合理调配内部资源，构建团队，利用微信平台助力科技期刊品牌宣传——以《中国中药杂志》编辑部为例

丁广治 陈 玲 马超一 杨 驰 刘 浩

（中国中医科学院 中药研究所 《中国中药杂志》编辑部，北京 100700）

品牌是科技期刊的标志，一个具有影响力的品牌可以为期刊带来更高的知名度和认可度，从而吸引更多的作者、读者和广告商。故而期刊的经营由产品经营转变为品牌经营，谁拥有了期刊品牌，谁就拥有了期刊经营市场的主动权。[1]期刊的品牌从某种意义上来说就是人们对其的认知程度，有时往往离不开宣传推广工作。然而相对于一般期刊，由于科技类学术期刊（以下简称科技期刊）往往对应的是一个相对的“小众人群”，在很长一段时间内，我国许多的优秀科技期刊只注重在“内功”上下功夫，忽视了外在的对于期刊的品牌宣传。加强科技期刊品牌建设，是科技期刊在竞争中立于不败之地的必然选择，也是我国科技期刊面向国际、发扬我国科技水平的现实需求。[2]

随着近年来与优秀的国外同行的交流不断增加，科技期刊从业者也越来越认识到期刊的品牌宣传对期刊建设的重要性，因此，也开始通过利用多手段、多渠道宣传期刊品牌，便于让更多的人了解、认知，为进一步的发展积累人脉。其中，伴随着移动互联网及数字终端的发展，国内外通过社交媒体平台来作为期刊新的传播渠道和宣传阵地已成为流行、普遍、行之有效的做法。

本文以《中国中药杂志》为例重点阐释在此背景下利用微信平台助力科技期刊品牌宣传的具体实践。《中国中药杂志》是由中国科学技术协会主管，中国药学会主办的综合性中医药学术期刊，创刊于1955 年7 月，全面反映我国中医药与天然药物学科领域最新进展与研究动态，是中医药最高科研学术水平的交流平台之一。杂志在保证纸质期刊学术质量的同时，非常重视在网络和新媒体方面的探索和创新，较早建立官网，开通运营期刊微信公众号、视频号等，成立独立的新媒体部，并一直注重运用新媒体的手段来加强期刊品牌宣传。

1.选择利用已有平台而非自建平台的原因

《中国中药杂志》是单刊非法人科技期刊编辑部，其规模和影响力与许多出版社相比相对有限。按照目前相关管理要求与规定也只能保持现有的形式。因此，对《中国中药杂志》来说要对自己的数字化能力有个清醒的认识，不能将其视野与制高点拔高到相对大型出版商或综合性出版平台的水准。在移动互联网时代，杂志应该认清自身的能力所在，即：既是信息的提供（或再加工）者，也兼有部分“渠道”的角色，处在信息产业链的前端和中端。[3]杂志应该依托所掌握内容的优势，重点关注可将内容转化为目标效益的数字技术，将这些数字技术更多、更快地应用于此，发挥所长，寻找新的增长点。

2.社交媒体性质的宣传平台的选定

伴随技术的进步，媒介终端已经迁移到了移动化、社交化、智能化平台[4]，这使得具有成本低、高效率、扩散广等特点的社交媒体在信息传播、交流中的分量越来越重。《中国中药杂志》正是认识到了这一点，将科技期刊在社交媒体的运营，作为期刊宣传推广工作的主要突破口。

2.1 社交媒体性质的宣传平台数量的选定

目前，国内科技期刊尤其是中文科技期刊可选择利用的宣传社交媒体平台主要包括：微信、QQ、社区论坛、博客、微博、播客、小红书、抖音等。能够对这些平台全部兼顾，采用全平台策略是较为理想的方式，主要体现在2 点：①一次创作，稍作调整就可多平台展示，成本边际效益更高；②优质平台的“全覆盖”，能最大限度地产生“曝光”，产生后续各类效益。然而，对单刊编辑部形式的科技期刊来说，笔者认为有针对性选择平台反而是更好的“选择”，原因主要有以下几点：①目前新媒体部门仍不是主要盈利部门，仍处在补贴的阶段，因此，虽可单独设立部门，但各方配置仍有不足，精力有限；②在我国，部分相对较早期成立的单刊编辑部存在归属权的历史遗留问题，在平台媒体认证时存在着困难；③各平台的“友好”程度也是不同的，尤其是在对待视频创作，平台会针对一些主体，如：医药类有时会存在“限流”的现象。因此，《中国中药杂志》的选择是与其会产生“贪多嚼不烂”的情况，还不如“毕其功于一役”。

