基于文本分析的广西乡村旅游形象感知研究

陈冰

摘要：本文通过分析广西乡村文化旅游相关网络文本的高频特征词、语义网络、共现矩阵，研究该地区的旅游资源特色以及游客旅游主要内容、旅游目标、旅游体验等，以此分析广西乡村文化旅游形象感知，并提出旅游形象感知提升建议。

关键词：文本分析；广西乡村旅游；形象感知

广西壮族自治区地处中国西南边陲，山脉交错，沿海港湾多，少数民族数量及人口众多，旅游资源丰富。广西乡村的地理和人文特色明显，具有较高的文化旅游价值，但旅游资源开发程度不高，需要深入挖掘、合理开发。文化和旅游部、教育部等国家部门为全面贯彻乡村振兴战略，落实 《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出的 “启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”，以文化产业赋能乡村经济社会发展，要求挖掘活化乡村优秀传统文化资源，打造独具当地特色的主题形象，带动地域宣传推广、文创产品开发、农产品品牌形象塑造。[1]

旅游目的地形象是评价旅游目的地营销和发展质量的重要指标。为了完善和发展广西乡村文化旅游，需要了解文化旅游产业发展现状，尤其是旅游形象感知情况，即游客体验和游客认知。近年来，利用网络大数据进行人文科学定量研究得到了学术界的广泛好评，不少学者基于网络语义资源和网络文本分析得出了有较高价值的研究成果。

自建语料库并对旅游文本进行分析的研究不在少数。李德超、唐芳[2]发表了 《基于类比语料库的英语旅游文本文体特征考察》。李德超和王克非[3]在评介国内外现有单语或双语旅游专门语料库的基础上，研制了新型双语旅游语料库，是全国第一个较大容量的英汉/汉英旅游语料库，并据此进行了一系列研究。

国内学者也用其他研究方法对旅游文本做了一些研究。董正秀和黄震方应用文本分析软件对南京钟山风景区和智慧夫子庙的微信文本进行语义网络分析，并与景区微信关注度进行对比分析；张高军等[4]通过网络日志研究游客对华山旅游目的地形象的感知，运用质性研究的文本分析法，通过这些材料研究游客对华山形象的感知。赵宏宇等[5]对旅游文本进行了跨学科研究，通过对比规划师景观设计理念以及大众发布的评价语料数据库两者话语符号的权重大小，分析有效传达的程度。针对广西区域旅游资源的开发保护研究不少，但主要是研究旅游发展路径模式以及评估评价方式。

本文立足广西文旅乡村振兴的实际情况，分析广西乡村文化旅游产业发展的优势和机遇，利用网络文本分析工具及语料库技术对政策文件、旅游目的地宣傳材料、游客日志等网络文本进行文本挖掘，研究广西文旅产业形象感知情况，从而提出广西乡村文化旅游的发展路径。

一、研究方法

本文所分析的网络文本来源主要包括：（1）广西壮族自治区文化和旅游厅官方网站，重点关注官网中的 “政府信息公开”以及 “精品推荐”栏目；重点关注年度旅游规划类文件。搜集与广西乡村旅游相关的文章，重点关注网站公布的 “传统村落名单”“优秀文旅设计成果”等具有代表性的文旅资源目录。（2）依据上述两个官网网站中的精品推荐和优秀目录，从携程旅游网站随机选取近年来与广西乡村文化旅游相关的游记30篇，分析游记内容。

具体操作步骤如下：

第一步，阅读和研究文献，分析旅游网络文本分析领域的已有成果，了解旅游文本社会语义分析的现状，了解广西乡村文化旅游发展现状，掌握ROSTCM6软件的使用。

第二步，收集网络文本语料，进行文本处理，转换文件格式，满足使用软件进行分析的条件；对广西乡村旅游政府规划文件进行分词和词频分析，得出广西乡村文化旅游关键词，用作后续分析和研究的基础。

第三步，建设小型广西乡村旅游游记语料库。将语料以通用的、容易辨认和转化的形式编码存储，即TXT格式。该语料库是本课题研究的主要对象，同时也是进一步研究人文社科的基础。

第四步，利用ROSTCM6软件进行社会网络和语义网络分析，使词频统计结果可视化，获取共现矩阵表。语义网络分析补充高频词分析的缺漏，同时展示词语之间的部分联系。

最后根据以上数据及此表显示的结果分析出广西乡村文化旅游规划关键词、游客体验关键词、乡村旅游关键词共现情况，根据分析结果得出结论，再依据结论提出广西乡村旅游发展建议。

