公共卫生事件报道策略探析：直面百姓所需，把握“时度效”——以浙大邵逸夫医院迎峰抗疫系列报道为例

文_李文芳 叶筱筠

李文芳 叶筱筠

浙江大学医学院附属邵逸夫医院党政办

在突发公共卫生事件面前，直面百姓所需，把握“时度效”，强化舆论引导，提升宣传效能，是公立医院树立品牌形象的重要抓手，也是彰显公立医院公益性的必由之路。历经2022年底我国新冠疫情防控政策优化调整后的“艰难时刻”，当前，我国已平稳进入新冠病毒“乙类乙管”常态化防控阶段。回顾总结这段对每个个体及公立医院来说都是“大决战”的重要时刻，从新闻宣传角度来剖析，可为突发公共卫生事件报道提供参考和“横截面”。

公立医院应对公共卫生事件的过程，也是其新闻宣传工作最容易“出彩”的阶段。笔者以浙江大学医学院附属邵逸夫医院（下称“浙大邵逸夫医院”）“迎峰抗疫”系列报道为例，剖析在公共卫生事件报道中，公立医院如何在宣传上发力：以重策划、抓时效、分阶段为宣传策略，以守医院、惠民生为宣传目的，以深度报道、蹲点报道、科普直播为手段，积极回应社会关切，主动引导大众预期。新冠疫情防控政策优化调整后1个多月时间，浙大邵逸夫医院在各级各类公共媒体刊发重大报道百余篇，仅医院视频号直播就达34场、浏览量累计百万+，有效维护就医秩序、提升医院形象、助力平稳转段渡峰。

一、把握政策导向，聚焦百姓痛点，主动设置议程

疫情三年，我国始终坚持人民至上、生命至上，坚持科学精准防控，因时因势优化调整防控措施。随着病毒致病力减弱和我国防治能力提高，对防控措施作了一系列优化调整，适时进行了转段，实施“乙类乙管”。在疫情防控政策过渡期间，人们容易因不确定性而产生紧张、恐慌等负面情绪。作为疫情防控的“哨口”单位，公立医院要牢牢把握政策导向，用灵敏的嗅觉主动进行议程设置。浙大邵逸夫医院宣传团队第一时间根据国家政策和疫情情况变化制定宣传和舆论引导方案，“蹲点”在院内疫情防控专班，将宣传重点与院内外防控核心工作相结合，通过牢牢掌握主动权，科学引导大众，避免医疗挤兑，为临床救治创造畅通环境。

首先，主动出击。针对不断优化的政策调整，医院官方微信公众号于2022年12月11日、12月18日、12 月22 日先后推送三版就诊须知，进一步明确优化出入院流程、手术流程、发热门诊就诊指南等患者刚需信息。同时，前瞻布局，面对可能到来的就诊高峰，浙大邵逸夫医院率先在互联网医院上做文章，全省最早开通新冠快速咨询通道，并第一时间通过浙江卫视、1818 黄金眼、钱江晚报、都市快报等媒体跟进报道，得到热烈反响，登上微博全国热搜榜，单条点击量突破437万。

其次，聚焦痛点。针对紧随而来的百姓感染焦虑、囤药高潮、用药困惑及阳后康复等不同时期痛点，利用院内新媒体直播及公共媒体直播平台，常态化进行新冠相关科普直播。自2022 年12 月起，浙大邵逸夫医院视频号推出科普直播34 场，总浏览量133.5万，新冠相关就有17 场，总浏览量99.2 万。其中，12月16日，由感染科主任吕芳芳与药学部朱剑萍副主任药师针对《如何正确防治新冠》主题，开播1 小时观看人数突破26 万，最高在线人数12687 人，仅评论就达1899 条，在当时起到非常重要的缓解大众焦虑、引导大众科学应对的作用。同时，呼吸与危重症医学科应可净教授受邀浙江卫视科普直播《你问我答：呼吸道感染，是“阳”了吗？》，相关拆条视频获新华网客户端转载，浏览量超过两百万。此外，医院还不间断向公共媒体输送专家资源进行社会热点问题解读，不断提升百姓应对能力，缓解恐慌、增强信心。

