某成品油销售企业差异化服务的实践探索

华 磊

〔中国石化北京石油分公司 北京 100022〕

2015年国家提出“互联网+”行动计划后,在成品油销售领域催生了网络加油平台,特别是2019年以来呈现爆发增长趋势,形成了以“能链团油”和“滴滴加油”为代表的50余家平台共存的行业现状。消费者通过平台导航到附近加油站加油,在线支付油款,形式便利,对传统国有成品油销售企业造成冲击;2019年国务院印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,明确提出扩大成品油市场准入,进一步刺激了民营资本进入成品油流通市场,成品油销售企业间竞争日趋激烈。同时,自2020年以来持续3年的新冠肺炎疫情,2022年俄乌冲突导致的短期内全球油气供应紧张和价格上涨,资源环境约束带来的成本和安全环保压力,新能源替代加速等因素,倒逼成品油销售企业发展差异化服务,以增强产品竞争力[1]。

1 差异化服务的概念和必要性

所谓差异化服务是指针对客户的不同需求,在业务开发与推广上,重视对目标市场的研究和需求的细分,努力提供多种业务应用,满足不同目标客户群的个性化需求,对客户的不同需求提供个性化服务与资费选择是一种市场细分的营销策略。

产品差异化对市场竞争、价格、集中度和进入壁垒都有着不同程度的影响,差异化的产品或服务也能够满足不同或者特定消费群体的特殊需要。如果这种差异化是其它竞争对手所不能提供的,或者说难以替代或模仿的,就可以明显削弱客户讨价还价的能力。产品或服务的差异化也降低了客户对价格等因素的敏感性。就成品油企业而言,必须紧跟时代,打造具有自身特点的差异化产品和服务,通过品牌形象的改造,形成新的核心竞争能力,通过多元的产品和服务来抓住客户,建设竞争优势。差异化服务对于成品油销售企业来说具有以下时代必要性。

1.1 差异化服务是提升品牌核心竞争力和创效能力的需要

市场和客户永远是销售企业的最重要资源,强化客户的开发和服务意识,对提高企业市场占有率和核心品牌竞争力具有重要意义[2]。为贯彻落实集团公司“把服务做到客户心坎里”的要求,努力打造“中国石化品牌展示第一阵地”。现场服务环节的快速衔接与员工服务细节的好坏直接影响到客户的消费体验。中国石化某省市公司作为服务提升百日竞赛试点单位,面对持续的疫情,面对严峻经营形势,越要抓好服务,向服务要品牌、要效益。

1.2 差异化服务是提高客户品牌满意度和加油站赋能的需要

2020年国家全面取消石油成品油批发和仓储经营资格审批、下放零售审批后,截至2020年底,全国共有成品油零售企业11.2万个,国有企业占50%,民营企业占48.1%,外资企业占1.9%。其中,加油站10.2万座。同时,由于成品油零售行业受市场影响较大,对市场动态更具敏感性。近年来,人们日常生活质量不断提高,对衣、食、住、行的需求标准不断提升,对生活配套的加油站现场服务、形象、效率、清洁和交易顺畅的关注度也越来越高。发展差异化服务,从规范管理、经营创新、多元服务、品牌形象等角度出发,打造优质便捷的服务环境,是提高客户满意度和加油站赋能的迫切需要。

1.3 差异化服务是提高品牌价值,适应激烈市场竞争的需要

近年来,面对成品油产品高度同质化的销售市场,以降价销售削减利润来促销的空间越来越小,企业要想寻求长久发展,必须在红海的战场中开辟出新的蓝海,越过单一的产品营销,采用差异化战略满足不同客户、高附加值的消费者需求。与系统外成品油销售企业相比,中国石化某省市石油公司在网点占有率和市场占有率上有明显优势,但也存在消费环境和设备设施更新慢、增值服务内容单一、对不同客户未充分进行差异化管理的“短板”。面对激烈竞争的市场环境,需要向内挖潜,快速打造更精细化服务和更具多元服务内涵的现场,提升应对外部环境变化能力。特有的政治、经济、文化、国际交往以及地理等因素,要求企业必须不断提升服务质量,树立成品油销售企业良好的品牌形象,为建设“世界城市”提供动力。

