根据热点创作的新篇目，也加入了阅读经典和采访对话，才让这本书成为贴近生活、直白讲述、理性又不失温度的法律随笔。而书封的设计，又是一道难题。从罗翔爱读的柏拉图，到他经常挂在嘴边的“圆圈正义”理论以及“不完美的圆”，张晨反复和罗翔讨论新思路、新设计，但还是难以找到更合适的方案。罗翔说，法治的力量是双向的，向下它要限制民众的行为、惩罚犯罪，向上它要限制权力的滥用、维护良法。团队想到，可以用两条线代表两种不同的观念。

最终，经过深入探讨、听取罗翔的意见后，张晨敲定了《法治的细节》目前的装帧设计理念：用双线代表法治理想与现实生活，法律就是要尽力实现两者的平衡，而摸索、寻找这个平衡点的过程，就需要通过法治中的细节来体现和展开。

作为和罗翔联系最为密切的编辑，张晨说他给自己留下最深刻的印象就是他对身边人的关心，以及普及法治精神的初心。在多次活动中，罗翔都和张晨强调这一点：比起图书的畅销，他真的更想让大家对法治理念有所认知、有所认同。张晨说，其实在最开始，无论是编辑团队还是营销团队，大家都有一些不理解，但随着与罗翔接触的加深，大家都普遍认同：比起图书的畅销，能让更多人对法治理念有所认知、有所认同，可能才是更重要的事。受到罗翔这种初心的影响，张晨更想尽力把书做好，让更多人看到。

建立畅销和长销的法律产品线

得益于“罗翔说刑法”系列作品的成功策划经验，张晨开始尝试联系罗翔的“朋友圈”。从罗翔开始，相继推出多位中国政法大学法学教授的著作，建立、发展和做强法律产品线，张晨认为这是非常顺理成章的想法。

罗翔的朋友、同事不仅是强大的作者资源“宝藏”，而且各自研究、擅长的领域不尽相同，覆盖社会关注的诸多热点议题。例如，无论是买妻案、家庭中的冷暴力、弑母，还是性别暴力、生育权等，女性权益屡受侵害。在法律中，女性又常常被认为是最易遭受不公平的群体，她们的诉求也往往得不到重视。他最先联系到罗翔的朋友、中国政法大学刑事司法学院的副教授陈碧，策划出版了法律随笔集《正义的回响》。陈碧的文章简洁有力又充满勇气，张晨在心中把她封为“法治女侠”。

在《正义的回响》中，陈碧教授不仅解读了买妻、性别暴力、拐卖、弑母案等20 余桩女性权益相关的热点案件，还剖析案件判决中的法治与情理的考量。

陈碧也是张晨合作的首位女性法律作者，她的作品在逻辑与理性之上，更多地关注民众的常情常感，让大家感受到法律的公正与温度。在她的这本书中，罗翔说：“我们可以看到法治温情脉脉的一面，它守护着财产、自由和生命，让我们在这个不确定的时代拥有相对的确定性。”

张晨还特别想感谢陈碧老师，正是她说动罗翔进行大众写作。在《正义的回响》序言中，罗翔称陈碧是他“写作的引路人”。罗翔从小就害怕写作文，但陈碧告诉他三个写作技巧，直接让他从“怕作文到爱作文”。而且更重要的是，在罗翔最热衷学术功名、职业焦虑感最强的时候，是包括陈碧在内的这群朋友，让他想清楚这辈子最想做的是一名尽职敬业的老师。也是这群朋友，在罗老师被误解、被讽刺的时候，告诉他：在你享受他人不切实际赞誉的时候，你就要接受他人不切实际的批评，过高的赞美和过度的批评都是误解，误解从来都是人生常态。也因此，罗翔和朋友们很早就开始从事大众法律科普工作，他们互相鼓励，一起读书，一起写专栏，并坚持到现在。

