布迪厄文化资本理论视角下的相声艺术品牌建设研究

王嘉瑗

（南京艺术学院）

一、布迪厄文化资本理论概述

文化资产（Le Capital Culturel）是一个已被广为采用的文学观念，由皮耶布迪厄首先明确提出。在布迪厄早期的论述《资产的类型（The Forms of capital）》中，他把社会文化资产细分为了社会经济资本、社会和人文资产三个类型。文化资产，指的是人类通过不同的教育行动所传播的文化产品。布迪厄的“文化资本论”利用了大量经济学名词和理论的，和以往每一种社会主义观点都有所不同的经济思想。以经济资本的视角，通过理论分析展示真实世界的各个阶段及阶层间的不平等关系和社会分层的现象。每一种经济社会领域都拥有隶属于自身的传统社会文化，“文化资产”泛指一切与文化及活动相关的有形及无形资产，布迪厄将它区分为躯体化表现形式、客观状态和制度形式三个主要类型。实体化表现形式指行动者通过耗费巨大知识资源的经济投入获得的兴趣、情感、人格等无法被衡量的内在资产；客观化表现形式是指包括图书、美术、古董、玩具、机器等物质的文化资产，并由客观存在的物质载体所表现出的资产表现形式；制度表现形式指基于身的人文资本与客观形态文化资本之间的中间状态，它是建立在社会制度认可前提下的资本存在形式，例如学历，某些职业资格证书等。随着文化资产的前三类型的出现，我国的财政投入是个艰难而长久的工程，不仅要花费巨大的资金精力，也必不可少地需要投入庞大的经济成本。

正因如此，在社会这个巨大的场域内部社会分层的现象也因此出现，不仅在经济层面，文化层面也是同样。布迪厄对文化分层现象，将社会分为了统治阶层、中产阶级和工人阶级三个阶层。他着重分析了中产阶级群体里的小资产阶级。文化资本正是小资产阶级区别于工人阶级的重要因素之一，布迪厄在自己的《区隔》一书中收集了大量数据及时间观察后也发现，个人对于文化消费的品味趋向和欣赏方式也很大程度上取决于其所处的社会阶级。在这种背景下，不同阶级的人所有拥有的消费习惯特征也是不同的。

基于对布迪厄的社会资本理论的基础理解，下面本文将从社会资本积累和再生产的角度分析德云社的文化品牌的创建和经营模式特征。

二、文化资本理论与相声艺术形式结合分析

（一）相声演员及团队的文化能力是创造文化产品的前提

相声艺术是“说、学、逗、唱”四项基本功构成的一种舞台表演艺术形式，这四项基本表演方法也是相声演员内在文化能力的构成框架。文化能力的前提是“内在化”，这也表明了建立文化能力的过程是要求习得者从精神、时间上亲自投身文化劳作中的，不得由他人替代。而且，人们在获取各种文化知识的过程中，是否具有相应的价值也是必须纳入考虑的重要因素。正因如此，相声艺术演员需要很早地接触相声表演艺术的教学内容，用较长的教育周期来获得扎实的相声艺术表演能力，这亦被称作行业内必备的“童子功”。这种习自行业内经验丰富的师傅，或是交由相声艺术团体统一教学获得的文化能力实际上成为了相声艺术演员内在化的文化资本，成为了人的固定财富，也同时成为了一名演员的内在素质，这也证实了布迪厄在文化资本理论中提到的由“实有”变为“实存”的过程。只有拥有了文化能力，演员及演出团体才拥有了创造文化资本的内在资质，这也是进行文化创作的基础根基所在。

（二）相声艺术如何创造文化产品

具有文化创造功能的单位将其内化产生的文化价值赋予到社会的发展过程之中，这种价值既可能以文化资本功能为前提，使文化资产能够成为生命价值而拥有，也可能以文化艺术功能为前提，使之成为象征意义的而拥有。相声艺术是源自演员、艺术家的文化创作劳动产生的文化产品，同样具有着象征意义上的文化价值，它的呈现形式可能是一段悠扬婉转的太平歌词，也可能是铿锵顿挫地方梆子戏，这之中还包含着表演者自身的审美倾向。愿意花钱购买表演服务的观众实际上也是具有艺术审美能力的“富商”，他们消费的是以相声艺术表演的方式存在的文化产品，享受占有文化价值的满足感。可见，在相声艺术文化产品的创造的过程中，一方出售和另一方购买的行为注定意味着创造文化产品的行为终将成为一种文化资本的积累。

