服务业创新视角下的定制旅游研究——一个拓展性分析框架的提出与应用

宋 瑞，张琴悦

(中国社会科学院大学 商学院，北京 102488)

一、问题提出

20世纪90年代中期以来,伴随旅游市场竞争的加剧、互联网技术的普及和个性化消费的盛行,定制旅游在我国得以萌生和发展。就市场竞争而言,旅行社与在线旅行社(Online Travel Agency,OTA)行业竞争进入白热化阶段,企业需要不断创新才能赢得市场;就科技支撑而言,互联网技术、基于位置的服务(Location Based Services,LBS)以及大数据算法等技术的普遍应用,使得同时满足规模化服务与个性化需求变得更加可行;就消费需求而言,随着中产阶级的不断壮大,跟团游、自由行已无法满足其需求,旅游者对个性化产品和服务更加渴求。在此背景下,众多旅行社开始拓展定制旅游业务,OTA也依靠平台优势加入其中,一批创业者和新兴定制旅游公司不断涌现。新冠疫情使旅游业受到全面冲击,消费需求、产业结构、市场格局和服务方式等出现深度调整,定制旅游更加受到关注。[1]

定制旅游的概念源于定制,而对定制的界定则源于其与标准化差异的讨论。定制与标准化之间存在一个连续体,定制始于价值链下游活动,而标准化则始于上游活动。[2]相较而言,围绕标准化的研究多侧重于供给端,认为规模化生产可提高效率、降低成本,而围绕定制化的研究则多侧重于需求端,认为定制带来更高的消费者满意度[3]和顾客忠诚度 [4]。大规模定制(Mass Customization,MC)将供给端的效率和成本诉求,与需求端的个性和体验诉求相结合,是供求双方博弈的结果。[5]因此,大规模定制被定义为“以近乎与标准商品或服务相当的价格和生产效率,提供满足个性化需求的商品与服务的技术和系统”[6] 。

定制旅游是大规模定制在旅游领域的重要体现。关于定制旅游的定义,目前仍存在争议。一些学者基于定制旅游和传统旅游在需求满足上的差异进行界定:林爱芳认为定制旅游是按照游客需求对现有旅游资源加以整合,基于游客体验对旅游产品进行个性化改进[7];张红、张芹等认为定制旅游是指生产者根据顾客的不同需求,将每一位顾客都视为单独的细分市场[8],为不同顾客生产出各自所需的商品或服务,以提高其满意度和忠诚度[9]。也有学者基于定制旅游企业的产品和服务视角,将定制旅游划分为广义和狭义:前者是指旅游企业根据游客个性化需求,由客户参与设计、生产符合其需求的旅游产品;后者是指旅行社、在线旅游代理商或服务商等根据用户需要提供旅游产品或服务。[10]总之,相较传统旅游而言,定制旅游可满足旅游者的个性心理、凸显品质追求,同时也意味着企业在营销方式、组织结构、营销渠道等方面的变革。[11]

图1 四维度模型

综合来看,与快速发展的定制旅游实践相比,相关理论研究仍停留在概念辨析阶段,对其内在逻辑和发展规律把握不足。即使是在新冠疫情暴发后市场需求发生显著变化的情形下,定制旅游研究依然尚未受到充分重视。有鉴于此,本文基于服务业创新理论,遵循“驱动—行为—成果”的逻辑,提出一个拓展性分析框架,并结合我国的定制旅游创新实践,通过多案例分析,对定制旅游实践的过程机理做出系统刻画,形成定制旅游创新的分析框架,从而探索定制旅游创新的规律与趋势。

二、理论基础

(一)服务业创新四维度模型

就其本质而言,定制旅游属服务业之列,而对服务业创新的探究源于其与制造业创新的关系。围绕该议题,研究者大致形成三种观点,即同化派、区分派和综合派。[12]同化派认为服务业创新与制造业创新并无本质差别,可直接使用制造业的创新概念和测度方法,重点关注技术的作用。[13]区分派认为,由于服务业与制造业在产品形态、生产流程等方面存在根本差别,需特别关注客户需求、组织管理、流程设计等非技术因素在服务业创新中的作用。[14]整合派认为,服务业创新固然有其独特性,但与制造业创新亦有相似之处,需同时结合制造业的技术创新方法和服务业的非技术创新方法加以研究,且可用一个系统方法涵盖二者。[15]

