平台属性对绿色农产品网购安全信任的影响——价格敏感度的调节作用

谢向英, 何 姗, 张 烨

(1.福建农林大学 经济与管理学院, 福州 350002; 2.福建省社科研究基地福建农林大学生态文明研究中心, 福州 350002)

随着互联网的普及和民众绿色安全需求与日俱增,绿色农产品电商这一新业态蓬勃发展[1]。然而,消费者在电商平台享受绿色农产品便利购物的同时也面临着众多问题,其中表现最为突出的便是信任问题。对此,已有的研究大多从供需双方视角出发探讨此类问题的成因及对策,但对平台这一电商交易至关重要的参与主体的消费者安全信任影响则鲜有触及。因此,本文研究平台属性对消费者绿色农产品网购安全信任的影响,有助于从平台视角提高消费者对于绿色农产品网购的安全信任,从而推动中国绿色农产品电商发展和农业绿色转型。

1 文献综述

随着电子商务的发展,绿色农产品网上购物的相关研究成果越来越多,其中的热点之一就是关于消费者网购绿色农产品过程中的安全信任问题探索。

从既有研究来看,当下以“电子商务”对消费者绿色农产品安全信任的影响因素进行研究的成果较少,已有成果更多研究电子商务为背景下普通购买行为的安全信任问题而没有专注于绿色产品。消费者网购安全信任的影响因素研究主要从消费者个人因素、信任客体因素和外在环境因素展开[2-4]。其中,关于前两个方面的研究讨论颇多。但外在环境影响方面,学者们涉及不多,尤其是对于电商平台属性之于消费者网购绿色农产品安全信任的影响相关研究也才刚刚起步。例如,2020年王兴标和谷斌[5]论证移动社会网络平台的系统质量、信息质量、产品质量、服务质量会影响消费者感知信任;2021年韩婧姝[6]指出生鲜电商平台质量、感知质量对消费者重购有显著的正向影响,消费者信任在其中起到中介作用;2022年Bhati等[7]研究发现电商平台服务的即时性与系统的便利性对消费者购买意愿有积极影响。同时,一部分研究发现口碑声誉、结构保证、主观规范等平台外部因素会对消费者的购买意愿产生影响;王俊豪等[8]基于淘宝与京东平台数据研究发现在声誉和信用水平较高的平台环境下,声誉机制对产品质量的促进作用更为显著;张梦霞和原梦琪[9]发现增强结构保证,能够较为明显地提高消费者对跨境电商平台的初始信任;涂洪波等[10]研究表明消费者感受的主观规范越高,越能抑制消费者转换或放弃线上到线上(online to offline,O2O)生鲜电商平台,从而促使消费者重复购买行为。

总体上看,国内学界关于对于绿色农产品电商平台之于消费者安全信任的影响刚刚起步。基于此,借鉴精细加工可能性模型思路,从实证角度研究平台内外属性对消费者绿色农产品网购安全信任的影响,提出绿色农产品电商平台对于消费者信任的提升对策。在推动绿色农产品电商健康发展的同时,也是在电商情境下,平台构筑对于消费者安全信任影响研究的有力补充。

2 理论分析与研究假设

Petty和Cacioppo[11]在1984年提出了精细加工可能性模型,被国内外的研究者们普遍运用于在线信息处理研究中。精细加工可能性理论模型指出了信息接收者对于信息的加工分为两条路径即中枢路径和边缘路径,阐明了信息接收方在信息处理上所做的不同努力,从而导致其对信息的态度变化。在中枢路径下,信息接收方对信息的性质和特征进行了细致的检查,对信息的质量和价值作出了系统的判断,使得信息接收方对信息有较为深刻的印象,会产生更持久的态度改变;在边缘路径下,信息接收方不会对信息进行详尽的处理,而是根据简单的推理或线索来进行分析,信息中夹带的行为暗示无法有效促使个人行为的发生。鉴于此,借鉴精细加工可能性模型和前人对于信任形成机制的探讨,基于平台视角将消费者绿色农产品网购安全信任的一般形成过程归纳为中心路径和边缘路径:中心路径是基于对信息质量的深入思考,即消费者对于电商平台内部属性的感知过程;边缘路径是基于对外围线索的简单推论,即消费者对于电商平台外部属性的感知过程。同时,结合研究情境考虑了消费者个人因素,构建了消费者绿色农产品网购安全信任形成的调节路径。

