气味设计在广告设计中的互补应用*

李子敬 （江南影视艺术职业学院）

人在体验产品的过程中不单单只应用到特定的感官，会通过多样化的组合方式来整合多个器官，获得产品的各方面信息，进而获得综合性的体验。除视觉、触觉、听觉等感觉之外，丰富的嗅觉可以有效帮助人们加深对产品的了解。在传统广告设计方式之下，设计师过分看重产品造型设计，希望通过刺激人们的视觉感官来获得良好的宣传效果。处在新的时代背景下，随着信息技术的快速发展，对于广告设计的要求也不断提升，传统广告设计方法已经无法满足当前发展需求，这就需要在开展广告设计的过程中激发人们的全方位感知系统，摆脱视觉层面的约束。而基于嗅觉的视角，将气味融入广告设计中，激发人们的嗅觉感知，能够大大改善广告设计效果。气味设计是指通过对气味的选择、组合、调配和释放等手段，将气味作为一种新的设计元素，用于增强空间、产品或服务的整体感官体验，从而达到促进消费者情感共鸣和购买决策的目的。气味设计是以人类嗅觉系统为基础的一种感官设计手段，已经广泛应用于商业、文化、娱乐等领域。文章从气味对人的影响及其心理机制以及气味设计在广告设计中的重要性及优势等方向对气味设计在广告设计中的互补应用进行了详细研究。

一、气味对人的影响、心理机制及其优势

（一）气味对人的影响、心理机制

美国思想家Ralph Waldo Emerson在《论自然》指出，世间万物均拥有气息、气味。作为人类的重要感官，嗅觉主要是受到化学分子刺激后，嗅觉感觉器官产生的化学反应。对比听觉、视觉和触觉等感觉器官而言，研究学者对于嗅觉的分析相对较少，但这并不代表着嗅觉不重要。在人一生的成长和发展过程中，嗅觉都发挥着至关重要的作用，无论是婴儿时期对母亲味道的感知、还是成年后对于熟悉味道的感知等，都表现出气味对人们的影响。在此基础上，在针对产品开展广告设计的过程中，巧妙、合理的应用气味，调动人们的嗅觉感官，能够有效地激发、调动人们对的购买欲望。气味作为一种强有力的感官体验，可以直接影响人们的情绪、记忆和行为。从心理学的角度来看，气味对人的影响是一个复杂的过程，它涉及感官神经、大脑皮层和情感体验等多个方面。首先，气味可以直接影响人的情绪和情感体验。人们对气味的喜好和厌恶是受到文化和环境的影响的，例如，对于某些人来说，花香可能是愉悦和放松的，而对于另一些人来说，则可能是刺激和讨厌的。在医学领域，气味被广泛地应用于治疗心理疾病，例如，通过使用薰衣草精油来缓解焦虑和抑郁症状。其次，气味对人的记忆也有着显著的影响。相对于其他感官体验，例如视觉和听觉，气味更容易引起人们的情感反应和记忆。研究表明，与其他感官信息相比，人们对气味的记忆能力更为持久和强烈。这也是为什么在香水和芳香产品的广告中经常强调气味可以带来难忘的记忆和感觉。

最后，气味可以对人的行为产生影响。有研究表明，某些气味可以促进人的注意力和工作效率，例如，薄荷和柠檬香味可以提高人们的警觉和注意力水平。

此外，气味还可以影响人的社交行为，例如，通过使用某种香水或者身体喷雾剂，人们可以增加自己在社交场合中的吸引力和魅力。总的来说，气味对人的影响是一种复杂的心理过程，它涉及人的感官、记忆和情感等多个方面。不同的气味对不同的人产生不同的影响，这也表明了气味的作用是相当个性化和主观的。因此，我们需要更深入地研究气味对人心理机制的影响，以便更好地应用于设计领域。

（二）气味设计在广告中的优势体现

随着市场竞争的加剧，传统的视觉和听觉广告已经不能满足消费者对品牌的感官需求。消费者对品牌的认知不再局限于品牌的名称、标志和口号，他们开始期待更多的品牌体验，这就是品牌感官化的趋势。在品牌感官化的趋势中，气味设计作为一个创新的手段，被越来越多的广告设计所采用，以满足消费者对品牌的感官需求。