基于服务业的特性,埃尔托格(Hertog)和比尔德贝克(Bilderbeek)等提出服务业创新的四维度模型(见图1),除了制造业创新成果中最突出的新技术选择,还涉及新服务概念、新客户界面、新服务传递等三个维度。其具体依据如下:相较于制造业普遍生产的有形的、可见的产品,服务业则更容易产生新的想法或概念;对于服务业而言,客户在服务的生产和消费过程中发挥重要作用,创新带来向客户提供服务的方式以及与客户之间的合作沟通方式的变革;服务传递系统关注组织内部,是服务提供商生产和交付服务的形式,新的服务将带来新的组织形式。此外,四维度模型也考虑了四个维度的联系路径,新服务概念和新客户接口的形成需要市场营销的过程,与客户新界面的建立、服务提供系统的变化是在服务产品销售过程中实现调整的,而组织开发将直接带来服务传递系统的变革。[16]总体而言,四维度模型在一定程度上揭示了服务业与传统制造业的差异,每一项服务创新成果都是四个维度不同程度的组合。

(二)创新驱动理论

服务业创新是一个持续的动态过程,是在多重因素的刺激和驱动下实现的。不同驱动因素下,创新的行为类型和创新成果存在差别。四维度模型侧重于描述最终状态下创新成果的维度构成,未涉及对动态视角下创新驱动的讨论。因此,有必要将创新驱动理论纳入创新模型系统中。

桑德博(Sundbo)和加卢伊(Gallouj)构建了较为系统的服务业创新动力模型,将创新动力划分为外部因素和内部因素,前者为社会发展趋势和其他主体行为者的表现,后者包括公司管理层的战略制定、公司员工和公司制度。[17]在此基础上,李菲菲和田剑以旅游业为例,认为服务业创新受外部要素的刺激和内部要素的驱动,前者包括技术进步、顾客需求、行业环境、供应链企业,后者包括企业战略、企业家能力、组织学习能力、企业文化等。[18]李莉和陈雪钧则将旅游驱动系统分为市场需求动力系统、产业供给动力系统、基础设施动力系统和外部环境动力系统。[19]

基于桑德博(Sundbo)和加卢伊(Gallouj)的服务创新动力模型,考虑到服务业中市场需求驱动的重要性[20] ,本文将外部因素中其他主体行为者的表现概括为行业市场驱动,从而将服务业创新驱动分为企业内部驱动、行业市场驱动、社会环境驱动等三个方面(见图2)。

企业内部驱动主要包括管理者战略和员工团队。企业是服务业创新的重要推动者,通过发现市场机会并做出积极反应来实现创新。企业管理者对企业制度的制定、企业战略的选择有着重要作用,企业家可通过增强组织内部凝聚力[21]、创造利于创新的环境来激发组织整体创造力[22]。此外,员工在服务业中的作用不容忽视,特别是直接与顾客接触的一线员工,通过自身经验、技术和能力可有效传递信息、增强服务体验。一方面,员工面向消费者时,拥有一定的空间可实现自主创新,提供定制化服务从而更好地满足消费者的个性化需求[23];另一方面,员工也可借助对消费者需求的了解来促进创新想法,参与定制化产品的设计和开发 [24]。

行业市场驱动主要包括消费需求和市场竞争。消费需求变化是促进传统旅游服务向定制旅游服务转变的重要因素。传统大规模生产的“旧旅游”时代,旅游企业面向消费者无差别地生产和销售大众化、标准化的包价旅游产品,随着消费需求转向个性化、灵活性,消费者的能力增强,呈现出“新旅游(new tourism)”趋势[25],企业通过创新对旅游需求变化做出更有效的回应[26]。此外,市场竞争也是推动创新的外部力量,一些旅游产品供给同质化严重,市场竞争压力迫使企业更加关注未满足的需求[27],推出创新产品和服务,从而获得竞争优势与持续性商业收益 [28]。

