“以文为根，以旅为脉，以商为实”潭柘寺镇文商旅融合发展研究

李泳昊

（北京电子科技学院，北京 100070）

引言

中央和地方政府高度重视民宿发展，先后出台了一系列相关政策。高质量旅游业已经成为探索国民对美好生活需要和化解不平衡不充分问题的重要路径。民宿作为旅游业重要组成部分，在需求拉动、政策推动、技术驱动和资本带动下，逐步形成民宿产业和民宿经济[1]，成为助推乡村振兴、建设生态文明和美丽中国的重要抓手[2]。

一、政策优势

（一）国家部委及附属机构

2021 年，文化和旅游部发布了《旅游民宿基本要求与评价》，将旅游民宿的等级划分由之前的三星级、四星级和五星级修改为丙级、乙级和甲级3个级别。经全国旅游标准化技术委员会评定，文化和旅游部正式公布了31 家甲级旅游民宿和27 家乙级旅游民宿的名单，为民宿行业明确了标准和典型标杆，规范了行业秩序。

2022 年中央一号文件明确要求“支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿发展”；国务院办公厅印发《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》提出“鼓励各地区适当放宽旅游民宿市场准入，推进实施旅游民宿行业标准”；《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》提出“壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业”。

2022 年7 月8 日文化和旅游部、公安部、自然资源部等10 部门联合发布《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》首次提出乡村民宿高质量发展的五个基本原则：一是坚持生态优先；二是坚持文化为根；三是坚持以人为本；四是坚持融合发展；五是坚持规范有序。

2022 年7 月11 日《旅游民宿基本要求与等级划分》国家标准正式发布，进一步规范旅游民宿产业的发展，提升标准化、科学化管理水平。

（二）北京市及所属区县

2019 年北京市文化和旅游局、市农业农村局等8 家单位联合印发《关于促进北京市乡村民宿发展的指导意见》，明确了乡村民宿在乡村振兴战略中的重要作用，对制约乡村民宿发展的住宿经营合法性问题、审批监管问题等进行了重点研究，明确乡村民宿准入条件，优化审批流程，强化事中事后监管，加强政策支持引导，为乡村民宿的持续健康发展提供政策保障。

2022 年7 月4 日北京市门头沟区人民政府办公室印发了《“门头沟小院”精品民宿扶持办法》，为了加速推进门头沟区乡村旅游转型升级，推动“门头沟小院”精品民宿规范、健康、有序发展，帮助“门头沟小院”精品民宿纾难解困，进一步优化帮扶内容，发挥政策集成作用。

二、研究基础

潭柘寺镇，北京市门头沟区下辖镇，地处门头沟东南部，东与永定镇相邻，南与丰台区王佐镇接壤，西与房山区河北镇毗连，北与永定镇交界。镇域面积79.83 km2，周边旅游资源丰富，文化底蕴深厚，著名旅游景区众多，有潭柘寺、戒台寺等文化名迹，还有八奇洞、妙峰山森林公园等自然奇观。半山古村落度假区紫旸山庄位于门头沟区潭柘寺镇潭王路288 号，潭王路途经八奇洞、潭柘寺等名胜古迹。

目前，门头沟区潭柘寺镇民宿行业发展逐渐步入正轨，共有民宿数十家，其中主要分布在阳坡元村、王坡村、贾沟村。“门头沟小院”41 家精品民宿中，紫旸山庄、一瓢客栈、皖树下民宿3 家位于潭柘寺镇。众多民宿中，紫旸山庄规模最大，业务最多，代表性最强。因此，在调研时间有限的情况下，本小组选择以紫旸山庄为调研对象，重点访谈了紫旸山庄部分商家，本文数据及支撑材料多数来自实地调研和访谈。

如今，潭柘寺镇民宿客人主要为北京市区本地居民；从时间上看，消费时间集中，多在周末；从出行工具上看，交通方式统一，多为自驾游；从消费目的上看，多数计划开展家庭聚会或隔日游览附近景区。可见，潭柘寺镇民宿发展急需多元化发展，进一步挖掘潜在客户，扩大市场影响力，完善配套服务产业，提高潭柘寺镇民宿与同类产品竞争的综合竞争力。

