乡村振兴战略背景下皖北乡村文旅融合的发展路径

王馨可 霍美丽

（宿州学院，安徽宿州 234000）

引言

实施乡村振兴战略，必须秉持可持续发展战略，坚持人与自然和谐共生，保护生态环境，进一步推动发展乡村地区经济，促进乡村地区文明发展、文化传承，是实现全体人民共同富裕的必然选择。党的二十大报告明确指出，“全面推进乡村振兴”“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”，这对乡村文化保护与传承提出了新的要求[1]。

皖北地区是欧亚大陆桥的主要通道，也是安徽省唯一的“一带一路”经过地区。除了地理位置重要，其文化底蕴也十分丰富，仅入选非遗的就有泗州戏、凤阳花鼓等传统文化，但是传统文化与旅游产业融合程度不深，皖北乡村地区传统文化创新性有待提高。

近几年，安徽省在实施“两强一增”行动，推进乡村地区全面振兴。但文化瑰宝如何创造性转化、创新性发展并保留乡村特色，在乡村振兴战略背景下进行深度文旅融合，是皖北乡村振兴路途上亟须解决的问题。

一、皖北乡村文旅融合的意义

（一）乡村文化多元开发，促进旅游创新性发展

皖北乡村地区实施文旅融合依托于优秀乡村文化，在地区特色文化的加持下能够促进旅游业创新性发展。在乡村振兴战略背景下，皖北地区加强文旅融合，在开发过程中采取多元创新手段，给皖北乡村带来经济增长、改善村民生活环境的同时，也能够促进皖北地区优秀乡村文化的广泛传播与弘扬。例如，皖北乡村地区在开发泗州戏过程中引入生活化内容，推出更贴合现如今生活的剧目、设计打造Q 版泗州戏角色形象等，以促进其创新发展。

（二）打造“大皖北”，促进区域协调发展

文旅融合通过旅游产业开发与再利用的方式助推乡村各产业转型升级和协同发展，最终实现乡村结构优化调整[2]。皖北乡村地区在推进文旅融合过程中形成了“大皖北”概念，能够促进各个景点、各个地区乃至城市乡村的区域协调发展。其统筹区域资源，将分散的各个景点相互连接，连线部分可以发展住宿产业，以此提高已开发乡村文化资源利用率，促进待开发资源进一步获得创新性开发，一方面为乡村百姓改善居住环境，另一方面也促进区域协调发展，最大限度提高地区文旅产业的性价比。

（三）受众群体增加，促进文旅产业可持续发展

乡村文旅创新开发，吸引了新的受众群体，如“Z 世代”群体。皖北乡村地区拥有大量的红色文化遗存，在整合红色资源，规划出一整条红色文旅线路后，能够为中小学生的素质拓展提供更大的平台，其将会如同延安一样成为邻近中小学生研学旅行的首选，此举在弘扬传承红色革命精神、进行党史教育的同时，可以拓展皖北乡村地区文旅产业受众群体，吸引学生群体的参观游览；古建筑的协同开发、剧本杀的实景定制、梨花节的古装拍摄、地区性文化体验馆等创新性开发也能够获得“Z 世代”游客的青睐。

二、基于PEST 分析的皖北乡村文旅融合优势条件

PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治（Politics），E 是经济（Eonomy），S 是社会（Society），T 是技术（Technology）。

（一）政治：乡村振兴战略及文旅政策的支持

近年来，文化和旅游部对文化旅游产业保持高度重视，相继出台了大量促进文旅产业发展的政策文件。2021 年4 月发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》充分考虑文旅融合发展的客观需求，为文旅融合提供多方新动能。皖北各个市、区县同时在乡村振兴背景下举办了许多特色文化节以吸引游客，如中国豆腐文化节、中国灵璧石国际文化节、中国·凤阳花鼓文化旅游节等。

（二）经济：文旅投资势头良好

当前，文旅市场处于繁荣发展时期，吸引了文旅投资者的注意，各地区文化资源都得到了不同程度的开发。文旅数据调查显示，在2022 年我国旅游相关领域共有81 起融资，融资金额约24.25 亿元。可以看出，文旅产业投资势头良好，皖北乡村文化与旅游进行创新性融合，寻找独特路径将会获得更多投资者的关注。

