中国品牌跨越式发展的理念、路径与选择

李杉

【摘要】“十四五”时期是我国乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的新阶段。面对世界经济进入动荡变革期和国内进入高质量发展的机遇与挑战，中国品牌实现跨越式发展需要全面贯彻新发展理念，持续推动高质量发展，秉承系统观念，不断积蓄力量，实现“弯道超车”“换道超车”。文章回顾了“十三五”时期中国品牌发展的历程，分析“十四五”时期中国品牌跨越式发展存在的困难与挑战，提出中国品牌跨越性发展的理念指引和路径选择。

【关键词】品牌建设；高质量发展；品牌跨越性发展

【中图分类号】F045.6

2014年，习近平总书记以全局高度和全球视野，作出“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的重要指示，为中国品牌建设和发展指明了方向、提出了要求、提供了遵循。“三個转变”重要论断是贯彻新发展理念、推动经济高质量发展的必然要求，是深化供给侧结构性改革、加快转变生产方式、调整产业结构的必然要求，为我国经济转型升级提供了科学指引，为我国品牌强国指明了现实路径。九年来，“三个转变”时代内涵不断丰富，中国品牌建设取得可喜成绩，“国朝”流行成为时尚，“国货发光”耀不可挡。擘画“十四五”发展蓝图，前瞻2035远景目标，如何“加快建设世界一流企业”，打造自力更生的“中国品牌”，已经成为中国企业发展的必答题。

一、从“十三五”收官到“十四五”开局，中国品牌跨越式发展的基础与优势

“十三五”时期，我国积极应对国内外错综复杂的发展形势，中国经济在优化结构、增强动力、化解矛盾、补齐短板等方面取得突破式进展。伴随着中国经济长期稳定向好，中国品牌因时而变，因变而兴，在供给侧结构性改革和加快发展新型制造业的大势中焕发出新的活力和优势，在统筹发展和安全两个大局中展现出了韧性和责任，不断满足广大人民日益增长、接续升级和个性化的物质文化需要，实现了跨越式的发展。

在整体实力上，中国自主品牌在全球主要榜单中的上榜规模和总体位次不断跃升，实现了量质齐升的同步发展，在国内成为国民消费的新势力、新主体和新动力，品牌价值持续增长、品牌销量屡创新高、品牌溢价能力不断增强。

在重点领域上，“十三五”时期高技术制造业增加值平均增速达到10.4%，高于工业增加值的平均增速4.9个百分点，在规模以上工业增加值中的占比也由“十三五”初期的11.8%提高到15.1%。中国品牌自主创新能力不断增强，新产业、新业态、新模式蓬勃发展，新动能保持高速增长。在产业链供给能力上，国产品牌发力创新，不断提高供给能力和供给水平，不再仅是物美价廉，依赖规模和成本优势，而成为品质和潮流的引领者，日益受到消费者青睐，在国内外市场上绽放夺目光彩。根据天猫数据，“双11”第一波售卖前1个小时102个品牌成交额破亿元，国产品牌超过半数；而京东平台“双11”首日成交额排名前20的商家中，国产品牌占比达80%，国产品牌已经成为满足中国消费市场新需求的生力军。

二、当前中国品牌跨越式发展存在的困难与挑战

“十四五”时期世界经济形势复杂严峻、不稳定不确定因素不断增强，疫情后全球经济的复苏仍显脆弱，传统品牌创建的模式、路径和策略出现很多新情况、新问题，全球品牌资源在数字化推动下正在重新分配，品牌主体创建面临长期价值沉淀和短期经营压力的现实困扰，品牌经济发展在新旧动能转换过程中衔接不畅、产业链和创新链的深度融合仍缺乏价值转化的引导。

在国内，仍有一部分本土品牌缺乏核心竞争力，品牌形象的同质化现象依然严重，一些成熟品牌进入“老龄化”生长周期，创新乏力，外资资本的引进对“老字号”有意收购和“雪藏”，品牌的培育误区盲区频现，民族品牌的腾飞之路任重道远。

在国际上，“有品无牌”成为中国企业在海外生存发展的关键瓶颈，“中国制造”走向全球，而享誉世界的中国品牌却较少。更有部分中国企业“走出去”后，孤悬海外，屡遭挫折，难以融入当地文化和营商环境，更有以“去中国化”来迎合西方消费心理习惯，海外民族品牌的生存呈现外交弱势，亟待扭转。

三、中国品牌跨越性发展的理念指引

首先，推动中国品牌发展需要科学把握新发展阶段。“十四五”时期是我国乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的新阶段，面对世界进入动荡变革期和国内进入高质量发展的共同挑战，中国品牌发展从“顺势而上”进入到了“顶风而上”的时候，准确识变、科学应变、主动求变在危机并存中发现危中有机，实现化危为机。

