移动互联网时代地方广电媒体客户端运营之路——以温州广电传媒集团为例

文_陈泰涨

陈泰涨

温州广电传媒集团

推动媒体融合发展，是壮大主流思想舆论的重要战略举措。近年来，城市广电台面对高速发展的传播技术以及不断迭代的传播形态，为提高广播和电视媒体的引导力、传播力、影响力、公信力，不少单位纷纷投建全新的APP，借势移动互联网融合转型，积极探寻新思路新方法，努力解决互联网时代主力军与主阵地的问题。温州广播电视传媒集团自2018 年以来，根据媒体运行的规律特点，围绕优化结构、完善功能、创新管理，开展了三个阶段的媒体融合改革，陆续实施了存量改革、增量改革。旗下的“快点温州”客户端粉丝量超过97 万（其中，安卓用户666517 苹果用户303685），全集团传媒矩阵粉丝总量突破5 亿。温州广电传媒集团也以全面深化融合之姿，3年2次获得全国广电媒体融合大奖（分别为2020 年度全国广电媒体融合先导单位、2022 年度全国广播电视媒体融合成长项目），吸引了中央、省市宣传系统和各兄弟单位前来调研考察。本文分析温州广电传媒集团挥师移动主战场、大力推进融合改革发展的四年操作实例，力争为地方广电媒体APP 运营以及融合发展提供一套经验思路。

一、明确从端入云的核心战略目标

在传播格局的嬗变中，电视广播的影响力不可避免地受到冲击，维持受众的忠诚度必将越来越难。将移动端作为媒体转型发展的新型突破口是必然之路。从长远来看，地方媒体要建设一个集广播、电视、网络、手机为一体的新媒体传播平台只是第一步。地方APP的优势不止于“端”，真正的价值在于摆脱地方束缚，“从端入云”。这也决定了APP 发展绝不能停留在单纯的技术建设层面，也不是单纯的机构融合，更不是“单兵突围”的冲刺之举。根据各地方APP 发展现状，海量内容无法通过自己的团队实现，大部分都走上了打造区域性平台之路——将地方媒体APP 的发展和时代社会的需求链接起来。

1.研发温州号

实现从端入云的战略规划，首先要聚焦打造聚合平台，将政府部门、主流媒体、基层政府、大专院校的政务APP都装进这一个平台，使媒体从单一的资讯发布器进化为服务社会的用户平台——凝聚全社会智慧、统合全网资源、提升生产能力、充实平台容量，通过内容产品的多样性、聚合性吸引更多作者资源和用户资源。

依托快点温州APP，温州广电传媒集团推出“温州号”项目，作为媒体、党政机关、各类机构、企业、优质自媒体和个人入驻的全新内容平台，为温州各机构在移动端的内容生产和分发赋能。与普通入驻聚合功能不同，“温州号”不仅打通了广电内部所有栏目、节目演播室、广电制作室的流转通道，还直接链接到温州高校课堂，同时也与抖音、快手、视频号、B站等多个头部平台形成了“一键分发”能力。“温州号”已经成为温州区域集聚多种媒介、多种业务的大型媒体平台。

2.实现移动端工具应用协同

入驻只是第一步，服务好才能吸引人留下。“温州号”在平台架设基础上，开发了具备移动端直播、短视频现场制作的工具“阿米协同”，在新闻综合频道、全媒体新闻中心试行2 年后，在全集团推行。除了移动编辑功能外，在台风、暴雨等突发现场，各平台记者、社会主播、各单位通讯员均能够实时开展直播、实时分享短视频内容、实时“一键分发”，与后方多媒体平台编辑实现实时沟通呈现。

目前，“温州号”已形成了“新闻+政务+服务”新媒体整合服务模式，对入驻发布、主题策划、文案辅助、新媒体直播、视频制作、硬广投放、代运营、技术开发、新媒体互动策划、移动端审核、子客户端分享等共有11项需求实现了赋能，让传统媒体逐步由提供单一信息向提供“信息+服务”、“信息+政务”等综合性服务转变。截至2022年12月，已有100多档栏目、200多家企事业单位（高校）、300位社会主播入驻，并开展常态图文、视频和直播。

二、做好“移动优先”的三个必经阶段

比照大部分地方媒体来说，在媒体融合这一步上，一些地方媒体解决了从传统媒体到移动端这件事，完成了物理融合、人员整合，也打造了网上点击过亿的现象级产品，但围绕“新媒体+”为导向的机构调整、人员转型尚未见到太多案例。主要体现在：符合新媒体传播规律的优质内容和策划依然供给不足；有的从业者还停留在“一亩三分地”，没有按下转型加速键……这一系列问题的核心反映了地方媒体在推进融合发展时，依然抱着“鱼与熊掌兼得”的幻想，将APP定位为传统媒介的延伸，少见制度化、系统化、整体化的重构。

