县级融媒体抖音普法短视频的传播策略

杨丽萍　朱爱敏

【摘   要】当下，短视频平台不仅成为大众文化生活信息的消费平台，也是普法内容传播的便捷路径。本文以新疆县级融媒体抖音号普法短视频为探究对象，对其传播特点和传播策略进行探究，找出其优势及有待加强之处，以便县级融媒体用短视频这一形式更好地做好法治宣传教育工作。

【关键词】县级融媒体；短视频；普法宣传；传播策略

【基金项目】本文为国家社科基金（西部）项目“新疆县级融媒体中心协同县域社会治理实践研究（编号：21XXW008）”阶段性成果。

党的二十大报告提出：“深入开展法治宣传教育，增强全民法治观念”。根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%。2018-2022年5年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿，年新增用户均在6000万以上，其中2019年、2020年，受疫情、技术、平台发展策略等多重因素的影响，年新增用户均在1亿以上。

目前，新疆维吾尔自治区短视频普法账号主体多元，有官方政务账号，即由公安机关等国家机关和政府部门创办的抖音号；有个人普法账号，运营者往往是从业律师或高校法律专业教师，在普法方面具有专业性和职业性；有企业法人账号，主要指以律师事务所名义认证的账号，在普法上同样具有专业性。新疆县级融媒体普法账号属于官方主流媒体帐号，在各类普法主题宣传中，县级融媒体的普法短视频，在一定程度上反映了县域普法的深度和广度，普法的手段和形式，反映县域侧重普及的法律类型。

普法在几十年的发展中已经成为一项重要基础性工作，因此对新疆县级融媒体普法短视频的研究，有助于发现短视频时代达到更好普法效果的一般规律，从而促进公民遵守法律，维护社会公共利益，促进社会的和谐发展。

一、研究方法与样本

（一）研究方法与样本抽取

新疆县级融媒体的总数为85个，南疆42个，北疆37个，东疆6个。以分层随机抽样（类型随机抽样）的方法，先按照南疆、北疆、东疆县级融媒体的比例进行分层抽样，即按照5：4：1的比例，以各个县级融媒体的点赞量为标准，点赞总量从高到低，抽出5个南疆县级融媒体，4个北疆县级融媒体，1个东疆县级融媒体（见表1）。然后以各个县级融媒体与普法相关的短视频点赞量为标准，从高到低每个县级融媒体抽10个视频。最后从10个县级融媒体中，共抽取100个普法短视频作为研究的总样本。

（二）样本形式及特点

按照百度百科，现今的短视频形式有小剧场（情景剧）、动画、记录类、图文、真人讲解、访谈、微电影等几种。各种形式的普法短视频在新疆县级融媒体中都有涉及，但主要为小剧场、动画、图文、记录、真人讲解，因此将微电影、访谈等形式归为其他。

小剧场也称为情景剧，具有耗时长、制作成本大等特点。通过情景剧，以段子的方式输出内容，进行演绎，往往更能吸引用户。

记录类视频主要记录日常生活、工作、生产等场景。可以简单分为记录人和记录事两种类型。

图文形式分为单纯的图片视频和配音＋故事形式。单纯的图片形式是将单张或多张图片合成一个视频，图片涵盖信息量较大，适合知识分享、系列好剧推荐、好物推荐等。

动画也是短视频中常见的形式。新疆县级融媒体中的动画普法，或以动画人物的口吻自问自答来介绍，或以动画场景变换来生动有趣地介绍相关法律知识。

真人讲解，是通过真人出镜对特定领域的专业性内容或对热点事件进行讲解。它相比其他表现形式能更直观全面地让受众了解内容，适合专业性较强的普法。

访谈是访问者与被访问者通过面对面的接触、有目的地谈话，以寻求研究资料的方法。新疆县级融媒体普法短视频中的访谈，其内容和目的都是围绕着具体的法律而开展的。

二、新疆县级融媒体普法短视频的传播策略

传播策略是指运用多种媒介方式，使得受众对传播效果形成预期。在新闻学研究中，传播策略研究更多的是指在新闻报道过程中，有意识地预先制定传播计划，在传播技巧、传播步骤、传播重点、传播内容等方面进行改进或创新，从而取得更好的传播效果。本文从普法类短视频的形式、特殊节点普法、普法的语言及文本三方面分析新疆县级融媒体的普法策略。

