融媒时代党媒短视频如何走好创新之路

王珊

【摘   要】截至2022年12月，我国短视频用户规模首次突破10亿，短视频已成为媒体发展必须抢占的重要阵地。融媒时代，传播方式与公众阅读习惯的改变正重塑整个新闻生产业态，党媒短视频亟须依托创新进行一场供给侧结构性改革。本文以阜阳新闻网抖音号为例，探析地方党媒短视频如何打好“组合拳”，与时代发展同频共振，寻找党媒短视频突围路径，以期能为其他地市党媒提供参考。

【关键词】融媒时代；短视频；阜阳新闻网；创新

2019年3月19日，阜阳日报社登陆抖音，注册新闻资讯类账号——阜阳新闻网（抖音号：fynews.net）。截至2023年3月，阜阳新闻网抖音号粉丝量为972.8万。2023年2月，阜阳新闻网抖音号被安徽省委网信办、安徽省文明办评选为安徽省文明账号，系阜阳市唯一入选的新闻资讯类账号；在省内同类型媒体中，其粉丝量排名前5。目前，阜阳新闻网抖音号已成为“讲好阜阳故事、传播阜阳声音”的“桥头堡”，和聚焦时代热点、弘扬时代主旋律、传播社会正能量的“排头兵”。

在深化媒体融合的进程中，短视频成为主流媒体抢占新闻舆论阵地、转型升级谋求增量、提高引导力影响力公信力的“利器”。一方面，党媒入局短视频是有优势的，齐备的采编队伍、完善的报道机制是其創造优质产品的保障；另一方面，党媒也应认识到其存在的短板，如囿于传统思维、忽视用户需求，导致短视频“新瓶装旧酒”、内容产出与公众需求不匹配等。基于此，党媒必须要找准症结、补齐短板、与时俱进，才不至于在短视频突围之路上“铩羽而归”。

一、机遇与挑战并存：融媒视域下党媒短视频创新的必要性

（一）担当使命，推进媒体融合发展

2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出：尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。“十四五”规划也明确提出“推进媒体深度融合、实施全媒体传播工程、做强新型主流媒体”。

推进媒体融合发展，于国家而言，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，是通达社情民意、传递主流声音、实现党心民意同频共振和优化治理效能的战略举措；对媒体来说，是构建新型传播格局、推动传播方式深刻变化的必然要求。是故，推进媒体融合发展，是地方党媒肩负的时代使命。而在这一进程中，短视频的助推作用不容忽视。

（二）抓住风口，助推媒体转型升级

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，短视频用户规模达10.12亿，用户使用率高达94.8%。移动通讯基础设施的完善和5G技术的发展为短视频的普及提供坚实基础，加之短视频内容的海量多元与平台的强互动性，和公众普遍形成的碎片化、沉浸式的阅读习惯，使短视频成为时下最受公众认可的新型媒介样态。在深化媒体融合的实践中，短视频平台已成为主流媒体转型升级的重要阵地。

在此背景下，阜阳新闻网依托于自身的媒体品牌和创作优势建立健全生产运营机制，做到上接天线、下接地气，生产出大量的优质新闻内容；对各地时政要闻和民生新闻的及时传播，在满足公众多样化需求的同时也反哺了自身的发展，为构建健全的媒体融合发展格局填上关键拼图，使阜阳新闻网在互联网语境下拥有了更多的话语权与表达契机。

（三）创新驱动，推动供给侧结构性改革

以人民日报、央视新闻等为代表的主流媒体均早早介入抖音短视频赛道，借助短视频打通媒体融合“任督二脉”已成为共识。但一些地方党媒在发展短视频过程中出现“血脉不通”的症状，最直接的“临床表现”是“账号更新乏力，用户果断取关”。究其原因，主要有以下几点：一是思维僵化，忽视了互联网思维和传播规律，内容生产没有以需定供，缺乏竞争力；二是运营缺位，团队没有受过专业训练，缺乏专业知识与技能，对运营心有余而力不足；三是内容陈旧，表达方式陈旧、不善用网言网语，以致“水土不服”。

因此，党媒要在短视频“红海”中手把红旗，必须要思考如何进行一场供给侧结构性改革，如何利用好第一驱动力、走好创新之路。

二、守“政”创新：融媒时代党媒短视频实现稳中有进

地方党媒要始终明确其承担着宣传党的路线方针政策、报道地方党委中心工作、反映社情民意的重要任务，是党的重要思想舆论阵地，在新闻传播中占有不可或缺的重要地位。“流量为王”在党媒身上并不适用，党媒需要的流量，是定位于主流价值辐射出的影响力，跳脱出“为做短视频而做短视频”的形式主义陷阱；从指尖到耳畔，这样的“流量”是衡量公众认可度的重要指标。

