新媒体环境下汽车营销模式研究

牙韩司

（广西理工职业技术学校，南宁 530031）

引 言

汽车产业的竞争日趋激烈，汽车营销的方式也越来越受到人们的重视。在新媒体平台层出不穷的时代背景下，我国汽车市场的营销方式正在逐步适应新的市场环境，并在新媒体的背景下显示其特点。汽车工业通过运用新媒体进行市场营销，不但可以提高产品的品质和服务水平，而且可以在一定程度上适应新媒体的发展，从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

一、新媒体的特点及发展趋势

新媒体深刻地影响着各个领域。与传统的媒体不同，新媒体是通过互联网、卫星电视等技术，将手机、电脑和电视结合，从而实现信息的传递。信息可以通过视频、音频、图像等多种形式进行传播，从而获得经济效益。

（一）受众选择性增多

新媒体能够按照受众的需要来传达不同的信息。例如，在某些网站上，可以进行各种形式（如阅读、查询、看录像）的活动，这打破了以往的纸质媒体只能读，而电台只接收信息的单一形式，更符合市场发展的趋势，满足了受众的需要，为受众提供了更多的选择。很明显，新媒体在消费者中更加流行。

（二）表现形式多种多样

新媒体信息的传播方式是多种多样的，一部影片可以同时加入文字、音频和图片，几者相结合，既能传达更多的信息，又能让信息更加生动。同时，对于不同的受众，相同的内容所传达的信息也会有所差异。新媒体可以将多种内容有机地融合在一起，无限拓展，组成全新的内容。

二、汽车营销模式存在问题

（一）营销管理方式较为落后

尽管新媒体产业取得了一定的发展，但传统的营销理念对新媒体产业的冲击很大，使得新媒体产业难以在短时间内进行创新。从目前的状况来看，我国部分汽车企业在进行汽车销售时，依然是比较消极的，只注重经济利益，忽视了顾客的实际需求，难以得到顾客的认同，也不能从根本上提高销售业绩。一些经销商虽然意识到了传统的营销方式存在一些问题，却没有采取有效的创新手段，未能从根本上提高顾客的体验，所以无法达到预定的目的。

（二）营销手段较为固定

从目前的状况来看，国内部分企业企业在进行汽车销售时通常选择车展、4S 店等渠道，但这种营销手段具有一定的局限性。而部分汽车制造商也只能通过销售产品和配件来获得利润。汽车销售可以从某种意义上影响生产厂商的经济效益，从而使其经济效益不稳定，在激烈的市场竞争中很难取得优势，进而影响企业的长远、稳定发展。

（三）新媒体营销平台不完整

在新媒体时代，大多数商品都具备了网络销售渠道，能够为顾客的网络购物提供支持，让其享受到更为便捷的服务，也为企业的发展提供了更为有利的环境。然而，对实际情况进行分析不难发现，以汽车产品为出发点，建立新媒体销售平台并不容易，这主要是由于消费者在购买新车时，往往会根据自己的感受去实地考察，因此新媒体营销平台只能起到宣传产品的作用，而不能从根本上提高销售量。

（四）区域保护情况较为严重

在传统的营销模式下，实施汽车地区保护是为各地区的汽车销售工作提供支持，从而使其更好地发展。然而，在新媒体的背景下，汽车的地域保护工作已丧失其应有的价值，不能支撑网络汽车市场的建设，也不利于汽车的销售。在网络平台上，用户可以根据自己的喜好来选择各种车型，但由于地域保护，消费者在购买车辆时往往会遇到一些困难。例如，有些4S 店不愿意为非当地购置的车辆进行维修，这会给用户的使用带来一定的负面影响，从而限制了车辆的销售。

（五）汽车销售企业对消费者缺少充分的了解和认知

汽车销售商在运用新媒体进行市场营销时，首先要了解消费者的消费心理、消费习惯，运用新媒体技术，根据其特征来设计营销战略。但是，调研显示，大多数的汽车销售商对汽车市场的认识还不够透彻，仍然采用传统的汽车营销模式进行新媒体营销。由于汽车用户使用新媒体来获取信息，其消费观念与传统汽车消费者的观念并不完全相同，所以单纯靠着传统的“性价比”和“低价”等方式来进行汽车市场营销是无法打动消费者的。

