文化自信对消费者购买决策的影响研究

陈凡　隗晓丹

摘 要：近年来，国内对“文化自信”的认知及重视程度日益提高，国人也愈发重视中华文化的传承与发扬。“买国货、用国货、晒国货”逐渐成为新一代消费者的生活方式，“国潮现象”应运而生。以“国潮”为时代背景，基于符号消费理论，通过问卷调查收集数据，数据分析结果表明：文化自信会显著正向影响消费者的购买决策，即文化自信能够促进中国消费者对国产品牌的购买，进而扩大国内市场，降低对国外市场的依赖，刺激国内经济循环。

关键词：文化自信；国潮；符号消费理论；购买决策

中图分类号：C936文献标识码：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202211053

A Research on the Influence of Cultural Confidence for Consumer Buying Decision

Chen Fan1，Kui Xiaodan2

（1. School of Economics and Management， Hubei University of Education， Wuhan 430205， China;

2. School of Management，Northwest University of Political Science and Law，Xian 710063， China）

Abstract：Chinese people have become increasingly aware of the value of “cultural confidence” in recent years， and they are giving Chinese culture's legacy and advancement more and more consideration. A new generation of consumers' way of life has steadily changed to include “purchasing， utilizing， and marketing of national items，” and the “national trend” phenomenon has appeared. This study bases its data collection on the symbolic consumption theory and uses the “national trend” as its backdrop. The results of the data analysis demonstrate that cultural self-confidence has a significant positive influence on consumers' purchasing decisions. Cultural self-confidence can encourage Chinese consumers to buy domestic brands， expanding the domestic market， reducing reliance on foreign markets， land igniting the domestic economic cycle. This will stimulate the domestic economic cycle.

Key Words：Cultural Self-confidence; National Trend; Symbolic Consumption Theory; Purchasing Decisions

0 引言

近年來，随着中国经济的不断发展和增强，国际地位和全球影响力也持续增强。经济、科技、军事等硬实力在国家和民族强盛战略中具有重要地位，思想、文化、道德、精神等国家文化软实力在综合国力的竞争中亦起到越来越重要的作用。文化软实力不断提高，广大人民群众对美好生活的需求愈发能得到满足。由于近代中国是被迫进入了由资本主义所主导的全球化体系中，因而在面对传统文化的现代转型问题上出现了文化保守主义的自负心态和全盘西化的自卑心态两种错误态度，这两种极端心态本质上都体现出文化的不自信[1]。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化建设，文化产业发展进步明显，“文化自信”逐渐受到社会的普遍关注。文化自信问题的提出，源于文化发展的不平衡。随着“文化自信”的提出，越来越多的国人充分认识传承和弘扬中华优秀传统文化，国人愈发能辨别本土品牌价值观与外国品牌价值观之间的差异，更多地认可和购买本土品牌，国货市场呈现出蓬勃发展的态势。“买国货、用国货、晒国货”逐渐成为新一代消费者的生活方式，“国潮现象”应运而生。由于物质消费的目的是获得具有别致性、热点性、意义性等符号，因此具有符号特征是物品成为消费对象的必要条件。鲍德里亚的符号消费理论提出，消费已不再是为了满足基本的温饱问题、获取商品的使用价值，更重要的在于消费者的“自我实现”，即满足消费者本人的自尊心、荣誉和他人对其的尊敬[2]。符号消费理论的核心观点认为，物质产品并不是人们消费的最终目的，产品所代表的符号才是[3]。随着文化自信的提升，中国元素被广泛地运用到很多本土品牌的产品中，这些产品的消费象征着对中国文化的认可，消费者对本土品牌的忠诚度日益提升，文化元素即是体现消费者文化自信的符号。由此，本研究拟探讨文化自信如何影响消费者的购买决策，以期为本土品牌、文化软实力提升提出可行性建议。

1 研究综述与研究假设

许多学者对文化自信提出各自的见解。云杉[4]认为，文化自信是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分认同和对自身文化活力的坚定信念。邱柏生[5]认为，文化自信是一种基于理性认识之上的精神成熟度表现。刘林涛[6]提出，文化自信是指文化主体对自身文化价值和文化生命力的确信和肯定的稳定性心理特征。通过对上述文献中概念的梳理，本研究将文化自信的代表变量分为3个维度，即对国家的坚定认同、对民族文化价值的坚定认同、对中国精神的坚定认同。

