加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局——杭州文广集团推进媒体融合的实践创新

文_夏 芬

夏 芬

杭州文化广播电视集团党委副书记、总编辑

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，确定了全媒体传播体系建设的目标，并强调要做好中央、省、市、县四级融合发展布局。随着中央和省级媒体融合的不断深入，全国县级融媒体中心基本实现全覆盖，处于“腰部”的地市级媒体如何在“上下夹击”中实现深度融合发展，成了媒体人普遍关注的问题。2022 年4 月，中宣部、财政部、国家广电总局联合下发《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，在全国遴选60 家市级融媒体中心建设试点单位，并逐步推广，推动地市级媒体融合走向深入。

在这样的改革发展背景下，杭州文化广播电视集团作为重要的城市广播电视媒体，融合之路也逐渐步入深水区。将广播、电视等传统媒体打造成为全程、全息、全员、全效的新型主流媒体，构建具有文广特色的全媒体传播新格局，既是集团所担负的一项政治任务，也是涉及多方改革的系统工程，更是集团未来发展的战略目标。本文试图从机制、技术、内容、发展路径这四个方面的融合做法切入，梳理集团近年来在深化融合中所面临的挑战、所开展的思考与应对，以期为城市台谋求转型发展提供参考。

一、机制融合下的流程再造

城市台在媒体融合的道路上，首先遇到的大多是体制机制问题。在生产机制上，广播、电视媒体生存发展数十年，早已形成稳固的内容生产与传播机制。但面对互联网与新媒体的竞争，原有的体制并不能适应一次采集、多种生成、短平快发布的传播需求。同时，广电集团多为频道制、中心制或两者兼而有之，内部管理机制多样复杂，在融合产品生产输出上，容易导致权责利不明晰、生产流程不通畅。为解决根本问题，真正实现内部从相加到相融，需建立以融合传播为导向的新体制新机制，以重塑生产流程、重构传播节点、融合新老团队。

杭州文广集团是集广播电视、文化演艺、文创产业和其他服务于一体的综合性现代文化传媒集团。媒体板块一直以频道制为运行体制，各媒体自主经营、自负盈亏。这一体制在激发频道、频率自主能动性上具备优势，但面对信息爆炸、秒秒刷新的互联网传播竞争，频道制在资源调度整合、快速反应输出等方面又存在一定弱势。在此背景下，为更好地整合融合广播、电视、新媒体的内容资源和平台渠道，我们在频道制的基础上，于2016 年开始组建正处级单位融媒体中心；2020年又在融媒体中心的基础上成立融合发展中心；2022年，为更好适应融合传播，融合发展中心与综合频道进行新闻资源整合，成立了全媒体中心。集团以全媒体中心作为中央厨房实体化运作的抓手，重塑生产流程，打破频道壁垒，逐步建立起融媒体策采编核发机制、每日选题例会制、每周新闻宣传策划例会制、媒体资源联动共享协调制、向集团新闻客户端供稿制等一整套以媒体深度融合为目标导向的运行机制。

这整套机制的设定就是为了推动集团各媒体间以“移动优先”为原则，协同开展选题与素材汇聚、主题策划与组织、稿件审核、手机客户端集中供稿发布等一系列流程，实现各媒体之间、各媒体与全媒体中心之间在采编队伍、新闻选题、报道素材、专题策划、分发平台、网络直播等各方面进行深度融合，从而达到新媒体产品的一次生成、快速呈现、多元发布。经过几年的磨合实践，这套机制在重大主题报道等新闻传播实践中发挥了重要作用。