气味是一个强有力的记忆触发器。研究表明，气味是我们的情感和记忆的主要来源之一，因为它与我们的情感和记忆区域相连接。当人们闻到某种气味时，它会引发与该气味相关的记忆和情感，进而提高品牌记忆。因此，在广告设计中使用气味可以让消费者更好地记住品牌，增加品牌的知名度。

其次，气味设计可以创造更深层次的情感体验。气味是一种非常特殊的感官，可以直接影响人的情感体验。研究表明，当消费者体验到愉悦的气味时，他们的情感体验也会变得更加愉悦，从而增强他们对品牌的好感度。此外，气味还可以创造一种独特的品牌特征及形象，使消费者形成良好品牌印象，产生内心情感的共鸣，更加信赖和肯定该品牌，成为忠实的追随者。

最后，气味设计可以提高消费者的购买意愿。研究表明，当气味被恰当地应用时，它可以激发消费者的购买欲望。例如，在服装店使用适当的香氛可以创造出一种愉悦和轻松的购物体验，促使消费者更愿意购买商品。因此，气味设计在广告设计中可以帮助广告产品提高销售额和市场份额。

总之，越来越多的广告设计开始采用气味设计，以满足消费者对品牌的感官需求。通过创造独特的气味，打造特色化品牌形象，能够有效吸引消费者，加深消费者对于品牌产品的印象，从而产生购买意愿。

二、气味设计与广告设计之间的有效互补

（一）气味和功能的互补

在表达和强调产品功能的过程中，借助气味来进行提示，还可以真实出相关操作过程。气味不仅能够实现消费者同产品之间的友好互动，即按照规定完成特定操作后，能够产生出一定的香味，指引消费者继续下一步的行为，使消费者获得心灵上的愉悦，规范了消费者操作的准确性；同时，气味还可以以一种相对柔和的方式，来刺激消费者的大脑，让消费者自主性地对产品产生较强的认同感。因为空气中气味传播的范围有限，所以能够让参与产品操作的消费者产生刺激反应，直接性地感受产品。在产品的广告设计中，将产品功能与气味进行融合时必须要考虑实际产品的危险程度，确保可以让消费者以较慢的速度来感受和反应，以此达到明确产品性质的目的。以垃圾桶产品广告设计为例，当人们将垃圾投放到垃圾桶内之后，应散发出特定的香味来肯定、鼓励人们的行为。针对劳作、办公、娱乐及学习等性质较为明确的产品，在进行广告设计时应根据实际产品性质需求，利用气味来让消费者产生回忆、振奋精神、清醒大脑或者放松精神。飞利浦公司就在此原理下，将饼干包装设计成带有香味的盒子，使消费者在品尝产品的同时，能够唤醒童年的美好记忆，让消费者对该品牌的饼干产生强烈的亲切感和认同感。

（二）气味和人群定位的互补

广告设计中气味设计的选择和设计定位的人群之间有着密切的关联性，存在一定的互补关系，可以帮助广告营销人员更好地针对特定的用户人群传递广告信息，提高广告的效果和影响力。在选择气味设计时，广告设计师应考虑目标人群、产品属性、场景和情境以及品牌定位等因素，以达到更好的广告效果和营销效果，进而帮助营销人员更好地创造出与广告主题和产品特点相匹配的销售环境，从而提高广告的曝光率和吸引力。例如，在汽车广告中，可以使用适当的气味，如皮革或汽油味，来强调汽车的质感和品质感，从而吸引目标人群的关注。例如，在宣传餐厅或者食品时，可以选择适合食品的香味来吸引顾客，提高销售量。需要注意的是，在广告设计中应用气味时，还要把握好气味应用的适度性，兼顾每位消费者所适应的气味浓度，尤其是针对患有特定疾病的消费者，例如：呼吸系统疾病、皮炎、过敏等，应避免芳香剂、香水等的使用。

（三）气味和产品外观的互补

伊壁鸠鲁作为古希腊哲学家认为嗅觉是鼻子对各类形状原子所感受到的不同味道。这也就表示人们将气味在印象中进行了形象化的处理，能够借助具象的外观将气味体现出来。借此，广告设计通过利用气味的方式来实现与产品外观的有效互补。