（三）社会：皖北辐射地区乡村文旅市场缺口大

皖北乡村文旅辐射地区包括山东西南部、江苏北部及河南东南部，这些地区的乡村文化旅游资源尚未得到完全开发，有待进行资源整合。另外，随着社会经济的不断发展，居民的文化素质得到提升，亟须配套的文旅资源。皖北乡村地区包含红色文化，文旅市场辐射到大量中小学生群体，其红色教育亟须平台，而皖北乡村地区搭建红色教育基地，开设红色主题研学路线最为合适。

（四）技术：融媒体及VR 生态稳步发展

互联网时代，旅游产业不再单纯就某一类广告进行宣传，而是面向不同的旅游群体通过多种媒体渠道进行宣传。抖音短视频等新媒体平台发展成熟，融媒体能够促进皖北乡村地区文旅产业突破原有发展界限，进一步促进其特色文化广泛传播，扩大受众辐射范围。与此同时，虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术也逐渐成熟，国内出现了众多VR 旅游案例，皖北乡村地区可以借鉴其发展模式，积极搭建VR 旅游生态，以适应市场需求，促进地区文旅产业的转型升级，最终提升皖北乡村地区文旅产业的竞争优势。

三、皖北乡村文旅融合发展现状及问题

（一）皖北乡村文旅融合发展现状

皖北旅游资源丰富，且大多集中在皖北城市郊区及皖北乡村地区。以颍上县为例，该县在20 世纪90 年代就进行了旅游业的开发，提高了经济发展水平。现如今，皖北乡村旅游经济持续稳步增长，特色乡村地区旅游资源丰富，如砀山梨花节及泗州戏表演等。此外，皖北也在逐步整合乡村地区的旅游资源，地方政府部门积极规划旅游线路，实现多个景区协同发展。为贯彻乡村振兴战略，促进共同富裕，政府逐步加大对乡村地区的基础设施投入，以提升交通便捷度，改善衣食住行等各方面条件，吸引大量游客来皖北乡村地区进行文化旅游等活动。

（二）皖北乡村文旅融合发展现存问题

1.同质化严重

皖北乡村地区的文旅开发至今仍以旅游观光为主，除了砀山地区拥有梨花节，游客体验项目相对来说较为丰富，其余乡村地区的旅游资源开发同质化严重，在文旅融合发展过程中缺乏地方特色文化支撑，特色小镇与其他地域的特色小镇类似，大多聚焦于农业观光或者地区民宿，并未给游客带来全新的旅游体验，无法满足不同游客的不同需求，从而降低游客黏性。

2.过度商业化

在皖北乡村地区，不难看到沿街商铺上摆满当地的特色小吃、产品等，但是一些商家利用旅游者对当地文化的肯定与信任存在不良从业行为。这种现象是文旅融合发展的“黑洞”，如果不及时予以纠正，将会导致文旅融合发展滞后[3]。对于皖北乡村地区而言，过度追逐商业利益使得传统朴素的人文民俗文化在旅游发展过程中被逐渐稀释，被商业化的元素所挤占，从而降低了游客的体验感，不利于皖北乡村地区文旅及经济的可持续发展。

3.文化资源开发程度有限

皖北乡村地区文旅开发的过程中没有明确的开发方向及规划设计，开发设计仅停留在借鉴其他地区的开发经验。其中皖北乡村地区博物馆数量少，并未对地区历史文化进行深入保护与开发，以阜阳市为例，政府部门在阜阳市颍东区袁寨镇集南中原路程文炳宅院开设了皖北民俗博物馆，但从2011 年12 月正式开放至2019 年年底，仅有1.2 万人次参观。皖北民俗博物馆的特色馆藏文物多，如剪纸、山水对瓶、黄釉壶等，但该馆未能很好地集中利用这些资源，没有运用VR 等技术对其进行广泛宣传，以至于了解该馆的游客较少，游客的参观意愿不强。除此之外，淮北市也开设了皖北农村博物馆，其同样没有在社交平台宣传馆内文物，知名度较低。从博物馆数量、藏品数量及特色展览规模来看，皖北乡村地区在文旅融合过程当中，没有深入分析选择合适的开发道路，对文化资源的利用率较低，开发程度有限。

