逆势增长，这个零食品牌活用AIGC 做产品

文/汪 犁

自去年 ChatGPT 问世以来，类似“AIGC 将引发第四次工业革命”的言论层出不穷。面对未知，有人畏惧，也有人当作机遇。食验室就是后者。在大部分公司对 AIGC 持观望态度的当下，食验室已经将对AI的探索运用到了实践之中—把 AI 制作的包装设计投入真实市场之中测试客户反馈、与AI 合作进行新品开发、探索AI 定制模型输出业务……

有意思的是，这些颇具试验感的操作并非来自一家TMT（数字新媒体产业）公司，而是一家零食公司。成立于2019 年的食验室，专注于做传统零食的健康化改造。公司成立近两年后，食验室推出第一款产品鳕鱼脆片，开创了高蛋白薯片品类。该产品上架不久就突破百万销量，成为品类Top3。而后推出的鸡胸肉薯片在肉类薯片上做了进一步延展。去年，食验室对SPU（标准化产品单元）进行了突破性扩充，先后推出经健康改造的奶酪玉米片、五黑小饼、无油辣条等。其中，厚厚奶酪玉米片多次占领天猫玉米片品类Top1。

去年开始，连续升温的资本市场迎来骤冷。大浪淘沙之下，不少品牌遗憾退场，但也有品牌逆势增长，食验室就是其一。2022 年，食验室销售额增长150%，突破亿元。今年全年预计超2 亿元。渠道布局也从诞生之初的纯线上，发展出了如今线上全平台+线下2 万个零售网点。

这家起于新消费热潮、踩上资本风口的公司，为何能在风口散去之后，仍然保持逆风成长？

跳出0 糖0 脂定式，用技术让健康与好吃兼得

在传统零食之中，健康、快乐总是两难全。大部分味道浓郁的现代工业化零食，脂肪含量都在40%至60%之间，好吃的口味总伴随着重调料和厚油脂。

然而，随着健康意识提升、消费升级，用高脂高热带来快乐的零食已经无法满足消费者的健康饮食需求。与之相对的新兴健康食品，又因为过于追求营养价值而忽略了美味，导致丧失了零食的快乐属性。两个极端缺少中间值。

食验室的诞生一定程度上是对中间地带的补足—“用最少的热量获得最多的快乐”，用技术和新的组合方式去改造传统的零食，既让消费者拥有吃美味零食带来的多巴胺刺激，又不受沉重的健康问题困扰。

健康的判断依据在于营养成分的组合占比，快乐则源于口感和味道。要完成传统零食的健康化改造，一是需要降低热量和脂肪含量，二是需要还原零食的风味和口感。为了实现这两点，食验室花费了近5 年时间，突破了2 项底层技术：一是用蛋白质替代碳水的味道和口感。这一技术诞生于2018 年，也是食验室创立的基础。通过这一技术，产品可以实现蛋白质含量提升、碳水化合物含量降低。二是用膳食纤维代替油脂。此技术在2022 年年底才完全研发成熟，可以用于产品之中。通过这2 项技术，理论上食验室可以对市面上所有零食进行健康化改造，实现营养结构优化、风味还原。

但理论上的实现就如纸上谈兵，要转化成生意上的产品还需要被市场认可。在食验室创立的2019 年，健康零食赛道在我国几乎处于空白阶段，食验室一方面作为品类开创者，具有先发优势；另一方面由于竞争对手的缺位，难以对客户需求进行对标判断，面临着从技术研发到产品落地的巨大挑战。

在没有参考系的情况下，做什么能让消费者快速建立产品心智？怎么做才能让消费者喜欢？这都是需要解决的问题。

在开发第一款产品鳕鱼脆片的时候，食验室更偏重于技术导向，起名时也更注重对鳕鱼的强调，把重点放在健康属性上。但在销售过程中，他们发现很多消费者会称呼产品为“鳕鱼肉薯片”，没有把鳕鱼脆片归类到鳕鱼制品，而是归类到薯片。这让食验室认识到，消费者会根据产品形态和食用场景对产品进行归类划分，而归类的类比对象往往是最大众化的传统零食。

