基于内容营销的公共图书馆数字资源推广策略——以重庆图书馆为例

文/重庆图书馆 杨帆

一、内容营销的概念及其在公共图书馆服务中的重要性

（一）内容营销概念。如今的社会正值高度商业化，但内容营销却在司空见惯的各类营销里异军突起，成为新媒体时代各类大大小小的营销推广活动里的常见客。内容营销最初在国外发展的风生水起，其势头也引起了国内学者的注意。学者周懿瑾和陈嘉卉在全方位探寻内容营销理论的起源和发展路径之后总结归纳其定义为内容营销是以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的营销策略。总的来说，内容营销其实旨在通过开发和传递有价值的内容来提高产品或服务的销量，以及建立和维护与消费者之间的关系。它主要以非传统的媒体形式如社交媒体、博客、视频和网站等来实施，以满足消费者的需求，从而增加营销收益。它的核心是要提供有价值的内容，而不是以商业化的方式来推广产品或服务。

（二）内容营销在公共图书馆服务中的重要性。如今这个全媒体环境下的世界，每个人的关注度是稀缺的，图书馆面临的竞争十分巨大，公共图书馆不能停在保障基础公共文化服务的舒适区，而要不断加强自己的服务，化被动为主动，来应对社会上的其他机构竞争。阅读推广就是图书馆积极主动创新发展服务的尝试之一，除此以外，图书馆还要提供延伸服务——为读者筛选信息，给他们提供有价值的内容，这与内容营销的理论不谋而合。因此，公共图书馆的阅读推广需要深度融合内容营销理论。目前，多位国内学者已将内容营销理论应用于图书馆服务，例如，周邓倩通过对比分析的方法对国内公共图书馆的抖音账号进行了全面梳理，认为有针对性策略内容营销能赋予公共图书馆的网络宣传。马小翠、孙振强则认为公共图书馆在全媒体时代下，图书馆的阅读推广必须抓住内容营销理论的东风积极去创新与提高。不断探索内容营销理论，运用内容营销方式，更好地推广公共图书馆所拥有的丰富馆藏资源，能给公共图书馆阅读推广赋能，实现更高效的服务。

二、公共图书馆数字资源推广现状

数字阅读与数字资源推广不仅是公共图书馆在新媒体时代必须要积极推进的工作，也是国家越来越重视的公共文化服务项目。在人们越来越离不开手机和互联网的现实基础上，图书馆的数字资源业务推广本应具有优势，各馆也在努力地向读者群体推广。然而，从国内各学者张涛、黄英云等对数字资源推广的研究现状来看，大部分的图书馆都存在数字资源利用率低，数字资源推广难、读者参与度少等问题。早在2018 年，国外学者W.Ndungu 和W.Gikandi经调查发现，缺乏有效的营销策略己被认为是阻碍电子书和电子期刊利用的原因，显然，国内图书馆的数字资源也是这样的情况。但也有学者如吴晓英、陈强等大胆的引入了体验营销的相关理论进入图书馆的数字资源推广，为国内其他公共图书馆数字资源推广的改进提供了很好的思路。

总结来说，图书馆现有的数字资源阅读推广模式主要是以图书馆为中心，推广策略大多都是在图书馆内立海报展板进行直接宣传、微信公众号或微博发图文广告、举办活动等传统宣传方式，大多数图书馆的读者用户对这类推广信息的关注度都不高，而且展现出来的推广内容与读者实际需求的关联性不高，直接导致推广效果不够理想。

三、基于内容营销的公共图书馆数字资源推广策略

内容营销理论加成的图书馆阅读推广突出的是少打泛泛无趣的硬广告，注重用读者需求的有价值且吸引人的内容来加强其和图书馆的深度联系。运用到数字资源的推广中就可以从读者的工作、学习科研、生活娱乐这类现实际遇中会碰到的问题或难关作为突破点来设立阅读推广信息的主要内容，方便读者尽快地理解推广信息传递的内容及是否对其适用。

因此，基于内容营销理论提出的在新媒体时代促进数字资源推广效果提高、刺激读者了解并使用数字资源的推广策略为利用新媒体平台矩阵，结合公共图书馆数字资源的内容优势与读者的阅读需求，营造深度的数字资源推广机制。下面将以重庆图书馆推广数字资源的实践为例展开叙述此推广策略。

（一）打造数字资源阅读推广品牌IP。潜移默化的软文广告能在不经意间打动消费者，在内容营销中发挥重要作用，并且打造图书馆品牌IP 以沉淀用户可强化图书馆内容营销。鉴于这两个前提，重庆图书馆在利用自身长处按照内容营销活动的规划进行创作时，打造了“数阅战队”“玩转数字资源”“云端有个小书房”“声声入耳”四个特有的数字资源阅读推广品牌IP。这些阅读推广品牌的名字都在满足简洁易记方便传播和推广的同时，又能突出数字资源和数字阅读的相关特色。这些IP的呈现能加深读者对数字资源与数字阅读的具象化，促进读者对数字资源的了解与利用。

