试论电子商务环境下农产品网络营销对策

胡馨尹

摘 要：在当前经济社会不断发展背景下，传统农产品营销方式规模较小，交易方式单一，存在较多中间环节使得其整体难以适应当前信息化销售市场发展趋势。但随着我国电子商务快速发展，很大程度上为农产品营销提供了新模式与新发展思路。文章对电子商务环境下农产品网络营销存在的问题展开分析，并探讨行之有效的具体对策。

关键词：电子商务 农产品 网络营销 对策

中图分类号：F724.6文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）09-266-02

网络营销是以电脑通信、互联网等为载体展开的营销模式。由于互联网等技术具有公众性、开放性等特点，对吸引网络用户发挥着重要作用，尤其电子商务的快速发展进一步推动了网络营销的广泛运用[1]。如农产品逐渐在整个发展过程中引入网络营销，但由于应用时间较短且经验不足，使得其中存在较多问题，导致农产品网络营销难以达到理想效果。为此有必要针对其中存在的问题进行深入分析研究并提出合理解决对策，以实现农产品具有更广的营销覆盖面以及营销市场。

一、农产品网络营销相关概念分析

（一）農产品网络营销

所谓农产品网络营销是指农产品在实际销售过程，结合现代化信息技术收集并整理与农产品相关的信息，如消费者对农产品的需求以及企业对农产品的定价等，并对其进行发布[2]。在此基础上借助网络构建适当的农产品生产基地与物流配送中心，系统从而达到提升农产品品牌形象，强化企业与消费者关系以及开展网上销售渠道的一系列营销活动。

（二）农产品网络营销的特点

首先能够及时获得信息，提升效率。电子商务环境下实现了互联网技术与网络营销的结合。借助互联网技术能够及时了解市场农产品具体信息，并对数据进行综合分析预测，科学调整农产品的生产与采购，极大地满足了消费者需求。而通过网络营销方式，不仅能够促使交易双方信息公开透明，同时能够保证交易质量，在防止信息不对称的基础上强化营销效率。

其次能够打破时间、空间等条件限制，降低交易成本。由于农产品具有较强季节性地域性，以传统营销模式进行农产品贸易时，容易受到各方面条件限制，总体不利于拓展营销市场。而构建完善网络营销体系，农产品能够不受时间、空间等条件限制进行贸易，不仅使得交易方式更便捷，为消费者提供高效售后，同时能够扩大市场覆盖范围，在此基础上避免了因交通因素等限制农产品销售活动现象的产生，因此有利于提升企业运营效率，降低销售过程中产生的成本[3]。

二、电子商务环境下农产品网络营销存在的问题

（一）政府层面

1.农村网络营销基础设施落后。电子商务环境下农产品网络营销渠道主要包括淘宝、拼多多等各电子商务渠道，消费者了解与产品相关的信息或企业农业信息等多是通过此类平台为主。而在消费过程中则多以微信支付或第三方转账平台完成，尽管在一定程度上能够实现农产品网络营销流程，但仍存在相应问题。

一是政府部门缺少规范、系统的农业信息网站建设，消费者获得农产品销售企业以及相关产品信息渠道较少，且电子商务信息平台以及网络营销平台数量与质量难以满足当前农产品发展需求[4]。二是采用的第三方支付平台转账或向卖家转账等覆盖面相对不足，部分农村地区商业银行等难以有效覆盖，对此政府重视度较低，且未及时予以相应支持。三是对电子商务网络支付系统监督管理效果差，导致网络支付环境安全性较差，使得各界对其信任度较低，严重限制农产品网络营销的展开。

2.物流基础设施建设薄弱，配送效率低。物流配送效率不仅影响农产品送达的时效性，降低了消费者满意度，同时会增加物流成本，限制农产品网络营销的开展。在电子商务不断发展的背景下，相关政府部门对农产品网络营销提高了关注，同时制定了相应的管理制度与政策法律以推动其发展，且在物流方面推出了“最后一公里”政策制度，并给予相应支持，加快了物流发展[5]。