（三）相声艺术文化产品如何得到认可

文化资产必须有一个能被接受的条件来确定它具有的意义，所以，文化资产通过国家体制赋予作为制度化的历史资产是必不可少的。首先，文化管理机关通过把文化资产制度化地对其实施干预和管理，文化资产处在不断被证明过程中，这促使社会文化资产突破了具体形态的生物限制。其次，制度化也使文化资产的拥有法制化了。制度化的文化资产所拥有的的官方承认的、合法性的功能，和简单的文化资产相比存在着根本性的不同，因此它们都必须进一步地证实他们的有效性。从中可以很明显看到体制性的存在，这其实也是一个可以让其他人承认“社会公认性”的权力。

正由上述“文化资本体制化”的存在，相声艺术也在发展过程中衍生分化出了两种资本积累形式。第一种便是经由文化管理部门利用文化制度对相声艺术产品进行规范创作、生产的形式，这也是一种较为“主流”的文化资本形态体现，类似于一种“学术资格”，这能够给予拥有者，或者说演员和创作者一种文化的、长期稳定的、得到合法保障的价值。体制化下的相声艺术文化生产更多体现的是一种文化意识形态，更具有教育、约束的作用。然而也有一些相声艺术生产者则选择了进入市场经济体制，面向消费者的审美需求来创作文化产品，遵循市场经济原理，为自身文化资本积累不断创造开辟新的发展空间。这种文化生产的过程多以私人剧场形成文化产业集群，从文化产品质量、价格、内涵、品牌等多方面进行相互竞争，从而促成相声艺术文化产品的持续迭代及发展。下文将要具体分析的德云社案例便是这种文化资本积累形式的具体体现。

（四）相声艺术文化资本积累如何转变为经济资本，进而维持文化资本再生产实现可持续发展

实现相声艺术文化资本向经济资本的转化，应该以文化产品为基础、以市场需求为导向、以品牌内涵为核心。这样才能够最大限度发挥文化产品的经济价值和社会价值，实现文化资本优化配置和可持续发展。

首先，以文化产品为基础应该体现在三个方面：保护文化资源、整合文化内容、创新文化产品。保护文化资源是能够利用好文化资源的前提，相声艺术作为我国非物质文化遗产，保护其内容的多样性和生存环境自然是必要的。同时，其中所包含的艺术家的文化能力本就是难以广范围复刻的，漫长的传授周期、独特的个体审美都意味着这种艺术表演的传承是十分脆弱的。因此，对文化产品的核心即文化资源（或是文化能力）的维系和保护是最为重要的。在有效地保护了文化资源的前提下，还应当做好对文化资源进行针对性的整合，分门别类做好相声艺术文化资源的归纳与分析，同时做好对文化资源市场的调研、评估、规划，合理地加速文化资本积累和产业化进程。挖掘并创新现代文化资源，传统文化故美，也要找准传统文化与现代文化的契合之处，以此适应消费者不断更新的审美需求和消费需求。继承传统优秀文化资源的同时，也要创新有现代文明特色的文化产品。

其次，以市场需求为导向也具体反映了艺术商品的制造与艺术商品的销售二领域。文化生产不仅要讲究生产的效率，不断增加其中的商品价值，更要符合大众的审美倾向。同时发展文化产业集群的观念，既要考虑规模化的生产，也要兼顾相关产业链条的延伸。例如相声艺术产业与餐饮服务行业、演艺经纪行业的联系，都能更多的发挥文化资本蕴含的经济潜能。另一方面，后期包装、宣传等通过市场运作的营销手段也是文化资本转化经济资本过程中必不可少的部分。例如运用现代市场组织形式、运用明星效应、连通新媒体传播平台等现代营销形式吸引消费者注意力，激发消费欲望，这也是现代消费市场中竞争最激烈的部分。