1.1 对国家的坚定认同

魏健馨[7]认为，国家认同可从两方面进行解读：一方面国家认同是一种集体认同，即个体基于对国家的正向肯定情绪，从而产生的心理上的归属和亲近感；另一方面则是个体的主观感受，即个体在与世界各国进行交流互动的过程中能够感受到自己基于国家而获得自尊和他尊，从而引发的对自己所属国家在情感上的强烈肯定与归属感。由此可见，国家认同与国家形象密不可分，而国家形象的两个重要组成要素是以“综合国力”为代表的硬实力及以“优秀文化”为代表的软实力。随着综合国力的不断增强，国人对国家的认同感随之不断提升，进而可能增强对国内品牌的信任，促进消费者做出倾向于购买国内品牌的消费决策。由此提出以下假设：

H1：对国家的坚定认同与消费者购买决策存在显著正向影响。

1.2 对民族文化价值的坚定认同

从2018年的纽约时装周到2019年的巴黎时装周，李宁公司（下文简述为“李宁”）将带有中国符号文化的时尚带到了世界舞台，结合中华底蕴与时尚潮流的东方美学的服饰、鞋类开始受到消费者的追捧。李宁不仅将中国文化推向了世界消费市场，更是让国内消费者以另一个角度认识了李宁这个民族品牌。李宁通过对中国传统文化和潮流运动的跨界重构，向更多的青年群体传递了中华文明的美学魅力。根据李宁的营销发展案例，本研究提出以下研究假设：

H2：对民族文化价值的坚定认同与消费者购买决策存在显著正向影响。

1.3 对中国精神的坚定认同

精神动力是构成人类历史发展中的特有现象和实践活动的重要因素[8]。中国精神是以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，在实行中华民族伟大复兴的征途上体现出了其具有很强的民族集聚、动员与感召效应。华为技术有限公司（下文简述为“华为”）作为现代中国企业的代表，在面临外国企业的不正当侵犯时，时刻维护国家权益和立场，这场贸易战虽然让华为在经济上遭受了一定程度的损失，但却收获了无数国人的支持。在大部分国人心中，华为是一个充满着爱国精神、不屈不挠的企业，这种精神形象让华为拥有了不少的忠诚消费者。据此，本研究提出以下假设：

H3：对中国精神的坚定认同与消费者购买决策存在显著正向影响。

综合以上分析，本研究以文化自信和消费者购买决策为基础，在模型构建中引入对国家的坚定认同、对民族文化价值的坚定认同和对中国精神的坚定认同3个维度，从而构建出文化自信对消费者购买决策的影响模型（图1）。

2 实证研究

2.1 研究设计

本次调研问卷采用李克特7级尺度量表进行评估，测量量表具体如表1所示。“对国家坚定认同、对民族文化价值坚定认同、对中国精神坚定认同”的相关题项是根据学者任媛[1]、云杉[4]和魏健馨[7]关于文化自信的相关理论研究整理得出；“消费者购买决策”的相关题项是由学者Buil[9]和Chakraborty[10]对于品牌的相关理论研究及对文化消费理论的整理得出。

2.2 实证分析

2.2.1 样本基本情况

本次研究主要采用线上问卷调查的方式，调查持续为1周，共收回280份有效问卷。从回收到的调查数据中可知：大部分的调研对象的年龄介于18～45岁，占比86.78%；其次为51岁以上的调研对象，占比5%； 46～50岁之间的调研人数最少，占比仅为3.93%。男女性别比例为：0.83，男性127人，占比45.36%；女性153人，占比54.64%。

2.2.2 信度分析

本研究利用SPSS 24.0软件并采用可靠性分析法对变量进行信度检验，表2检验结果表明：对国家坚定认同、对民族文化价值坚定认同、对中国精神坚定认同和消费者购买决策4个变量的α系数值分别0.821、0.759、0.784和0.823，均高于0.7，最小為0.759，本次数据的信度质量水平较好，研究数据真实可靠。

2.2.3 效度分析

本研究通过因子分析法对问卷数据的效度进行检验，4个研究变量所得KMO值分别为：0.715、0.659、0.691、0.808，均大于0.6，并且全部通过巴特球形检验（p=0.000<0.05），见表3。因此，本研究的变量效度合格，对应变量可以通过各题项有效地表达。

同时，测量题项的因子载荷系数值均高于0.7，如表4所示。说明题项可以有效表达研究变量信息。此外，方差解释率均高于60%，意味着变量可以提取出大部分题项信息。综上，可说明本次研究变量数据具有良好效度水平，可进行后续分析。

2.2.4 相关性分析

本研究采用皮尔逊相关性分析（Pearson Correlation）来验证变量间的相关性，结果表明，国家认同、民族文化认同、精神认同与购买决策之间均呈现出显著性（p<0.01），并且相关系数值均高于0.7，说明国家认同、民族文化认同、精神认同与购买决策之间均存在非常紧密的正向相关关系，可进行下一步分析。见表5。