但实际上部分偏远农村地区，物流基础建设水平较低。主要是相关政府部门在农产品网络营销以及电子商务营销中，尽管给予了相应地资金政策扶持，但过于重视营销平台等方面，而对物流投入较少，使得两者难以协调发展，存在扶持的资源难以支撑物流基础建设目标完成，进而存在大型物流配送中心缺少、公路建设不足或高效率物流工具不足等问题。

（二）企业方面

1.农产品自身局限性。农产品自身质量水平决定着电子商务环境下网络营销的关键基础。目前部分企业难以认识或重视农产品与其他产品的包装、物流速度以及产品特性，加上部分企业在整个营销过程中为构建相应质量监督管理体系，导致营销产品存在多种质量问题，如新鲜度不足或安全性不高等。

2.对消费者购买体验与需求反馈重视度较低。当前电子商务环境下，企业在农产品网络营销多以某个或多个电子商务平台营销为主，消费者在购买行为结束后可自主发表评价等反馈信息，部分企业为获得更多消费者的积极反馈，则主动与消费者沟通交流，对其正面评价等进行引导收集。

但就实际情况分析，这一方式不仅使得企业获得消费者信息比较片面，同时消费者在电子商务平台中反馈主动性较低，企业难以及时准确获得消费者感受，再加上营销平台不规范，以及专业营销、收集与整理评价等人才缺乏，导致消费者评价难以对农产品企业进行积极引导，不仅使得网络营销水平低，同时容易出现消费者流失严重等问题。

三、推进电子商务环境下农产品网络营销的对策

（一）政府充分发挥自身职能

1.加大力度支持农产品网络营销平台建设。一是政府部门应能注重网络营销平台建设，形成产业化思维模式构建符合实际情况的品牌。在此基础上合理应用多种不同类型主流平台以及网络渠道如天猫、京东等结合网络旗舰店方式推进宣传[6]。而政府应积极制定相关政策制度对网络营销平台建设提供法律制度支持与保障。二是政府部门可推动农村金融机构开通网络支付，积极开发电子支付业务。一方面在开发过程中应坚持以农村为主，促使金融系统与支付系统有效连接。除此之外，构建的网络在线支付功能不仅能有效促进农产品网上交易量，同时还应具备为交易双方提供账户查询等相关功能，保障网上交易的便捷透明性。另一方面强化网上交易安全性。政府部门发挥指导职能，对乡村机关、技术部等加强培训，强化其对网上交易的正确认识与认知，对安全上网知识扩大宣传，提升网络防范意识，有效保护自身权益。同时政府部门还应注重对农村网络加强安全保护，定时定期安排专业技术人员对实际用网情况进行检查，为农产品网络营销的电子支付提供安全稳定环境。

2.注重电子商务网络营销物流渠道建设。一是对农产品电子商务环境下网络营销对应的物流硬件设施进行优化完善。这就需要政府部门一方面能够根据实际情况投入资金、人力等各方面资源对公路修缮，做好交通完善等，同时建立农产品物流仓库并支持相关企业或引入投资等方面购买更为先进物流运输工具，以此保证农产品网络销售中物流运输系统更加便捷、智能[7]。另一方面则是建立高水平的农产品物流中心，对资源合理优化配置。对此应做好不同地区农产品各方面信息如生产、销售与交易等调研，在此基础上确定物流中心位置，并积极修建大型智能化物流配送中心，充分满足市场差异化需求，规避以往物流配送中心分散、规模较小等问题。二是积极引入第三方物流企业发展。相对而言，第三方物流体系更为全面，且提供的物流服务专业性更强，在实际运用过程中能够采用多元化服务方式，实现更高信息化程度以及配送便捷性，进而有效降低物流成本。为此政府部门应鼓励第三方物流企业发展，必要时应结合相关优惠政策如信贷支持、部分稅收减免方式推动发展。