首先，气味可以对产品造型进行烘托，打造出较好的气质。对于典雅、高贵的产品，在烘托造型时就可以使用淡淡、轻柔的花香；对于充满搞怪、趣味性的产品，在展现其独特造型时，可以使用一些饼干香、糖果香等；对于一些质朴、自然的产品造型，可以使用充满自由、舒适感的自然气息，比如：青草香、柏木香等。

其次，广告设计也可以将气味与产品外观色彩进行整合。基于人惯性思维的视角下进行分析，人们对于暖色调比较容易感受到香味，冷色调则会让人们联想到一些刺激性或腐败的臭味，而深褐色可以让人们脑海中浮现有关巧克力、烧烤等味道。这就要求广告设计师应认真研究和分析气味和人们主观感受间的关系，结合产品性质、特点，科学地将带有暗示色彩的气味融入产品外观色彩上，引发人们的想象力，获得良好的广告宣传和推广效果。

（四）气味和使用环境的互补

气味可以改变环境的氛围，可以传递出产品的品质和特点，从而帮助营造出适合特定用途使用环境的产品，通过触发人们的情感和记忆，使人们在特定环境下产生强烈的情感体验。气味通常具有一定的挥发性，而带有气味的产品能够在特定范围及环境内营造出一定的氛围，可以使人们充分融入其中，感受到产品的魅力。很多办公场所为了提高工作人员的办事效率，使工作人员保持头脑的清醒，会放置一些散发柠檬香味、茉莉花香的产品；在卧室、客厅等居家场所，为了让人们放松身心、摆脱疲劳感、静心安神，通常会摆放具有檀香、薰衣草香味的产品。所以，产品广告设计在使用气味来提高广告效果时，必须要分析产品摆放环境的差异。由此可以看出，气味设计可以作为一种独特的广告元素，可以增强广告的感官吸引力和记忆性。通过使用合适的气味，广告可以激发消费者的情感共鸣，从而使他们更容易记住品牌和广告信息。气味设计和广告设计之间存在着有效的互补关系，可以帮助广告营销人员更好地传递广告信息，增强广告的影响力和效果。气味和使用环境之间存在着互补关系，可以通过营造气氛、体现产品品质、增强人们情感体验和影响人们行为等方面，增强产品使用环境的功能性和美感性。

三、气味设计在广告设计中互补应用策略

气味在广告中的应用已经成为一个越来越普遍的趋势。广告商们通过添加香气来创造更加生动、吸引人的广告形象。在这种趋势背后，是越来越多的研究证明了气味可以对消费者的购买决策产生积极的影响。人的感觉器官相互作用和影响，使人们产生相应的反应，留下深刻的印象。所以在产品的广告设计中，气味并非独立存在的。带有气味的产品在刺激人们的嗅觉感官之外，可以引发人们的联想、想象或者回忆，使人们获得心灵的情感体验，进而对产品形成认同感和信赖感。为了达到这一效果，广告设计师必须要将产品的多项要素与气味有效的整合起来，合理的选取和应用气味表达方式，有效迎合消费者的气味需求，潜移默化地影响消费者，让消费者能够不自觉的产生购买欲望。

（一）广告设计中通过气味设计有效增强品牌认知度，营造品牌形象

气味设计在广告设计中的互补应用已经被越来越多的品牌和广告公司所重视，其应用形式也越来越多样化。气味可以作为品牌的一个重要元素来进行设计，通过创造独特的气味，选择和调配特定的气味，来打造品牌的独特形象和风格，可以在消费者的记忆中留下品牌的深刻印象，增强品牌认知度。研究表明，通过使用特定的香味，消费者可以更容易地识别出某个品牌的产品，从而提高品牌的认知度。例如，在一些商场和超市中，品牌经常通过喷洒特定的气味来吸引顾客进店。此外，通过在广告中加入某种香气，可以帮助消费者更好地记住广告内容，提高广告效果。气味设计需要与视觉设计协调一致，以建立一致的品牌形象，比如，在商场或酒店等场合，气味可以与视觉设计结合起来，打造出独特的空间氛围，塑造出品牌的独特形象和品牌标识；在家乐福的店内环境中散发着独特的香味，让消费者在感官体验中记住这个品牌，并且与品牌的品质和服务相联系；还一些高档品牌的店铺会选择释放柔和的香气来强调其奢华和优雅，而一些运动品牌则会选择更加清新和活力的香气来突出其品牌形象。在进行气味设计之前，需要首先了解品牌形象和定位，以确定需要创造什么类型的气味。比如，如果品牌形象是高档豪华的，那么可以选择一些贵重、高质感的香气成分，来打造出高端的气味。其次创造独特的气味。创造独特的气味是营造品牌形象的关键，气味设计师可以通过掌握香气成分、香调、混合、反应和气味记忆等理论知识，来创造出独特的气味。在创造气味时，需要考虑品牌形象和目标受众，使气味与品牌形象相符合，并且让消费者产生积极的情感反应。