第三，议程设置。政策调整难免会影响公众情绪，而每一个个体的情绪都有可能在互联网上被放大。浙大邵逸夫医院通过议程设置，有效疏导社会负面情绪。医院此次宣传策略是在积极观察、反馈中不断得到优化。比如，在政策优化最早期，有效引导受众线上就诊；在疯狂囤药季，理性呼吁公众非必要不囤药；在面对即将到来的发热门诊、急诊高峰挤兑，感染专家提前解读，倡导非必要不扎堆，科学进行疏导；考虑多数人“阳康”后担惊受怕，医院感染科吕芳芳主任在感染后第一时间现身说法，以自己和家人的症状为例，在都市快报全平台直播中分享居家治疗注意事项；同时，生殖医学中心张松英教授，重症医学科潘孔寒主任，新生儿科姜舟主任，心内科蒋晨阳主任医师、邱福宇副主任医师，肿瘤内科方勇副主任等分别就孕产期女性、新生儿、心脏病患者、肿瘤患者等特殊群体的新冠防治与处理进行释疑，有效缓解大众恐慌情绪。

二、预判时间节点，动态跟踪热点，蹲点报道“锦上添花”

在这场艰苦卓绝的生命保卫战中，浙大邵逸夫医院宣传团队与医务科、护理部、发热门诊、急诊、新冠重症病房、重症监护室等重点一线科室与临床单元保持密切沟通，在综合掌握医院增量扩容、科学分诊、强化排班、人员统筹等准备情况的基础上，加强媒体联络，精准把握核酸采样高峰、发热门诊高峰、急诊高峰、重症救治高峰、阳康高峰等重大时间节点，并针对各个节点进行科学策划，以蹲点报道为切入口，将“防重症、强救治、优服务”的高质量新冠医疗救治体系有效传递给百姓，让他们可见可及，充满信心。

面对首当其冲的发热门诊高位运行，浙江广电集团教科影视频道《“热·爱”发热门诊蹲点报道》，于12月15日、16日、18日连发三篇浙大邵逸夫医院蹲点纪实。当时，对医院新闻宣传工作来讲，是否要进行发热门诊蹲点报道需全面谨慎考量。一方面，发热门诊当时已出现医护人员感染的情况；另一方面，发热门诊患者十之八九核酸阳性，预示着社会面阳性群体逐步增加；此外，也需要考虑蹲点报道记者团队的感染风险。在与院领导、医务部门以及媒体进行充分沟通后，蹲点报道最终聚焦发热门诊医护人员的工作状态，通过“延迟下班了45分钟”“和你在一起”“步履不停的门诊室”三个侧面来表现当时紧张忙碌的工作状态。如今回过头来看，这三篇蹲点报道真实记录了发热门诊超高位运行阶段医护人员的奋力坚守与医患之间的良性互动，具有非常重要的史料价值。

很快，随着发热门诊高峰的回落，急诊高位平台期随即出现，几乎同一时期，重症监护室迅速满员。此时，医院救治能力如何、怎样分流病人、病床是否充足，是群众最关心的几大问题。面对前所未有的挑战，在院领导“全院一盘棋”“全员一条心”“应收尽收、应治尽治”的科学部署下，浙大邵逸夫医院在全省率先成立呼吸道门诊，最先对急诊进行扩容，并有效吸收武汉抗疫经验，设置“呼吸重症病房”，同时对ICU进行扩容，几乎以每天新建新开一个ICU 病区的速度进行。这些金点子、好做法及高效率成为彼时新闻宣传的重要抓手，也吸引了权威媒体的跟进与蹲点报道。

其中，值得一提的是，央视浙江总站在元旦前夕连续两天实地蹲点拍摄医院全力以赴保障患者救治的报道，并在12 月31 日央视新闻频道进行全天候3次滚动播出，将浙江积极应对此轮疫情的经验推向全国。与此同时，浙江日报推出“之江潮·疫线迎峰”特别蹲点策划系列报道，出动三波优秀记者兵分三路跟进浙大邵逸夫医院急诊、ICU 及疫情防控专班迎峰抗疫的工作状态，用细腻的笔触、真挚的情感真实记录一线抗疫的点点滴滴，在《浙江日报》头版及2 版大篇幅连续三天刊发《ICU 蹲点手记》《急诊室的日与夜》《院长眼中的生命守护战》三篇报道，全方位展现公立医院的抗疫担当，让老百姓与抗疫一线面对面。

蹲点报道不同于其他报道形式，它难度大、耗时久、重细节，非常考验媒体素养。真实性、故事性以及个体的体验感与独具风格的观察，则是其魅力所在。这也使得它成为重大公共卫生事件中较容易出彩的报道形式之一。