（二）企业层面加强保障农产品网络营销基础

1.提升农产品质量。一是各种营销方式的基础均为产品，而保障营销效果的关键则是产品质量。就实际情况而言，大部分农产品保存时间相对较短，容易发生腐烂等情况。对此相关农产品企业商家等应注重农产品质量，保证新鲜度，确保自身销售产品能够符合国内外标准与规范，尤其应保证农产品无公害性，强化环保、新鲜以及健康性能，从而提升产品总体竞争力水平[8]。此外，相关企业应能注重对农产品质量监管，积极构建质量监督管理体系，为此可以以国家相关规定为基础，在企业内部制定规范标准，并保证线上线下产品质量。二是加快农产品个性化建设。个性化营销不仅是实现网络营销的重要方式，同时也是促使农产品获得更高竞争能力的关键途径。在电子商务环境下，网络营销方式门槛相对较低，加上农产品对消费者吸引度较低，采用网络营销企业数量较大，这在一定程度上增加了农产品竞争能力。因此为获得更多市场份额，相关企业应能注重构建差异化产品，并采取个性化营销方式，提升客户满意度，使客户黏度增加。为此企业应借助大数据技术分析目标消费者群体对农产品的需求，对其消费行为以及消费心理进行了解，进而推出多样化的优惠促销方式，激发其消费欲望。另外企业还应积极挖掘潜在消费者，开发不同类型农产品，满足消费者个性化需求，从而提升农产品针对性。

2.拓展消费反馈渠道，提高评价收集重视度。一是电子商务下网络营销模式实质上更注重消费体验，为此农产品电子商务企业应重视消费者对产品等相关评价，并坚持以消费者为中心原则，结合消费者在线评论与建议等对产品、物流以及管理方式等及时改进优化[9]。同时加强对访客资源的统计与应用来分析目标客户，并制定对应的营销方案。二是开发移动电子商务平台。将平台建立在移动端时，可对农产品实际销售情况进行公开公布，为目标消费者提供其所需产品信息，提升对产品关注度。另外借助网络营销平台及时设置解疑功能，在与专家交流基础上，针对农户、企业以及消费者等存在的疑问及时解答，同时在解疑过程中对农产品进行推广，强化各方对农产品的认同感。三是加强网络营销人才培训力度。一方面企业可与各高校签订人才培养合作协议，促使更多大学生进入企业培训基地中，由企业在岗专业人员对其专业技能进行指导培训，使其能够具备良好的营销水平，提高对消费者负责态度，认真解答消费者疑问，并及时收集消费者需求。另一方面加强与电子商务的投入，选择与综合水平较高电子商务培训机构合作，从其中发掘并引进更多电子商务人才以及网络营销人员，从而为企业创造更高价值，拓展农产品销售渠道[10]。

四、总结

总而言之，在当前电子商务快速发展的背景下，推动农产品网络营销化是实现农业长期稳定发展的重要方式。但在实际应用发展中，不仅企业应认识农产品网络营销存在的问题，同时政府应发挥自身职能，制定完善的政策制度，以支持并鼓励电子商务与网络营销的开展。而企业自身应积极利用现代化信息技术做好市场调研，了解消费者心理与消费行为需求，提升农产品质量，通过拓宽消费者反馈意见渠道收集整理消费者意见，实现个性化营销，不断提升农产品网络营销水平，增加企业收益。

参考文献：

[1] 李保国，王妮.电子商务时代农产品网络营销策略研究[J].山东农业工程学院学报，2021，38（05）：42-46.

[2] 周秀娟.基于乡村振兴战略背景下泸州市特色农产品网络营销模式研究[J].农村实用技术，2021（06）：93-95.

[3] 肇辰.新媒体背景下特色农产品网络营销策略研究——以抚顺市清原满族自治县为例[J].山西农经，2021（17）：172-173.

[4] 乐俊杰.电子商务时代农产品网络营销体系的构建模式分析[J].商展经济，2022（06）：67-69.

[5] 何欣.黑龙江省农产品网络营销策略研究——以东宁黑木耳为例[J].老字号品牌营销，2022（04）：18-20.

[6] 操贝蒂，项桂娥.“互联网＋农产品”网络营销探讨[J].合作经济与科技，2018：87-89.

[7] 吴荣梅.生态农产品网络营销模式研究[J].现代营销（经营版），2018：122.

[8] 董赛赛，李皎.农产品网络营销模式的研究[J].价值工程，2018.

[9] 骆丽，胡建新，李慧怡，陈铭慧，赖晓佳.浅析滞销农产品网络营销策略[J].经营管理者，2017：297.

[10] 胡小露，张香美.农产品网络营销创新模式分析[J].农村经济与科技，2017：60.