最后，文化企业的品牌打造是实现品牌资产转变为企业资产重大的问题。文化产品的共同特征，是同时具有市场功能与人文意义的双重追求特性，在文化资本市场快速聚集的大环境下，相声艺术文化产品的品牌定位也既要符合市场需求，更需要具有独特的美学内涵。如此才可以加速经济资产向经济资源的 转换步伐，进而维持文化资本再生产实现行业的可持续发展。

三、德云社的发展脉络梳理及经营模式分析

（一）深入挖掘内容资源整合

相声艺术表演的核心就是内容上的表现和渲染，数字经济时代内容就是最首要的资源要素，所有没有内容意义的相声节目，都不会生存太久。德云社自创办之初就始终坚持发掘古老音乐节目，整理并编汇出数百段濒临失传的节目小片段，以为今后的节目内容改编和融合创造了充足的资料储备。同时，在继承优秀曲艺传统精神的前提下还融入了许多当代社会潮流话题，让传统与时代接轨，既能让观众感到亲切，又为传统曲艺节目的传承与延续作出了很好的实践。

（二）精准锁定用户，满足受众群体精神需求

正如布迪厄的文化资本理论中所说，不同的社会阶级人群对文化消费产品种类、内容、消费方式的选择是不同的。相声艺术的作品内容虽的确反映了大多数非资产阶级普罗大众的生活状态和喜怒哀乐，但联系马斯洛需求理论来说，只有满足了最基本生理需要后，才会追求满足精神需要的文化产品消费。也就是说，会前往剧院、茶馆等场所欣赏相声艺术表演的人群，至少是拥有了一定文化资本的消费群体。对于相声艺术表演中描绘百姓生活甚至底层群体生存状态的场景，又何尝不会引起其对传统文化的喜爱甚至对过往生活的共鸣呢?

德云社正是抓住了中国近年来社会上逐渐兴起的民族主义思想，传统文化重新被人们重视和关心，并利用了不同社会阶层的广大消费者对我国传统文化或多或少的向往与依赖感，重新扬起了“复兴传统”的旗帜，重新复归小剧场表演“高互动率”、“高共鸣感”的演出模式，牢牢抓住了消费群体的体验需求和对传统文化回归的渴望。

（三）资本积累是品牌经营的根基

如果说文化资本基础是品牌创建经营赖以持续发展的精神内涵，那么商业经济基础就是一个品牌生存的物质根基。德云社有着强大的听众人群基数，以及借助文化资本所带来的巨大话语号召力与影响力，通过剧场演出票房、商业演出所产生的基础收入，能够为自身业务链条的进一步拓展提供物质基础。除此之外德云社还在国内多地乃至国外建立了分社，通过与艺人定期巡回演出的形式给德云社提供了更多的售票收入，同样以广大粉丝群众为核心的营业性活动已成为德云社主要的经营收入来源。资本的积累也是产业链条延伸的前提，德云社的延伸产业囊括了影视、餐饮、服装、基金等等，在多种行业内通过自身品牌效应为自己带来了更多的经济效益。

四、结语

在自身文化品牌定位、传播与经营的过程中，针对自身内部的结构特征制定适当的竞争策略是必要的，要对目标消费群体进行有针对性的细分，这是文化资本理论中所分析的重要社会现象因素。针对不同阶级群体拥有的不同审美偏好对自身的文化产品进行调整并精准投放，这不仅有利于巩固品牌的消费者基础，也有利于品牌自身内部的更新完善与延伸外拓，更好地适应品牌之间的竞争和时代的筛选。

相反地，虽然大众的审美品味将会随着时间不断改变而提高，不过大众的审美选择与习惯却仍会通过所在的社会场域，经过长时间的发酵而得到影响。因此文化品牌在营销的活动中也要主动出击，利用与媒体的结合来对消费者的行为习惯造成冲击，以此增强企业品牌价值的认知度和魅力。

除此之外，新媒体时代下新的传播媒介平台和技术尝试也应当融入进相声艺术文化品牌建设当中。互联网的兴盛发展，网络平台将汇聚更多由于时间碎片化、注意力易于转移而被吸引而来的文化消费者。或许在将来，与数字化新媒体传播形式的融合会成为相声艺术发展进程里的一阵东风，承载着优秀艺术产品的相声产业里，会有更多独特的相声艺术品牌不断涌现并发光发亮。