1.数阅战队。2022 年3 月，为主动顺应数字阅读发展趋势，增强图书馆数字阅读推广的吸引力、传播力和影响力，重庆图书馆创建了“数阅战队”数字阅读推广品牌，还为队长小智、队员小能和小阅分别做了背景设计和人设设计：在重庆图书馆这个广袤的知识宇宙里，包含六十多个数字资源星球，拥有数字资源星球的超能力的“数阅战队”在队长（团队智囊及指挥）的带领下，队员小智（团队知识检索和侦察）和队员小阅（团队信息输出）一起默契配合，不断在知识宇宙里穿梭冒险，化解知识危机。为了使战队成员更加形象化，重庆图书馆面向社会各界广泛征集“数阅战队”IP形象设计作品，历时近1 个月经大众投票筛选后确立了形象特色明显，亮点突出，色彩和谐，整体风格积极向上，贴合人物性格和故事背景的IP 形象后进行正式发布。随后，重庆图书馆充分利用各宣传平台和资源，抓住大众对“数阅战队”从征集到发布的关注度，迅速将“数阅战队”IP 形象用于线上线下的阅读推广活动中去，如“数阅战队科普小课堂”“数阅战队带你玩转数字资源”“数阅战队陪你过六一”等。接着，重庆图书馆根据“数阅战队”IP形象开发制作了数字资源文创产品，并在举行相关活动时将产品赠送给参与活动的读者。至此，提到“数阅战队”或是看到其IP 形象，读者们都会不自觉地联想到数字资源与数字阅读，“数阅战队”的IP 形象已经与数字阅读紧密结合。

2.玩转数字资源。为推广重庆图书馆现有的60 余个数字资源库，着力于向读者免费提供更便捷、更人性化的多维度、沉浸式、交互式数字阅读服务，并大力开展数字阅读推广，提高数字资源的利用率，促进数字阅读质量和水平的上涨，重庆图书馆打造了“玩转数字资源”品牌活动。此活动线上和线下都有开展。“玩转数字资源”线上活动主要是在重庆图书馆官方微信公众号和服务号通过图文的方式推介优质数字资源，普及各数据库的功能、使用方法和技巧。内容发布以读者需求为中心，为特定人群宣传推广适合的数字资源库，如给需要填写志愿的毕业生家庭推介“高校通升学数据库”，此资源库能够帮助广大学生及家长答疑解惑，了解各所高校的信息，全面综合自己的考试分数与获得的学校录用信息可以帮助学生及其家长更好的做出升学决策；专为考研、考证、考公务员的考试人推荐免费备考神器“维普考试服务平台”，帮助大家事半功倍的学知识、学技能、学本领，让考试问题迎刃而解……每年的4 月23 日是世界读书日，重庆图书馆会在馆内线下活动场所举办“玩转数字资源”主题活动，推动全民数字阅读推广。活动当天，在神州共享资源商布置的VR 体验区，读者们通过佩戴VR 眼镜，可以全景沉浸式体验神秘的海底世界和深邃的宇宙空间，直观感受科学技术为阅读方式带来的变革。国学宝典资源商展区则精选了资源库里的国学经典词句，让参与活动的读者现场吟诵并分享给自己的亲朋好友，带动身边人一起开展数字阅读。此外，重庆图书馆还邀请了超星电子书、畅想之星、知识视界、智诚阅品、乐儿大本营等优质数字资源商布置展台，推出丰富多彩的游戏和礼品，吸引读者前来了解数字资源，学习各数据库的功能、使用方法和技巧。

3.“云端有个小书房”和“声声入耳”。“云端有个小书房”和“声声入耳”两个数字资源阅读品牌都属于线上栏目，前者主要是在浩瀚无垠的各大数字资源库中筛选出经典好看的电子图书、文献等资源，使用或清新，或诙谐幽默的文笔向读者推荐图书文献，并在发布的微信图文里直接链接电子书所在的页面路径，读者通过推荐可以直接阅览电子书资源，抓住的是读者的视觉注意力。但阅读不只是视觉的“独角戏”，听觉的加入，往往能传递更多信息，让阅读体验更有趣味。因此，“声声入耳”栏目的创建是依托重庆图书馆数字资源库里海量的有声读物而特别创办的，为喜爱听书的读者精选推荐馆藏数字资源库里的优质有声读物，让读者能够一键听到优质好书。这两个数字阅读品牌的创建为读者提供了优质内容，并且图文推荐的优势在于可以直接与读者在文章后面留言互动，加深与读者联系的同时也能即时在下期发布内容时紧跟读者需求。

（二）广泛植入传播。重庆图书馆在数字资源的推广上除了创建数字资源品牌之外，还表现在于图书馆的其他文化服务活动中广泛的植入数字资源的优质内容。如重庆图书馆与中国铁路成都局集团有限公司重庆客运段合作的列车书屋启动仪式中就植入了数字资源VR 体验、诗词大典知识答题赛、《临江通远·山城重庆》电子连环画实体展、送旅客重庆图书馆电子资源阅览卡等活动；2023 年重庆市科技活动周中重庆图书馆展区也将“数阅战队”和VR 体验带了进去，给参与活动的市民带来了数字阅读新体验；此外，重庆图书馆每年一次的大型阅读推广活动“格林童话之夜”也专为数字资源设立了一个区域——梦想花园，读者们在这个活动区域里不仅可以体验趣味活动还能和馆员了解和学习数字资源。

四、结语

数字资源的推广不应拘泥于“专”，专门为了推广而推广，而应该重点放于“精”和“广”，精心打造数字阅读推广品牌并推陈出新其活动内容，广泛利用图书馆的各类文化服务活动“见缝插针”，经数字资源广泛推广到读者中去。公共图书馆为适应数字阅读发展需求将内容营销理论引入数字资源推广中，树立特色数字阅读品牌，通过可视化、标识化的传播载体，以轻松、活泼、接地气的方式加强与读者的情感联结与互动，是创新服务形态、培育优质文化产品，推动全民数字阅读推广的新通道。图书馆数字资源阅读推广应该注重内容的创新和社会化，更加全面地利用新媒体平台，从读者的需求出发，提供给他们有价值的内容，增加读者参与阅读推广活动的主动性。