三、目前存在的问题

（一）镇内交通设施不完善

一是在实地调研过程中，发现潭柘寺镇内部交通以公交汽车为主，无共享单车等小型、短途交通工具，只有931 路、M32 路公交车，游客留置时间短，不利于促进消费，对独行游客游览观光造成一定程度的不便；二是潭柘寺景区路段出现少量村民私自载客情况，上半山单程30 元，虽然价格未出现过高情况，但不利于潭柘寺镇建立文明和谐旅游形象。

（二）镇内旅游景区景观建设程度较低

一是镇内缺少主题统一的景观建设，主要体现为城镇居民建筑外墙装饰不统一、旅游指引标识匮乏、文旅商店数量较少。二是当地特色旅游主题和口号不明确。历史文化与民俗文化展示程度不够，本地文化深度与特色难以体现。三是镇内基础设施不完善。根据实地调研，发现节假日客流量较大，潭柘寺景区及紫旸山庄内部出现车位紧缺情况，紫旸山庄附近车位资源紧张，目前大部分自驾游车辆均停放道路两侧或停放在山庄内部。另外，公共厕所、服务站等景区基础设施不够完善。

（三）潭柘寺景区门票、文旅产品及周围饭店价格较高

在实地调研过程中，当地居民向调研小组介绍本地景点时，强调景区门票和内部文旅产品性价比较低，反映了本地居民对本地旅游业认同度不高。经过实际调研发现确有价格偏高情况。此外，潭柘寺景区周围个别饭店也有价格偏高情况。

（四）民宿普遍价格偏高，服务同质化严重

一是潭柘寺镇民宿主要集中在紫旸山庄内部，价格约为每晚2 000 元/间，王坡村、贾沟村区域存在价格较低的民宿，但是数量较少，且存在闭店现象。二是潭柘寺镇目前民宿发展出现同质化倾向，提供的服务类型较为类似，多数民宿的主要业务是为家庭聚会、休闲提供场地，容易出现内部竞争过度、外部竞争力不足的现象。

（五）区域餐饮业落后，缺少当地风味特色

一是当地现有餐饮无法体现本地特色，菜品不能体现当地风土人情，对游客吸引力较弱。二是目前潭柘寺镇餐饮商家数量较少，且集中在山脚村落，阳坡园村、王坡村、贾沟村民宿则集中在半山处。因此，民宿游客倾向于火锅、烧烤等休闲饮食，多数游客自备食材。由于存在运送速度较慢、点餐流程复杂、对本地餐饮质量不了解等因素，只有少量游客通过民宿经营者联系山下餐饮商家送餐，并且紫旸山庄内部悬崖餐厅只针对部分民宿商家开放，且需要提前预约。

（六）旅游资源开发程度较低，资源分布零散

一是各景区内部零散的景点未统一整理，宣传力度较小，且缺少清晰明了的游览路线、景点指引，多数民宿消费者往往到达目的地后，才会咨询当地人，当地文化资源利用不充分，利用水平较低。多数民宿消费者的首要消费目标是家庭聚会、娱乐休闲。二是景区间联系较弱，各景区门口缺少附近其他景区的地图，缺少抵达其他景区的直通车，各景区合作意识不强。

四、潭柘寺镇文商旅融合发展路径

（一）提高交通通达度

要提高潭柘寺镇及其景区、民宿交通通达度。当地政府部门与公共交通企业进行沟通，提高公共交通辐射范围，增加可到达目的地公交车辆、车次、车站。

（二）制定多样化的销售方式

制定多样化景区门票和文旅产品销售方式，提升景区性价比，增加景区游客人数，促进民宿消费增长，带动经济发展。目前，该区域景区门票收入仍是其主要收入来源，因此应合理制定措施，在保障景区收入的同时最大限度地吸引游客，达到双赢的局面。一是多样化销售，不拘泥于传统的单景点单人单票售票方式，推出多景点多人通票的售票方式，一年内团队游不限次数游览，适当让利于游客，从而增加游客单次游览的留置时间与重游次数，保证游客愿意过夜，主动过夜，进而带动民宿、餐饮和旅游商品消费[3]。此外，还可推出套餐销售模式，与当地村民合作，推出门票和民宿住宿组合销售，合理定价，保证游客的旅游体验，提升区域游客人数，从而促进民宿行业发展，带动旅游消费，推动当地经济增长。二是不定期推出景区门票优惠活动，在节假日推出“三人同行一人免票”活动，达到“熟客带新客”的效果，从而达到效益和口碑双赢的局面。三是景区可以和周边旅游商店合作，推出满赠活动，当游客在景区乘坐小交通、餐饮消费、旅游商店消费达到一定数额，可以凭借小票兑换景区限定纪念品，在促进“门票经济”转型，增加景区收入渠道的同时也可以加深游客对景区的记忆，小巧精致的纪念品在一定程度上也可以发挥宣传景区文化的作用[4]。