综上所述,将消费者绿色农产品网购安全信任的影响因素分为3个维度进行测量,并提出了相应假设。

2.1 平台内部属性与绿色农产品网购安全信任

依循精细加工可能性模型的角度,“中心路径”是指消费者对相关信息的质量问题进行仔细审查,从而形成其态度。在绿色农产品的网购情境中,这种仔细评估的过程一般是消费者对绿色农产品电商平台的内部质量等详细信息做出感知判断的过程。借鉴Delone和McLean[12],将系统质量、信息质量与服务质量作为平台内部属性的3个关键因素。

系统质量是指用户关心的销售绿色产品的电商所具有的体系特征,如可用性、可靠性、适应性和响应能力。占悠雅[13]证实了平台系统质量通过影响用户信任度和满意度间接影响用户的持续使用意愿。王兴标和谷斌[5]的研究表明,社交网络平台系统质量正向影响消费者的感知信任,负向影响消费者的感知风险。当平台能够提升系统质量为消费者提供简洁的流程、清晰的布局、便捷的操作和快速的响应,可以大大优化消费者的操作体验,建立网购绿色农产品的信心。据此提出假设:

系统质量对消费者绿色农产品网购安全信任具有正向影响(H1)。

信息质量可以认为是电商平台反映有关绿色农产品的内容特征,如个性化、完整性、相关性、理解性和安全性。何东辰等[14]发现信息质量对满意度和感知有用有显著的正向影响,消费者更能感知到信息质量的差异,对信息质量有着更高要求。与网购传统产品相比,跨境网购中的消费者面对更加陌生及难以辨别的绿色农产品商家及产品,面临更大的信息不对称性,在网上购物平台上信息质量就显得尤为重要。据此提出假设:

信息质量对消费者绿色农产品网购安全信任具有正向影响(H2)。

服务质量是指绿色农产品电商平台所提供的整体服务的质量。马永强等[15]研究表明售后服务质量能够通过消费者信任和消费认同的中介作用显著影响购买意愿。由于网购场景中,商家的被动性,无法像线下销售一样主动招揽客户,意味着绿色农产品电商如果想要获得更多的消费者关注和支持,要求其能够对顾客的服务和咨询做出反应,甚至满足消费者的个性化需求,以此获得稳定的客户信任。据此提出假设:

服务质量对消费者绿色农产品网购安全信任具有正向影响(H3)。

2.2 平台外部属性与绿色农产品网购安全信任

精细加工可能性模型指出,平台外部属性的“边缘路径”中包含的线索是明显的、容易获得的,并且不需要经过严格的逻辑思考的。将其与绿色农产品的网购情境相匹配,是指基于对绿色农产品网购平台外在特征的感知而形成的一种非直接的信任推理。因此,以口碑声誉、结构规范和主观规范作为考量影响消费者绿色农产品网购安全信任的平台外部属性要素。

口碑声誉是指公众对某主体的综合性评价。当消费者未有过绿色农产品网购经验时,口碑将是促使消费者对其产生安全信任的重要因素。关靖莹等[16]的研究表明电子商务平台口碑对消费者购买行为有显著的促进作用。据此提出假设:

口碑声誉对消费者绿色农产品网购安全信任具有正向影响(H4)。

建立一个正规的网络制度被认为是保证线上交易安全的关键[17],由此McKnight等[18]引入了一种以制度为基础的变量——“结构保证”。同时考虑到除了对平台的结构保证,政府和社会组织等传递出的对绿色农产品认证标志等安全监管的信息,有助于消费者对食品安全做出判断,促进消费者形成安全信任。据此提出假设:

结构保证对消费者绿色农产品网购安全信任具有正向影响(H5)。

主观规范是指个体在实施某种行为时所感到的社会压力,反映了网络环境中以非正式制度为基础的信任形成的制度机制。中国的消费群体一直具有较强的从众心理,受主观规范的制约影响尤为突出[19]。孙爱华和王心茹[20]的研究发现基于计划行为理论下主观规范对消费意愿的产生具有正向的显著影响。据此提出假设:

主观规范对消费者绿色农产品网购安全信任具有正向影响(H6)。

2.3 消费者价格敏感度的调节作用

基于精加工可能性模型与前人研究发现,消费者个人因素对消费者绿色农产品网购安全信任形成的中心路径和边缘路径有调节作用。在预调研中,发现消费者网购经验与消费者创新性的调节效用不显著,而消费者的价格敏感性调节效用明显,由此最终选取价格敏感度作为调节变量。调研发现,价格敏感度较高的消费者通常对于绿色农产品的溢价反应程度较高,其信任的产生往往是基于消费者对自身利益的算计而做出的,即选择中心路径形成信任;相比之下,低价格敏感度的消费者更容易对卖家做出情感性承诺,会更易于从外界获取信息与证据,即选择边缘路径形成信任。据此提出假设:

消费者价格敏感度正向调节系统质量对消费者绿色农产品网购安全信任的影响(H7);

消费者价格敏感度正向调节信息质量对消费者绿色农产品网购安全信任的影响(H8);

消费者价格敏感度正向调节服务质量对消费者绿色农产品网购安全信任的影响(H9);

消费者价格敏感度负向调节口碑声誉对消费者绿色农产品网购安全信任的影响(H10);

消费者价格敏感度负向调节结构保证对消费者绿色农产品网购安全信任的影响(H11);

消费者价格敏感度负向调节主观规范对消费者绿色农产品网购安全信任的影响(H12)。

3 研究设计

3.1 变量设计

参考国内外成熟量表,使用李克特5级量表,对各个测量潜变量的成熟量表进行总结,选择与本文所述环境相似、具有较高信效度的量表,并对其进行了相应的修正。将绿色农产品电商平台的内部属性分为3个维度,系统质量主要参考Delone等[12]的研究,信息质量主要参考Chiu等[21]的研究,服务质量主要参考Zhou[22]的研究,共计9个题项;绿色农产品电商平台的外部属性分为3个维度,口碑声誉主要参考Koufaris和Hampton[23]的研究,结构保证主要参考McKnight等[18]的研究,主观规范主要参考Taylor和Todd[24]、Kaushik等[25]的研究,共计9个题项;消费者价格敏感度主要参考周洁红[26]、Goldsmith等[27]的研究,共计4个题项;消费者绿色农产品网购安全信任分为能力信任、善意信任和正直信任3个维度,主要参考袁登华等[28]、Jonge等[29]的研究,共计9个题项。

3.2 数据收集

采用线上发放问卷调查的方式选择调查样本,并将回收调查结果进行筛选分析,筛选标准主要有:一是问卷是否填写完整;二是问卷中设有筛选题项;三是填写时间。一共回收问卷349份,有效问卷为332份,回收率为95.13%。被调查消费者基本情况如表1所示。

表1 被调查消费者基本情况描述统计

4 研究结果与分析

4.1 信度和效度检验

信度方面,采用SPSS25.0软件对10个潜变量进行了Cronbach’s α系数的分析。10个变量的Cronbach’s α因子都在0.8以上,且各子题目的CITC值都在0.7以上。达到检验标准,表明各量表内部统一性较强,使用的量表信度良好,可以进行下一步的研究。效度方面,以 KMO统计数据为工具进行了效度分析,计算出的KMO值均大于0.7,显著性小于0.001,说明效度较好。同时,该调查问卷的公因子值都超过0.7,公因子解释的比率都在0.7以上,表明所抽取的公因子能够很好地解释该调查的数据。信效度检验结果如表2所示。

表2 信效度分析

4.2 模型拟合与假设检验

构建基于理论分析的结构模型,并利用 AMOS24.0 软件构建结构方程,评估该模型的总体适应性,并对其路径进行分析。测量模式拟合的结果如表3所示。该模型卡方值为348.629,自由度为301,卡方与自由度比值为1.158,接近1;RMSEA为0.022,低于0.05,说明该模型的适合性较好;CFI的值为 0.995,GFI的值为0.929,TLI的值为0.994,NFI的值为0.963,AGFI为0.911,均大于0.9。因此测量模型符合适配标准,具有较高的适配度。