社会环境驱动主要包括技术进步、政策制度以及一些社会事件。首先,科学技术是创新的重要驱动力,以互联网为代表的技术应用改变了信息的存储、管理和传播方式[29],使消费者更易获取信息[30],同时也强化了消费者和经营商之间的联系,为个性化定制创造了条件[31]。其次,政策制度可能直接支持创新,也可能为创新提供更有利的环境,引导创新方向。最后,社会事件指一些关键性的事件对全社会各行业造成重大影响,如经济危机、政治动荡、环境问题、突发疫情等大型危机事件,短期内对行业发展带来冲击,同时也可能为创新变革提供动力,在新的经济发展周期中恢复竞争力。[32]

(三)创新类型理论

服务业创新包括新服务开发、实现及其成果。四维度模型清晰地展示了服务业创新成果的几个维度,但在一定程度上简化甚至忽略了创新行为类型和创新过程。实际上,创新过程与创新成果同等重要[33],而且对于不同的服务细分行业而言,四维度与创新行为的关系也存在差别。因此,有必要将创新行为类型和创新过程纳入服务业创新模型之中。

熊彼特(Schumpeter)认为创新行为类型包括引入新产品、引入新的生产方式、开拓新的市场、开拓新的原材料来源、创造一种新的产业组织等,上述可概括为产品创新、流程创新、市场创新和组织创新。[34](P.76)霍尔(Hall)的研究参考了经合组织(OECD)的四类创新——产品创新、流程创新、组织创新、营销创新。[35]贾拉格(Hjalager)以旅游业为例,认为创新类型包括产品和服务创新、流程创新、组织创新、管理创新、制度创新等。[32]

综合借鉴以上研究并考虑到服务业的特点,本文将服务业创新行为划分为以下四种类型:产品和服务创新是对产品和服务进行重塑、再发明和商品化,这种创新是顾客可直接观察到的新变化;组织和流程创新是指针对后台和流程的改进,旨在提高效率、生产力;市场和营销创新意味着引入新的商业方法,包括促销策略、营销渠道、定价策略等;管理和制度创新是一种新的可有效提高服务业务的组织结构或法律框架,包括标准和认证等。

(四)一个拓展性分析框架

本文以四维度模型所揭示的创新成果维度为核心,考虑服务业创新的特点,遵循“驱动—行为—成果”的逻辑,进一步补充动态视角下创新驱动因素以及创新行为类型和过程,形成一个服务业创新的拓展性分析框架(见图3),以期系统理解服务业创新的全过程。具体而言,在企业内部、行业市场和社会环境三层驱动下,企业和消费者在互动中共同实现产品和服务、组织和流程、管理和制度、市场和营销领域的创新,最终创新成果可视为新服务概念、新客户界面、新服务传递和新技术选择四个维度的组合。

图3 服务业创新的拓展性分析框架

三、基于拓展性分析框架的定制旅游

(一)研究方法与案例基本情况

尽管目前关于定制旅游的理论探索较少,但是我国定制旅游发展中已有多种创新实践尝试。利用服务业创新的拓展性分析框架对定制旅游创新实践进行分析,有助于丰富定制旅游研究的理论探索。就研究方法而言,多案例分析常被用来解释分析过程性的研究问题,且其遵循复制逻辑,研究结果更具有普遍性和稳健性。[36]通过多案例研究,从我国定制旅游创新实践案例中分析创新行为及其背后的机制和过程极为必要,也大有裨益。

为此,本文遵循“驱动—行为—成果”的逻辑,选择在线定制旅游企业,对定制旅游创新实践进行分析。具体案例的选择主要考虑如下两方面因素。首先,在线定制旅游依托于互联网的迅速发展,对各种环境变化更为敏感,往往展现出更多的创新实践,创新驱动、创新类型和创新成果维度的样本内容更为丰富。其次,按照与旅游消费者接触程度的不同,在线定制旅游又可大致分为企业对个人(Business-to-Consumer,B2C)模式、企业对企业(Business-to-Business,B2B)模式和个人对个人(Customer to Customer,C2C)模式,不同类型的定制旅游在驱动因素的影响类型和程度、满足的旅游需求类型等方面存在差异,所体现的创新类型和创新成果也具有对比性。鸿鹄逸游和6人游是典型的B2C模式企业,成立较早,二者分别面向高端客群和私家小团客群;指南猫和路书科技分别是C2C模式、B2B模式,在定制旅游中具有较大影响力,四家企业情况详见表1。为此,本文遵循理论抽样方法和复制逻辑原则,综合案例选择的典型性、适配性和数据可获得性,选择鸿鹄逸游、6人游、指南猫、路书科技等四家企业进行多案例研究。

