文旅局長競相出圈 文旅產業迎來新機遇

李麗雅

在短視頻當道的時代，各地文旅局長通過拍攝創意小視頻秀才藝，花式出圈，對本土文化和旅遊業的宣傳突破傳統的宣傳推介求新求變，引起網友關注和討論。

隨著疫情防疫管控逐漸鬆綁，「憋」了三年的群眾開啟「報復性出遊」模式。文旅局長們的競相出圈，為有意願出遊的消費者提供目的地的參考和選擇，也為當地文旅產業的復興迎來新機遇。

然而，文旅局長出圈後該如何把點擊量轉換成客流量，推動文旅產業的發展不能僅靠網絡上的流量，更需要城市的「留」量，讓消費者意願留下來，為這個城市打call、推廣，是各地文旅產業下一步需要思考的。

互聯網時代，流量為王，短視頻成為當下內容創作者的必爭之地。擔當本地文旅宣傳大使的文旅局長們也「出手」了，紛紛在短視頻里換裝秀才藝，為當地旅遊業代言。

一襲白衣領略千年銀杏谷，一匹駿馬馳騁雪域高原，一把寶劍舞出俠客氣概……各地的文旅局長在段視頻上「卷」得熱火朝天，頻上熱搜，引發廣泛關注，成為「網紅」局長無疑了。不少網友調侃「現在沒點才藝，都當不上文旅局長。」

實際上，文旅局長代言家鄉火「出圈」絕非偶然。早在2020年，丁真為家鄉拍攝宣傳片，在「甘孜文旅」官方微博正式上線。丁真憑藉純真樸素的笑容火遍全網，成為現象級網紅，直接帶火了家鄉理塘縣。

同一時期，當時任職新疆昭蘇縣副縣長的賀嬌龍，一襲紅色斗篷，在一望無際的雪原策馬奔騰，推介當地旅遊項目，迅速「出圈」，帶火了當地旅遊。短時間內，據相關統計，通過互聯網的方式推廣介紹當地文旅資源的局長就達100多位。

從幕後走向台前的文旅局長紛紛使盡渾身解數，極力帶動當地旅遊品牌的宣傳，為文旅產業帶來新的機遇。然而在網絡上「出圈」，熱搜居高不下，卻不一定能轉化成實際的旅遊消費，「出圈」後許多地方的實際門票、機票、酒店等交易量並沒有出現增長，因此這也是需要我們反思，去思考該如何搶占流量高地，既要有流量也要有「留量」，在打開當地旅遊知名度同時，帶動當地旅遊產業的發展。

花式出圈 求新求變

2023年初春，各地文旅局長就以「內卷」上來熱搜。一個個風格迥異、氛圍感拉滿的創意短視頻引發關注。據抖音數據顯示，文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4.26億次，獲贊超660萬個。

-20℃在雪地穿長裙為家鄉代言的黑龍江塔河縣文旅局長都波，在胡楊樹下翩翩起舞的新疆沙雅縣文旅局局長熱娜古麗，鮮衣怒馬馳騁雪原的新疆昭蘇縣副縣長的賀嬌龍……越來越多文旅局長加入「花式內卷」行列，並且還為當地文旅產業帶來新機遇。

截止目前，賀嬌龍的抖音粉絲數已有480多萬。賀嬌龍在2020年5月就開始做起公益助農直播，宣傳家鄉特色農副產品和文旅資源。並在2021年她直播帶貨農副產品銷售額就突破了2.1億元（人民幣，下同），帶動當地一大批人的就業問題。另外據伊犁州文旅局數據顯示，2023年1月21日至27日，伊犁州累計接待中國遊客98.32萬人次，同比增長24.95%，實現旅遊收入5.39億元，同比增長25.84%。

值得關注的是，一些地方還積極推動當地文旅局長「組團出圈」，成績亮眼。四川省甘孜州文旅局局長劉洪的「笑傲江湖」形象變裝視頻，在網絡上廣受好評。化身太空人、唐明皇、格薩爾王等形象的甘孜州道孚縣文旅局局長降澤多吉，他在短視頻中以一段英語自述驚艷開場，中英文無縫切換的介紹著家鄉美景，新穎有趣的內容形式獲得網友關注。據甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅遊局數據顯示，春節假期全州共接待遊客45.66萬人次，實現旅遊綜合總收入50224萬元，分別較去年同期增長106.33%和107.42%。