2.2 选择微信平台作为主要宣传平台的原因

《中国中药杂志》的选择主要是对微信平台进行“深耕”。主要原因是：①平台覆盖广泛。全球微信用户数超过13 亿，用户基数巨大，是学术期刊扩大影响力和触达新读者的重要平台。②投入成本相对较低。相比传统营销，微信营销的投入较低，只需要一名编辑和一定运营费用，便可以搭建公众平台，这大大降低了学术期刊的市场推广成本。③受众定位精准。微信允许根据用户属性精细化地推送内容和广告，学术期刊可以针对不同的用户群体推送定制的内容，更精准地吸引目标用户。④展示内容形式丰富。微信支持图文、音频、视频等各种格式的内容，这使学术期刊可以将更立体的内容推送给读者。优质的内容也更吸引用户阅读和订阅。⑤高效的社交转发。微信的朋友圈和社交功能，使得内容可以在用户之间快速分享和传播，有利于学术期刊扩大影响力和提高知名度。内容转发也是吸引新读者的重要手段之一。

3.团队结构、内容设计及成效

3.1 团队结构

与许多国内科技期刊编辑部不同，针对社交媒体的宣传推广工作，《中国中药杂志》专门成立新媒体部门，由专人、专职负责运营，以微信公众号平台和视频平台为主要运营方向。纸媒编辑部主要协助完成涉及纸媒刊载内容的微信公众号平台和视频平台宣传的素材整理。兼职撰稿人主要服务于微信公众号平台，兼职技术主要服务于技术开发及视频内容平台，见图1。

图1 新媒体宣传团队结构构成

3.2 内容设计及成效

3.2.1 内容设计

从2014 年运营微信公众号开始，发布的主体内容方向是以面向大众的中医药科普文章，配合以适量的纸刊刊载的科技论文科普化改写后的文章，前者的发文量远超后者。在2020 年开始尝试的微信短视频内容同样涵盖大众科普与专业科普视频，这两类科普短视频发布数量比例与微信公众号有所不同——大众科普与专业科普视频发布数量比例基本相同。对发布的文字或短视频内容，在内容设计上存在一定的相似性，采取的方式、方法主要体现在以下3 个方面。

首先，针对题目。微信公众号虽然对文章标题字数的要求在64 个字之内，但是如果只是浏览，而没有点标题进去，就只能显示前30 个字。因此，如何利用好这30 个字做到既不能哗众取宠或格调低俗，又吸引人，勾起兴趣点击打开阅读，就显得非常重要。《中国中药杂志》多数时候采取的方法是①采用感叹句的形式，但模糊化解决方案，如“这个方子专门针对肺的问题，咳嗽、哮喘、咳痰，都能用得上！”，这个题目既可起到警示作用，又难以只看题目就可精准对号入座地判断是否打开正文，从而吸引读者关注度；②采用一个句子客观地叙述健康情况，另一个句子叙述解决方案，如“养生妙诀在于精气藏而不泻，试一下这个补肾固阳的好方”，读者读后就可一目了然，有利于该文的转发扩散；③采用一个疑问句，句子客观地叙述健康知识，另一个句子发表编者的评论，如“清热解毒的银翘散，究竟怎么用？感冒、咳嗽、咽喉痛，用对了才有效”，勾起潜在读者的好奇心，打开阅读。这3 种形式交叉使用，有利于让阅读者的阅读体验保持新鲜感。

微信短视频相关视频的标题分为两个部分。大众科普性质短视频标题的起名方式与微信公众号的文字性微文类似；专业科普性质短视频标题的起名方式因为针对的人群多为本行业或相关行业人士，标题起名方式则应采取直接点题的方式，如：《雪域高原的馈赠，揭开藏药名方的神秘面纱，为中枢神经系统疾病治疗带来新思路》《中医药助力“碳达峰”“碳中和”！》《带你走进基于病证结合的中药研究实验室》等，符合科研成果让读者简洁、明了抓重点的风格。

其次，针对内容。大众科普与专业科普有所区别。大众科普主要目的是通过科普，向大家普及正确的中医药知识，去伪存真，正本清源，传播正能量。内容多是作者在接诊过程中亲身经历，去除了生僻、晦涩的专业术语，合理演绎，选取、推荐了对于身体处于亚临床状态的人群方便日常健康调理的策略，用贴近生活化的语言娓娓道来。专业科普主要目的是将纸媒编辑认为当期最值得在行业内呈现的文章采用除在科技期刊上展示外，利用新媒体加速推进科研成果传播。这样内容就不能做过多演绎，基本是按照导读的形式改写，内容主要是说明该调研或研究的意义所在，读者如想深入了解可通过链接观看完整正文。

最后，针对强关联的社会热点。能称之为“社会热点”必然是众人围观的“吸睛”事件，蹭热度的创作内容是一种性价比较高的创作方式，《中国中药杂志》坚持的是不在事件的“核心点”做评述与分析，而是寻找与事件与中医药的关联。推文风格不带强烈感情色彩，采用平直客观的叙述的风格，只讲技术和应用，多采用从“官媒”寻找素材并做解读和二创，如：2022 年北京冬奥会期间，《中国中药杂志》原创的短视频“史上首次，冬奥展示中医药。中医药动漫形象发布啦”，由新媒体编辑真人出镜解读中医药在冬奥会中首次系统性运用和推广，并推介中医药动漫人物“灸童”，该视频播放量达到7 万多，反响热烈。