四、皖北乡村文旅融合开发策略

（一）定制个性化文旅路线，多景点共生发展

在乡村振兴战略背景下，乡村产业升级与经济高质量发展成为重要议题[4]。皖北乡村地区应该大力推进多个景区共生发展，实现互惠共赢。皖北乡村地区文旅资源类型多样，旅游资源分布和交通网络布局比较均衡。因此，各个景点协同共生发展，推出个性化文旅路线是必要之举。首先，以“乡土皖北”为主题制定路线，主要集中在砀山及萧县地区，带领游客体验砀山梨花节与萧县剪纸艺术，展现当地的生态景观和人文艺术之美；其次，以“非遗皖北”为主题，将萧县剪纸、泗州戏、梆子戏等集中在一起，以供游客前往体验。游客可以自行选择适宜的路线，这在方便游客游玩的同时，也可以促进各类型皖北乡村文化的传承创新。

（二）打造皖北乡村文旅代表符号

文化旅游符号可以是吉祥物、卡通人物、动漫形象、网络热词等。将独特的文化资源转化为商品符号，发挥其经济价值，推向市场，是皖北乡村文旅的必然选择。皖北乡村地区打造文旅符号时，首先，筛选当地特色文旅产品，如将砀山梨设计成卡通形象，推出定制礼品袋，将“梨”符号创新提取，作为文旅符号推出市场；其次，提取特色文化内容，如泗州戏《穆桂英搬兵》当中的主要人物穆桂英，为其绘制Q版人物形象，在文旅活动中售卖Q 版人物抱枕。

（三）设计皖北乡村地区代表人物形象

皖北乡村地区的名人文化资源众多，每位名人皆有其独特且富有教育意义的经历。当地应将现有资源进行统计、整合、筛选，推出名人故里及人物形象有关的文创产品；在景区设置H5 动画，与游客进行互动，让名人事迹、皖北文化得以广泛流传。皖北乡村将地区代表性人物形象资源进行深挖开发，有助于全国游客了解皖北文化，为皖北乡村地区打造大众记忆点。

（四）开发红色文创产品

红色旅游文化资源开发是一项新的文化传承形式，在新时代背景下，承担着弘扬民族精神和爱国主义教育的使命[4]。皖北乡村地区红色遗址数量众多，开发销售红色文创产品能够传播红色革命知识，弘扬红色革命精神，提升其文旅趣味性与知识性。红色遗址景区可以与高校学生共同设计文创产品，促进红色文化守正创新。以亳州市涡阳新四军第四师纪念馆为例，管理部门与高校应共同协作，收集学生的创意点，与厂家合作，制作文创产品，如特色徽章、钥匙扣、精致折扇、挂脖式风扇等，进一步吸引学校及学生前来进行研学，体验沉浸式户外拓展教育。

（五）开设皖北特色乡村文化产业园区

皖北民俗博物馆等可以加强与皖北乡村地区各个景点的合作，集研发、生产、销售、服务于一体，科学利用乡村优势，致力带动乡村发展，传承创新传统文化，生产传统与现代相结合的优质文创产品并推出特色文化体验项目。皖北民俗博物馆等的开设可以由点到面，最终在乡村地区打造特色乡村文化产业园区，园区内涵盖传统景点参观及VR 体验性项目，吸引游客前来旅游，促进乡村地区多产业融合发展。

（六）依托融媒体加强宣传互动

融媒体将传统媒体与新兴媒体多元汇聚，有机融合了新闻、政务等功能，是用户工作、学习、生活的重要媒介，更是信息传播和数字服务的综合服务平台[5]。皖北乡村地区在探索文旅融合路径时，需要依托融媒体加强宣传互动。皖北乡村地区进行宣传互动的过程中首先应该拍摄创意视频，宣传地方特色的梨花节、牡丹节，吸引省内外游客前往摘梨、赏花；其次可以在短视频平台设置虚拟人物形象进行直播带货；最后可以在微信公众号或微博等平台开设官方账号，开展抽奖活动，放置多个免费车票、门票等奖项吸引外省游客前来。皖北乡村地区利用融媒体进行宣传能够促进文旅发展，同时也可以弘扬特色文化。

五、结语

乡村地区实行文旅融合是当今旅游业的热点话题，也是城市居民旅游的需求体现，更能促进乡村地区的经济发展，缩小城乡间收入差距，以促进乡村振兴，充分保护极具特色的乡村文化。皖北乡村地区的文旅发展亟须寻找一个文旅融合的创新出口，以提升核心竞争力，吸引游客，把握文旅发展趋势。当前，皖北乡村地区文化旅游不能盲目学习其他乡村地区的发展模式，需要充分评估自身的发展优势及面临的挑战与风险，立足自身发展现状，积极探索融合路径，加强政府、企业等发展主体的共同合作，促进当地文旅融合，传承并创新乡村文化，进一步实现乡村振兴。