温州广电传媒集团自2018年1月开始实施《关于深化媒体融合改革方案》，实行新平台“快点温州”APP建设。次年便制定实施《关于全面深化媒体融合发展的指导意见》，全面推进移动优先、技术引领、品牌建设、全员转型、一体化发展等五大方面八项重点任务。2021 年，立足媒体融合发展的新阶段新特点，聚焦全媒体传播体系建设，实施大力度全面深度改革，先后将2 个电视频道、1 个频率、1 个周报整体转型至APP。从现在的节点往回看，温州广播电视传媒集团大刀阔斧，在培育快点温州APP的过程中突出了几个重点，以客户端发展推动了技术升级、人才升级、宣传升级，继而又反哺客户端的进一步发展，使得地方APP迅速发展。

1.第一阶段聚积

首先明确集团APP的时政定位，“快点温州”APP专注政策通知、市政消息的权威发布与报道，不断优化报道的速度、内容以及表现形式，逐渐建立地方权威媒体核心地位。因此，在负责孵化“快点温州”APP的全媒体新闻中心（负责集团时政新闻报道）首先实行新媒体首发要求：所有采编人员采写的新闻要首发“快点温州”APP平台，新闻传播不再等待电视或者广播播出，“白加黑”“五加二”，通过“快点温州”APP 新闻传播可以随时随地发生。理念的改变，带动采编队伍的整体转型，不断带来惊喜。由快点温州团队推送的《“我可能快撑不下去了……”隧道浓烟滚滚，他三次逆行进入援救》在央视新闻微博、抖音迅速成为爆款，据央视统计累计点击量1035万，收获了第一个千万+爆款。

2.第二阶段聚合

“快点温州”客户端开始对接集团100多档广播电视栏目和团队，通过开设频道、专栏等方式，以新媒体资源大规模置换“首发”、以经营合作换“运营”拓展，从全员被动配合改为主动合作，实现双赢。《温州教育》《讲讲温州话》《有话直说》都陆续在客户端上诞生了10万+的爆款内容，进一步推进了栏目新媒体化的转型。最成功的动作就是，将一个电视频道“瓯江先锋”成建制全部转型到APP，在“快点温州”客户端上成体系布置专属页面、板块，独立运营和经营。频道以及栏目与各政务单位的合作关系，比客户端自己的开发要深入也更细致，这样的合作方式让客户端的主营业务与传统媒体的业务不断形成差异化互补，捆绑关系越发紧密、稳固。

3.第三阶段聚变

从量的整合逐步到质的全面突破。围绕进一步加大对客户端的活跃度、功能性的支撑，出台《温州广播电视传媒集团推进媒体深度融合改革方案》，对“快点温州”客户端开展攻坚行动，汇聚集团资源全力攻坚、全面突破：将集团频道及公司所有重要品牌活动、重大直播项目、重点互动项目所涉及到的环节，均导入到“快点温州”客户端上，例如报名、直播、精品首发等。每周召开一次攻坚推进会，每日召开一次选题对接会等措施，有效提升APP的传播力、影响力。

例如市委组织部每年将微党课大赛交给温州广电传媒集团举办，在第三阶段改革引导下，大赛承办项目团队策划设计了“投票啦│来为你心目中的青年理论最强战队打Call！”线上投票活动，引导用户为支持的团队投票点赞，最后通过客户端开展直播，大大提升了客户端下载量和粉丝黏度。最终青年理论投票活动浏览量近32万，近6万市民参加投票。

三、新媒体平台内容策划的三种模式

围绕党委政府工作谋篇布局，结合大命题开展地域范围内重大主题宣传报道策划，这是大部分地方APP 首先要承担的任务。但因为群众阅读习惯的改变、平台用户的转移，由传统媒体平台主导的新闻策划作品，呈现出新意不足、传播不广、互动不多等问题。如何生产符合移动互联网传播规律的优质内容、如何加速打造移动端爆款，成为传统媒体的实操难题。

温州广电传媒集团主要经历3 个阶段，成功实现了从“传统平台主导”到“新媒体主导”的策划创新路径迁移：持续推进整个集团900多人成体系的短视频生产制作，探索出了12种不同类型模式，“快点温州”矩阵流量每月突破1亿次，发布量超8万条，单条最高点击量超8 千万，形成了规模效应。同时，推动“看看温州”抖音号用户数超315万，稳居全省地市官媒号前三；温州广电MCN 机构总粉丝超千万，总播发量217亿多次，综合成长实力居抖音全国榜单第一。

1.呈现“多媒体”的整合策划模式

因为不同媒介的形态特征较难兼顾、传统平台包袱较重、互联网思维尚未成型，因此在最初，通过承担时政报道任务的全媒体新闻中心，形成了每日策划会制度。策划会上，由时政节目负责人布置采访任务，统筹节目单。广播、电视、新媒体各部门主任、主编、责任编辑，对节目单的新闻选题做补充，群策群力，对素材实现共享取用。

以温州市委市政府问政活动“六比擂台”项目为例，这是一个让各县（市、区）一把手、各乡镇街道一把手现场汇报的直播活动。大编辑部明确围绕提升“问政效果”和“问政品牌”为目标，从增加载体、拓宽传播路径开展融媒体策划。一是在现场问政过程中，增加新媒体全程直播环节。二是围绕发言内容制作系列短视频，针对各县市区、各乡镇街道点对点传播。三是增加每个县市区、乡镇发言内容的专题设置。在传播上，直播在中央省市APP、抖音快手视频号等头部商业平台上同步推送，另外针对问政活动在微博平台开设话题引发温州网友积极参与，最后利用各县市区融媒体中心的宣传需求，针对性地进行二次拓展。当晚的温州新闻联播、晚间新闻陆续刊播新闻报道，新政聚焦栏目跟进专题报道地方宣传片。整个活动声势浩大，迅速打开了品牌知名度和APP的下载量。

