论网状传播背景下对媒体的规制和善用

文_陈志强 金君俐

陈志强

浙江万里学院文化与传播学院教授

金君俐

宁波日报报业集团高级编辑

党的二十大明确提出“塑造主流舆论新格局”的部署要求。清醒地认识互联网背景下的传播环境变化，准确把握当下舆论运动的新规律，我们才能对所有各类媒体进行科学合理的规制，更好地发挥各类媒体对社会舆论的正向引导作用，在舆论场激荡起充沛的正能量。

推动当下传播环境变化的最重要力量，正是互联网的兴起。变化的一个重要方面，就是传统的单向线性传播，正在快速地向网状传播演进。本文对网状传播的基本特征、传播规律进行了初步的探讨，并结合当前实践中面临的诸多挑战，就网状传播背景下对媒体的规制和善用提出操作性建议。

一、网状世界及其基本特征

1980 年，美国记者出身的社会学家阿尔温·托夫勒出版了他的经典著作《第三次浪潮》，书中写道：“世界如网”。[1]之后，中国学者纷纷用“网状”来概括当今世界方方面面的演变趋势：国际政治、经济、社会、教育、科技，传播、舆情、媒体经营，等等。那么，全球经济、社会、政治、文化和人们生活方式等诸方面向网状的转变，到底是一种什么样的变化？这期间发生了什么，具有什么样的意义，给人类对未来的建构带来了什么？

笔者认为，网状的世界具有以下三个最基本的特征：

1.网状的世界，是一个开放的世界。处于网状结构中的万事万物，也即网状组织或结构中的各个节点，相互影响，相互依存，相互渗透。

2.网状的世界，是一个非线性的世界。在网状组织或结构中，无数节点纵横交错地连接在一起，每一个节点都同时受到许多节点的作用和影响。同一个节点有可能被嵌入许许多多不同的网中，这使得同一作用力能在许许多多不同的网之间迅速地得到传导。

3.网状的世界，是一个以“共享”作为发展基本逻辑的世界。在网状的世界中，存在着纵横交错相联的无数节点。所有的节点通过“分享”而不是“控制”或“垄断”来获取生存和发展所需要的资源。

二、网状传播下的舆论运动新规律

2013年美国波士顿马拉松终点线发生两次爆炸，造成3人死亡、200余人受伤。案发后的一周内，传统新闻机构、政府部门、执法部门、警方对讲信号以及无数的社交网站用户交织成一种“网状结构”，几乎“零时差”地更新发布新闻进展。哈佛大学尼曼新闻研究中心用“网状新闻界”来描述这样的过程。[2]

如果我们进行更加深入的考察，就会发现，在当前的传播格局下，不仅仅是传播者形成一种网状结构，信息传播路径和受众结构等也都同样显著地呈现网状化的特点。准确把握这些特点和规律，对于我们在新的传播格局下做好新闻舆论工作至关重要。

（一）传播者关系结构的网状化

在互联网崛起以前的大众传播时代，媒体在传播格局中处于绝对中心的地位。传播什么内容、怎么表现内容都完全是传播者即媒体机构决定的事，受众只能被动地接受传播者所发出的信息。

而今天在互联网的赋能下，每个人都有了发出声音的“麦克风”，无数的自媒体融入传播者的队伍。机构媒体（这里特指专业新闻机构所属的各种新老媒体）、政务新媒体、商业新媒体同无数的自媒体纵横交错地交织在传播链条中，形成一张巨大的网。在由无数节点交织成的“传播者网”中，话语权被极大地分散，机构媒体失去了当初所拥有的天然的、绝对的中心地位。它们的影响力和公信力，同样取决于无数其他传播节点对它们的认可程度。

（二）信息传播路径的网状化

网状的传播，信息循着无数传播者间纵横交错的连接通道扩散，使得其传播路径也必然是网状的。这种网状的传播路径，使得信息传播速度异常加快。一条能够引起公众关切的信息，能瞬间形成爆炸式的扩散。

网状传播的快速和“扩音”机制，可以给我们的新闻业带来空前的活力。只要引导得好，我们就能借力自媒体，激荡起强大的舆论正能量。但它同样隐藏着巨大的舆论失控风险。如果无视新生态下的客观传播规律，不对整体传播格局进行有效的舆论引导，网状传播中的“负能量”也会在瞬间集聚增强，形成强大的破坏力。

网状传播的路径特点，还带来情绪化、群体极化等明显的传播特点。这是我们必须面对的新的传播环境。对其带来的负面效应，我们必须努力地予以控制；对其造成的错误认知，我们必须努力地予以引导和纠正。