对各个抗疫时间节段的精准把握，是浙大邵逸夫医院抗疫系列宣传能够脱颖而出的重要原因。在历经发热门诊高峰、急诊高峰、重症高峰后，我们迎来了防疫三年来规模最大的一次春节返乡潮。浙大邵逸夫医院宣传团队报道开始侧重于医院如何多措并举提高基层医院新冠重症患者救治成功率，《基层医院新冠救治能力如何提升？邵逸夫医院用“5G+AR”技术展开线上实时会诊》《疫情防控 发布指导手册 多学科联合会诊 助力基层迎战重症高峰》《远程多学科会诊“一站式”助力基层危急重症精准救治》等相关报道接连出炉。

随着“阳康”群众逐渐增多，关于新冠感染转阴后的个体化问诊需求日益增长，为此医院开设了三个针对性门诊——新冠中医养疗咨询门诊、疫情相关心理咨询门诊和“阳康”营养咨询门诊。宣传团队准备了详尽多样的传播素材，在报纸、电视台、广播电台等近十家省市级媒体相继报道下，号源供不应求，并登上微博热搜同城榜。同时，进一步发挥每一阶段科普直播的互动效应，有效帮助广大群众科学、平稳度过新冠恢复期。

三、把握传播规律，挖掘人文故事，传递积极价值

人文关怀是医院宣传工作的核心竞争力，贯彻医院“以患者为中心、以员工为主体”的管理理念和“给您真诚、信心和爱”的服务理念是对内凝聚共识、对外扩大影响的必然要求，也是医院宣传工作出精品的不二法门。

在此轮抗疫的紧要关头，医院微信公众号发布《致全院职工及家属的感谢信》，向每一位坚守岗位的员工以及默默付出和全力支持的家属致以最崇高的敬意和最诚挚的感谢。感谢信回顾了全院上下在三年疫情防控期间作出的突出贡献，梳理了现阶段医院工作重心和目标要求，作出了加强后盾保障的庄重承诺，传递了“坚持就是胜利，坚持必将胜利”的坚定信念。感谢信得到了广大员工的积极转发和回应，进一步巩固了全院“一条心”、上下“一股劲”的决战状态。

在“一盘棋”统筹之下，宣传团队与各临床科室的通讯员队伍密切配合，持续挖掘临床亮点，捕捉医患温暖瞬间，记录平凡人的不凡事。俯卧位通气是新冠救治中重要有效的治疗方法，有助于节约紧张的医疗资源，减少呼吸机等重症救治资源的占用，第一时间得知医院组建专业专职的俯卧位通气治疗工作组“趴趴队”后，宣传团队敏锐捕捉到新闻点，迅速组织报道，进行全网分发，浙江卫视新闻联播、《深一度·周末面孔》等重要平台相继推送。浙大邵逸夫医院“趴趴队”也被浙江省卫健委作为典型工作案例引导全省学习；在医院护理部的进一步推动下，“趴趴队”工作还被纳入省级医保范畴。此外，呼吸治疗师这支“特种兵”团队在新冠暴发后因不容忽视的作用逐渐为公众所知，宣传团队特邀主流媒体专访医院呼吸治疗科，用镜头记录下他们守护患者的每分每秒，在引发公众关注之外，也吸引到外省基层医护留言咨询。

在抗疫宣传中，浙大邵逸夫医院宣传团队兼顾宏观微观，关注个体需求。市民钱女士在医院急诊科就诊期间深受触动：“医护人员，他们也是血肉之躯，他们也有老人、孩子要照顾，他们也是一个个普通人。但在疫情面前，他们依然带病奋战在一线，为患者服务，真的让人泪目。”宣传团队敏锐捕捉到这一线索，通过浙医在线微信公众号刊发了《杭州女子去急诊看病，这个场景让她泪目 医生的手特别烫、护士长烧着 发药的药师脸也通红……》一文，患者“如果你这个时候去医院看病，碰到医护人员动作慢一点，一定要给予理解”的心声引来许多读者共鸣。《杭州82岁老人阳了后变白肺，需气管切开，家属拒绝“不想他遭罪”，医生第二次谈话劝说……》一文则讲述医院急诊科蔡华波副主任如何权衡专业判断与家属意愿，一切从患者最舒适和最有利康复的角度出发，尽最大努力成功挽救生命的故事，在都市快报微信公众号刊发后获得“10万+”阅读，许多留言表示科普及时、发人深思。