研究数据主要源于访谈资料和二手资料,访谈以半结构式访谈为主,访谈时长约1.5小时,主要涉及行业发展环境、企业发展经历、未来发展方向等内容;二手资料主要来源于企业官网信息、公众号推送、新闻媒体报道、企业内部高层讲话报告以及相关学术文献等。

表1 鸿鹄逸游、6人游、指南猫、路书科技基本概况

(二)创新驱动下的创新行为类型选择

面对不同的创新驱动情境,定制旅游企业的实践行为存在差别,典型例证见表2至表5。值得注意的是,尽管可从概念上对产品和服务创新、组织和流程创新、管理和制度创新以及市场和营销创新行为加以区分,但实际上,由于旅游生产、分销和营销活动涉及各种复杂的关系和价值链,很难完全将定制旅游的各种创新行为完全割裂开来。为便于分析,案例中的创新行为类型通过典型例证的主要特征来进行识别。

首先,企业内部驱动在这四个企业中主要表现为企业发展背景、企业战略决策和企业文化。其中,鸿鹄逸游是携程旗下的高端品牌,6人游的核心团队具有互联网公司背景,指南猫并购了移动端行程规划工具简旅科技,这些都为在线定制旅游企业各方面创新提供了有力的技术条件;而路书科技本身作为科技公司,围绕旅游定制师进行各项战略决策,也推动了产品和服务、组织和流程的创新。

其次,对于不同的定制旅游企业而言,对行业市场驱动的关注重点有所不同。从定制旅游供给市场来看,我国定制旅游企业在2012年前后快速增长,市场竞争日益激烈,定制旅游需求也逐渐多样化,企业可针对不同需求细分领域进行创新。鸿鹄逸游和6人游均关注到了中、高端旅游市场需求的增长;指南猫更关注互联网信息筛选和决策成本高的背景下,旅游消费者对攻略的需求;路书科技则聚焦于定制旅游发展过程中旅游定制师的行程设计需求。

最后,社会环境驱动指对全社会各行业都有广泛影响的事件。案例中的社会环境驱动包括技术进步、社会性疫情、国家政策文件。过去20多年里,互联网技术、大数据算法、机器学习等在旅游业的普及,大大促进了定制旅游的发展,各种“兴趣点”(Point of Interest,POI)数据库和动态打包系统等得到广泛应用,为提高服务质量和效率提供了技术支撑。疫情是近几年不可忽视的一个社会性事件,对于我国旅游业有着重要影响,同时也为定制旅游带来了变革。例如,安全保障性服务受到旅游消费者关注,定制旅游企业业务范围不断拓展,旅游消费者参与程度更高的社群营销经营、轻量型定制旅游产品迅速发展。国家政策文件有助于支持和推动行业发展,如《“十四五”旅游业发展规划》鼓励推出更多定制化旅游产品、旅游线路,以及疫情后一系列促进旅游市场恢复、推动文旅融合的政策文件,对定制旅游企业的产品和服务创新也具有引导作用。

表2 鸿鹄逸游创新驱动与创新类型典型例证

表3 6人游创新驱动与创新类型典型例证

表4 指南猫创新驱动与创新类型典型例证

表5 路书科技创新驱动与创新类型典型例证

(三)创新行为类型与创新成果维度组合

不同类型的创新行为产生新服务概念、新客户界面、新服务传递和新技术选择四个维度组合而成的创新成果。根据四个案例,定制旅游创新行为类型与创新成果体现的维度组合如图4所示。