二、广西乡村文化旅游规划关键词

词频的统计分析是网络文本分析的基础，体现不同的词在信息沟通和传播中的地位和作用。高频词代表该词受关注程度高或该词对其他因素影响较大，有必要对高频词及其语境作更深入的分析。高频词中的实词往往是人文研究中的关键词，找出关键词可以给未来的决策和研究提供重要参考。

广西乡村文化和旅游建设仍处在飞速发展阶段，尚有大量的文化旅游资源待开发，乡村文化的内涵挖掘不够，传统文化传播力度不大。广西乡村文化旅游发展特色未得到彰显，发展规划主要围绕国家文旅部和自治区政府相关指导精神展开，因此，广西乡村文化旅游关键词通过分析国家和自治区政府文件获取。

用ROSTCM6软件对以下三份重要文件分别进行词频分析：《广西 “十四五”文化和旅游发展规划》 《广西乡村旅游高质量发展专项规划》 《广西大健康老年旅游发展规划》，发现高频词存在较高的重合度，同时具有各自的特殊指向性，可以认为共同的关键词代表了广西乡村旅游的发展规划和方向。

同时在三份文件的词频表中排名前十的共有五个词：旅游、文化、广西、发展、建设。《广西乡村旅游高质量发展专项规划》词频前十的其他五个词是乡村、项目、特色、休闲、设施，突出广西乡村文化旅游的特色休闲定位，未来的高质量发展有赖于项目和设施建设。同时，在三份文件的词频表中排名前六十的词还有服务、景区、资源、基地、开发、民族、红色，这些词说明广西乡村旅游的重点在于人文特色景观和服务，需要开发建设民族和红色文化景区，为游客创造特色休闲体验。

基于以上发现，在研究广西乡村文化旅游形象感知时，本文将重点分析民族和红色景区的游客体验，特别是特色文化感知以及休闲感受。

三、广西乡村文化旅游语义网络分析

在完成对政策和发展规划的关键词分析后，本研究进一步使用内容挖掘软件提取与广西乡村旅游的游客日记的高频特征词，再利用ROST CM6软件对游记作语义网络分析，初步了解广西乡村旅游形象。

依据 《广西 “十四五”文化和旅游发展规划》第7章第3点 “发展乡村旅游促进乡村振兴”中的专栏11列出的6个国际乡村旅游目的地，即三江、融水、阳朔、龙胜、大新、金秀，在中国主流旅行服务网站携程网中输入这些旅游目的地，搜索相关游记，选取网页中前5篇游记，做成小型自建语料库，再对文本进行分析。由于游记数量太大，内容繁多，本研究按以下条件筛选：（1）字数2 000字以上；（2）发表时间在2020年5月1日之后；（3）浏览量1 500次以上；（4）游记内容仅涉及单个县市的乡村景点，游记内容涉及情感感受。依据以上条件，筛选出游记30篇，共计约10万字。

第一，提取高频词，发现词频最高的是 “景区”，可见游客的主要足迹是在开发相对完善的景区，而非小众景点。词频第二到第五的词分别是瀑布、梯田、瑶族、酒店，其中，“瀑布”“梯田”和 “瑶族”分别是源自大新、龙胜、金秀的游记的关键词，突出了这几个县市的最核心旅游资源。“酒店”一词则说明了游客除景区外最关心的因素或者影响最大的因素是住宿。

第二，在提取了游记中的高频特征词后，运用ROSTCM6软件进行社会语义网络分析，得到共现矩阵构建网络结构图 （详见图1），分析不同特征词之间的关联程度。在本研究所搜集的游记的语义网络中，处在共现矩阵中心的是 “景区”和 “文化”，是旅游形象感知的核心因素。“景区”和 “景点”不同，“景区”包含多个 “景点”，设备设施更加齐全，管理更加规范，能够提供更多更好的游客体验。本文研究的是广西乡村旅游，和城市旅游相比，最大区别在于乡村旅游突出乡农气息，但对游记文本的语义分析结果显示乡村旅游发展需要加强和改善景区建设，保护传统文化、特色文化，营造文化气氛。矩阵中其他较为重要的词是 “瑶族”“苗族”“侗族”“三江”，进一步凸显少数民族文化在广西乡村旅游中的重要性。另外，“时间”也是矩阵中的重要词汇，一般与交通行程有关。

共现矩阵表列举了不同的两个词语共现的次数，能反映单个词使用最为频繁的语境，说明两者存在重要联系。与矩阵核心词 “景区”共现次数最多的词是 “景点”和 “门票”，表明游客对游览内容和开支比较关心。