（一）在特殊时间节点普法

从表2可以看出，在新疆县级融媒体普法的各种形式中，不可忽视的一点是在节日进行普法宣传。“节日纪念日蕴含着宝贵的思想政治教育资源。”在节日进行普法，更有知法、守法的学法氛围。可以在全国科普日普及疫情防控的相关法律知识；在世界地球日普及常见的生态环境犯罪类型，如污染环境罪、非法采矿罪等。除此之外，国际消费者权益日、全国宪法日、国家安全教育日、全国交通安全日、国际妇女节等，都成为新疆县级融媒体普法的特殊节点，将节日和普法宣传结合起来，能有效增强受众的法治观念。还有县级融媒体涉及多种节日的普法，例如温宿县，在全国宪法日发布了普法记录视频《县人民医院为你普及宪法知识》《第二小学宪法知识快问快答》《宪法宣传进乡村》《走进直播间与律师一起学宪法》；在“3·15”国际消费者权益日发布了《3·15国际消费者权益日执法》；在世界安全生产与健康日以图文形式发布了《新修订安全生产法的知识点系列》；在全国交通安全日以图文形式发布了《交通违法记分表》。

（二）以多种形式普法

普法短视频所演绎的情景剧，可能是根据所需创造加工出来的，也可能是真实发生的，发生地可能在该地区，但也可能不是。需要注意的是，不管该情景剧是虚拟加工的或者是再现事实的，发生的地区在哪，它演绎的都是日常生活中常见的需要普及的法律条文，涉及的法律有《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国未成年人保护法》《中华人民共和国交通安全法》等。例如，焦点新闻（察布查尔融媒体中心）的情景剧“未成年人打赏主播能追回吗”，聚焦现今比较热门的问题即给主播打赏、未成年人网络使用，虚构了一個小男孩打赏主播被家长发现的故事，有察布查尔县人民法院立案法官的讲解，涉及《中华人民共和国民法典》中的法律条文，生动具体地普及相关法律知识（见表3）。

普法短视频的记录类是指将线下举办的普法活动，以短视频的方式发布到抖音平台上。普法短视频记录的活动，大多是以政府部门为主体进行的，例如公安局、法院等，具体的地点不定，但是校园以及人流量大的地方是比较多的选择。在选取的样本中，可以看到大多数县级融媒体都采用了将线下的普法活动拍成短视频的普法形式。线下面对面普法，使普法宣传零距离，之后再将普法活动以图文及视频方式配以相应的法律条文，提高了民众对普法的关注度。例如，伽师县和夏阿瓦提镇开展的青少年体验式普法让法治宣传入脑入心，线下活动的照片和视频经过剪辑后发布在短视频平台上，收获了点赞，产生了良好的互动效应。

图文形式的普法短视频以静态图片或者文字进行普法，具有制作简单、成本低的优点，受到大多数县级融媒体的青睐。同时，大多县级融媒体使用的图文内容是汉语，配备的音频是维吾尔语（也有哈萨克语），或者文本和配音都是维吾尔语、文本和配音都是汉语。例如，和静融媒制作的《自治区草原法管理办法》短视频，是以汉字的图文配以维吾尔语的朗读，力求更好地服务受众。

新疆县级融媒体中的动画普法，或以动画人物的口吻自问自答，或以动画场景变换来生动有趣地介绍。例如，莎车县融媒体中心制作的普法短视频中，图片既有可爱活泼的卡通动物，也有严肃庄重的公告，都以简单的形式达到了较好的普法效果。

普法短视频的真人讲解是指主播用浅显易懂的话语对某条法律进行讲解，有时会用具体的事件举例，让讲解更加通俗、更加贴近现实生活。例如，和田市融媒体中心有10条真人口述普法短视频，有直接讲解，也有用案例来讲解。此外，还有小编带你学法典合集（已经更新至116集），叶城县融媒体中心学习民法典栏目合集，英吉之春（英吉沙县融媒体中心）的扫黑除恶合集，这些合集是以主播口述方式制作的。主播的身份有时会变化，如民警、法官等，他们的身份对于普法来说具有权威性。