其次，推动中国品牌发展需要坚持贯彻新发展理念。当前，我国发展的内部条件和外部环境正在发生深刻复杂变化，中国品牌的发展将面对更多逆风逆水的外部环境，面对更多的不确定性因素的挑战，创新需要解决发展动力转化问题，协调需要把握发展不平衡的时代特征，绿色需要促进人与自然的高质量和谐，开放需要迎战逆全球化浪潮，共享需要实现更大范围的价值普惠。

再次，推动中国品牌发展需要积极构建新发展格局。在当前全球市场萎缩的外部环境下，中国品牌发展需要做好持久战的准备，在危机中育先机，于变局中开新局，在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发格局中做好中长期战略规划，推动质量变革、效率变革、动力变革，坚持守正和创新相统一，需要中国品牌不断激活内生活力。

四、中国品牌跨越式发展的系统观念

第一，统筹发展和安全两件大事，“责任”成为品牌发展的内在要求和普遍形态。推动速度向质量转变。我们要充分认识到，不发展会存在隐患，发展不安全同样会面临严峻的风险，我们要树立对时代负责的意识，尽快扭转粗放式的、过度消耗资源的、片面追求规模和利润的、忽视质量的不健康发展方式，尽快优化不利于品牌发展的营商环境和企业品牌生态。

第二，统筹自主创新和开放创新，“创新”成为品牌发展的第一动力。要充分认识到，创新在我国当前现代化建设中的全局地位，科技自立自强对国家发展的战略支撑价值，要以足够的韧性打好关键核心技术攻坚战，推动前瞻性、战略性国家重大科技项目发展。坚持以自主创新为基础，在自主创新中扩大开放，在开放创新中提升自己、实现更高层次的自主创新。

第三，统筹国内大循环和国内国际双循环，“开放”成为品牌发展的必由之路。我们要充分认识到，品牌强国不是单一产品、部分品类、少数产业的强大，而是以产业基础的高级化和产业链现代化为根本的产业品牌化、品牌价值化的过程，要以足够的开放活力在新发展格局中加快发展现代产业体系，在打造产业链供应链现代化体系、发展战略新兴产业和现代服务业中国，不断取得新的品牌发展突破。

五、中国品牌跨越式发展的路径选择

品牌是企业发展最核心的资产，是抵御风险的压舱石、稳定发展的定盘星、转型升级的助推器和判断航向的指南针，一个国家长远的竞争力，建立在民族企业成长的基础上，靠自主品牌作为载体来实现。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力”，这是在“十三五”期间“开展质量品牌提升行动”基础上，对促进中国品牌发展提出的新战略、新任务和新目标，发出了创建中国品牌的动员令、吹响了塑造中国品牌的冲锋号，为中国企业在“十四五”期间开展品牌创建工作提出了明确的战略指引。提升自主品牌的影响力和竞争力，就是不断实现品牌资产保值增值，通过企业、政府、媒体和社会各界的共同努力、深挖潜力、形成合力，实现品牌在商品市场、资本市场、要素市场和用户市场的价值统一。只有不断提升自主品牌的核心竞争力，才能抓住自主品牌创建的“牛鼻子”和“新路子”。

第一，自主品牌创建要全力推动自主创新，要从坚持创新在我国现代化建设的核心地位的高度重视自主品牌创建。把实现国家科技自立自强和满足人民群众对美好生活的向往作为企业自主品牌创建的使命、责任和动力，走好自主创新的自力更生之路，在提升自主創新的硬技术的同时，持续增强品牌文化的软实力，实现技术创新的持续价值转化。

第二，自主品牌创建体现了坚持系统观念的思想，要从推动经济社会发展必须遵循的重要原则高度理解自主品牌创建。从前瞻性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进的系统思维谋划自主品牌创建，兼顾质量和速度、结构和规模、效益和安全，扬长避短、固本强基，坚持生态共赢，避免零和博弈。

第三，自主品牌创建要主动转型绿色低碳发展，要从事关中华民族永续发展和构建人类命运共同体的高度推动自主品牌创建。抓住以经济社会发展全面绿色转型的历史机遇，深入实施可持续发展战略，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系，确保实现碳达峰、碳中和目标，在实现产业结构、生产方式、生活方式、空间格局转化过程中，让绿色成为中国自主品牌高质量发展的底色。

第四，自主品牌创建要积极打造对外开放新优势，要从加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的高度重新认识自主品牌创建。客观把握疫情后全球产业链变化的最新动态，准确识变，积极应变，主动求变。从提升品牌价值链的层面优化供应链，促进产业链和创新链的深度融合，加快形成我国参与国际合作和竞争的品牌新优势和价值链竞争力。

第五，自主品牌创建要坚持以人民为中心，要从不断实现人民对美好生活的向往的高度理解自主品牌创建。自主品牌创建不是简单的提高企业自身盈利能力的经营策略，而是企业在承担社会责任、解决社会问题、满足人民期待的过程中展现企业价值的最高战略，只有坚持一切为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享，维护人民根本利益，激发全体人民积极性，才能真正实现市场溢价、资本增值和社会认同的和谐统一。