徽州地域文化在土特产包装设计中的运用与研究

卓 玲

（安徽三联学院 安徽合肥 230601）

一、徽州图形元素在土特产包装设计中的视觉体验

（一）徽州糕点包装。徽州糕点中老式糕点徽墨酥具有代表性（见表1），是各代徽州人民每逢过年每家每户都要做的名糕点，吃进肚里幸福感倍增。去过黄山的游客一定会对黄山烧饼印象深刻，正可谓，游黄山美景，吃黄山烧饼，黄山烧饼也属于正宗的徽州特产。两者在图形设计上均采用了徽州特色民居中的马头墙造型符号（图1、图2）。这里要说下徽州建筑，受地理位置及文化的影响，形成徽派独树一帜的风格特色，徽派建筑的特点主要体现在村落民居。大家常说的徽派建筑，大体可以理解为白墙黑瓦，加上标志性的马头墙。许多地方独具皖风和徽韵特色的徽派地域民风民俗文化元素都渗透融入进当地徽州土特产图形的本身艺术元素中，通过土特产图形展现出来。

图1 墨子酥糕点

图2 黄山烧饼

（二）徽州茶包装。“一生痴绝处，无梦到徽州。”说的就是徽州文化的意境，这里拥有数不清的茶园及美食与中国茶文化艺术，吸引过往的行人流连忘返。徽州的茶包装在设计中也加入许多徽派图形元素，如徽小生茶叶包装（见图3），这款徽茶系列包装设计充分展现了中国现代时尚设计手法与安徽传统历史文化艺术的完美结合,设计元素均采融合了现代徽派建筑元素中高墙深院、屋檐以及各式屋檐造型和优美流畅的窗棂造型。这款茶叶礼盒含有祁红毛峰、黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁四种徽茶，每一款外包装都运用了不同的徽州图形元素作为设计点睛之处。颜色选用方面上则分别采用包括了黑、灰、白几种建筑常见的颜色搭配，并进行合理的色彩搭配，完美又和谐，自然地使整体空间呈现出中国江南传统徽派建筑色彩的独特的风格韵味。

图3 徽小生茶叶包装

（三）徽州酒包装。徽州五城镇有近千年的酿酒历史，传承了古法酿酒工艺，本地优质的糯米，清澈的山水，酿造出清冽绵甜的米酒。徽州米酒包装（见图4）,绚丽的色彩视觉体验让人眼一亮，徽言米酒包装画面素材主要来源于徽州屯溪老街、古徽州府、徽州南湖画桥等，并大胆进行插画设计，图形设计单纯化，平面化，夸张变形，强烈对比又充满想象力。高明度的撞色呈现形成强烈的对比及视觉感受。这种浓郁的乡俗乡韵给人以强烈的美学享受，精美的画面感仿佛让人们穿越时空回到了那个曾经美好古老而又悠远的徽州古城时代，每一处都显示了浓厚的历史氛围和人文情怀。去徽州旅游，大多数人都免不了带上些当地的土特产品，徽言米酒就是必买之一。综上，徽州文化的视觉元素类型多样，将其应用到包装设计中很大程度上可提升包装的艺术性与美学价值。就包装设计而言，利用设计将带有地域情感的图形符号转化为包装设计产品展现给受众，将徽州图形符号融入现代包装设计中，能够真正有效地弘扬地域文化特色。

图4 徽州米酒包装

二、徽州地域文化融入土特产包装设计

（一）徽州地域文化融入到现代包装中的重要性。

1.有利于地域文化的深度传承。随着时代的发展，包装设计产业也在持续不断地壮大发展,因此，将徽州的地域文化传承创新和升华将是企业探索区域文化转型发展重要方向，传承永远都不是一句空话,而是实实在在做出来的。徽州特产臭鳜鱼的热销让传承的意义变得不同，不仅是技艺与味道,更是徽州文化的弘扬与发展,臭鳜鱼已经不仅仅是一道菜品,一个地域美食,更是实现很多人愿望的种子，越来越多的人对它开始喜爱。不止有臭鳜鱼,如胡适一品锅、徽州刀板香、黄毛豆腐等，尽量做到了“原产地取材、原生态美食”，同时又将文化故事巧妙地融入了到这些菜肴宣传中，吃的不仅仅是一道菜，更多的是这菜背后的历史文化知识和人物故事。土特产的包装通常能反映出一个地方的地域文化，这些地域元素符号在包装设计中的应用也是设计师们最善用和青睐的一种手段，或直接运用或归纳提取间接运用。