不僅如此，四川省文化和旅遊廳還策劃推出「文旅局長說文旅」系列短視頻，截至2022年底，四川共有上百位文旅局長參與拍攝「文旅局長說文旅」視頻110多個，全網播放量超3.5億次。湧現出眉山市「功夫局長」王楓、儀隴縣「播音局長」胡潤等一大批網紅局長。

無論是「意外走紅」還是「組團出圈」，文旅局長們的初衷，是不斷突破傳統模式推介當地文化和旅遊。而各地的文旅局長們短視頻中呈現出來的造型迥異，視頻形式內容新穎，確實很能吸引遊客關注，為文旅產業提供新機遇。除了他們短視頻內容吸睛外，各內部因素和外部因素也是不可或缺的。

巧遇時機 推動復蘇

各地文旅局長能如此快速的「出圈」，可謂是集結了天時地利人和。首先天時。受疫情影響，近三年來中國旅遊業人次大幅下降。2022年，國內旅遊總人次25.30億，比上年同期減少7.16億，同比下降22.1%。先比較之下，出行人次減少，但人們出遊的意願依然是明顯的，只不過旅遊消費從「遠程低頻」轉向「近程高頻」。本地游和周邊游成為大部分消費者的旅遊選擇。

隨著疫情防疫管控逐漸鬆綁，人們開啟「報復性出遊」模式，而2023年正是後疫情時代文旅產業復蘇的第一年，也是迎來重要機遇的一年。各地的經濟正迫切需要文旅來拉動內需，加之文旅市場潛力巨大，新紅利期短而猛，因此推廣成了第一要務。

通過各大在線旅遊平臺上熱賣的旅遊產品可以看到，攜程網春節期間國內外出行訂單迎來了3年來高峰，訂單整體較去年春節增長4倍，對於一部分地區來說，這波「出圈」局長的推廣是成功的，文旅產業者正期盼以文旅消費為契機，推動消費需求復蘇。2023年「五一」假期有超過2.4億人次出遊，恢復到2019年的104%；五一大家出遊距離更遠了，平均出遊距離將達到270公里至280公里左右。此外，出境遊熱度持續攀升，上海浦東國際機場出入境旅客總數達到21.7萬人次。

其次是地利。經歷了三年的疫情，文旅行業供給側和需求側都發生了巨大的變化，再加上互聯網時代，人們挑選旅遊目的地的方式也發生了轉變。產生旅遊念頭的遊客，想要了解旅遊目的地、行程攻略、打卡景點等，都是通過新媒體平台，特別是短視頻平台。而年輕的遊客在選擇旅遊目的地時，首先取決於他的知名度，換句話說是否為網紅打卡地，特別是短視頻中爆紅的旅遊景點。

如今主流的年輕遊客出遊一套流程都與新媒體平台息息相關。出遊前，遊客通過短視頻選擇目的地，在推薦的景點中制定自己的旅遊攻略；旅遊時，通過拍攝短視頻，來呈現自己在旅行途中的所見所聞。因此，我們常見通過短視頻帶火一家店、帶貨一條街、帶貨一個景區甚至是一座城，這就煥發出各地通過短視頻的方式進行推介。

因此，在互聯網大數據、雲計算等新技術不斷更新迭代的背景下，文旅產業創新求變，文旅局長們也順應時代的發展，自身的治理思維在發生改變，利用豐富的數字化媒體手段，以最能吸引大眾關注的短視頻入手，持續與遊客保持互動，讓消費者充分了解當地文化，激發他們的旅遊熱情。恰巧當地的文旅局長對本地的文化旅遊產業信息是最為熟悉，因其身份就自帶公信力，更能被網友所接受，這就「倒逼」文旅局長從「幕後」走向「台前」。

