乡村振兴背景下乌羊麻乡村旅游发展路径研究

郭贞 王磊 刘洋

摘要：党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。乡村旅游高质量发展不仅满足了城市居民的休闲和旅游需求，还为乡村经济的发展注入了新的动力，助力乡村振兴战略的实施。文章通过对贵州省麻江县乌羊麻村实地调研和访谈，结合相关文献资料，对该地乡村旅游发展的现状进行分析，并从乡村旅游融合发展角度提出该村寨旅游发展的路径，以期该地乡村旅游向产业化、市场化方向发展，并为其它同类型少数民族村寨的乡村旅游融合发展提供借鉴和参考。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；融合发展

文章编号：1674-7437（2023）08-0066-03       中国图书分类号：F592；F323      文章标识码：A

党的十八大以来，坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。促进农村集体经济高质量发展，对于推进乡村振兴、实现农村治理现代化、实现共同富裕，均具有极为重要的意义。2023年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，涵盖了促进农村产业高效发展、扩大农村群众增收致富的途径，扎实推动宜居宜业和美丽农村建设的内容[1]。习近平总书记于2021年2月在全国脱贫攻坚总结表彰会上的重要讲话提到，“乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务”“坚持农业农村优先发展，走中国特色社会主义乡村振兴道路”[2]。在乡村振兴的大背景下，贵州旅游业发展迅速，并成为了贵州经济发展的支柱产业。贵州省少数民族人口占36.44%[3]，旅游开发模式主要是以传統古村落或民族村寨为基础的乡村旅游。旅游发展以民族风情为主，但是缺乏特色创新产业，整体同质化严重，内部管理缺乏清晰严格的规划和创新思维。因此，从乡村旅游资源开发的实际情况来看，贵州的村寨旅游需继续整合创新，以更好地实现可持续发展。

1   乌羊麻村寨概况

乌羊麻村寨苗族人口占据99%，是一个典型的苗族聚居地。乌羊麻属于苗语的音译，意思为水深而可以淹没马匹的地方。根据卡乌的张氏家谱中记录，很久以前，卡乌古张氏大户在卡乌古渡口处铺设了一条约一米宽的石板路（古花台路仅存少量遗迹），通过该地将龙山与马江连接起来，方便雷山、凯里、丹寨等县客商运送盐米前往麻江、都匀下广西和都匀广西等远方货物运往卡乌渡口。乌羊麻村修有过河石磴，马帮经过乌羊麻，需要卸货放马凫水过河，或骑马的路人至此必定下鞍过磴。因石磴处水深，马过河时被淹没仅露出马头，苗民故以此情况命名该地[4]。

1.1   地理区位

乌羊麻村坐落在黔东南州麻江县宣威镇翁保村西南面，村寨依山而建、傍水而居，寨内的羊昌河呈玉带式，蜿蜒而过，共73户320人。寨子主要分为陈家寨和龙家寨，两寨隔河相望。该地交通较便利，距沪昆高速公路出口、黔东南州府凯里市区车程较短。

1.2   旅游资源情况

乌羊麻村山环水绕、偏僻清幽，被称为“世外桃源”，景点涵盖桃花岛、龙潭、风雨桥、古滚筒屋、水库瀑布、芦笙堂、夫妻树等;寨子有着浓郁的苗族风情，村民们的休闲活动包括吹芦笙、唱苗族歌曲、跳苗族板凳舞、制作苗族服饰、刺绣等；农家小院清新古朴，院落卫生且整洁，适合游玩休闲活动；村庄建有桃花岛、体检中心、康复中心、养老公寓、养生木屋等康养设施（见表1）。

1.3   产业发展情况

该村寨于2006年被评为了乌羊麻生态旅游度假村，属于贵州省批准立项的102个新农村建设示范点之一，此外，该村寨还是全省休闲农业与乡村旅游示范点、“黔东南州级‘四在农家·美丽乡村示范点”，省级名胜风景生态旅游盛地之一，2021年麻江乌羊麻苗寨景区成功申报成为国家3A级旅游景区。

1.4   政策扶持情况

2014年，在麻江县政府的政策支持下，乌羊麻苗寨，成立了麻江县瑞泽蓝莓发展农民专业合作社、麻江县乌羊麻苗寨社会主义文化旅游公司、田园农家乐、桃花韵农家乐、融康农家乐等公司，合作社成员由乌羊麻蓝莓种植户52户骨干成员组成，连片蓝莓种植面积已达86.7hm2，形成了目前麻江县最大规模的麻江蓝莓连片种植基地。2021年，百孚实业集团以苗族文化为特色，打造绿色、健康、文化品牌，在乌羊麻精准帮扶康养民宿建设，现已建成万户寨康养中心、乌羊麻野奢民宿，吸引了很多游客来乌羊麻康养旅居。