2.强调“新媒体+”的互动融合策划模式

随着媒体融合的深入开展，大家普遍意识到，中央厨房的集约模式应付常态报道任务还算可行，但一旦面临重大事件、重大活动、重大命题时，就难以满足宣传要求、难以赢得流量加持、难以形成破圈爆款。显然，融媒体报道策划不单纯是不同平台的同题编辑，更应该是内容生产方式、内容传播方式的深度融合创新，尤其是实时互动方式的创新。

在这一阶段的新闻策划中，温州广电传媒集团尤其注重利用新闻话题发动用户参与推动新闻进程，让用户与用户发生共振。以获得浙江省新闻奖新媒体类一等奖作品“寻访影像里的温州人”大型融媒体报道为例，核心思路是通过寻访20多年前被电视影像记录下来的创业创新的温州人，以今昔对比，展望未来。在实际操作中，主要是利用“快点温州”APP开设专栏，通过广播、电视、新媒体发出寻人“启事”，再根据海内外“网友互动”评论反馈的人物线索，开展联络跟进。在取得联系后，广播、电视、报纸各自安排采编力量，集合为一个采访团，在负责人的带领下，进行线下寻访。寻访的同时，通过APP 以图文、动图及小视频的形式，向网友进行播报，展示寻访进展。现场访谈录制的素材，“短视频”等不同形态分发给电视、广播、报纸、移动互联网、PC端等不同平台自主推送，最终统一汇聚到“快点温州”APP 上。在寻访启事推送后，海内外网友、市民纷纷通过加新媒体客服提供人物线索或联系方式，关注寻访进展。在报道推出后，再次掀起关注热潮，实现了立体式覆盖、线上线下多屏共振的融合传播效果，全网收获阅读量“1000万+”、评论10万多条，在省内外乃至欧洲海外华侨当中，都形成了巨大的影响。

3.凸显“短视频特性”的交互策划模式

新媒体带来传播格局巨变之一就是“全员”成为媒体，从“我说你听”的一对多传播，变成了多对多传播，交互性大大增强。新媒体视频具有可复制、可检索、超文本和可交互四大特点，而交互性又是其最本质的特性。温州广电传媒集团充分尊重新媒体运营规律，以传播学的视角审视“快点温州”客户端等新媒体平台，不仅仅是将它们做成权威信息发布平台，而是布局视频，并全力打造用户交互平台。

以温州广电传媒集团对市党代会的报道为例，其围绕“新媒体四姐妹主播”核心IP持续推出4大类、14条短视频，得到了学习强国、新华网、央视频、浙江卫视中国蓝新闻以及全国各大媒体平台转发推送。在开幕式当天，根据市委全新的温州发展定位，推出简版《108秒认识“千年商港·幸福温州”》、长版《“152秒解码‘千年商港幸福温州’的故事”》等主题解读短视频，成为党代会当天爆款产品，刷屏朋友圈，被学习强国、新华网、央视频、中国蓝新闻客户端等平台持续关注转载，全网浏览量近百万。

四、短视频转型聚焦生态建设

新媒体视频不再局限于对传统媒体的简单复制与搬运，而是制作符合传播规律的优质内容来引导用户沉淀。温州广电传媒集团聚焦短视频精品制作，作为全国第一家成体系推进短视频生产制作的城市台，已实现了在短视频领域的深度探索。与过往各平台根据现有力量推新媒体爆款的模式不同，2021 年以后，温州广电传媒集团首次以“快点温州”客户端作为宣传主平台来排兵布阵，陆续将疫情防控宣传、市党代会宣传、市两会宣传等项目的策划主导交到了新媒体部手上，主力军在重大主题报道上实现向主平台的整体转型。

一次次的实战和磨练，温州广电传媒集团在成体系推进短视频转型的举措中，从单纯的短视频技能普及阶段迈入到了“短视频系统”建设阶段。以主频道新闻综合频道为例，所属《温州新闻联播》等10档传统核心电视栏目，均推出新媒体短视频IP 和矩阵账号，实现了常态策划更新。“系统”建设的一个明显标志是，注重网络话题营造与传播破圈，传播上特别注重策略，对数据表现进行预演，在专题设置、议题构建、内容抓取等方面追求差异化趋势，这部分工作明确占据了整个策划至少四分之一的精力和比重。短视频逐渐形成三圈环流的传播格局：即传统平台以个人和栏目为单位形成自媒体短视频、策划类短视频，形成第一圈层和第二圈层的传播；APP团队根据前期传播效果进行二创和三创，或者以团队形成单独生产，形成用于第三圈层传播的精品短视频；不同圈层的内容有关联但又各自都是原创作品，形成一个内容多个账号持续在互联网放大传播。