最後就是人和。局長們的反差的形象更能引起人們注意和討論，過往大家認為的局長是左手拿著筆記本，右手拎著保溫杯，推一推眼鏡，一臉嚴肅。而如今，髮套一帶，服裝一換，搖身一變翩翩公子。這形成的強烈反差，消解了人們眼中以往的固有印象。再者文旅局長們的頻繁「出圈」，離不開主流媒體的議程設置。諸如，央視新聞、人民日報等，在微博等主流媒體上設置發表巧妙話題，激發群眾討論。

迎來新機遇

今年優化調整疫情防控措施以來，中國旅遊業回暖。據文化和旅遊部數據中心的測算數據，2023年春節假期中國旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現中國旅遊收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

顯然人民的出遊意願強烈，出遊客流量在大幅回升，文旅消費旺盛，文化和旅遊業在強勁復蘇。正因如此，為各文旅局長的「出圈」提供了前提。

新媒體時代到來，短視頻興盛發展，「網紅」局長在各個短視頻平台上為本地宣傳代言，既符合時代發展的趨勢，也抓住了旅遊宣傳的重要機遇，藉助短視頻平台宣介本地風光，為文旅推廣提供了新思路、新探索、新借鑑。文旅局長的竟相出圈，讓消費者看到了當地文旅部門的用心與真心，能夠更好地吸引各地旅客前來消費體驗，推動當地疫情之後旅遊經濟的復蘇與發展，為文旅產業迎來新機遇。

值得注意的是，網上呼聲和讚美最高的幾位局長們多數是偏遠或欠發達地區。利用互聯網平台讓更多網友認識、了解自己家鄉，同時還節省了部分宣傳推廣費用，又能達到宣傳的目的。

都說「酒香也怕巷子深，景好也得勤吆喝」，通過文旅局長們的推介，這些小眾的旅遊景點知名度大增，吸引了不少人的目光，在一定程度上打破了「藏在深山人未識」的困境，刺激了當地旅遊消費，為當地帶來了實打實的經濟效益。

一些文旅局長通過自身的熱度，為家鄉代言，為家鄉直播貨，他們以門票、酒店預定為主。

根據去哪兒的數據顯示，截至3月6日，文旅局局長代言地區景區門票的兩周預訂量較去年同期增長158倍，較2019年同期增長21倍。

其中， 2月20日到3月6日文旅局長酒店預定帶貨指數最高的top目的地為，四川甘孜、湖南湘西、河南安陽、湖北隨州、新疆塔城，其中四川甘孜、湖南湘西、河南安陽近兩周酒店產品預訂量同比2019年同期增幅超30倍，其中四川甘孜增幅最高達近80倍。

各地的局長們都行動起來，用新時代的新路子發展文旅產業。然而城市的發展不能只有網紅IP，還需要有實質獨特的文化旅遊資源讓線上落實到線下，因此把點擊量轉換成實實在在的客流量，讓遊客感興趣、願意來、留得下、多消費，是各地文旅產業下一步需要思考的。

要流量 更要「留」量

毋庸置疑，經由「網紅」局長們介紹過的地方，知名度、好感度必定會大增，吸引不少人的目光。然而流量所帶來的知名度只是一時的，喧囂過後，網頁的新鮮感很快就散了，文旅局長的熱度就難以持久，相對的，依靠局長熱度所帶來的熱潮也會隨之消散。

不僅如此，以前是個別局長「意外走紅」，現在是「組團出圈」，當越來越多的局長走上短視頻拍攝道路，宣介內容也會越來越同質化，難免會給網友帶來審美疲勞，宣傳效果就會漸漸不如人意。

文旅的發展，宣傳固然重要，但是宣傳只是文旅產業發展的一方面，最終還得回歸提升旅遊品質的本質上來。只有把當地的旅遊做好合理規劃，提升基礎設施和服務質量，維護好市場秩序，營造良好的旅遊環境，才是文旅發展的長久之計。

現在短視頻平臺上隨著文旅局長「出圈」而熱度居高不下，可一些地方實際機票酒店門票等交易量並沒有明顯提升。互聯網上熱度的提升並沒有轉化為實際的旅遊消費，那是因為一個旅遊目的地的選擇，除了受自身喜好和熱度帶來的心動外，消費者還會考慮其出行的季節、交通、氣候等諸多現實因素。