三、新媒体环境下汽车营销的模式分析

（一）网站汽车专栏

目前，汽车新媒体的销售主要是通过知乎、网易、新浪、搜狐等一些具有一定影响力的网站进行的。在新媒体环境下，必须加强对网络营销的监管。此外，大部分汽车企业也都有自己的官网，会专门开辟版面，将最新的车型信息公布出来，让顾客能够在第一时间看到。在网上销售方面，大部分汽车企业也会雇佣程序员来负责网站的维护，提高广告人员的专业素养，每天发布视频、文章、图片等。

（二）汽车专属网络平台

汽车企业也会在大型的互联网平台上进行市场推广，如选择知乎平台时，会有网友提出有关汽车的问题，汽车企业就会设立live，为用户提供在线咨询服务。同时，汽车厂商也可以定期召开“圆桌讨论”，让问题的提问者和回答者能够就汽车产品的问题进行讨论，从而使有关的信息更好地传递给消费者，以此实现更好的销售效果。另外，有些网站是专门为汽车行业服务的平台，所涉及的内容基本都和汽车产品有关。其中，汽车之家、易车网、汽车中国等都是汽车企业能够利用的营销平台。有些汽车企业甚至会在京东和天猫等网上商城设立授权商店，因为这种网上商城的客流量比较大，可以有效地增加产品的曝光率，从而增加顾客对产品的关注度，进一步带动销售量。

四、基于新媒体环境的汽车营销模式优势

（一）有利于网络市场的拓展

在新媒体时代，消费者的生活习惯会对汽车销售模式产生一定的影响。当前，汽车企业已经没有了以前的优势，汽车厂商在竞争中也没有了以前的优势，无论是4S 店还是授权商店，都能为客户提供全面的服务，并能实现区域间送货。信息技术的飞速发展使得之前汽车行业的供需关系发生了重大变化。4S 店作为汽车销售的终端，在新媒体平台上已经具备了发展销售渠道的能力，不需要经由零售商来完成，这就造成了整个链条的巨大改变。所以，在新媒体时代，新的汽车营销模式能够有效地优化汽车市场，有助于扩大顾客群。

（二）提升消费者的参与度

在汽车销售领域，互联网营销是一种新兴的营销方式，其使汽车厂商能够从消费者的视角去理解其潜在的需要，这样才能制定出有针对性的市场战略，使消费者得到更多的实惠，同时也能提高汽车企业的盈利能力。同时，在新媒体时代，新的市场营销模式能够突破时空的局限，使市场营销人员有足够的时间来满足顾客的需要。在与消费者进行沟通时，消费者可以选择自己喜爱的车型，也可以使用仿真系统来了解车辆的性能，在此过程中，消费者的参与程度越来越高，从被动地接收到主动地购买汽车产品。

（三）降低成本和提升运营效率

在新媒体时代，汽车企业可以通过整合现有的销售方式，利用其自身的优势，让员工更好地参与到市场营销中来。就汽车市场来说，企业内部的每一个人都可以成为重要的角色，在自己的工作中体现出自己的价值，从而使整个市场营销的互动程度得到进一步的完善。所以，市场营销的每一个环节都要以顾客为中心，以最好的服务来反映市场营销的本质，从而使顾客对汽车企业和品牌的认知更加深入，以此达到更好的广告效果。在实际运作的过程中，要按照每个人的参与程度进行合理的分工，并运用科学的营销方式，有效地提升企业的运营效率，使企业的价值得到最大程度的发挥。另外，可以通过搭建线上平台，减少经销商在4S 店的投资，降低相关的广告费用，将营销工作有效地整合到线上，达到整体营销的目的，从而对未来的汽车市场发展趋势做出正确的判断。

（四）提高广告创意的上升空间

在目前的传媒大环境下，各个车企纷纷推出新的营销方式，以抢占一定的市场份额。在所有的汽车销售模式中都离不开广告，所以各个车企在宣传上下了很大的功夫，推出了各种各样的新的广告，来博取观众的关注。在新媒体时代，汽车销售的核心在于其独特的创意，只要有好的广告创意，汽车销售业绩就能够再一次提升，为汽车市场的发展开辟新的道路。

五、加强中国汽车营销模式的具体途径

（一）协调4S 店与网销授权店之间的矛盾

在新媒体时代的汽车销售模式下，4S 店与网销授权店的关系存在着一些冲突，这将导致双方的利益受到损害。为此，汽车厂商必须采取相应的对策，通过4S 店与网销授权店之间的联系，提高产品的流通性，并对员工进行培训，让他们更好地理解品牌文化，掌握汽车设计的概念，提升自己的审美能力，为提高整体素质提供相应的增值空间。同时，对网店来说，也可以进一步完善其功能，推出全方位的体验软件，让顾客只需点击鼠标就可以了解到产品的详细信息。要构建一个线上+线下的体验+辅助方案相结合的销售系统，让线上的销售效果更好，同时也要增加线下的优惠。