图4 定制旅游创新行为与创新成果维度

定制旅游的产品和服务创新主要围绕行程定制和旅行顾问展开。一方面,行程定制是根据消费者需求对旅游资源以及与之相配套的餐饮、交通、住宿等基础服务进行重新组合,提供行程设计方案及配套的服务。不同于传统的大众旅游,旅游者对于定制旅游服务有着更高的体验性要求。一些定制旅游企业对行程定制做出创新,如鸿鹄逸游提出线路设计需要具备“人事物地”四要素。另一方面,旅游消费者在定制旅游产品和服务创新中有时也发挥主导作用,在有效沟通的基础上实现量身定制,以个性化、多样化、多层次的需求不断推动定制旅游产品推陈出新。[37]在此过程中,旅行顾问作为直接面向旅游消费者提供服务的角色,是定制旅游行业特色的重要体现。因此,在定制旅游产品和服务的创新过程中,行程定制和旅行顾问服务不仅为行业带来了新服务概念,也通过旅游服务的提供方式、沟通方式和沟通双方地位的改变,实现了客户界面创新。

定制旅游的组织和流程创新主要体现在新的岗位角色和新的流程系统上。一方面,定制旅游中专业定制师、资源经理、方案经理等岗位的出现,是为了更准确地了解和满足旅游者个性化的消费需求。通过定制方案将旅游需求与旅游资源和项目相匹配,服务内容覆盖定制旅游全程。另一方面,基于技术手段,利用数据库的不断积累、机器学习、重复利用以及连接供应链各端的特点,定制旅游服务的软件系统和技术工具也迅速得到发展。例如,6人游的POI数据库和动态打包系统,指南猫、路书科技都发布了各自的SaaS(Software-as-a-Service)系统,可根据消费者的个性化需求将POI模块、素材库模块、资源模块进行组合,自动核算行程费用生成报价单,实现全流程的动态跟进,提高了沟通效率、行程定制效率和定制精准性。因此,定制旅游的组织和流程创新成果综合体现了新服务概念、新技术选择和新服务传递三个维度。

定制旅游的市场和营销创新主要包括多获客渠道和服务渠道、私域流量池、社群经营等成果。在线定制旅游以互联网为载体,在市场推广和营销渠道布局上通常覆盖了应用程序(APP)、微信服务号、网站等多个渠道。此外鸿鹄逸游还借助携程门店作为线下渠道,销售稀缺的高端旅游产品。相较于传统的大众旅游而言,定制旅游客群具有消费分散化、频次低和需求碎片化的特点。在市场推广和营销的过程中,如何降低流量成本而获得精准用户、提高订单转换率成为竞争力的体现,也关乎定制旅游市场的持续发展。定制旅游的消费者和定制师短期内相对高频的接触,更有助于形成与用户之间的情感纽带,因此私域流量池建设成为定制旅游发展过程中一个营销创新探索。例如,路书科技聚焦于定制师作为关键意见领袖(KOL)的能力,6人游推出社群分享会,通过社群经营拉近与用户之间的距离。因此,定制旅游的市场和营销创新成果既产生了新的服务概念,又通过更精准的客户画像、更高效的获客方式、更畅通的沟通渠道,形成了新的客户界面。

定制旅游的管理和制度创新主要体现在服务标准和资质认证方面。我国定制旅游的发展起步较晚,市场发展迅速,尚没有统一的国家行业标准。相对于传统的大众旅游而言,其本身具有非标准性、私人性的特点,加之旅游定制师、旅行顾问等新的职业角色出现,都不断冲击着传统大众旅游的行业标准。定制旅游服务的质量保证、消费者权益保障成为行业发展过程中的重要问题。近年来,定制旅游行业在管理制度创新方面做出了积极探索,对定制旅游的服务标准从服务质量、安全规范、人员管理、定制师的考核与评级等方面加以明确,从制度层面规范了定制旅游服务的传递过程以及与旅游者的接触界面。

(四)定制旅游创新的拓展性框架分析

基于我国定制旅游创新实践的案例分析以及与相关文献的对话,本文形成定制旅游创新的拓展性分析框架(见图5),运用该框架对定制旅游创新成果的四维度作进一步讨论,可系统体现定制旅游创新的“驱动—行为—成果”全过程。