2.有利于打造本土文化特色品牌。通过对徽州系列地域文化元素产品在土特产的包装与设计领域中独特运用及价值定位分析，将徽州的地域文化元素巧妙运用于土特产品牌包装的设计开发中，充分准确地体现了徽州系列土特产品牌独具魅力和独特地域品牌文化价值、审美欣赏价值、经济价值，从而有效促进这两者的相互融合，合作共赢。利用本土文化元素进行产品包装的设计，让徽州地域文化内涵标志与产品设计主题相互和谐映衬，相得益彰，彰显民族特色魅力的同时有助于本土文化特色品牌的塑造。

（二）徽州土特产设计的现状与问题。

1.包装设计缺乏对品牌形象的塑造。徽州老字号土特产很多，占有较大的市场份额，怎样进一步创新保护和传承老字号品牌，传承地域文化，将企业做大做强是企业需要重点考虑的问题。设计师和企业在品牌形象设计时，要考虑土特产商品内容的有效传播，加强企业文化塑造。目前，徽州老字号土特产包装设计很多缺少对品牌形象的整体把握。如黄山烧饼，包装整体上看大同小异,缺乏品牌图形辨识度；包装形式雷同，这种包装设计很难在消费者心理留下深刻印象，一定程度上阻碍品牌的可持续健康发展。

2.包装缺乏对地域文化元素美学提炼。徽州很多耳熟能详的地方特色产品其外包装直接采用徽州的风景图片，一些包装直接印上马头墙的照片，存在比较明显跟风、盲目模仿和生搬硬套的情况,视觉效果呈现颜色过于杂乱无章、构图缺乏艺术美感。这必将成为今后企业包装设计美学提炼关注的内容

3.包装造型语言匮乏，采用材质缺乏环保意识。目前，透明塑料包装袋及塑料瓶是土特产包装常使用的材料，礼品包装很多采用市场上统一批量生产的盒型形式，缺少品牌包装设计，形式呆板单调，材料质低廉价,存在同一包装连续使用无变化等问题，给人千篇一律的视觉感受，缺乏独特性，很难真正抓住外地观光游客强烈的消费欲望，失去旅游景区的艺术价值。而今，随着绿色发展理念推进，越来越多人追求绿色生态理念，对于食品包装也不例外。但是对徽州特产的包装调查来看，大多数缺乏绿色环保的包装设计。

三、地域文化土特产包装策略

（一）品牌重塑与差异化策略。品牌形象是一个产品发展的内在核心竞争力，良好的企业品牌形象能有效地促进商品与品牌之间的竞争，起着越来越重要的决定性作用。根据包装产品及受众人群的不同，部分产品可从重塑品牌视觉形象入手，对于毫无特色的产品包装考虑从标志重新设计或标志升级、产品定位、视觉效果整合、合理的结构及合适的材料选用几个部分着手，通过各种包装设计要素间的组合差别选择促销包装产品，对品牌名称、包装造型地域化图形图案重组，利用色彩、文字等形式等实施包装的差异性战略。通过最大限度打造品牌形象将潜在消费转化为实际消费，促进企业产品上市销售、重塑品牌形象，大力推广宣传品牌文化，努力提升营销辅助传播作用。

（二）徽州地域文化符号的重组与视觉语言再造策略。首先，深入挖掘徽州本土的主流市场消费群体习惯、消费阶层文化个性、审美及风格取向等时尚元素。凝炼徽州地域文化元素，如马头墙、徽州三雕、牌坊门、文房四宝等丰富多彩的文化符号，转变陈旧的包装设计思维，加强时代特点与本土文化特色的衔接，采用拼接、混合等现代化包装视觉技术手段，对品牌文化元素内涵深层剖析、解构、重组，促进地域文化在品牌视觉包装及设计艺术创作活动的融合发展，给人们带来更好的视觉体验。创新本土文化符号不能简单地生搬硬套，需要自我创新，要以“独特的设计理念”为创新前提。如2021 年徽式月饼中秋礼盒系列，同样是将徽式文化注入产品包装，但基于徽州地域文化、徽州非物质文化遗产的有效融入，提炼出“人文五徽”立体卡片非物质文化遗产的黄梅戏，粉墙黛瓦高低错落，徽韵气息浓郁，包装有趣味有新意，设计师根据目标群体对具体产品准确定位，对图形、色彩、造型等视觉语言大胆创新。

（三）包装材料体现地域特色。合理的包装材料多考虑地域特色材料，尽可能与当地的民间工艺手法结合，重视人们对本土商品外在形象包装设计独具的情感需求，充分吸收利用这些本土材料，便于加工制作成本合理控制,方便商家的经营生产，促进经济发展，形成独具本土地域特色风格独特的民族品牌土特产包装。