2.2.5 共线性分析

本研究通过测量VIF（方差膨胀因子）对两个以上的自变量进行共线性分析，通过分析所得的方差膨胀因子VIF的数值均小于5，最大为3.709，最小为2.856，且容差值大于0.2，说明变量间不存在共线性问题，可进行下一步线性回归分析。见表6。

2.2.6 线性回归分析

本研究将国家认同、民族文化认同、精神认同3个变量作为自变量，将购买决策作为因变量，进行线性回归分析，其分析结果见表7。

本次线性回归模型的拟合度良好，R2=0.764>0.6，表明数据处理结果可以较真实可靠地反映出国家认同、民族文化认同、精神认同对购买决策的影响情况。

回归方程显著，F=298.356，p<0.01，表明3个自变量中至少有1个可以显著影响因变量购买决策。

国家认同显著正向影响购买决策（β=0.350>0，p<0.01）；民族文化认同可以显著正向影响购买决策（β=0.308>0，p<0.01）；精神认同显著正向影响购买决策（β=0.288>0，p<0.01）。

最后，变量之间可得出以下回归模型：

购买决策=0.431+0.350×国家认同+0.308×民族文化认同+0.288×精神认同

3 结论及启示

3.1 研究结论

本研究结论表明，对国家的坚定认同对消费者购买决策产生显著正向影响，对民族文化价值的坚定认同对消费者购买决策产生显著正向影响，对中国精神的坚定认同对消费者购买决策产生显著正向影响，即文化自信对消费者购买决策存在显著正向影响。本研究结论不仅丰富了文化自信对消费者购买决策的影响方面的理论，还可为社会和企业提供可行的实践方案。

3.2 管理启示

3.2.1 企业应树立旗帜鲜明的国家立场

当企业外部形象是爱祖国、爱祖国的同胞，根据晕轮效应及符号消费理论，消费者通过购买该企业商品或服务可呈现爱国或支持国内经济发展的个人形象。对于国内本土品牌而言，可为产品加入中国元素，传播中国文化，打造品牌自身的国家认同感，提升消费者对品牌的认同，唤醒消费者的爱国情绪，进而影响其购买决策。

3.2.2 企业应注重运用传统文化要素

国内本土品牌传播时要注重文化传播、价值意义和审美情趣，利用文化符号激发消费者的情感体验和内心情怀。本土品牌产品或服务设计时可多融入传统文化要素，吸引对此感兴趣的消费者。如具有传统文化特色的旅游景区可为穿着传统服饰的游客实行门票免票或折扣等优惠，以此吸引更多的游客进入景区并宣扬传统服饰，提升景区的文化形象。

3.2.3 企业应重视并遵循中国精神

本土品牌需重视文化自信建设，在丰富的物质生活保障下，将中国精神融入企业文化，提升企业价值及社会地位，通过提升品牌精神文化价值吸引消费者，使企业生产出更多具有精神标签的产品，满足消费者日益增长的精神文明需求，提升品牌综合竞争力，促进企业长久稳健、可持续发展。

参考文献：

[1]任媛.论红船精神与文化自信相契合的三重维度[J].嘉兴学院学报，2021，33（2）：78-82.

[2]刘建明.符号消费理论的认知边界与假命题[J].新闻爱好者，2019（8）：4-8.

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[4]云杉.文化自觉 文化自信 文化自强——对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考（中）[J].红旗文稿，2010（16）：4-8.

[5]邱柏生.论文化自觉、文化自信需要对待的若干问题[J].思想理论教育，2012（1）：14-19.

[6]刘林涛.文化自信的概念、本质特征及其当代价值[J].思想教育研究，2016（4）：21-24.

[7]魏健馨.从民族认同到国家认同：铸牢中华民族共同体意识的进路[J].中央社会主义学院学报，2021（1）：80-89.

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[11]奚佳. T市基層公务员工作压力管理研究[D].苏州：苏州大学，2020.

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[13]黄梦岚，庄宇铮，翁文静，许安心.中国文化自信对国货品牌消费的影响[J].商业经济，2020（5）：68-69.

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[15]王月华，肖凌雁.互联网+环境下中国高端消费发展趋势及对策研究[J].时代金融，2019（27）：3-4.

[16]姜岩.新产品品牌名称对消费者购买决策的影响——品牌联想的中介效应[J].企业经济，2021（2）：72-81.

（责任编辑：宋勇刚）

基金项目：湖北第二师范学院校级教研项目（X2018049）

作者简介：陈凡（1989-），女，博士，湖北第二师范学院经济与管理学院讲师，研究方向：服务创新、消费者行为；隗晓丹（1999-），女，西北政法大学管理学院硕士研究生，研究方向：品牌与公共危机管理。