图5 服务业创新拓展性框架在定制旅游案例研究中的应用

相较于一般服务业而言,定制旅游创新成果的四个维度均有一些新的发展。第一,定制旅游的新服务概念表现方式更加多元。定制旅游从消费者的需求出发,为其提供参与价值共创的机会,从而增强其对产品/服务经济价值、关系价值、信息价值和知识价值等的感知,在此过程中强化了新的服务概念。[38]第二,客户界面涉及服务提供者与消费者的沟通与接触。定制旅游通过数据挖掘和数据分析,提升对现有需求的了解和对潜在需求的探索,实现定制旅游服务提供者与旅游消费者之间关系的创新。[39]第三,相较于传统服务传递过程,定制旅游的服务传递效果不仅依靠员工能力,同时也受客户表达能力的影响,因而需要关注旅游消费者的培训;与此同时,定制旅游服务传递的过程是对传统流程的调整甚至重构,旅游定制师等新的岗位和相应部门在一定程度上打通了接待、策划、销售等多个环节。第四,定制旅游创新的新技术选择在实现规模定制、优化需求反馈上发展很快。对于劳动密集型的定制服务而言,过高的定制成本只能提供有限供给[40],而创新带来的新技术选择最终降低企业的定制成本,从而提高数据质量和获取效率[41]。与此同时,传统需求工具方法大多是定性的、非结构化的访谈问卷,而在数字化时代,定制旅游的评估分析工具也更为精准地从旅游者的视角出发[42],如通过数字定制的关联模式技术(Association Pattern Technique)探索和分析旅游需求[43],基于自适应学习提升定制的精准性和满意度等[44]。

此外,相较于服务创新的分析框架,消费者对创新过程的参与在定制旅游行业中体现得更加充分,旅游消费者甚至可以成为创新的主导者。首先,定制旅游创新的重要驱动是需求变化,其兴起、发展和普及归根到底源于市场需求,源于游客选择。其次,旅游者参与定制旅游的生产过程,成熟的旅游者不仅能清晰了解和准确表达自身的旅游需求,而且能在价格与品质、自主与舒适之间做出理性选择,甚至可在一定程度上主导服务产品的设计与开发,很多创新本身就是在与旅游者的相互作用中针对特定问题实现的。[45]最后,创新实现的价值最终也将综合反馈于定制旅游企业和旅游消费者,定制旅游创新带来的新价值最终体现在旅游者的独特体验之中,定制过程中产生的主导感和满足感给旅游者带来额外的心理价值。[46]

四、思考与前瞻

(一)关于定制旅游创新独特性的思考

本文基于服务业创新拓展性分析框架,通过我国定制旅游创新实践的多案例分析,形成定制旅游创新的拓展性分析框架。根据这一框架,可揭示出定制旅游创新发展的独特性。

第一,定制旅游创新的发展是在各种驱动因素作用下渐进变化的,形成前福特主义、福特主义、后福特主义和新福特主义在时间和空间上并存的特征。旅游发展初期,其生产和消费形态是福特主义式的,旅游企业尤其是旅行社主要依靠批量化、规模化、标准化的生产方式为消费者提供相对固定的产品和服务。此后,经典的大众旅游转向更加多元化的发展阶段,满足消费者个性化需求成为必然。用户需求成为旅游产品设计、生产的起点,原有的供给方式和供给体系得以重塑,呈现出后福特主义的特征。不过,在这一个过程中不同的旅游生产和消费模式之间的界限逐渐模糊,大规模定制逐渐盛行,符合新福特主义的特征,定制旅游创新在这一背景下呈现出更多的发展可能。

第二,旅游企业和旅游消费者均在定制旅游创新中发挥关键作用。一方面,定制旅游激发了不同类型和规模市场主体的创新能力。大众旅游时代,旅游企业主要依靠批量采购、规模生产、提供标准化服务和产品来降低成本,从而获得竞争优势,因此大型企业具有不可替代的优势。在定制旅游发展过程中,多样化、个性化的旅游需求提出了市场多元化、经营灵活化、服务专业化的要求,使得各种类型和规模的企业均可找到适合自己的生存空间。另一方面,旅游消费者对定制旅游创新具有关键作用。根据旅游消费者的参与程度和主动权,旅游产品可以被划分为不同类别——从旅游消费者完全不能决定的标准的包价旅游产品,到旅游消费者完全自主决定的自助旅游产品,而定制旅游是介乎严格标准化产品和完全自由行产品之间的一个宽阈值的连续谱。严格的标准化产品(如包价旅游产品)意味着旅游消费者将获得相同标准的服务和一致的体验预期,这在满足有限旅游需求的同时,可尽可能地服务更多消费者,实现更高的旅游经济效益。在此基础上,对流程进行某种程度的调整、裁剪和变更,可满足更多个体旅游消费者的需求,从而形成不同类型的定制旅游(包括半定制旅游、准定制旅游、有限定制乃至大规模定制等)。这个宽阈值的连续谱在旅游消费者主导或参与的过程中,存在广阔的创新空间。因此,定制旅游的创新发展也有赖于旅游消费者的成熟。

