旅游目的地品牌建设研究——以东阿县为例

张 欢 方忠权

（北京联合大学旅游学院，北京 100101）

引言

随着旅游市场竞争越来越激烈，品牌的塑造逐渐成为一种核心竞争力，旅游目的地品牌建设显得尤为重要。位于鲁西平原的东阿县，因中药阿胶而被冠以“阿胶之乡”的称号，如今，已经成为国内知名品牌。本文基于笔者长达6 年多在案例地的工作调研，从旅游目的地品牌建设的5 个要素进行全面分析。

一、研究背景

（一）旅游目的地品牌

20 世纪70 年代，国外首次提出了“目的地地带”的概念。布（Boo）和布塞尔（Busser）认为，目的地品牌是目的地用于区别于竞争者的差异性特征的集合[1]。我国关于旅游目的地品牌的研究始于21 世纪，在中国旅游大词典中，旅游目的地简称“旅游地”，指能够为来访游客提供旅游经历或体验的特定地理区域[2]。许多学者认为，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。旅游目的地逐渐倾向于采用塑造品牌来强化形象。郭永锐等认为旅游目的地品牌是目的地用于区别竞争者差异性特征的集合[3]。张文娟认为旅游目的地品牌是游客通过品牌名称和标识对旅游目的地整体形象的联想和感知，代表着旅游目的地的品质和美好的联想[4]。

（二）旅游目的地品牌建设及要素

随着国内旅游业发展日益成熟，旅游目的地之间的竞争正由过去的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设，品牌建设成为旅游目的地脱颖而出的重要手段[5]。品牌化是旅游目的地品牌建设的必由之路。徐尤龙等认为旅游目的地品牌构建是旅游目的地实施品牌战略的开端环节，指导和统摄其他所有环节的开展[6]。唐瑷琼认为旅游目的地品牌建设就是一个从培养品牌差异，建立品牌个性，到获得消费者认知、接受，最终提高品牌知名度与美誉度，赢得品牌忠诚，从而使品牌价值和资产得以不断提升的过程[7]。

郭永锐、陶犁指出，旅游目的地品牌建设有5个要素，即品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌资产、品牌营销战略[3]。刘丽娟、李天元提出了3 个要素，即品牌定位、品牌个性、品牌设计[8]。

（三）旅游目的地品牌建设研究

我国旅游业起步较晚。旅游目的地品牌作为旅游业发展较为成熟的一个产物，其概念在我国提出也相对较晚。所以，对于旅游目的地品牌建设的研究，我国还处于一个初期阶段，目前的研究主要聚焦在对国内外旅游目的地品牌建设的理论研究以及基于案例的单方面品牌建设要素的研究上，而对于国内较成熟的旅游目的地品牌建设的全要素研究较少。本文选取了国内较成熟的旅游目的品牌，对其品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌资产、品牌营销战略5 个要素进行分析，具有一定的应用价值。

二、东阿县旅游目的地品牌建设分析

（一）品牌定位

东阿县，隶属山东省聊城市，位于山东省西部，于春秋立邑，秦朝置县，距今已有2 000 年的历史，是全国中医药文化宣传教育基地、国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地、全国工业旅游示范点。东阿县品牌定位为“阿胶之乡”。

阿胶因东阿而得名，东阿因阿胶而扬名。南北朝陶弘景在《本草经集注》中记载：“阿胶出东阿，故曰阿胶”；东汉张仲景记载的阿胶药方多达50 余篇；明朝李时珍在《本草纲目》中大赞阿胶为“圣药”……

阿胶因其久远的历史文化和滋补功效而享有盛名，又因现今的传承、创新而焕发出了新的生机，成为东阿县牢不可拔的品牌定位。

（二）品牌个性

创造独特的品牌个性、在品牌和旅游者之间建立情感联系是目的地创造品牌差异的关键[3]。东阿县基于“阿胶之乡”的定位，走出了一条以康养为主题的工业旅游之路。

随着中医药发展的政策利好，很多大型中药企业通过古方出处、历史沿革变化及现代应用考证研究践行中医药的传承与创新。而同样拥有着知名药企的东阿县则开创性地寻求跨领域结合，探索出了一条独特的中医药传承、创新之路。