表3 测量模型的拟合结果

4.2.1 直接效应检验

如表4所示:①关于平台内部属性,系统质量对消费者绿色农产品网购安全信任具有显著的正向影响(β=0.128,P<0.001),假设H1成立,但是这种影响相较于其他两条路径偏弱。其次,信息质量对消费者绿色农产品网购安全信任具有显著的正向影响(β=0.159,P<0.001),假设H2成立。最后,服务质量是平台内部属性的主要核心因素,对消费者绿色农产品网购安全信任具有显著的正向影响(β=0. 243,P<0.001),假设H3成立。②关于平台外部属性,口碑声誉对消费者绿色农产品网购安全信任具有显著的正向影响(β= 0.229,P<0.001),假设H4成立。其次,结构保证对消费者绿色农产品网购安全信任具有显著的正向影响(β=0.101,P<0.001),假设H5成立,但是这种影响相较于其他两条路径偏弱。最后,主观规范是平台外部属性的主要核心因素,对消费者绿色农产品网购安全信任具有显著的正向影响(β= 0.277,P<0.001),假设H6成立。

表4 结构模型路径分析结果

4.2.2 调节效应检验

表5 平台内外部属性中价格敏感度的调节效应分析

5 结论与建议

5.1 结论

基于精细加工可能性模型,以绿色农产品电商平台的内外部属性为主要影响因素,以消费者价格敏感度为调节变量,实证探讨平台属性之于消费者绿色农产品网购安全信任的影响,得出下述结论:系统质量、信息质量、服务质量、口碑声誉、结构保证与主观规范6大平台内外部属性对消费者绿色农产品网购安全信任均具有显著正向影响,其中平台内部属性中服务质量影响最强,平台外部属性中主观规范影响最强;消费者价格敏感度调节系统质量、信息质量、口碑声誉以及主观规范与消费者绿色农产品网购安全信任之间的关系。

5.2 建议

消费者对于绿色农产品电商平台的安全信任受服务质量、主观规范、价格敏感度等因素影响,电商平台应进一步改善并优化平台建设质量、构建并完善平台保障体系,以增强消费者绿色农产品网购安全信任,助推绿色农产品电商发展。

1)改善并优化平台建设质量。平台内部属性中系统质量、信息质量、服务质量对绿色农产品电商平台消费者的安全信任具有重要影响,应从不同的方向提升电商平台的质量。其中,针对系统质量,平台应建立清晰的系统互动界面,凸显绿色农产品电商平台的品类与生产过程的安全;简化平台系统操作步骤,减少用户的学习成本,增加消费者购买的概率。针对信息质量,平台应完善绿色农产品质量追溯管控制度,加强对绿色农产品的品质管控,及时更新绿色农产品的信息,并如实地披露商家的资质和信誉评估,以确保各类信息的真实性、时效性,实现让消费者放心消费。针对服务质量,电商平台的工作人员应经过专业的培训,了解绿色农产品相关的法律法规、绿色食品许可的标准体系等方面的知识,可以通过多渠道为消费者提供即时的绿色农产品相关问题解答,以确保服务效果,提高消费者满意度。

2)构建并完善平台保障体系。消费者会受到平台外在特征的影响,因此平台需要从口碑声誉、结构保证与主观规范等方面进行完善,以增加其对消费者绿色农产品网购安全信任的正面影响。其中,针对口碑声誉,平台应对卖家违规行为进行责任追索以及对合规行为进行激励,引导卖家重视店铺声誉,以构建平台声誉保障体系,从而提高绿色农产品行业的整体信誉;同时运用一系列手段来维护消费者的合法权益,获取消费者的信任,进而提高平台口碑声誉。针对结构保证,平台要严格按照相关的法律法规强化自身制度保障,积极配合来自市场机制、政府监管和社会力量的监管,降低消费者的风险意识,从而提高消费者网购绿色农产品的信任。针对主观规范,平台可以通过抖音、淘宝等第三方公域流量与企业APP、微信小程序等私域流量介绍平台绿色农产品特色,加强宣传保障,形成消费者的亲人、朋友及社区住户对该平台的认可度,提高平台的社会性影响,从而增加消费者转换平台的压力。