（三）以用户思维普法

如表4所示，有的县级融媒体普法中常采用维吾尔语与汉语文本相结合，或者维吾尔语与维吾尔文本、汉语文本并存，或仅有文本（维吾尔语或汉语文本或两者并存），也存在无文本或者无语言的情况。

“县级融媒体的主要受众来自于乡镇中的一线干部职工及农民”，和传统的主流媒体相比，县级融媒体的受众地域属性更加明显。县级融媒体怎么在普法过程中结合自身区域受众的特点，选用更加切合受众兴趣与需求的普法形式，来增强受众的学法用法意识，是关键问题。“使用与满足”理论认为受众的媒介接触活动是具有特定需求动机的，在使用媒介的过程中，媒介要满足受众某种特定需求。换言之，县级融媒体要站在用户的角度思考问题，具有用户思维。

在新疆县级融媒体普法短视频中，叶城县融媒体中心的学习民法典栏目合集，主播用汉语字幕与维吾尔语语音相搭配。截至2020年末，叶城县聚居着维吾尔、汉、哈萨克、回等13个民族，其中维吾尔族占93%。其普法短视频使用语言文字上的兼顾模式有助于服务本地区绝大多数群众，使他们更好地接受法律知识。

三、抖音短视频普法的瓶颈与启示

无论使用何种形式，短视频普法都要利用好平台的特性。首先，普法短视频选取的案例，应贴近用户现实生活，要能在短时间内吸引用户的眼球；其次，短视频发布的时候，要注意封面主题和文案话题选择。目前一些县级融媒体普法短视频的主题或话题选择比较随意，没有斟酌词句；最后，短视频特点在于短，如何在有限的时间内给用户带来良好的体验，关键在于画质与画面尺寸的适合度，不能影响受众的观感。

在信息时代，虽然有些县级融媒体意识到了普法应该与时俱进，但是仍有必要进一步创新与深耕内容，具体来说有如下一些做法。

（一）拓展普法形式

新疆县级融媒体在普法中把握了一些特殊的时间节点，但新疆作为一个多民族地区，除与具有教育意义的节日结合外，还可以与民族节日相结合进行普法。2023年3月，云南梁河县以民族传统节日为契机，在景颇族“目瑙纵歌节”、阿昌族“阿露窝罗节”，向广大群众宣讲关于民法典、防电信诈骗、未成年人保护法等法律知识。新疆县级融媒体也可以借鉴这种做法，结合区域多数群众参与庆祝的民族节日，进行线下普法，或以此为主题进行现场直播；或将精彩富有感染力的画面结合流行元素，以精美的形式发布到短视频平台上；或以此为主题策划微电影及情景剧，等等，普法应结合自身的特点与优势，形成联动氛围，达成良好普法宣传效果。

（二）结合热点事件

比起情景剧、微电影、动画等形式，主播讲解是一些县级融媒体常采用的普法方式，但是相比枯燥的讲解，结合热点新闻进行普法更生动更具吸引力。例如，在胡某某事件沸沸扬扬之时普及未成年人保护法，在刘某某事件发生时普及《刑法》中的拐卖罪、《民法典》中的隐私侵权等。

四、结语

让法治观念深入人心，不断推进我国法治建设，是县级融媒体履行责任和义务的题中应有之义。运用多种形式普法宣传已经成为多数新疆县级融媒体中心日常传播内容的重要组成部分，这对提高县域民众法治观念、提升县域社会治理效能发挥着重要作用。未来新疆县级融媒体要用好抖音等便捷的普法渠道，进一步做好普法工作。

参考文献：

[1]尚衍钊.县级媒体融合向纵深发展的路径初探[J].新闻文化建设，2021（23）：85-87.

[2]周斌.县级媒体创作法治题材微电影初探[J].电视研究，2016（S1）：162-163.

[3]张利平.网络环境下中等职业学校双主教学模式的研究与实践[D].首都师范大学，2008.

[4]MBA智库，https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BC%A0%E6%92%AD%E7%AD%96%E7%95%A5.

[5]褚楠，张宵祎.用户思维助力区域新媒体“破层出圈”——以襄阳网微信公众号为例[J].新闻前哨，2023（04）：15-16.

（作者：楊丽萍，新疆财经大学文化与传媒学院新闻与传播专业研究生；朱爱敏，新疆财经大学文化与传媒学院教授）

责编：姚少宝