这一发现让食验室为“做什么”定下了一个基本原则：找大众最爱吃、最熟悉的零食产品作为产品标的，用更健康的营养组成还原其口味和形态。这样既不需要再培养零食属性的用户心智，又可以通过反差引起客户的好奇心，还可以通过建立对标赛道，让食验室树立健康改造零食的品牌标签。如今可以在食验室见到的SPU：无油辣条、五黑小饼、奶酪玉米片、蔬菜小饼，都是根据这一逻辑而来。

而在怎么做上，食验室则是直接把决策权给到消费者。每款能在食验室货架上获得长期地位的产品，都要经过三层“客户选择”：众筹试吃 ——Demo（演示）复测—大货试卖。以五黑奶酪小雪饼为例。在通过内部测试之后，食验室首先以新品众筹试吃的方式，为小雪饼找到第一批愿意付费尝试的客户。不同于大部分品牌的免费赠尝，食验室坚持让客户付费试吃。对此，食验室CEO 孙思达的逻辑是：只有花了钱的客户，才会给你最真实的评价。

在试吃官的招募上，食验室主要是通过三个途径：一是找固定的产品众筹平台合作，比如摩点；二是在品牌粉丝群里进行招募；三是作为正货产品的赠品选择之一。

第一轮众筹试吃的好评率如果达到 99%，就会进入第二轮复测环节。但数值不是绝对依据，更重要的是看消费者对于产品的评价，以使产品更符合消费者需求。小雪饼在第一轮得到的好评率是98.5%，按照规定本应被淘汰。但工作人员筛出所有有效评价，并对评价人进行电话回访后发现，消费者普遍认为小雪饼五黑风味不突出，与现有产品奶酪玉米片味道相近。这一反馈为食验室直接指出了产品问题所在。

经过4—5 个月的再研发，食验室将黑芝麻风味与芝士风味进行融合，生产出更具自有风味的小雪饼，并寄售给当初评价的消费者。在得到消费者“比玉米片更酥脆、五黑味道更浓郁”的反馈后，该产品才得以上架。

前两轮通关成功后的小雪饼，还需要进行3—4 个月的实战测试。如果大货在自然推广的环境下，复购率连续3—4 个月下降，也会被撤掉。

复盘来看，从产品定义到产品研发再到投入市场，食验室始终在与消费者对话，探索技术与需求之间的平衡点，从而真正让技术落地到产品。

打开线下渠道，才算真正破圈

“可以真正满足消费者对于零食品类的需求之后，我们才开始做破圈营销、铺线下零售渠道。”食验室在去年年底开始发力线下渠道，不到半年时间已触达2 万个线下点位。跟紧提速步调的营销，也一改既往的低调，做起社交媒体的五芳斋联名话题。

蛰伏3 年突然破圈的食验室，有着非常清晰的“技术—产品—渠道”环环相扣的突围逻辑线。

技术是第一环。从2018 年到2021 年，食验室的底层技术是用蛋白质还原淀粉的味道和口感。直到2022 年年初，食验室实现第二个核心技术的研发—膳食纤维替代脂肪。这才为产品突破打下基础。

技术是基本条件，要破圈更重要的是创造出能被消费者广泛接受的产品。作为大众消费品，爆品零食通常需要满足两个基础条件：一是价格不能太高，二是产品教育成本低。

最开始只有淀粉替代技术的食验室的SKU（最小库存单位）集中在高蛋白肉类薯片上。由于肉本身的成本较高，产品价格也明显高出传统零食，比如鳕鱼脆片单包价格在20 元左右，鸡胸肉薯片30g 规格的袋装也接近10 元。相较乐事同规格薯片5 元以内的售价，消费者显然需要一定的决策成本。直到去年完成技术突破，食验室才得以延展出更多价格带的SPU。如今食验室的货架，多个品类都到了10 元以内，其中一直稳居销冠的厚厚奶酪玉米片零售价在7.9 元，促销下来可以到6 元以内。