（二）完善线下营销活动

汽车市场的线下销售模式能够为当地的消费者提供全面的汽车咨询，对提高企业和品牌形象具有重要的意义。同时，要通过电视、广播等媒体进行品牌理念的推广，并通过互联网平台的搭建进一步提高企业的知名度和声誉。也可以通过与一些中小城市的新闻媒体联合，提前发布一些广告来吸引更多的顾客。还可以利用节日期间的促销活动，增加折扣，进一步提升品牌形象。另外，要加强互联网平台的宣传，推出更多的产品促销方案，做好中小城镇居民的收入调查，以制定有针对性的市场战略。

（三）以消费者为立足点提供优质服务

目前，不仅要考虑到车辆的使用效果和可能出现的问题，还要考虑到购车时的体验，以满足顾客多元化的需要。新媒体时代的汽车营销必须坚持以消费者为切入点，服务于消费者，构建长久有效的汽车营销模式。只有把“为顾客服务”的理念贯彻到工作中，才能从根本上让顾客满意，提高汽车的销售量，保证汽车销售商的经济利益。

（四）完善汽车营销管理模式

完善的汽车市场营销管理模式可以让相关的企业获得更多的销量，同时也可以从根本上改变企业的市场管理方式。厂商应注重企业及有关的汽车品牌的营销方法，在大环境下营造出一种更为权威的形象。要想通过创新经营理念，进行一对一的个性化服务，这样在为顾客提供服务时，可以使其清楚地了解某一品牌的汽车，同时也可以让顾客得到真实、有效的资讯，避免误导，以免影响顾客的切身利益。如果仅仅靠虚假的广告来获取短期的利润，那么在长期内就会对企业的形象造成破坏性的冲击，从而使消费者对企业的汽车品牌产生消极的态度，从而使汽车品牌的价值下降。因此，要将新媒体技术与传统的营销方法相结合，进行营销的创新，使得汽车市场的经营模式更加具有优势，同时也能为顾客提供更好的服务。

（五）加强对汽车营销策划方案的执行力度

进入21 世纪后，汽车市场的发展取得了巨大的成就，政府也颁布了一系列的政策，将新媒体技术引入汽车市场中，让汽车营销人员提高了警惕，同时也让汽车营销、保养、服务等方面的服务变得更加便捷和真实。例如，在广告宣传、经营管理等过程中，汽车品牌在借助新媒体时一定要防止出现夸大、不实的广告。有些汽车销售商夸大其词，发布虚假的广告，让消费者对某款车的品牌和型号有了错误的认识，从而导致个人出现重大经济损失，这种行为完全是违法的。法律可以对汽车品牌的违法行为进行处罚，通过法律对汽车品牌及相关企业的管理人员进行约束。在进行线上销售的时候，一定要避免使用一些模棱两可的广告词，这样才能让顾客对这个品牌有清晰的认识，从而建立起对这个品牌的信任。避免错误信息对品牌的不利影响，也要避免使用错误的宣传方式误导消费者，从而对汽车市场的营销和服务行业产生消极的影响，这样可以将新媒体技术更好地运用到汽车销售服务中，让汽车销售和服务行业变得更加的方便，而不会让市场陷入混乱。

（六）完善售后服务的建设

售后服务的质量越好，消费者就会越认可这个品牌。只有在消费者对汽车品牌的售后服务感到满意的情况下，汽车品牌和相关企业才能进行产品的宣传和推广，这也是为了以后的第二次推广塑造出一个更好的品牌形象，让这个品牌在运营的时候能够创造出更多的销量。基于互联网的新媒体售后服务，可以使服务流程更加智能化、个性化。相比于传统的售后服务方式，这种高效率的售后服务可以为顾客提供全面的服务，缩短顾客等待的时间，使售后服务工作更为便捷和快速。同时，汽车品牌也可以在最短的时间内获得顾客的反馈，并制定相应的服务方案，从而在最短的时间内解决顾客的问题。

结 语

新媒体时代给我国汽车市场带来了一个大好的发展机会，汽车企业能够开发出更为多样的销售方式。因此，在发展汽车市场时，必须充分利用其自身的优势，制定行之有效的营销战略，以达到更好的销售效果，为顾客提供优质的服务，从而推动我国汽车行业的快速发展。