中小制造业企业国际营销战略分析

杨明琴

【摘  要】我国中小制造业企业由于企业规模普遍偏小、资金薄弱、运作能力有限，因此很少参与国际营销。当前，随着信息技术的发展及网络交易的普及，中小制造业企业能以较低的成本参与国际市场竞争，这是时代发展的必然趋势。但是，由于中小制造业企业存在着先天缺陷以及复杂的国际环境因素，中小制造业企业在国际营销活动中大多都存在着各种问题。如何有效规避在国际营销中的各种风险、找准营销方向并结合现阶段我国的实际情况，从营销战略上找到一条适合我国中小制造业企业的国际化竞争之路，是摆在理论界和企业面前的一个十分重要的课题。

【关键词】中小制造业企业;国际营销;营销战略;国际市场

【中图分类号】F274;F276.3                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）08-0132-03

1 引言

随着信息技术的飞速发展全球经济不断朝着一体化的方向发展，我国中小制造业企业的生存环境发生了巨大变大，想要继续发展壮大企业就必须融入国际化竞争的浪潮之中。越来越多的中小制造业企业走出国门开拓国际市场以寻求更多生存空间和发展机会。我国中小制造业企业普遍规模较小，跟国外的跨国公司相比有很多不足之处，如，缺乏资金、先进的管理制度、核心技术、优秀的人才资源等都严重制约了中小制造业企业在拓展国际业务中营销策略的独特性。这些不足之处造成了中小制造业企业不能像国外大型跨国公司那样耗费大量资源进行国际市场营销活动，只有根据企业自身特点采取适合企业的营销策略才能在国际市场竞争中取得成功。

2 影响中小制造业企业国际营销战略选择的因素分析

中小制造业企业能否成功参与国际营销的影响因素有很多，从是否可控角度分析可分为两类：一类是内部可控因素，另一类是外部不可控因素。中小制造業企业对于外部不可控因素大都没有能力对其控制或者施加影响，只能调节企业自身的适应能力来应对挑战。

外部不可控因素又分为宏观及微观环境因素，宏观环境因素主要是指能间接影响企业营销战略的外部社会力量，主要有经济、法律、人口、科技、文化、政治、环境等众多因素。微观环境因素主要是指与企业联系紧密能直接影响国际营销能力的参与者，主要有顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等。

内部可控因素主要是指企业可以对这些因素加以控制或者施加影响，并且能通过调整这些因素以应对外部不可控因素的变化。如，企业通过调用更多的资金及技术力量来增加产品的研发能力进而提高产品质量及技术水平来应对外部技术环境的挑战。

外部不可控因素的不确定性既可为企业带来威胁也可能带来机会，一种成功的营销战略可以帮助企业通过运用可控资源及优化配置来抵御外部不利因素，在多变的环境中寻找机会，并可能扭转环境因素。因此，中小制造业企业面对很难控制的外部因素不如将研究重点放在内部可控因素上，对企业更具实际意义。

不同企业能力在市场拓展中的作用如图1所示。

通过图1可以清楚地看到不同的企业能力在开拓国际市场过程中对其实现的影响。中小制造业企业的研发能力是其能否抓住市场机会的重要因素，当企业发现海外市场机会后只有研发能力较强的企业才能更好地引进先进技术整合消化并快速转化为自身能力，研发出适合市场需求的产品，并依靠先进技术大幅缩短量产及投放产品的时间，争取在同行企业之前上市自己更有竞争力的产品，争取市场领先地位。

3 我国中小制造业企业的价值链定位

我国作为制造业大国，有着全产业链的强大优势，产业集群规模庞大，工业生产能力更是问鼎全球。中小制造业企业价值链上的优势主要集中在对原材料的管理以及生产制造等这些环节上，具体如图2所示。

价值链各环节间有着内在的关联与影响，只有通过深入分析价值链理论找出能有效提升企业竞争优势的环节才能使企业在国际竞争中处于优势地位。价值链理论中强调企业想获得竞争优势未必需要所有环节都处于优势地位，只要在某些关键环节上有着无可替代的特殊优势便能有效控制整条价值链，企业如果能有效控制这样的环节便能使企业在国际市场竞争中获得竞争优势使企业效益得到保障。这些特殊环节可以是产品的工艺设计、产品开发也可以是产品的市场营销方式、企业人事管理水平或信息技术水平等。通常，对于企业来说特殊重要的战略环节必须要由自己的企业紧紧控制，以便形成优势竞争力，其他的非战略活动或者是非关键环节不一定由自己企业控制，可以由其他企业供应。这样不但能控制整个价值链还能提高企业效率降低成本，一味追求大而全反而会降低效率提高成本。

目前，我国中小制造企业大都还处于价值链的下游，是专利技术转让的接受国，没有大量自有专利跟技术就只能从事价值链的下游的国际分工，企业只能从国际分工中获得微小的利润份额。这就导致大多中小制造业企业仍采用订单出口的方式参与国际分工，不利于扩大企业在国际市场上的话语权，对国际市场的主动参与性不强。面对这种现状，我国中小制造业企业制定国际营销战略时就要更侧重于“制造份额”而不能过于注重“市场份额”，只有先把产品做大不断积累经验与口碑才能最终做大市场。