1.5   发展趋势

未来乌羊麻将以凯里-都匀经济带发展，借助凯麻同城化的发展背景，努力打造现代山地高效农业、特色食品加工、旅游休闲度假、健康养老四大产业基地，建成产城互动融合典范区、特色健康食品加工区、康体休闲旅游度假区。麻江县乌羊麻通过苗寨将民族村寨文化、健康养老和现代高效农业、旅游休闲度假为一体融合的发展理念，形成“公司+合作社+集体+村民”的乡村旅游发展典型模式，促进乡村旅游的可持续发展。

2   乌羊麻乡村旅游发展现状

2.1   旅游资源融合深度不足

按照乡村旅游开发理念，乌羊麻以旅游带动当地经济发展，增加村民的收入，强化村集体经济。然而，与乡村旅游的精心规划和充分投入相比，乌羊麻乡村旅游尚未建立起完整的体系，乌羊麻村以展示民族风情、民族热情的方式进行文化传播，其特色村寨建筑让游客了解民族村寨的建筑文化，但是在平时的旅游活动中多以游客自主观光游览为主，产品设计也以自然资源为基础进行开发建设，仅简单展示了苗族文化中的服饰、歌舞及饮食习俗等文化，仅通过单一的观赏角度让旅游者感受民族文化氛围，呈现方式较为表面，旅游者无法深入了解和感知民族文化的历史及习俗渊源。因此，乌羊麻乡村旅游资源虽然较为优质，但目前仍处在层次较低的开发状态，能让游客融入和参与的体验项目太少，旅游资源融合深度不足。

2.2   旅游配套设施建设不完善

乌羊麻旅游活动设计多以自然资源为灵感，以自然风光和珍稀植物为依托开发具有观赏价值的景区。同时以草莓、蓝莓种植基地闻名，活动设施仅限于村民生活基础设施，在村口的篮球场有一个较为简易的游客中心，休闲娱乐设施尚未建设。

乌羊麻餐饮、住宿等基础设施，还处于较为低端的状态。寨内经营住宿业的数量在10家左右，其中野奢民宿是乌羊麻村最大规模的民宿，虽然有户外帐篷、独栋别墅和客房，但总体规模也不超过50床位数，且知名度不高。餐饮店数量也仅在5家左右，多为农家乐形式，以村民自主经营为主，且菜品簡单。

2.3   旅游专业服务人才短缺

乌羊麻发展主要采取合作机制，以大企业、大公司为市场主导，带动农村利用基础设施和现有资源进行混合发展，加快农村经济发展速度。此外，村民可以通过股份的形式获得相对稳定的收入来源。同时，也激励当地村民支持和维护旅游业的发展，使其在旅游发展过程中积极参与各项建设，并获得较高的投入。但也正是这种发展模式，导致服务人员多为当地村民，对外招聘较少。该村村民大多选择自主经营，在人员选择上优先考虑当地居民，当地村民多为年龄在45岁以上的中老年留守村民，文化程度较低，对旅游的服务程序和标准了解甚少。

2.4   旅游模式的管理不力

乌羊麻属于典型的苗族村寨，为了增加居民收入，在经营模式和管理模式上形成以农民为主的商业链条，在乡村旅游中以简单的待客之道给游客良好的旅游体验，在原有农业生产的基础上完善旅游产品的设计，推出具有乡村特色的旅游产品。但乌羊麻对经营管理的要求不高，目标只是实现最基本的接待服务。这种旅游模式的管理并不利于乌羊麻乡村旅游长期的发展融合提升。

2.5   旅游营销战略不够系统

市场营销战略关乎全局、关乎长远。在当今信息化时代，有关乌羊麻的旅游信息并不多。村内的相关文旅产品缺乏数字发展规划，网上销售渠道狭窄，旅游企业未充分挖掘新媒体营销的价值，直接影响了营销效果。

3   乌羊麻乡村旅游融合发展路径

3.1   全面提升旅游产品

村寨旅游产品应以原乡性为核心设计理念[5]。乌羊麻的原乡性产品可以从以下四个方面进行全面提升：一是乡土气息，乡村特有的原真性从游客的心理思维来讲，应具有猎奇性，可以从村寨的风雨桥、田间小道、民居建筑等着手设计村寨的特色和行走游玩路线。二是山野气息，游客外出旅行，更为看重与大自然的接触，因此，在村寨可以设置农村生活方式的场景，摆放农业种植使用的工具，用山野气息还原本真。三是乡俗气息，该村相对封闭，保留了大量的传统习俗和技艺。几千年农耕文化积淀形成的生产方式、生活习俗、民族风俗和传统节日，是具有历史、故事、趣味的地方文化特色。在村寨中应将最朴素的村民生活方式进行呈现，让游客融入其中。四是古朴气息，乡村拥有的古朴气息是最接地气，也最具有历史性魅力。村寨的设施设备建设应遵循苗族文化特性，展现村寨最纯真的原貌。