东阿县在充分认识本县品牌优势下，依托于阿胶产业集群的龙头企业大力打造以康养为主题的工业旅游。游客不仅可以了解阿胶文化、看到透明工厂、吃到阿胶美食、玩到阿胶科技、欣赏艺术美景，而且还能收获健康养生理念，凸显了东阿县作为旅游目的地的品牌个性。

2017 年，第五届世界摄影大会选择了东阿县作为现场采风的一个节点，共有40 多个国家和地区的百余位摄影师齐聚东阿县，感受了康养主题的工业旅游线路。在国内外游客的见证下，东阿县通过浓浓的阿胶文化氛围展示了它的品牌定位，并以智慧的跨界融合，展示了它独特的品牌个性。

（三）品牌形象

蔡利平把目的地品牌形象定义为旅游者记忆中存有的联系所反映的对一个地方的感知。他指出构建品牌形象就是识别最显著的联系[9]。而东阿县的品牌形象是以康养为主题的工业游中的东阿阿胶的标志、是动人的一抹红、是可记忆的温暖笑。

1.东阿阿胶的标志是精气神

阿胶是东阿县的标签，东阿阿胶拼音名称首字母缩写“DEEJ”在旅游目的地中随处可见，成为东阿县的品牌形象之一。这几个大写字母被均匀地设计在中国印的4 个方格里，既传达了中国传统文化的历史久远和厚重，同时传达了一种脚踏实地的稳重感，又通过简单的几个大写的首拼字母传达了一种与时俱进和国际视野的格局。再者，中国印很容易让人联想到皇帝的玉玺，无形中传递着一种威严与贵重，这与阿胶的高价值和“滋补国宝”的定位相得益彰。可以看出，DEEJ 中国印这一品牌形象在内涵传递和视觉表达上都符合其品牌定位。

2.动人的一抹红是外在形象

为了服务标准化，东阿县特色旅游线路的工作人员均配有统一的工装，而工装颜色选择了中国传统的经典红，一方面衬托东阿县阿胶文化散发的传统文化气息，另一方面也与阿胶系列产品包装的颜色相统一，从而达到强化品牌形象的目的。在工装款式的设计上，既有现代、时尚化的红色套装，还有古典、传统的红色旗袍。在衣服图案的选择上，融入了阿胶文化元素，如六边形井纹等。无论是色系、款式，还是图案，都呈现了东阿县品牌形象的美丽外衣。

3.可记忆的微笑是点睛之笔

2023 年上半年，淄博烧烤出圈。说到淄博烧烤火，很多人说，火的不是烧烤，是人间烟火。其实，人间烟火是真心交往、真情流露，是人性里最生动的光辉。而同样作为山东省的一个地级县，东阿县的品牌形象之一便是那带有烟火气的服务态度。旅游线路上的优质服务三步骤为游客的感知保驾护航，而“面带微笑地热情迎候”也早已演化为工作人员内心的一颗种子，热情的笑容既美丽了自己，也愉悦了游客。

（四）品牌资产

科尼克（Konecnik）和加特纳（Gartner）认为旅游目的地品牌资产的评价有品牌意识、形象、质量以及忠诚度4 个维度[10]。布（Boo）等在上述4 个维度基础上又增加了目的地品牌价值和品牌体验[1]。苑炳慧通过扎根理论的分析，明确了品牌资产的维度构成要素：品牌形象、感知质量和品牌体验[5]。

无论旅游目的地品牌资产是以何种维度评价，东阿县阿胶产业群龙头企业的品牌形象、品牌体验、感知质量，甚至品牌价值，均赋予旅游目的地强有力的品牌资产。2022 年7 月，东阿县的阿胶产业群龙头企业第13 次入围《中国500 最具价值品牌》榜单，品牌价值为335.15 亿元。该评估是品牌研究领域最权威的奖项之一，被誉为中国品牌的“奥斯卡奖”。

