数字化赋能农业全产业链运营模式及对策研究——以“丽水山耕”农产品为例

代琳（丽水学院）

一、“丽水山耕”基本情况

“山”和“水”是丽水最大的自然特征，因其良好的生态资源优势孕育出具有山水特征为代表的特色资源。作为全国首家生态产品价值实现机制试点市，丽水在创新绿色发展和践行“两山”理念方面，以打造农产品区域公用品牌“丽水山耕”为载体，通过品牌赋能菌、茶、果、蔬、药、畜牧、油茶、笋竹和渔业等九大主导产业[1]，积极拓展农业产业化生态产品价值实现高质量绿色发展路径。2020年，销售额突破108亿，平均溢价率30%，连续三年居中国区域农业形象品牌排行榜首位，获评“全国绿色农业十佳发展范例”[2]。截至2021年底，全省共537家企业获得“丽水山耕”品字标认证，产品运作20多个省市，发放证书683张，其中丽水地区获品字标认证企业207家，发放产品证书252张。

二、“丽水山耕”农产品现存问题

（一）数字化产业链融合闭环体系及层次延伸不够

数字化赋能农业全产业链是需要实现从消费端到服务端再到生产端的闭环全渗透，即从“餐桌”到“田间”的产业链条各关键节点的重塑[3]。一是目前丽水市，农业类企业多为中小微企业，总体规模小且数字化基础设施薄弱导致在农业企业领域数字化转型及应用推广进程较慢。缺少以“链主”型企业为引领的联农带农产业化联合体，在解决“小农户”与“大市场”和农户分散经营的基础上，贯穿于“种植-生产-加工-销售-研发”标准化、常态化、数字化的产业链融合闭环体系有待进一步完善。二是“丽水山耕”现有的优质农产品大多以原料收购为主，外地企业收购加工后进行二次出口比重较大。其中，以茶叶、柑桔、香菇等为代表的农产品在外贸产业链条中尚处于最底端。而直接对接市场的农产品大多以初加工为主，精深加工种类及产量较少导致产品附加值低，优质不优价且利润普遍不高，导致品牌价值的开发利用和溢价拉动能力后劲不足[4]。三是通过农旅跨界初步形成了一定的新融合态和新产业模式[5]，但旗下的产品更多地停留在第一产业范畴内进行初级生产，缺少文化创新和产业链条延伸的精深加工能力和手段，难以提升农业及相关产业的附加值和溢价效益。

（二）共性品牌与个性产品对接市场供需差异问题

目前，“丽水山耕”农业生产经营主体及农产品种类繁多却大都不成规模，分布于各县(市、区)且总体表现为小而散[6]。一是在区域公用品牌的建立和引领下，一定程度上改善了农产品“低小散”的特点，进一步助推农户增收和提升农民和企业参与的积极性，提高了农产品的品质和品牌的含金量。二是作为涵盖全市域、多品类的农副产品公共品牌，虽然以“区域公共品牌+县域品牌（产业品牌）+企业品牌”为母子品牌矩阵战略，但实际运营过程中弱化了典型地域特征为代表的特定农产品挖掘和塑造，广而全的共性品牌营造出重点不突出和国内外市场上具有较高知名度的产品很少的矛盾局面，以独特地域特征为代表的强势特色单品是助推区域公共品牌的建设的基础和重要切口。三是由于缺乏特定品类指向的农产品，无法提炼和传播具有市场竞争力的差异化价值，强势的特色单品无法在消费者心中形成显著认知，一定程度上模糊了品牌内涵更稀释了品牌价值，共性品牌与个性产品之间的有机协调一定程度上阻碍了“丽水山耕”品牌的长期建设与发展。

（三）品牌宣传推广营销及标准化配套体系待完善

一是“丽水山耕”在品牌管理运营方面以“1+N”的全产业链一体化公共服务为支撑体系，但实际调研过程中发现，由于企业间运营过程中差异化较大、品牌整体意识不一，存在部分企业即使加入“丽水山耕”，但仍然使用自己的包装，子母品牌融合度不高，缺乏对品牌标准统一的认识[7]。二是在品牌营销推广方面，以“法自然，享淳真”为内核要义的原生态农产品，独特性和穿透力的核心价值观和内涵没有清晰的表达，在同质化竞争激励的农产品市场中，消费者对于原生态农产品的独特性和感观识别无法形成直观认知和消费识别驱动。三是在仓储物流及配套服务等方面，目前依托线下“山耕梦工厂”和线上绿盒、超级邻居等电商，实现了多类别食品加工、生产、仓储、配送、平台服务等方面的系统构建。以疫情期间为例，通过调研发现由于缺乏大数据动态收集、分析和研判，仅在面对市域内市场端订单激增的情况下，显现出农副产品供需不能有效适配，无法客观科学系统化确定产品的存储种类和数量，导致消费者反馈产品新鲜度不满意和在线咨询反馈不及时，无法满足消费者的购买需求[8]，用户粘度不高进而转流至其他平台。