（二）通过气味设计进而增强消费者的记忆和情感体验

气味是一种重要的感官体验，气味在人类大脑中产生的记忆深度和程度与其他感官相比更高，具有极强的情感性和记忆性。因此，在广告设计中，通过巧妙地利用气味设计可以有效地增强消费者的记忆和情感体验。气味可以直接刺激人的情感中枢，引起消费者的情感共鸣。通过将特定的气味与品牌或产品联系起来，可以在消费者的情感体验中留下深刻的印象。例如，香奈儿的香水广告中，通过营造柔和、优雅的气味，让消费者产生品牌与高贵、时尚等感性价值的联系，从而提高品牌的认知度和吸引力。气味在人类大脑中产生的记忆深度和程度与其他感官相比更高。在广告中，通过巧妙地利用气味，可以在消费者的记忆中留下品牌的深刻印象。气味可以通过刺激消费者的嗅觉感官，引起消费者的欲望和兴奋。在广告设计中，通过采用特定的气味，可以创造出与品牌或产品相关的情境，从而引导消费者产生购买欲望。

例如，无印良品的实体店中散发着淡雅的花香味，让消费者感受到自然与生命的气息，增强了消费者对该品牌的认同感和忠诚度。

（三）通过气味设计有效提高消费者的购买意愿

将气味应用到产品广告设计的过程中，还需要明确的一点就是应结合消费者生活经历选择相应的气味。人们在日常生活中所接触的一些物质，本身就拥有特定气味，而这些味道已经深深扎根在人们的脑海中，并与一些经历、回忆相融合，所以再次利用这些特定气味能够唤醒人们的回忆，让人们仿佛回到过去。

设计师在气味识别的过程中，首先，了解消费者的喜好和需求至关重要。针对不同的人群，选择适合他们的气味，以便激发他们的购买欲望；另外，将特定的气味与品牌相关联可以增强品牌认知度，并使消费者更容易记住和识别您的品牌。例如，百事可乐就有一种独特的香气。

其次，还要认真研究品牌形象，深入到广大消费者群体中，了解消费者对于品牌形象的感知，进而结合消费者的评价和心理需要，挑选出适宜的气味，在消费者心中树立起良好的品牌形象。广告设计师可以打造出一系列符合品牌形象的产品广告，利用气味来吸引消费者，并使用适合品牌形象的气味来营造愉悦的氛围，从而增强消费者的购买欲望。

然后，设计广告的过程中，还要灵活、合理的运用特定气味，直接触发消费者的情感和记忆，激发消费者的感官需求，引起情感共鸣，创造出与品牌或产品相关的情境，从而引导消费者产生购买欲望。例如，在卖场中使用儿童玩具的气味可以引起母亲们的回忆和渴望，从而促进购买。

研究表明，与没有气味的产品相比，具有特定气味的产品更容易吸引消费者的注意力，并激发其购买欲望。例如，研究发现，在一家家具商店中，加入橙子香味的地毯销售量比没有香味的地毯销售量高出30%以上。另外，气味可以创造出特定的情感体验，进而影响消费者的购买决策。例如，在高档香水的广告中，使用某种香气可以创造出奢华、优雅、自信等情感体验，从而吸引消费者购买该香水。同样，汽车制造商也经常在广告中使用气味来创造出自由、刺激、快乐等情感体验，激发消费者的购买欲望。

四、总结

作为广告设计的一个构成部分，气味设计占据着重要的地位，在一定程度上影响着广告设计效果。气味设计与广告设计中产品功能、人群定位、产品外观以及产品使用环境等均有效互补，所以在实际开展广告设计时，可以采取通过气味设计有效增强品牌形象和认知度、利用气味设计进而增强消费者的记忆和情感体验、借助气味设计有效提高消费者的购买意愿等策略，彰显气味设计在广告设计中的优势，使广告设计效果达到最佳。