例如，今年2月5日杭州举行“迎亚运，庆元宵”烟花灯光秀，这是时隔11年后杭州重新启动大型烟花燃放活动，市民群众高度关注。集团发挥融合成果，以刚刚组建的全媒体中心为班底，充分整合全集团媒体力量，组织了强大的“直播+宣发”团队，投入上百人的报道团队，播发相关新闻报道40 余条，网络视频直播6场，制作40多条短视频产品，直播总时长超10个小时。烟花灯光秀当天，全媒体中心布设“水陆空”12个机位，通过网络直播全景式、多角度呈现了这场视觉盛宴。中心制作的信号除了给集团所有媒体分发外，还向包括央视、新华社在内的40多家媒体提供直播公共信号，引发全网7000万的在线观看流量，且每家媒体遵守版权保护原则，在直播过程中全程打上“杭州电视台”LOGO，扩大了集团媒体的全网影响力。此次直播宣发是集团全媒体中心成立后的融合首战，也是集团融媒机制创新的一次成果展示。

二、技术融合下的移动赋能

在城市台的发展长河中，因为广播通路、电视频道等传播渠道与平台的相对稳定，事业重心常常放在内容生产上，“内容为王”也已成为城市台最重要的生存策略之一。但随着媒体融合步入深水区，尤其是在智能手机渗透生活、移动技术席卷互联网的背景下，城市台极有可能因“内容为王”的惯性思维，将融合传播力等同于内容生产力，从而忽视了技术这一生产要素对媒体融合所起的决定性作用。在某种程度上，互联网的兴起正是依赖于信息技术的进步，技术与内容一样也是核心竞争力，推进媒体融合必须用最好的技术达到最好的效果。

杭州文广集团十分注重技术所起的支撑作用，主张关键核心技术为我所有、为我所用，用主流价值导向驾驭算法应用，积极推进融媒体技术平台建设与高清化改造，为实现融合传播、移动优先、高清播出提供技术赋能，目前已建成舆情系统、汇聚平台、移动生产系统等三大媒体融合技术系统。

舆情系统实时分析全网数据，梳理热点事件，帮助采编人员把握舆论走向，分析宣传效果，实现从经验决策到数据决策。汇聚平台是集媒体数据采集、存储、计算能力于一体的数据管理体系，能对集团所属各媒体数据进行有效管理，准确连接平台和用户，为内容精准运营、效果评估提供全流程的支撑服务。高清融媒体移动业务生产系统“云采+”，可实现采编人员用这款手机APP就可以随时随地完成新闻报道的采集、制作、传输、审核、发布，真正实现全流程化移动生产。这一项目团队荣获了2020年度省技术与产品创新团队奖。

同时，集团积极推动电视高清化及超高清建设。2019年集团39个高清化融媒体升级改造项目完成，杭州电视全面进入高清化时代。2020年集团抢抓电视产业趋势和亚运机遇，组织力量提前部署4K超高清技术设备，希望通过发展超高清电视带动融媒体技术系统迭代升级。这几年，集团在技术上持续投入，不断研发，很多融媒体技术产品获得国家级和省级奖项。杭州交通经济广播融媒“开吧系统”，2020年被国家广电总局授予全国广播电视媒体融合典型案例；仅2022年，集团报送的《广播大数据听众可视化运营平台》《城市台基于大数据整合多系统融媒协作生产平台》就获得两项国家级奖项——中国电影电视技术学会科技进步奖。

三、内容融合下的产品创新

互联网新媒体发展至今，几乎已经重新定义内容标准。广播电视节目的收视收听率不再是体现内容竞争力的唯一指标，点击、浏览、阅读、点赞、收藏、转发、评论、月活、留存、热搜等数字早已构成新的传播力体系。城市台的内容生产，需要全速适应新的受众对象、传播载体、话语体系与表达方式，建构新的思维逻辑、技术方法去诠释演绎新媒体时代下的内容产品。杭州文广集团主动拥抱互联网思维，从打造传播矩阵与推出原创产品两个维度入手，创新做好新媒体移动传播。