值得注意的是的，目前有的地方文旅產業的發展是跟不上宣傳「出圈」速度的。類似於住宿、交通等基礎設施建設不夠齊全，景區工作人員素質和水平不高，旅遊旺季酒店、餐飲價格暴漲，甚至出現欺客宰客現象。

產生這種「落差感」勢必會被消費者「打架」而引起發酵。就如今年2月，一則投訴視頻引起關注，投訴網友表示，自己在四川甘孜州一酒店訂了房間卻遇路牌提示大雪封山封路不允許通行，就選擇退房。結果退房時商家顯示處理中24小時之內給答覆，等到第二天卻被回復稱「房間給留了一晚上，拒絕退款」。

同時，該網友還表示，當自己給予商家差評時，其還遭到商家辱罵。涉事的酒店所在的甘孜州正是前不久變裝視頻「出圈」的甘孜州「網紅」局長劉洪所「代言」的地方。試問遊客因「出圈」視頻乘興而至卻敗興而歸，勢必對當地印象一落千丈，這只會在無形中把該地的熱度消耗殆盡，留下的只會是負面影響。

各地文旅局長傾盡全力「花式」推廣當地服務，為各地的文化旅遊產業提供新機遇，在一定程度上刺激消費者出遊欲望。然而，各地文旅產業發展不能為了流量而一直停留在「網紅」思維里，更應該把所獲得的的流量，轉化成實實在在的「留量」。那麼各地就應該軟體硬體齊頭並進，多方面優化當地文旅產業。讓遊客來到後能實實在在的感受到當地的人文風情，願意為旅遊消費買單，更能在結束旅程後做當地的宣傳者，這些切身經歷者的宣傳就更說服力。

多方出擊 軟硬實力並進

各地文旅局長在維護個人形象，打造特色優質的「網紅」代言人為當地旅遊引流的時候，要因地制宜，結合本地文化特色、自然景觀、歷史人文等特點給予宣傳，打造出屬於本地的文化IP，避免宣傳內容同質化。還應該深化旅遊業供給側結構性改革，躬身入局，全力推動地方經濟發展，用切實的政績來回應群眾的質疑，贏得群眾的支持。

正如四川甘孜州「遊客爆退房不成還被商家辱罵」事件，在視頻發佈後不斷發酵。甘孜州文旅局迅速介入並調查涉事酒店，並責令停業整頓。隨後，甘孜文旅局長劉洪表示，藉此機會告訴甘孜州所有的經營戶，「一定要誠信經營，淨化市場，如果誰砸了我們甘孜旅遊的鍋，我一定砸了你的飯碗。」視頻一出更是獲得網友一致好評。

其次，提高各個方面的綜合素質。加強導遊和景點工作人員的專業素養、職業形象，提高餐飲服務水平，優化住宿供給，嚴格管控當地。加強相關部門的監督力度，充分釋放流量帶了的消費能量。

最後，還要不斷完善基礎設施建設。各地要在交通、衛生、通信等基礎設施上下功夫，為遊客出遊時提供便利，打造出公共服務、友好型消費環境等軟體優勢，提升遊客的滿意度。提高當地文旅體驗，繼續深挖本地文化內涵，打造沉浸式、體驗式的文旅產品，提升核心競爭力；結合本地優勢挖掘內在潛力，為遊客帶來更多、更長久的旅遊體驗，轉「流」為「留」，將文旅局長的「出圈」轉變為當地文旅產業「破圈」，推動可持續發展。

歸根結底，各地文旅局長化身「網紅」帶來了一時的流量後，我們既需要重視宣傳推廣、搶占流量高地，又要重質量、做好服務保障。只有當廣大遊客深入其中、身臨其境，感受到真實如一的文旅體驗，才是文旅宣傳與文旅發展的共贏，才能把「頭回客」變成「回頭客」。因此，做好前端的「出圈」工作，做好後端的「品控」工作，才能真正贏得好口碑。