4 我国中小制造业企业国际营销战略选择

中小制造业企业选择哪种国际营销战略是一项十分复杂的决策过程，如何平衡不同因素的影响选择最有利于企业的国际营销战略就需要构建决策选择模型，以更加直观的方式来反映营销因素与营销战略之间的关系，选择模型可以有效减少企业在制定营销战略时的盲目性，以更科学有效的方式展现决策过程。

从我国中小制造业企业国际营销及开发能力来看，可供选择的模式为如下四类：出口加工模式、合同制造模式、全球分销模式、创造自有品牌模式（见图3）。

4.1 出口加工模式

出口加工模式主要是指中小制造业企业通过给跨国企业加工产品来参与国际分工进而开拓国际市场。这种模式适用于企业研发和国际营销能力较弱但加工能力较强的阶段，这种模式要求跨国公司提供产品研发、原材料及零部件、全球营销等活动，我国中小制造业企业负责产品的加工制造。出口加工模式如图4所示。

4.2 合同制造模式

合同制造模式就是以供应合同为依据为跨国公司提供制成品并以供应商身份参与国际分工开拓国际市场。这种模式适用于企业有较强的研发和制造能力，国际营销能力还比较弱的阶段。这种模式要求我国中小制造业企业在全球制造业价值链中有较强的产品研发及制造能力，能依据合同为客户提供商品与服务。这种模式下跨国公司控制着产品品牌及国际市场销售网络。合同制造模式如图5所示。

4.3 全球分销模式

全球分销模式是指在企业国际市场上通过国际贸易参与国际分工开拓國际市场。这种模式比较适合拥有较强的国际营销能力并拥有自有品牌但研发与制造能力相对较弱的发展阶段的企业。

4.4 创造自有品牌模式

创造自有品牌模式是指企业以自有品牌供应商的身份参与国际分工开拓国际市场。这种模式适用于企业的研发、制造、国际营销能力都较强的阶段。这种模式要求企业在全球制造业价值链中能担当某些产业部门分工的主导者，既要有产品研发能力也要有知名品牌还能有效控制国际销售网络。体现在原材料的全球采购，产品的本土制造，制成品的全球销售，为客户提供商品与服务。创造自有品牌模式如图6所示。

5 我国中小制造业企业国际竞争力的提升策略

5.1 锁定细分市场

处于相对劣势的“中国制造”不可能采取全面开花式的国际化道路，关键是集中力量，锁定自己的细分市场。一般来讲，那些当地品牌没有很好满足需求的是中国企业的主攻方向。企业采用差异化策略，可以避免同质化的低水平竞争。因为差异化战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某产业中独特产品与服务。企业想要取得不错的国际营销效果就必须大力发展差异性较大的产品和服务，使企业的产品及服务别具一格。所以，产品开发成为提供差别化优势的重要工具。通过不断进行科技创新产品的开发，努力进行产业升级，变后发优势为先发优势，以最佳竞争力获得较高的利润率，这些努力都将使中国制造业企业加快与国际接轨，并能提升企业自身的全球竞争力。

5.2 从OEM升级为ODM

从全球聚集的产业集群来看，能够有配套的人才资源与设计能力是这些产业集群得以从OEM升级为ODM并保持竞争优势的主要原因之一。中小制造业企业能够制胜的关键因素之一是如何打通新产品开发的两端：第一，企业如何经过市场调研、研究、论证再经过转换研发出能满足特定消费群体需求的新产品;第二，企业如何通过市场营销以及品牌来创造产品的价值。

5.3 从OEM/ODM到OBM的品牌升级

从OEM企业向品牌升级，转变为OBM也是我国中小制造业企业国际化的一条可行之路。从目前看，我国的OEM企业可以选择定牌和建自有品牌并举的国际化发展策略。这主要是考虑企业还处于成长发展期需要持有大量定牌订单的欧美客户作为企业的利润来源来反哺自己企业的自有品牌，更重要的是需要学习利用外国客户所掌握的先进技术、设备及管理经验，为自有品牌科技含量提升提供技术与经验。随着企业不断成长壮大，只有坚持自有品牌战略才能在国际市场打好品牌基础，在经济全球化过程中为企业赢得主动，获得所有权优势。

5.4 反向OEM

“反向OEM模式”一般是指企业在国际化过程中收购国外的一些采购商，利用这些采购商已有的成熟技术、稳定的客户群体以及现成的销售网络为其做OEM定制产品，以达到快速销售产品的目的。反向OEM带来的好处不是单方面的，被收购的国外采购商的销售网络收购企业的销售网络正好形成了互补，使双方的市场有机地结合了起来。

6 结语

总之，我国中小制造业企业要尽早适应国际环境，树立国际市场营销观念，既要深入调研国际目标市场状况，捉住机会，还要善于创造机会，选择比大型跨国企业更适合目标市场需求的产品及营销策略。只有这样，我国中小制造业企业才能在国际市场上减少经营风险，达成经营目标，分享全球化带来的机遇与利润。

【参考文献】

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