3.2.2 策略

3.2.2.1 在职团队配合

《中国中药杂志》编辑部有纸媒和新媒体两个部门，利用微信平台展示期刊学术内容时（即专业科普宣传推广），部门相互独立工作又高度融合。大体可分为4 个步骤：第一步，纸媒编辑选取内容是涉及“中医药领域重点关注问题”的论文，兼备内容的高质量与较高的可演绎性；第二步，新媒体部门编辑与纸媒编辑讨论，选定展示所需素材，对需要补充的材料由纸媒编辑联系作者索要；第三步，两个部门配合完成脚本文案撰写，然后将文稿发送作者征求意见，再次修改创作；第四步，新媒体部门人员将改写的学术科普推广文案设计、配图，在公众号发布，同时按照前文中的文案，用AI 虚拟人创作短视频或实地拍摄短视频。

3.2.2.2 兼职团队培育

兼职团队参与的工作是大众科普的相关内容，特别是微信公众号上所发布的微文。兼职团队初期是在相应高校中招募乐于从事该项工作的年轻教职工或高年级学生，后期也有部分读者加入创作团队。创作团队由新媒体部门专门人员组织管理。为保证内容风格的一致性与文字展现形式的多样性，会对新人组织线上或线下形式的培训，主讲人包括杂志新媒体编辑和（或）资深兼职投稿人。同时，建立微信群随时讨论和交流。

兼职作者创作作品一经采用将给予一定数额的稿费，发布后通过阅读量评判效果，对阅读量达到相应的标准还会对作者有额外的二次奖励。

3.2.2.3 内容发布时间

首先，在较长的时间段内，稳定并且相对高频度的展示。数字时代，伴随而来的一定是信息“爆炸”。在每日海量的信息中，发布者发布的内容如何能被已有读者或潜在读者优先获取，笔者认为就是在保障原创作品质量的前提下，展示内容更新时间上的连贯性，以及保证每个单位展示时间内展示频度的稳定。根据本刊编辑部的情况将展示内容发布频次确定在每个工作日，且数量定格在基本2 条/天（工作日）推文。

其次，每个发布信息日内推送时间的选择。推送时间也需要考量，为了保证推文打开率，通过小范围的调研将工作日微文推送时间调整在每日的19：00 前后，个别例外的情况除外。这是因为这个时间节点正是人们辛劳了一天后，开始使用移动设备自我放松的娱乐时间。

这都是为了加深订阅读者将打开杂志的订阅号成为生活习惯，增强“黏性”。

3.2.3 成效

本刊微信官方公众号从2014 年5 月正式上线至2022 年年底，新媒体运营的微信公众号粉丝数量已达36 万余，年度阅读量达933.3 万次，平均月度粉丝增长量达2.8%，粉丝活跃度高。平台以满足读者需求为核心，不断提高原创能力，原创头条的平均阅读量达到1.1 万次；其中，2015 年开始通过微信公众号平台加强学术运营，已累计推广学术论文近300 篇，服务于编委、专家的宣传80 余次，总阅读量近200 万次；官方视频号自2020 年12 月正式上线，微信短视频平台发布了38 条视频，涵盖中医药养生知识科普、专家团队介绍、期刊封面文章转化等主题，总浏览量达64万次，平均浏览量达1.7 万次，得到读者及专家的广泛认可，并形成了一定的社会影响力。达到了，加强期刊与专家、读者、媒体等连接，进一步增强受众黏性，深入扩大品牌宣传效应的目的。

通过前文的措施，微信公众号实现了红利期快速积累人气的目标，拥有了切实可见的庞大读者群。使期刊新媒体部门具有能够通过“广告”产生一定的“自我造血”能力，所获收入可再次投入内容创新与奖励激励，达到良性滚动。

4.结论

党的二十大报告指出：“完善科技创新体系。坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位。”[5]科学研究既要追求知识和真理，也要服务于经济社会发展和广大人民群众。期刊品牌作为知识经济时代国家和出版机构的战略性资源，影响着国家创新竞争力和文化软实力。[6]大数据时代，品牌建设是科技期刊提升影响力的主要方式之一。

《中国中药杂志》编辑部将“四个面向”作为工作的目标方向，通过合理调配内部资源，构建团队，利用微信平台助力科技期刊品牌宣传。专职的新媒体团队是由有新媒体技术专长、对学科热点敏感的编辑构成，比学术编辑更擅长新媒体传播，经过自我实践验证，目前所采取的部门独立、专人专职的策略对《中国中药杂志》的品牌宣传行之有效。

综上，《中国中药杂志》在中医药学术领域、中医药产业领域、科技期刊领域等都拥有了一定的知名度，利用其品牌效应更好地践行了社会责任，也取得了较好的效益，相关机构出具的期刊数据均居于同类期刊前列。“困难与希望同在，挑战与机遇并存”。在坚持服务于科技创新与产业发展的原则下，中文科技期刊科学定位、合理转型，在数字时代依靠刊媒融合，必将有助于期刊的优质品牌的建立。