三、数字化赋能“丽水山耕”全产业链对策建议

（一）依靠科技创新驱动，推动全链条运营体系构建

一是提升数字化全产业链渗透率，按照“抓两头，带中间”思维，注重基地端和市场端两个关键环节建设[9]。根据“丽水山耕”现有种植业基地及加工企业分布，依据自然资源优势和生产条件，重点建设一批标准化、规模化、数字化的绿色农副产品生产基地。强化典型地域特征的种质资源保护，无论种植业还是养殖业，都要固定种源，统一供种，按高标准全面规范种苗繁育和供应，推广优质特色动植物品种。二是重点加强农业全产业链的建设运营，基于产业链、价值链、供应链、产业组织理论等相关理论，以人工智能、5G、物联网、大数据等数字信息技术为载体，进一步加强全产业链数字化生产技术培训和服务体系建设。通过串联龙头企业、中小微生产企业、合作社等市场经营主体，进一步拓展和构建覆盖农业产前、产中、产后各环节横纵向一体的全链条现代农业产业体系，打通各环节的堵点实现各要素的有机衔接。统筹研发、生产、加工、储运、销售、品牌、体验、消费、服务等环节和主体数据资源，以数据分析为导向指导全链条各环节运营。三是加强数字人才的技能培养和专业化配套服务。依托科研院所、高校、龙头企业等主体，通过产学研用一体化方式，不断提升农民数字素养和技能培养。强化供应链管理，完善仓储物流配送系统，通过信息化手段打造上游智慧农业、中游食材供应链(中央厨房)标准化加工定制，形成下游智慧餐饮模式，对学校、政府机关、企业食堂、社区便利的餐饮端大数据收集，探索打造从种植养殖、到生产加工、到平台服务、到物流配送、再到餐饮终端的智慧产业链。

（二）建立多方利益联结机制，推进产业化经营

一是进一步优化和提升“龙头企业＋品牌+农民专业合作社＋基地＋农户”的联结新模式和利益分配新机制。构建产业协同发展模式，建立多方利益联结机制，推进产业化经营，引导跨界合作、区域合作，并融入共享经济、智慧文旅、智慧农险、农业金融等新理念，切实提高一二三产业协同发展的水平，实现农业产业化、标准化、品牌化、资本化运作。二是建立多种形式的利益联结机制，密切联结龙头企业与基地、农户的关系，进一步优化和提升利益分配机制，在产业一体化运营过程中强化以大数据分析为导向的闭环反馈运营机制构建，深化“订单农业”的推广应用，构建经营规模与数字化为指导的降本增效双跨融合经营模式，进一步提升整体效益。三是通过制定专项扶持政策，进一步优化营农发展环境。对目前现有认证农业生产企业进行分类排队，选择重点龙头企业进行扶持，通过构建政府引导、社会参与的共建共享模式，引导社会力量、工商资本、金融资本投入数字农业建设，在现行税收政策允许的范围内对“丽水山耕”品牌旗下的农业企业给予保护和支持。

（三）加强品牌对外营销及多元化特性产品运营

一是对区域特产进行层级划分，引导“景宁惠明茶”、“缙云茭白”、“云和雪梨”等品牌进一步发挥优势，围绕强势品牌整合同类产品，阶梯化定位不同产品，同时进一步规范农特产品的标准化生产，让消费者更直观深入的感知到“丽水山耕”优质农特产品的特色以及品质化名片，从而引领区域整体发展。充分利用新闻媒体及各种博览会、展销会和互联网等进行广泛宣传，全方位展示“丽水山耕”农副产品，进一步拓展品牌和产品在国内外的知名度。二是以“工业思维+数字农业+品质服务”引领“丽水山耕”农产品研发与生产制造，形成营销、物流、技术、模式、加盟、人员培养等全方位运营体系，探索构建“丽水山耕”中高档农副产品展销和餐饮食品加工一体化平台，打造“丽水山耕”的对外营销中心和宣传展示中心。围绕旗舰展示、连锁加盟、网络营销等方式构建产地与外埠立体化农副产品市场营销格局。探索研究以平台建设为载体，发力市场端，探索形成“政府引导+企业和社会各界参与+市场化运作”可持续的“展示宣传+沉浸式体验+店内消费餐饮+线下零售+线上销售+供应链服务”经营和加盟模式，树立统一标识和对外经营策略。三是以预制菜产业供应链平台为导向，以“中央厨房+智慧餐饮”为核心的智慧餐厅样板工程，围绕数字化赋能传统农业产业发展，积极探索打造农产品产业数字化赋能新模式。通过系统化标准模块工程，建立统一的供货模式、结算方式，形成完善线下和电商供应链服务体系，打造“优质与优价、标准与品牌、产品与模式”相得益彰的“丽水山耕”生态产品价值溢价增值新模式。