（三）统一定价，加强监管

对潭柘寺镇内景区附近餐饮、文旅产品实行统一定价，杜绝“价高伤客”现象出现。针对景区及其周边重点游客聚集区域商品加大监管力度，可以适度提高价格，增加当地旅游、餐饮产业营收，但不可超过全国同类型景区平均水平过多。

（四）发展乡村特色产业

发展乡村特色产业，加大旅游商业投入，挖掘当地民俗文化，拓宽农民增收致富渠道。镇政府通过资金、政策支持当地村民经营特色旅游商品店、特色餐饮店，鼓励大龄赋闲村民经营体现民俗文化的商店，为当地创收增收提供新渠道，发挥当地经济增长的内生动力。

（五）盘活闲置土地资源、农业资源

盘活闲置土地资源、农业资源，增强当地农村内生发展动力。一是鼓励企业与当地村民合作，利用农村闲置房屋进行民宿改造，开发不同价位、主题风格的民宿，进一步满足亲子游、团建游等个性化需求。目前，潭柘寺镇民宿已经满足规范化、精品化要求，下一步要构建多元化的民宿发展模式。二是建立数字化管理模式，建设乡村宅基地综合管理信息系统，实现企业和村民、承租方和出租方的高效对接，高效利用村民闲置的房屋，拓宽当地村民收入渠道[5]。三是妥善利用农业资源，避免资源浪费。笔者在实地调研中发现，王坡村村民夏季种植生产的瓜果蔬菜产量往往超出内需，但又存在量小、分散、品质差异大等客观问题。同时，该村处于山丘，位于潭柘寺镇民宿集中区域，周围民宿众多，餐饮业规模小，市场潜力较大。因此，可以鼓励企业在该村投入餐饮业，村集体建立蔬果采购点，制定统一、合理、规范的收购标准，保证果蔬品质。

（六）完善镇内基础设施

完善镇内基础设施，展现宜居宜业和美形象。一是提供更多镇内交通工具选择，可以由镇政府尝试投放一批需要押金的共享单人、双人、三人自行车，提供给游客短途观景的机会，同时也可以延长游客在镇内留置时间，促进旅游商品、餐饮消费。二是完善镇内停车场、公共厕所等基础设施，缓解节假日堵车、停车难等问题，让游客去潭柘寺镇旅游更放心，更舒心，更开心。三是改造镇内景观，游客视线可见区域民房使用统一配色、样式。同时，增加镇内旅游提示牌、指路牌、地图引导牌，提示游客不做不文明的行为，提示游客该区域商店、公共停车场和公共厕所等基础设施的位置。

（七）挖掘本地文化资源、旅游资源

挖掘本地文化资源、旅游资源，整合潭柘寺镇区域文化资源和旅游资源。一是镇政府鼓励并组织与当地居民一起挖掘本地区文化资源，并进一步保护修复和开发改造，建设旅游小镇，镇内景观进行民俗文化的建设宣传，吸引游客观光游览。二是镇政府组织规划附近区域可供游玩的景点路线，将一些名气较小但具有历史文化价值的小景点或者景色优美但关注度低的景点推荐给广大公众，在官媒和自媒体平台搭配图片或者视频发布，制造游客打卡氛围，吸引客流量，促进本地民宿、旅游商店、餐饮业发展。

（八）加大宣传推广力度

加大线上线下宣传推广力度，提高潭柘寺镇旅游文化影响力，以文促旅。酒香也怕巷子深，景好也要勤吆喝。如何让本地文化旅游资源从“养在深闺人未识”到“天下谁人不识君”，进而迎来“车如流水马如龙”的繁荣景象，关键在做好文化宣传。政府部门可以利用自媒体、应用程序等传播速度快、范围广、成本低的宣传工具加大流量投放，可以入驻抖音、小红书等流量媒体，并获得官媒认证，邀请专业摄影团队拍摄潭柘寺镇“文化大片”“旅游大片”“民宿大片”，让目标客户、潜在客户发现潭柘寺镇之美。