基于此，在谈论创新时，首先要谈守“政”。守“政”，就是严守政治立场、政务本位，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。无论传播方式如何变化，紧紧围绕中心、服务大局，是地方党媒的政治责任。自上线以来，阜阳新闻网抖音号以聚焦时代热点、弘扬时代主旋律、传播社会正能量为己任，紧贴使命、紧贴发展、紧贴群众，努力发出阜阳声音。2022年9月，阜阳新闻网抖音号制作发布《阜阳92岁抗美援朝老英雄孟照起，遗体捐献用于医学研究》系列视频，得到用户广泛关注，并被新华社、人民日报等多家央媒转载报道，视频在令人泪目的同时，也在传扬着家国情怀、传递着向上向善的力量。

其次是守好公信力这个生命源。互联网新媒体时代，打开手机，人人都是信息生产者与传播者，越是众声喧哗，来自权威声音的激浊扬清越显得弥足珍贵。在面对突发事件、热点问题上，党媒短视频一字一句、一图一帧都要掷地有声，瞄准公众关注的焦点精准回应，同时要经得起细看热议，避免因细节把控不力而“翻车”。与许多自媒体相比，党媒拥有资深人员和专业的采编队伍，在新闻报道方面更具权威性，这也是党媒发展短视频的优势所在。所以，在做融合报道时，党媒要有“我自岿然不动”的政治定力，坚持底线思维，成为舆论场上的“定盘星”。

“稳字当头、真实为先”是阜阳新闻网抖音号始终秉承的原则。在思想上，坚持“真实性是新闻的生命”，恪守“真实、客观、公正”的原则，自觉履行新闻舆论工作者职责；在内容创作环节，清醒对待消息来源，深入实地、深入调查，对每一条线索刨根问底、对每一条新闻追根溯源，客观还原事实、呈现事件全貌；在团队运营管理方面，要求每一位编辑坚守事实记录者和叙述者的角色，避免成为事实的制造者或建构者，同时严格落实“三审三校”制度，把好导向关、政策关、内容关。

主题“稳”、信源“稳”、采访“稳”……以上述为基石，阜阳新闻网抖音号多次跻身全国抖音时政榜前50、安徽地域榜前5，在视频取得良好传播效果的同时，账号也得以赢得长期的口碑传播，公信力不断提高。阜阳新闻网追求的“流量”，是结合了社会效益的流量，凝聚人心是其中真意。

三、转变思维：创“新”打好优化产能“组合拳”

（一）思维“新”

技术的快速发展为表现形式的创新提供了可行性，但短视频之所以能成为流行的传播形态之一，重要的原因还在于公众阅读习惯的改变——短视频平台用户5秒钟便可刷完一条新闻，追逐的永远是下一个热点。有的媒体顺势而为入局短视频，但在内容生产上只是把过去发表在纸媒上的内容照搬到了短视频平台，并不知道或不关注用户想看什么。如此，有了“新”的样子，但内容仍是换汤不换药，只做到了“+互联网”，而不是“互联网+”。

要先在思想上真正做到“新”。为此，树立互联网思维、学会依需定供成为破局的基本前提。在人工智能算法可以精准匹配用户兴趣的情况下，党媒短视频制作者要知道用户最关心的、回應用户最关切的、找到最能引发观者共鸣的内容，贴近用户需求，以用户思维紧抓时代与政策焦点，短视频才能获得广泛传播。

2022年教师节当天，阜阳新闻网抖音号制作发布视频《高三学生集体给老师送教师节礼物  学生：整个学校独一无二，老师珍藏了》，播放量7287.8万，点赞119万，网友也纷纷在评论区送上祝福，留下4.4万条评论。

分析此类视频可知，只有精确把握用户需求，才能让内容更深入人心。地方党媒在短视频实践过程中，一方面是要立足本土，做好专业化、本地化、精细化内容，满足本地用户需求；另一方面应注重UGC（用户生产内容）内容转播，快速记录并追踪全国热点，在丰富新闻发布种类的同时，满足更广泛群体的多样化需求，打破“吸粉”的地域限制，以期为传播之“流”持续注入“活水”。

（二）运营“新”

短视频新闻具有庞大市场，党媒要从中突围，关键在于人才培养和使用。观察当今短视频市场，其呈现出低端产能过剩的局面，有的党媒缺乏专业人员力量，有些人员不会技术操作、不了解新媒体传播规律，缺乏高质量、有特点的内容，自然难以赢得用户的“双击关注”。