但玉米片卖得好除了价格因素之外，还有很重要的一点：玉米是被大众广泛认可的健康食物，无须教育成本。孙思达将玉米片的火爆称为“惊喜”，后续也将“用有成熟健康心智的原材料研发产品”的思路沿用到了五黑奶酪小雪饼等产品上面。

“直到去年年底，我们才真的做出了价格、口感上都满足消费者对于零食品类需求的产品。那个时候我们才敢说自己是一个零食品牌，也是那个时候食验室才开始铺线下零售渠道。”孙思达表示。

与线上无限货架、内容展示的逻辑不同，线下渠道有着“位置决定流量”“第一印象”的基本原则。店铺属性与产品定位的匹配程度、产品陈列位置的展示效果、包装的吸睛程度等直接决定了销售情况。

初进线下的食验室就因为包装吃过亏。发端于线上的食验室VI（视觉识别系统）体系一直走的技术流，产品名称偏居包装顶部、文字只强调“好原材高蛋白”“减脂”等健康属性。这一包装在线上配合主播讲解很合适，但放在线下花花绿绿的零食包装中间就会显得过于冷静，也无法让消费者产生购买的冲动。

“因为线上可以讲很多东西，包装一定程度上没那么重要。但到线下，包装一定要能吸引人”，在察觉这一点之后，食验室对整体VI 进行了改版，用手绘食物图替代高蛋白文字，将产品名放大。这样既能突出特殊的产品名以吸引消费者的好奇，也不至于因为过于“理性”而让消费者望而却步。

为了保证周转效率，食验室对于渠道进入秉持着在精不在多的原则，一步步扩张。在线下点位和进入节奏上，食验室以电商人群渗透率作为选址的判断依据，先从一、二线城市开始进入。第一批先进入连锁便利店、精品超市、KKV、盒马、朴朴等消费场景匹配的渠道。据孙思达介绍，食验室对单一产品的最低要求是1 个月订3 次货，像玉米片可能1 个月可以订10 次货。目前已进入渠道的售卖情况均比较理想，比如全家1 个月进货7—8 次。

在入驻产品的选择上，食验室也坚持只选取线上销量前列的单品进入线下。与线上相比，线下没有主图、主播的推广，只能与同货架的同品类单品硬碰硬厮杀，因此对产品竞争力的要求更高。目前食验室线上线下的销售占比大约为7:3，食验室的最终目标是2:8。这一目标并非凭空而设。在孙思达看来，成熟的零食品牌应当是以线下渠道作为绝对销售主力，线上即使超过乐事也没太大意义。

复盘来看，食验室对于每个环节的目标和完成度，都有着自己的判断体系。以突破性技术研发出符合大众消费需求和认知的产品，线上打开生意受众后再布局线下渠道网点，稳扎稳打地走“技术—产品—渠道”的破圈路。整个布局之中，环环相扣、步步为营。

“AI 是我们这代人的机会”

消费者定义的产品+逐层破圈的开拓路径，为食验室打下了稳固的生意盘面。稳固的生意盘面又给了食验室更多空间去不断探索和创新。

今年4 月的包装设计是食验室首次AI 试验。试验中，食验室将4 款AI 设计的包装与设计师花费70%的精力制作的作品同时上架。经过消费者盲测，一款AI 设计包装销量显著高于其他。