（三）受众结构的网状化以及网状传播中受众的新特点

网状的传播者结构、网状的传播路径，决定了受众也是网状地存在的。不仅如此，在网状传播中，传者与受者边界早已被突破，同一个节点，在传播活动中角色不断转化。一会儿是信息的接受者，一会儿又变成信息的传播者，再过会儿又成为信息崭新意义的赋予者。所以，在每一个传播节点，信息意义都可能被重新制造，传播效果会发生意想不到的急剧变化。

三、网状传播背景下的媒体治理：既要“管得住”，又要“用得好”

在网状传播中，无数自媒体成为整个媒体格局中无法分离的重要组成部分，与机构媒体、政务新媒体、商业新媒体一起组成了完整的传播新生态，构成了一个有机统一的系统。面对这样一个有机的大系统，无论是“管得住”，还是“用得好”，关键是树立系统思维、整体思维，进行一体化统筹和全局把握。

（一）要以系统思维、整体思维，思考新传播格局下的媒体规制问题

系统思维、整体思维要求，所有媒体的规制必须贯彻同样的法治原则和法治精神。尤其是在政治要求和法律规范上，必须坚持“一个标准、一把尺子、一条底线”的原则。因为任何一个环节触犯政治和法律底线，都会破坏整个传播生态，甚至危害舆论安全。

完善对自媒体的法律体系建设，是摆在我们面前急迫而又异常重要的工作。当前，我们对自媒体依法管理的能力不足，尤其体现在立法的严重滞后。正如有学者所指出的，目前“针对新媒体时代新闻传播的法律法规的供给严重缺位，对新闻传播主体的言行、传播的具体信息与内容、传播的手段、方式与渠道等没有一套专门的法律法规体系，彰显了新媒体时代新闻传播立法的滞后”。[3]

（二）要实现“用得好”，离不开对媒体大生态的系统把握和全局谋划

在新的传播格局下做到善用媒体，同样离不开对整个媒体大生态的系统把握，密切关注各类媒体在网状结构中的相互作用和相互影响，在此基础上进行全局谋划。

考察我国各类媒体的现状，当前尤其要着力做好以下几件事：释放机构媒体的活力和奋发有为的积极性，提升政务新媒体传播的质量和影响力，支持合法自媒体的健康发展，推动政务新媒体、机构媒体和自媒体之间的良性互动，建构起一个积极向上的媒体全生态。

1.释放机构媒体的活力和奋发有为的积极性。在网状传播中，机构媒体的传统中心地位受到极大的冲击。在这种状况下，若不能主动作为，勇敢发声，履行社会责任，影响力必然不断衰减，无异于自弃阵地。尤其是面对热点事件、突发事件，要让机构媒体第一时间采访、报道。这样做，才真正有利于稳定大局、推动问题的有效解决。

2.加强政务新媒体的能力建设、提升其传播质量和影响力，是摆在我们面前刻不容缓的任务。政务新媒体传播能力不足、对公众的“说服”效果不理想，是当前普遍存在的现象，在重大突发事件发生时，一些政务新媒体应对失据，造成次生舆情的状况时有发生。

政务新媒体是代表党政机关做群众工作的，既包括直接做公众的思想工作，也包括做自媒体的引导工作。在多向互动的网状传播中，引导靠的只能是沟通、交流，以理服人、以情感人，一定要有人文关怀和人性温度。要熟悉新媒体环境和网状传播的特征和规律，学会用通俗的语言、活泼的形式、真挚的情感，与公众和自媒体“促膝谈心”、平等交流。要认真研究受众心理，诚恳回应群众呼声。只有这样，政务新媒体才能在群众中获得威望，在舆论场中获得影响力。

3.支持合法自媒体的健康发展。对自媒体的依法管理，并不是只讲管制、不讲发展。对自媒体的治理，不能停留于它们“不惹祸”，更是要让它们成为“为人民服务、为社会主义服务”的有生力量。党委、政府在对自媒体的支持服务中，要对它们进行主动引导；机构媒体在与自媒体用户的信息合作、意见交流中，要对它们进行有效引导；机构媒体和政务新媒体主动设置议程，共同对自媒体的“舆论场”进行舆论引导。

4.要加强对机构媒体、政务新媒体、商业新媒体和自媒体的联动管理，努力化解“两个舆论场”割裂所造成的自媒体对主流舆论的冲突与隔阂，推动构建机构媒体、政务新媒体、自媒体、受众之间的良性互动关系。

机构媒体与政务新媒体合作发力，大有可为。机构媒体与政务新媒体都是党和政府直接领导的传播组织，现在却在很大程度上各自为战，没有形成应有的合力，削减了在网状传播结构中的影响力。

一度存在的“两个舆论场”严重背离的局面，破坏了健康的传播生态。经过前几年对网络空间的整治，这种状况已大有好转，但类似现象还是存在的。彻底改变这种状况，需要政府和机构媒体一起共同付出艰苦的努力，团结、教育、引导自媒体运营者，提升他们的媒介素养和社会责任感，逐步构建和谐、健康的传播新生态。