一是打造“212”百万级新媒体矩阵。2019 年起，集团推动各媒体开始打造具有文广特色的“212”百万级新媒体矩阵（即微博微信、客户端、抖音号头条号），着力构建无缝覆盖、精准传播、协同高效的全媒体传播矩阵。目前，拥有百万级粉丝的新媒体平台（账号）16个，多个平台（账号）已成垂直领域领跑者。矩阵中的“杭州交通918”微信公众号2020 年总阅读数5.96 亿次，阅读量位居全国所有微信公众号第1名（来源于“新榜”数据）；2020年至今，连续三年位居全国广播类微信公众号排名第一（来源于“新榜”数据）；同时集团积极自建新媒体平台，集团官方手机客户端“开吧”和“杭州之家”，前者全国注册用户470多万，杭州用户270多万，后者注册用户超200万。集团还布局公交、地铁、游船3.3万块电子屏，着力打造杭州第一户外融媒体，并已构建出移动优先、多屏共振的新型传播格局。

二是推出一系列新媒体“爆款”产品。集团先后围绕新中国成立70 周年、高水平全面建成小康社会、共同富裕、党的二十大、杭州亚运会等重大主题，精心制作推出新媒体图文、短视频、VLOG、移动直播、H5等丰富多彩的融媒体产品。特别是推出了许多表达载体新颖、传播效果好的时政新媒体产品，如推出“壮丽70 年 奋斗新时代”大型主题采访活动，投入记者200多名，网络点击量2.3亿；每年推出“我是星力量”大型媒体采风行动，先后以2019“我和我的祖国”、2020“小康路上幸福多”、2021“百年初心 依然少年”、2022“共富路上 看见美好”为主题，围绕重大主题策划采制一批鲜活生动的全媒体作品，累计网络点击量超2亿；推出“决战脱贫攻坚 决胜全面小康”重大主题报道，全网点击量1.5亿；“爱上大运河”全媒体行动获中宣部专文表扬。通过一大批内容产品的融合创新，文广集团努力在纷繁复杂的网络世界中不断强化主流声音、弘扬主流价值。

四、视野融合下的未来驱动

城市台以往的发展模式与创收链条较为单一，主要依靠时段广告、产品植入、活动创收。但随着新媒体的发展，受众与广告商都在转向流量丰富的新媒体平台，城市台或主动或被动地需要尝试新的营销手段、发现新的增长机会、探索新的发展路子。新媒体时代，对于城市台来说，虽然压力倍增，但同时也拓宽了地域媒体的传播疆域和影响范围。在互联网上，城市媒体和省级、央级媒体只有传播手段的高下之别，没有传播范围的大小之分。因此，如何通过借势借力、合作共享，扩大朋友圈和交流面，拓展城市媒体的传播影响半径，也是集团这几年着重探索的融合之路。

首先是向上借梯登高。杭州文广集团借助互联网优势，努力拓宽视野、合作借力，不断开拓融合转型的新路径。2021 年4 月30 日，国家（杭州）短视频基地在集团内奠基开工。国家（杭州）短视频基地是国家级网络视听产业平台，也是近年来杭州文广集团深化媒体融合的主引擎。集团一方面加快推进基地建设，引入中央广播电视总台新媒体资源，做大做强国家级媒体融合平台；另一方面坚持业态先行，借助《中国短视频大会》等合作项目，引领带动集团在短视频领域提档升级。

其次是向外拓宽服务。集团与国家广电总局卫星直播管理中心密切合作，深入打造以“村民乐”为基础的直播卫星融合业务试验基地，有效扩大基本公共文化服务覆盖面和适用性。近年来，集团在淳安山区、湖北恩施等交通不便、基础设施薄弱的地区，为他们铺设公共信息化网络设备，实现Wifi信号全覆盖，向当地村民提供基于手机的广播电视、科技惠农、网络接入等融媒体服务，彻底解决山村网络信号“最后一公里”问题，获得央视《新闻联播》点赞。

再次是向下联动融合。集团以建设县级融媒体中心为契机，以共建、共享、共赢的理念不断扩大融合“朋友圈”。早在2018 年初，集团就携手13 个区县市及相关部门成立“融之家”联盟，并在“杭州之家”客户端上开辟“融之家”专区，为县级融媒体中心提供新闻、直播、短视频、H5等内容服务。