2 差异化服务的主要内容

中国石化某石油分公司的差异化服务主要从产品更新、服务提升、形象改造、人员素质、非油品业务及增值服务等多方面开展,具体差异化服务内容如下。

2.1 产品的更新换代

成品油对环保的影响,油品质量是最关键因素。爱跑98汽油是由中国石化自主研发的一种高品质油,能显著提高汽车发动机的加速性、动力性、清洁性和燃烧效率,并具有防伪功能的环保绿,适用于20～30万的中高档车或2005年以后设计的新车及部分经济型轿车。2021年6月,中国石化对98京标六油品升级为爱跑98品牌汽油;2021年12月,某地区油品升级为“京标六B”标准。按照标准等级排列,京标汽油是全国最高的环保标准。

2.2 服务的精细提升

(1)标准服务流程和标准话术往往代表了服务行业的规范程度。自2021年9月起,该地区全面推广“加油六步法”和“收银五步法”,从引车手势到繁忙与非繁忙的语言交流内容的调整,新的服务流程在服务的细节上更进一步地体现了对客户心理诉求的关注,也更符合快节奏的人民群众的日常生活要求。各分公司均成立了“服务标兵巡演队”,将新规范、新标准的培训送进一线,让员工能够快速掌握服务技巧,更精准地开展客户服务,新流程和新标准的变化让客户从进站到出站的过程都更好地得到周到的服务,在服务环节上重点解决了客户因进站找不到加油位、排队等待时间长等问题。

(2)服务效率的高低能够直接影响客户感受的好坏。该公司目前在营站中大部分年销量在5 000 t以上的加油站位于某五环内核心位置,场地面积小显拥挤,高峰时容易出现排队现象。峰期时客户对于员工的服务标准要求相对平峰时高,这是由于人们在拥挤狭小的环境下容易心慌、感到累和烦,易急躁,提升现场的服务效率也就尤为重要。该公司重视优化经营要素配置,在充分调研、对接的基础上,建立了包含所有在营站的“1图1表1说明”信息库,综合研判近3年的改造需求及方案,提出油品布局优化方案,计划增加154台四枪及以上多枪机;增加81条大流量柴油枪;减少单油品多枪机34台;增加全品种车道102条;延长加油枪胶管607条;实现自吸泵全灭,上述内容在提质增效改造中将持续落实落地;调整站内人员排班,峰期时增派人手,强化员工服务、引导、沟通的技巧培训,综合提高加油服务效率的同时,基于各类顾客对全品号油品的需求,将爱跑98号汽油网点覆盖率提升至86%。多措施的同步应用大大提升了现场客户的通过效率。经大数据比对,全国范围内客户进出站平均时长约为7 min,某地区平均通过时长为5 min,该公司平均通过时间小于5 min。

(3)服务内涵提升。一是该公司同时要求9个分公司因地制宜选取特色服务项目,如大兴分公司“30 s工作法”、京西分公司“三式服务”、东北分公司“店小二服务”、房山分公司加油环节工况允许时增加“收垃圾”服务等。通过结合不同商圈区域的特色,结合打造假日经济、高效现场、清洁之星等内容持续改善客户消费环境。二是数字化营销,结合大数据按客户基本属性、油品消费属性、非油消费属性、网点属性四大类设置近百种客户标签,实现客户画像,达到精准营销,同时以客户数据为基础,构建以客户为中心的整合营销策略配置、营销触达、效果评估的完整营销体系,如爱跑98体验日、三八仙女节、运营客户精准营销以及对营销过程的风险防控体系建设,致力于通过精细化分层的客户营销体验来不断提升加油站服务内涵。

2.3 品牌的差异化提升

一是形象升级,围绕顾客需求,不断推动“硬件”升级。2021年底,中国石化推出《中国石化综合加能站新形象标准》手册2021版,自2022年开始,全国范围内加油站改造后将以崭新的形象呈现在客户面前。该公司朝阳实润加能站作为全国第一座新形象旗舰站于2021年12月改造开业,目前已完成28座站点的新形象改造。二是全面换装,公司作为“双奥”举办城市,于2021年秋季开始进行新装的全面换装工作。三是品牌汽油推广,针对某地区客户群体特点,进一步提高爱跑品牌汽油网点覆盖率,努力占领高端客户市场份额,扩大高端汽油客群规模,客群较2021年增幅765%。四是治破治旧,先后进行183个罩棚檐口、116个品牌柱、72座便利店、153座厕所,以及1 500台加油机面板翻新的治破提升改造,实现五环内及重点道路夜间全亮。五是推广业务自助化,受近年疫情及销量下降的影响,客户对自身安全的环境安全要求较高,为在有限条件下提高顾客满意度,公司已为306个站点配备圈存、发卡、收银和开票自助设备,为88个站点配备高拍仪,为站内配备微信录入发票抬头功能的操作流程水牌页,提倡顾客自助录入抬头,节省录入信息时间;为站内配备APP自助注册流程水牌,提倡顾客自助注册,同时宣传APP加油不下车、线上开票等亲民方式,树立具有社会责任感的亲民形象。