创新之道，唯在得人。党媒在运营短视频账号时，要充分发挥人才的驱动作用。为此，在团队建设方面，需要有丰富采编经验和能力的主心骨，也需要谙熟“上网冲浪”、极具网感的生力军；同时，通过培训、学习、借鉴其他“出圈”账号经验等方式，不断提升运营团队的综合能力。

以阜阳新闻网抖音号为例，其运营人员分工明确、各司其职：有领导把关短视频调性与审核环节，兼顾短视频的价值引导，把好底线关；有资历颇深的老媒体人，把控时事热点和突发事件，维持专业度；有充满想法的“95后”年轻人，他们接受新事物快、学习能力强，为运营提供巧思、为内容增强差异性。受益于此，阜阳新闻网既可在面对新闻热点时深入一线、连续跟进，为用户提供多层面、多角度、多方位的采访报道，也在面对突发事件时得以远离红线、快速响应，做到又稳又快。

（三）内容“新”

如今，“电子榨菜”风靡互联网，进一步说明公众注意力和耐心在不断被压缩，如何快速地切入主题、讲好故事、抓住眼球成为短视频获得关注的敲门砖。无论是搞笑段子、知识科普，还是新闻发布、政务宣传，寻找独特的视角、把握视频节奏和内容浓度以及和公众建立情感链接，都是永恒的主题。在运营短视频账号的过程中，党媒仍需将“好钢”用在内容制作这个“刀刃”上，以守住媒体的“魂”。

2022年以来，阜阳新闻网抖音号播放量1000万+稿件180条，累计播放量破亿的短视频12条，单条最高播放量3.5亿次。

其一，真诚是必杀技。阜阳新闻网不断挖掘生活中的感人事、欢喜事、有趣事，用最挚朴的情感链接受众、捕获人心，从而引起共鸣、让暖新闻“升温”。其制作发布的视频《互摸喉咙教聋儿学说话一个字能教上万遍！坚强母亲不懈努力18年，儿子超一本线61分考上大学！》播放量3062.7万，点赞量59万。视频只有25秒，却浓缩了无比真挚的情感，“感人”“哭了”成为热评的高频词汇。

其二，以小见大。阜阳新闻网通过记录普通用户的日常生活，自细微处切入，以软着陆的方式与用户进行多元沟通，推动舆论与信息同频共振，内化价值导向，引导大众对社会主义核心价值观及国家形象塑造的认同，实现主流媒体话语权的再中心化。其制作发布的视频《学校运动会开幕式上，4名阜阳高中生举着国旗，从低年级孩子头顶飘过，瞬间超燃！》，无需空洞的说教，便让“少年强则国强”直抵人心，热评的“生在红旗下，长在红旗下”即是最好证明。

其三，不落窠臼。内容让用户喜闻乐见，还需要党媒在表现风格上不断创新。浏览阜阳新闻网抖音号主页可以发现，简洁明了的标题、网言网语的表达、高分辨度的版面、恰到好处的背景音乐等共同成就了其视频的独特风格。以会议报道为例，不同于传统的大量文字加会议照片的报道方式，阜阳新闻网以“号外”海报与短视频相结合的形式，多次对市级重要会议进行报道，形式新颖、重点醒目、易于接受，令人耳目一新。在视频内容编辑上，使用符合用户接收习惯的方式来传播信息，方能拉近与用户的距离，使用接地气、人格化、饱含情感的表达，有利于消除传播者与受众间的障碍，在无形间实现与用户的跨时空情感交流，从而增强用户黏性。

四、结语

习近平总书记多次强调，宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。新时代对新闻宣传工作者提出了更高的要求，在媒体融合发展背景下，党媒短视频如何走好新的“赶考之路”，要从转变思维、完善机制、发展内容等方面打好“组合拳”。要抓住短视频发展的机遇，找准方向，明确自身定位，补齐短板“炼好内功”，持续优化产能，从而更好地服务于发展、服务于时代、服务于大局。

阜阳新闻网在短视频赛道的探索实践中取得了良好成果，未来将继续坚持问题导向、目标导向、结果导向，与时俱进，提高引导力、影响力、公信力；担当使命，讲好中国式现代化的生动故事、讲好阜阳发展的故事、讲好阜阳人奋进的故事。

参考文献：

[1]中共中央办公厅，国务院办公厅.关于加快推进媒体深度融合发展的意见[J].中国广播，2020（11）：28.

[2]中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2023-03-02）[2023-03-26].https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[3]熊蕊.融媒体背景下地市级媒体发展研究——以雅安日报传媒集团媒体融合发展实践为例[J].记者摇篮，2022（02）：123-125.

[4]李艺苑.融媒视阈下主流媒体短视频内容生产的突围路径与启示[J].文化产业，2022（05）：7-9.

（作者单位：阜阳日报社）

责编：姚少宝