3.2   进一步完善旅游配套设施

为发展乡村旅游，乌羊麻应加大乡村环境治理力度，打造乡村旅游精品线路，提升绿化质量，改善游览环境，推进路灯、旅游指示标牌、垃圾点、停车场、厕所等配套设施全面升级，进一步巩固民宿产业发展基础，强化旅游接待能力。推行餐饮标准化试点，挖掘和完善当地饮食文化，满足游客多样化的餐饮需求。

3.3   全面提升旅游服务质量

提升游客旅游体验感，需要旅游服务质量全面提升来实现。只有为顾客提供专业和贴心的服务，才能让其在旅游过程中充分感受到旅游的价值和意义。为全面提升村寨旅游的服务质量，需要注重村寨的配套接待水平。为更好引导村民提升旅游接待水平，可以制定服务评级办法，通过标准导向，为村民参与发展乡村旅游指明方向。此外，地方政府和旅游管理部门应支持培育有文化深度、有民族风情、有地方特色、有深度体验的旅游民宿，加大对民宿、农家乐的等级评定，对成功评定的投资主体给予一次性资金奖励，激发民宿农家乐经济活力[6]。同时，制定苗族村户的接待服务标准和要求，定期对经营村民进行培训，更好地凸显文化内涵，发挥乡村旅游带动乡村经济的作用。

3.4   深化旅游管理模式

乡村旅游的经营管理主要强调资源开发、基础设施建设和特色产品设计，其在创新探索方面还没有明确发展路径，乡村旅游融合发展要完善旅游管理体制，增强创新思维意识，促进旅游产业转型升级。旅游管理是指利用不同的职能对旅游开发、部门和资源进行监督和管理，为游客提供合格的服务，旅游管理体制即是对该行为的系统规划和明确要求。完善旅游管理体制首先要求建立健全的旅游服务机构，使各方面服务都有其对应的部门管理，使服务结构化、清晰化；其次详细规范各个岗位的职能，让员工各司其职，也让旅游者需求能以最快速度的获得满足[7]。

3.5   逐步完善旅游营销体系

一是要加强旅游宣传，积极利用网络媒体宣传该地旅游资源，同时开通网上订房、订餐等渠道，增设当地旅游产品介绍，为游客提供便利。二是在宣传内容上，需要更多地深挖本地的苗族文化内涵，创造出更加个性化的旅游品牌，吸引更多旅游者的关注。三是应通过认真的市场调研，准确掌握游客的心理需求，据此进行精准定位、明确市场目标。四是在营销策略上，需要建立一个完整的旅游营销体系，整合各地旅游资源，形成强有力的区域品牌效应。乌羊麻有着旅游资源类型丰富的优势，更加需要注重旅游宣传的创新性和个性化，整合各类旅游资源，建立完整的营销体系，才能真正达到提升旅游宣传影响力的效果。

4   结束语

乡村旅游发展的融合创新路径，应以着力打造具有地方特色的旅游村寨、完善旅游相关的配套设施、提高人才的综合服务能力、以及拓展消费空间为切入点，进而形成能将游客引进来、并留得住游客，且促进消费的乡村旅游融合发展模式。

基金项目：凯里学院2023年校级专项课题“乡村振兴研究专项”（KLXYZX202313）；凯里学院2023年度规划课题“黔东南乡村振兴与研学旅游耦合发展研究”（KLXYGH202302）。

作者简介：郭贞（1982-），女，汉族，江西吉安人，硕士，副教授，研究方向为乡村旅游、研学旅游。

参考文献：

[1]国家粮食和物资储备局.中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].（2023-01-02）[2023-01-

02].http：//www.lswz.gov.cn/html/xinwen/2023-02/13/content_273655.shtml.

[2]中国政府网.全国脱贫攻坚总结表彰大会隆重举行 习近平向全国脱贫攻坚楷模荣誉称号获得者等颁奖并发表重要讲话[EB/OL].

（2021-02-25）[2021-02-25].https：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/25/content_5588866.htm#1.

[3]貴州省人民政府.贵州省第七次全国人口普查主要数据新闻发布稿[EB/OL].（2021-05-28）[2021-05-28].http：//www.guizhou.gov.cn/

home/tzgg/202109/t20210913_70093105.html.

[4]麻江县人民政府.美丽乌羊麻[EB/OL].（2015-06-09）[2015-06-09].http：//www.majiang.gov.cn/zjmj/tsmj/201606/t20160618_265101-

42.html.

[5]徐艺宁.乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究——以山东省莱阳市为例[J].现代农业研究，2023，05（29）：103-105.

[6]李玉霞.乡村旅游发展实践逻辑与产业发展路径反思[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2023，05（03）：82-90.

[7] 谭云.乡村振兴背景下贵州乡村旅游发展路径研究[J].环渤海经济瞭望，2020（07）：69-70.