罗翔和陈碧都是刑法学老师，所探讨的大多都是犯罪相关话题。在张晨心里，他还一直想做一本面向大众、更加基础的法学读物，让大家都能对法律体系有一个全面的基本认识。同样是法律，为什么看起来会如此不同？相信读者肯定也会遇到类似的困惑和疑问。比如，有些律师和法官开庭时头戴假发身穿法袍，帅气的亮相吸引了年少的罗翔走上法学之路，毕业后，他却发现“我们开庭并不来这一套”；又比如，电影《十二怒汉》里，通过一场陪审团审判就能决定嫌疑人是否“有罪”，而“我们却需要法官的一锤定音”……另外，宪法、法律、行政法规之间有什么区别？这一切其实都涉及法律制度的基本体系。我们对法律既好奇又陌生，但却难以找到专业、易读、好懂的读物。不过，就在2023 年8 月，张晨与中国政法大学法理学专业李红勃教授合作，出版了《法律通识》，终于实现了这个愿望。

李红勃从法理学视角，结合法的起源、历史故事、真实判例，通过18 堂法学启蒙课，为读者讲清楚“法律是什么”，构建一个完整的基础法学体系。正如罗翔所说，它回答了法律的“终极三问”。“法律是什么？如果不问你，你可能知道，如果问你，你可能茫然无知。本书回答了法律的终极三问：什么是法律？为什么需要法律？如何实施法律之治？”与张晨之前研发的法律科普图书方向不同，《法律通识》是从底层逻辑看法学体系，讲透法律起源与法理人情。

并不会为热点新闻刻意去做图书营销

当谈及法律普及读物在营销推广上的方法和经验时，张晨给出了一个出人意料的答案。可能很多人认为法律类图书，尤其像《刑法学讲义》《法治的细节》《正义的回响》这类分析、讨论社会热门案件的图书，应该“蹭热点”，博取关注，而张晨坦承，自己和营销团队的共识恰恰与之相反，不会去刻意营销。

跟热点的营销，从短时间来看，销量会有所提升。但从本质上讲，这会消耗读者对公平和正义朴素的信仰，对作者、图书以及团队想传播的法律理念，都会带来损害。所以，从2020 年《刑法学讲义》上市至今，张晨表示，自己和营销团队所做的推广策划，从根本上来讲，都只是持续地让不同领域的读者看见、建立连接和产生共鸣。正如《刑法学讲义》序言中所说：“对正义的渴望本身就存在于民众的内心，我们只不过用专业的刑法语言去召唤、去共情、去倾听、去启发人们内心对正义的向往。”

这种营销思路会不会过于“空泛”？又该如何更好落地执行？张晨透露了在果麦通用和执行的基本方法论：金字塔、价值原型和流量云。尤其是在推广法律普及图书时，这套基本方法论起到了至关重要的作用。具体来看，金字塔第一层是指书名；价值原型是指事物大概逃不过300 个被诗句/短语描述过的基本模型；网络的根本是注意力，下雨（流量）的原因是云，运营初始流量的方法是5 个W，其中包括关键人物、激励事件等。对普通读者来说，公平、正义、法治等这些词语，可以说是根植在大家底层思维中最基本的“价值原型”。因此，这类图书需要做的是让读者看见，价值原型自然就会被唤醒。

关于“流量云”，他则举了一个具体的例子。《刑法中的同意制度：从性侵犯罪谈起》是罗翔讨论“性的同意制度”的法学研究著作，因为它所涉及的话题和讨论对象都较为敏感，通过常规图书营销方式都很容易贴上“消费受害者”的标签，但它所论述的问题和内容价值，却是有意义且值得大家重视和讨论的。所以，张晨和营销团队采取一种“中立”的方式——与知名演讲品牌“一席”合作，邀请罗翔老师登上“一席”，分享对“同意制度”的思考。这次演讲的成功传播产生了深远的影响。直到今天，它依旧是国内讨论“同意制度”话题时最热门的常引用视频之一。它独立于任何热点事件，但确实成为一朵持续让读者了解到这本书的“流量云”。■