第三,定制旅游创新的体系性。定制旅游是多元要素支撑下的创新体系,涉及供需双方以及产品、流程、制度、营销等多个方面,定制旅游的创新成果也可以通过新服务概念、新客户界面、新服务传递、新技术选择的组合进行分析。企业要在充分了解消费者需求的前提下,与其充分互动,并在资源获取、产品设计、服务流程、技术支持、营销手段、服务能力等方面进行系统性创新。这就要求定制旅游企业具有更加敏锐的市场嗅觉、更加细致的市场分析、更加准确的市场定位、更加灵活的组织方式、更加先进的技术手段、更具特色的人本服务、更加精准的营销能力。

(二)定制旅游未来的创新趋势

从定制旅游创新的全过程而言,技术进步成为贯穿其中的重要因素。作为大规模定制在旅游业的典型体现,定制旅游如何兼顾个性化需求与规模化生产一直是一个核心问题。在此过程中,技术是平衡二者的重要工具。大数据、云计算、移动互联、物联网等新技术的更新发展,使旅游供给与需求对接更加精准,长时间的机器学习和知识积累促进定制旅游资源库和数据库的进一步完善,实现更高效地检索与匹配,并推动定制旅游的渠道升级。定制旅游企业在对需求的精确掌握和高效匹配过程中,实现了组织流程、产品服务等方面的创新。技术使用门槛的降低使旅游消费者的信息获取能力提升,定制旅游企业提供的信息价值存在贬值的风险,这也将对定制旅游企业的服务范围、产品结构带来影响,倒逼定制旅游企业实现创新。

在驱动因素中,新的需求引领定制旅游创新行为和成果的方向。对于定制旅游创新的多种驱动而言,需求驱动将在短期内成为重要因素,特别是在当前旅游需求存在结构性变化的情况下。源于各类新技术的不断应用和旅游者个性化需求的持续升级,定制旅游市场已呈现出多层次、多类型的格局,未来这一趋势将不断加强。从群体来看,疫情后亲友、家庭小团定制旅游增长迅速,消费者更加关注安全和隐私,对行程的灵活性和弹性也有更高要求。从新的服务概念来看,婚礼定制旅游、毕业定制旅游、研学定制旅游等成为热点,此类消费者对主题及其所呈现的效果要求更高。需求还将在未来一段时间内引领定制旅游的发展方向,定制旅游将涌现出更多概念、主题和营销方式,以适应多元化且不断升级的旅游需求。

在定制旅游创新行为的发展过程中,制度创新为行业发展提供保障。定制旅游在我国发展迅速,其行业服务标准和人才管理制度仍有进一步完善的空间。一方面,要加强企业标准、行业标准、国家标准和国际标准的建设,从定制旅游全流程出发健全和细化标准,并加强标准的实施和落实;另一方面,要加大从业人员的培训力度和专业人才的引进力度,完善人才管理制度,吸收有意愿参与定制旅游企业运营的旅游达人、旅游爱好者等,以适应旅游发展的新形势。

在定制旅游创新的价值反馈中,独特的旅游体验是定制旅游的核心。旅游者在定制旅游过程中的体验价值是定制旅游创新的重要落脚点。对于定制旅游企业而言,定制旅游市场产品和服务竞争也至关重要。因此,未来将更加重视对旅游者的个性需求的关注和分析,不仅要认识和满足旅游者的基本需求,而且要注重对其深度需求或潜在需求的挖掘,要从精神价值出发,使产品和服务更具针对性和特质化。与此同时,资源是满足旅游者个性化需求和体现市场差异优势的基础,定制旅游企业要更加重视碎片化和稀缺性资源的积累和整合。