在既往的设计流程中，决策反复是造成低效率的最常见问题。纯人工设计流程中，每一稿的提交都是依据上一稿所选定的方向进行深化，是一个纵向过程。一旦反复，就会回到原点重来。但AI 可以把纵向过程变得扁平化。数量上，AI 在每一个提案环节都可以提交人工提案量的3—4 倍。反馈机制上，也可以接近0 成本地反复重来。比如AI 可以实现第一次直接给定10 个方向，然后在10 个方向上同时深化出100 张示意图，给到足够多的选择。这种情况下，挑选到老板、产品经理、设计师都认可的方案的概率极大提升。

用AI 做到80%的设计效果后，设计师再做精细化的处理，是目前食验室结合AI 做的设计流程优化。这次尝试让食验室感受到了AI 能以足够低的成本给到足够多的选择，从而实现降本增效；同时也验证了AI设计作品可以被市场所接受。

有了设计合作的基础，食验室进一步对AI 进行了产品合作的试验—与 AI 共同开发食验室版麦丽素。AI 这次参与了产品从“what”到“how”的开发全过程。

第一步是产品建议。在产品团队将食验室产品理念输入 AI 模型之后，AI 给出了 5 个产品建议——辣条、旺旺雪饼、大白兔奶糖、麦丽素、坚果。由于前两个做过、第三个超出边界、第五个仍在探索中，平衡可行性之后，食验室选取了麦丽素作为探索目标。

第二步是制作建议。在麦丽素研发过程中，AI 对麦丽素口感的提示给出了产品改造的关键思路。现有市面上有不少改版麦丽素，但都没有达到最原始版本的火爆程度。在食验室不明所以的时候，AI 在梳理完麦丽素完整发展脉络后，给出了关键提示 “麦丽素外层的巧克力和内层脆脆的、入口即化的奶心搭配起来的特别口感令人着迷，这二者对于麦丽素来说缺一不可”。

这一提示让食验室恍然大悟。通过拆解市面上所有新一代麦丽素，食验室发现它们没有还原味道的关键原因在于为了追求健康，将营养成分放进了脆心之中，使之丧失了奶味和脆度。据此，食验室反其道而行之，将营养成分放在巧克力中，保留脆心的原汁原味，从而既还原了原始口感，又实现了健康化改造。

受限于产品经理的检索能力以及信息茧房，开发阶段的产品研究往往局限于当下语境，会缺失部分追根溯源的信息。基于算法和全网大数据的AI 语言模型可以采集全网信息，为产品梳理完整的发展脉络。而通过这一更为全面的产品发展史，产品经理可以更客观地把握产品的本来面貌，了解产品缘起、爆发、衰落的根本原因，从而探索出创新研发的重点方向。

过往只有通过庞大的人力、物力、咨询公司才可盘点梳理出的信息脉络，如今通过AI 即可高效实现，拉平了大公司和小公司之间的信息差。

两次试验给到孙思达最大的感受是：“AI 是我们这代人的机会。”

分析师点评

复盘来看，食验室是一家不按常理出牌的公司。

2019 年成立，2021 年才研发出肉类薯片，接近两年时间完全处于研发期。从2021 年推出肉类薯片SPU 到2022 年年中，几乎没有做品类延展，专注于技术突破。直到2022 年年底，伴随技术瓶颈突破推出一系列高势能单品，才迎来业绩增长、渠道突破。

在争分夺秒的商业世界中，难得的不是“一直快”，而是能保持自己的节奏—该快的时候冲上去，该慢的时候静下来。这既需要克制，又需要主动。

克制的关键在于能时刻自省，跳出环境看自身实力。比如早期的食验室能拒绝全家便利店的入驻邀请，正是因为明白当时的它时机未到。而主动的关键在于对机会和发力点具备精准判断。比如在产品力实现突破之后，全力突破线下渠道。在 AI 洪流涌来之时，主动探索拥抱。

反观近两年不少起于流量红利的新消费品牌，误把风口助力当自身实力，在资本之下盲目扩张，最后处于门可罗雀的境地。在资本市场降温的当下，向内看、慢下来，修炼自身、找到适配的发展节奏或许比激进扩张更关键。

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