2.4 提升非油品业务

通过开展非油品的多样服务提高网点的吸力。在成品油市场,产品的同质性加上客户的期望不只是核心产品还有其它有形产品,更多的向延伸的产品拓展。公司结合加油站现有条件,积极开发多种服务功能,优化服务环境,吸引客户到站加油、购物。某公司于2019年正式上线“一键加油”APP,目前APP升级为“易捷加油”,功能的不断优化满足了客户“不下车、不接触、一键送到后备箱”的需求及网购店提、邮寄到家等服务。

2.5 拓展增值服务项目

一是赋能加油站功能。该公司建设并投入使用洗车网点132座,开发“易捷洗车”功能,实现线上下单、付款,建立统一的加油洗车营销体系,提高洗车支付效率和客户服务体验。同时,建设具有堂食及外卖双功能的网点2个、具有品牌咖啡的网点5个、具有特色小吃的移动餐车1个、司机之家9个、具有多个与品牌合作网点,如座落在中关村的综合服务站为肯德基全国首家“天使餐厅”。因地制宜开展“爱心驿站”建设115座,暖心驿站全覆盖,向户外劳动者免费提供饮水设备、冰箱、微波炉、桌椅、电风扇、小药箱、多功能电源插座、手机充电口、雨伞、针线包、老花镜、简易维修工具、胎压监测、血压仪等“7+X”便民服务设施。通州分公司在此基础上拓展建设“小哥加油站”30座,为外卖小哥提供歇脚的场所。

3 差异化服务取得的成效

3.1 为企业带来较高的收益

企业坚持以客户为中心,以市场为导向,以提供高质量油品、高标准服务、高价值权益为切入点,通过快速布点、宣传整合、精准营销、激励考核等多项举措,不断扩大爱跑98品牌汽油网络覆盖面,逐步培育爱跑98品牌汽油客群,爱跑98品牌汽油销售规模明显提升。按照“让客户先消费体验,再充值培育,后品牌锁定”的推广策略,结合油非互促定向邀约,引导存量客户进行消费升级。结合特定节日积极组织开展“爱跑98品牌日”、“女神节相约98”、“爱跑燃动节”、“爱跑98客户9毛8超值购”等爱跑品牌专属营销活动,持续增加品牌曝光,提升客户的品牌认识,逐步培养引导爱跑98客户的消费习惯。

3.2 获得客户的品牌忠诚

综合性的竞争策略会让企业在价值链的各个环节创造差异性。如在产品质量、店面设备、品牌风格、销售服务等诸多方面下功夫,吸引客户产生强列的消费偏好,提高服务水平和服务质量,让进站的客户们感到方便、快捷和舒适,并愿意为这种消费偏好长期支付成本,建立牢固的品牌忠诚度。

3.3 提升客户满意度

通过持续开展服务提升活动,积极推进现场标准化管理,以提供差异化品质服务为手段,持续推进软件、硬件两手硬,探索新形势下零售成品油企业生存之道,客户评价成绩稳步提高。

4 结束语

成品油销售行业是具有高度同质化产品的竞争市场,市场格局已从垄断走向竞争,市场竞争已由资源竞争、价格竞争向品牌竞争、服务竞争迈进。发展差异化服务是提升品牌核心竞争力和创效能力的需要,是提高客户品牌满意度和油站赋能的需要,是提高品牌价值适应激烈市场竞争的需要,是获取企业核心竞争能力的重要手段。行业的现状与发展趋势推动企业要实行差异化战略,就需要关注差异化服务主要产品的更新换代、服务的精细提升、品牌的差异化提升、非油品业务提升和增值服务项目拓展,提升品牌价值,拓展多元化经营模式,从供油向供能、增值服务革新,才能获得更大利润,实现高质量发展。