四、研究结论

利用ROSTCM6软件对广西乡村旅游国际化旅游目的地相关文本进行分词处理、高频特征词提取、语义网络分析、矩阵共现等挖掘，通过分析广西乡村旅游相关政策文件，明确了发展规划关键词；通过分析游记高频词和社会语义网络，得出广西乡村旅游形象感知关键词和语义关联。基于數据分析，本文得出以下结论：

一是广西重点乡村旅游目的地的景观以自然风光类为主，在游记中记录最多的是自然风光，可见风景对游客最有吸引力。广西国际化乡村旅游目的地景区开发程度高，优美风景给游客带来愉悦的体验。

二是 “民族”和 “文化”在政策文件和游记中都是高频特征词，可见游客对广西乡村民族文化的感知度较高，对民族文化感兴趣并能够从广西乡村旅游中得到文化体验。传统文化、民族文化和非遗文化是广西乡村旅游产业的重要内容。

三是词频表中排名靠前的词以自然景观和少数民族文化为主，没有提及 “娱乐”“服务”“饮食”“卫生”等其他与旅游服务形象相关的因素，一定程度上说明广西乡村旅游服务开发程度和质量不高。

五、广西乡村旅游形象感知提升建议

依据政策指导和游客感知分析，广西乡村旅游形象塑造和提升应该注重发挥优势资源的作用，关注游客感知的核心因素。本文对广西乡村旅游未来发展提出以下建议：

第一，重点保护自然生态环境。山水风光是广西乡村旅游甚至整个广西文化旅游产业的王牌，是广西旅游资源的重中之重，自然景观的观感决定了游客体验好坏。景区的开发应该注意保护自然景观的原生态，发挥广西 “自然风光美，生态环境好”的优势。在重点乡村旅游目的地引入生态环境保护项目，将环保、研学和旅游相结合，旅游业和其他产业融合。不能过度开发而导致景观失真，也不能盲目开发而导致自然景观失真或游客体验下降。

第二，深入挖掘少数民族传统文化。宣传重大少数民族节日，举办系列活动全面展现少数民族文化，实现活动形式多样化，通过演艺活动或者科技化手段加强游客互动，让游客有机会从各方面深度了解和体验民族风俗。重点开发壮族、瑶族、苗族、侗族等人口众多的村落，挖掘这些民族的农业产物及非遗财产。增加游览项目和体验项目，用文化来增加游客的体验和积极感知；同时大量开发文创产品，让民族传统文化有形化，渗透到旅游环境中。

第三，大力提升旅游接待和服务水平。按照本文研究的数据及分析，游客对 “饮食”“卫生”“娱乐”等方面鲜有提及，广西乡村旅游业需要完善这些方面的建设，在旅游接待、活动安排、饮食和卫生等方面创设积极形象，让游客在这些方面留下深刻印象，从而让广西乡村旅游获得更多的优势资源。以文化产业赋能广西乡村旅游发展，运用数字化服务、知识服务、网络推广等，挖掘活化乡村优秀传统文化资源，打造独具当地特色的主题形象，促进农产品、农村文化、农村旅游目的地的推广。

六、结束语

本研究采用文本挖掘和语料库分析相结合的方法，探讨广西乡村文化旅游网络文本的语言中体现的现象和规律，据此发现广西乡村旅游形象感知情况，并提出提升建议。虽然广西乡村旅游基础条件优厚，但仍处在飞速发展阶段，尚有大量的文化旅游资源待开发，农业和文化产业融合值得加强，旅游接待和服务亟须提高。自然景观和少数民族文化是广西乡村旅游的王牌资源，在开发和利用时需要融合其他产业，让文化产业和服务业赋能重点资源的保护和利用。

参考文献：

[1] 董正秀，黄震方.基于文本分析的智慧景区微信关注度研究：以南京钟山风景区和智慧夫子庙微信为例[J].资源开发与市场，2018，34（02）：281-285.

[2] 李德超，唐芳.基于类比语料库的英语旅游文本文体特征考察[J].中国外语，2015，12（04）：88-96.

[3] 李德超，王克非.新型双语旅游语料库的研制和应用[J].现代外语，2010，33（01）：46-54+109.

[4] 张高军，李君轶，张柳.华山风景区旅游形象感知研究：基于游客网络日志的文本分析[J].旅游科学，2011，25（04）：87-94.

[5] 赵宏宇，林展略，张成龙.基于网络语义资源挖掘的景观设计理念传达有效性评价：以长春莲花山生态旅游度假区浅山区为例[J].风景园林，2018，25（12）：36-40.