受东阿县阿胶产业群龙头企业的影响，作为旅游目的地的东阿县品牌资产保持强大的稳定力。

（五）品牌营销战略

郭永锐、陶犁和李（Lee）认为，要做好品牌营销就要做好品牌要素的一致性[3]。这些品牌要素包括名称、术语、标识语、符号、设计、象征、口号、包装等。一直以来，东阿县一直注重品牌营销战略，强化产品优势，在“阿胶+”的战略指引下，凝心聚力做好核心产品，无论是产品名称、设计、包装、符号、口号、文化内涵，还是产品质量，都呈现了由内而外的和谐感和一致性。

自2007 年以来，东阿县联合当地阿胶产业群的龙头企业在每年冬至举办中国冬至阿胶滋补节，既再现了古法炼制阿胶的技艺，也传播了阿胶文化，同时也有利于品牌营销。

三、建设旅游目的地品牌的建议

（一）推动旅游智慧化

智能化无线网络是旅游智慧化建设的基础，要想推动旅游智慧化，旅游目的地就要先实现核心景区的网络全覆盖。在此基础上，搭建文旅智慧平台，实现多场景数据可视化监管分析和景区综合管控，通过万物互联构建游客画像、洞察游客行为和心理，了解游客对旅游目的地的关注点，通过大数据、云计算等技术分析、获取更有价值的信息，不仅对当下游客行为进行分析、总结，还要对未来游客的需求、关注点做出预判，从而做出更科学的营销战略规划，提升旅游目的地的管理水平。同时，重视开发“一机游”项目，将吃住行游购娱服务集中至线上，解决旅游“最后一公里”的服务问题，为游客提供游前、游中、游后的一站式服务。

（二）讲好2 000 多年的阿胶故事

东阿县的品牌建设依托于其“阿胶之乡”的品牌定位，所以要做好“阿胶之乡”的文章。阿胶有着2 000 多年的历史文化，拥有深厚的文化底蕴，所以，讲好阿胶故事是做好品牌营销的关键。要利用多媒体技术，宣传阿胶文化。将阿胶故事加工为具有创意的文化产品投放至具有大众流量的“触点”，以点带面，宣传推广阿胶文化。同时，加强与社会网络的联动，多参加社会文化等主题的活动或赛事，为阿胶故事的传播寻找路径。在未来，东阿县也可发挥当地龙头企业的带动作用，在阿胶文化的研究和宣传上，要做深、做专、做新。只有扎好文化根基，向更多人讲好阿胶故事，品牌的生命力才会持久、鲜活。

（三）培养了解当地特色文化的管理人才

不管是旅游政策解读，还是旅游规划，抑或旅游运营，专业人才是关键。在引入人才方面，一定要基于对东阿县和阿胶历史文化的了解，再结合旅游管理对旅游目的地的品牌进行运营。一方面，对内，对于了解阿胶历史文化的人才，要重视培养、提拔，多关注文化宣传岗位具有潜力的人员，给予适当的发展空间，充分发挥人才价值，这样既能防止内部人才流失，也能助推当地旅游业的发展；另一方面，在引入外部人才时，要关注人才对东阿县和阿胶品牌的认可度和了解度，结合旅游管理与东阿县独特的文化，探索出一条适合东阿县旅游目的地品牌建设的路子。日常可组织一些社会征集活动，在集思广益的同时，挖掘了解阿胶文化的人才，进行人才引进或建立合作，为当地旅游业的高质量发展提供保障。

四、结语

东阿县旅游目的地品牌建设依托于“阿胶之乡”的品牌定位，它有着2 000 多年阿胶文化的宝贵IP，拥有着国家级非物质文化遗产传承技艺和传承人，同时还拥有着身为中华老字号的央企，其品牌建设走得踏实、稳定而强劲。若能在社会的快速发展中守住初心与核心竞争力，与时俱进，引入先进的营销思路和科学技术工具，持续优化旅游管理专业团队，做好品牌营销，将激发旅游目的地的活力，保持品牌生命力。