场景理论视域下海昏侯博物馆数字化文化传播研究

【摘 要】在移动互联网时代，媒体技术对博物馆文化输出的影响有所增加。“场景”已成为移动媒体的重要焦点，对博物馆的文化传播发出了新一轮挑战。依托场景的理论分析框架，研究数字背景下海昏侯博物馆文化传播活动的新特点，可以发现博物馆能否把握数字时代的发展机遇，关键在于创造与媒介场景匹配的传播实践。本文将从用户实时状态、空间与环境、社交氛围、用户生活惯性四个角度探讨场景化思维在博物馆传播中的应用。

【关键词】场景理论；海昏侯博物馆；文化传播；数字化

【中图分类号】G260 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）10—248—03

在数字化时代，博物馆将各类文物资源通过数字化手段进行转化，结合受众的媒介使用习惯，将枯燥乏味的专业知识和文字、声音、图像、虚拟化技术进行融合，带来更加动态化、立体化的文物场景。现如今，新技术搭建了一种全新场景下的文化传播模式，拉进了受众与历史文化的距离，深化了受众对文化的理解与认识，增强了大众的文化认同感。因此，对于海昏侯博物馆的数字化传播而言，无论从文化传递的广度与深度，还是对受众产生的影响都突破了传统博物馆的单线传播形式，对于博物馆的未来发展影响深远。

一、数字时代海昏侯博物馆文化传播的社会语境

（一）体制改革与政策扶持的发展场域

20世纪90年代开始，科技发展日新月异，担负着文化传承使命的博物馆必须突破旧有观念，借助数字技术让文物“活”起来。2021年《关于推进博物馆改革发展的指导意见》中提出，要优化博物馆传播服务，构建線上线下相融合的博物馆传播体系。

南昌汉代海昏侯国遗址是我国迄今为止发现的规模最大、保存最完好、价值最丰富的汉代侯国聚落遗址，蕴含着汉代文化的精神内核，已被国务院公布为第七批全国重点文物保护单位，是江西重要的历史文化资源，国家关于文化体制的改革以及文化建设方针、政策的深入推行，为南昌汉代海昏侯国遗址的文化传播创造了良好的条件。

（二）媒介变革与技术创新的时代机遇

在万物皆媒的时代，科技思维与技术手段对受众的生活产生了深远的影响，文博行业也逐渐将新媒体技术运用到文物展示与传播中。[1]南昌汉代海昏侯博物馆借助官方数字博物馆、微信公众号等线上网络平台的搭建满足了用户足不出户观赏文物的现实需要；VR数字体验馆的形式拉近了受众与文物的时空距离，用户依托数字技术便可实现与文物的零距离交互；文创产品的研发也让文物走进寻常百姓家。

麦奎尔提出“技术是真正的传播革命最直接的驱动力”。[2]“媒介技术”与“历史文物”的深度融合，让南昌汉代海昏侯博物馆放置在展柜中的文物不再仅仅成为一件静态的艺术品，科技赋予了文物新的生命力，用户随时随地便可感受到数字文物的魅力，有效弥补和满足了当代用户日益增长的文化需要。

（三）观念变革与文化创新的精神需求

党的十八大以来国家大力倡导“让文物活起来”，强调文物在继承和弘扬中华优秀传统文化过程中的重要力量。在这样的革新浪潮下，博物馆转变旧有的经营观念，借助数字化技术创新文化传播的路径，并寻求博物馆机构本身的可持续发展。

此外，随着用户对精神文化的需求日益扩大，越来越多的人开始走进博物馆，探寻文物背后的故事，这也敦促博物馆转变旧有的传播理念，实现文化资源的共享与整合。海昏侯文化由于年代久远且传播内容有限，受众无法将自己代入到汉文化中，因此难以被大众所接受。媒介技术的出现打破了这种传播壁垒，海昏侯博物馆借助VR虚拟技术搭建海昏侯国的实际景观，让观众置身于历史场景中，感受海昏侯文化的魅力，从而对海昏侯文化有更加深刻的认识与理解。[3]

（四）社会环境与需求转化的数字升级

受到社会环境影响，越来越多的文博单位积极拓展文物在线服务，“云展览”成为博物馆贴近观众的新的服务形态。在客观因素的制约下，媒介技术将博物馆的文化资源与科技手段的互动形式进行融合，更好地满足公众需求。

博物馆利用数字技术活化文化资源、服务社会公众，是当下转型发展的必由之路。正是长期数字化建设成果的不断积累，使得博物馆开辟出线上发展的道路，让用户足不出户就可以感受文物的魅力，成为当下与未来推动文物资源活起来的重要方式。

二、数字时代海昏侯博物馆文化传播的场景要素

（一）沉浸式场景设计，注重“用户实时状态”

传统的文物展示方式容易拉远受众与文物的距离，产生明显的距离感，伴随着新技术的不断突破，技术搭建的数字文化场景实现了时空延伸，有利于用户展开想象，在虚拟时空中感受历史的温度。同时借助媒介技术将传播内容与展品进行深度融合，强化信息的视觉效果，从而提升用户的参观体验感。

海昏侯博物馆引进专业VR技术团队，在专家指导下完成了海昏侯国三维模型和动态场景的搭建设计，不管从标志性建筑还是街景、服装设计，充分体现了汉代文化的特点，将历史上海昏侯国真实的场景面貌还原给观众，有利于参观者完全融入海昏侯国的情境中。体验者借助VR眼镜，可以从第一视角走进海昏侯国的建设过程，一睹海昏侯国汉文明的繁荣璀璨。

（二）全方位传播场景，搭建立体“空间与环境”

场景时代的文化传播不仅要构建在线虚拟场景，而且要延伸至线下生活场景。在2021年国际博物馆日来临之际，海昏侯博物馆推出主题专场活动“博物馆的未来：恢复与重塑”，活动现场通过舞美设计、场景布置复原汉代风貌，以线上线下相结合的方式，设计不同类型的主题活动满足用户的个性化需求。依托媒介技术将网络虚拟呈现与日常文化活动联系起来进行立体化建构，体现了海昏侯博物馆在当代生活中新的文化体验和传播形式。

此外，媒介技术让虚拟场景与现实场景之间的边界得到消解，文物成为自身的传播者。首届海昏侯玉器数字展利用虚拟现实和人工智能技术，设计了一款西汉虚拟编钟。体验者可以点击屏幕按钮，敲击编钟，体验汉代音乐文化。同时该系统可以免费导出体验者独创的编曲，用户可以根据自己的意愿上传平台社区，投票前五名的原创音乐将有机会被纳入QQ音乐和网易云音乐，这种线上线下联动的创新方式彰显了海昏侯文化的时代价值。

（三）互动性场景塑造，营造“社交氛围”

此处的互动是指在用户和文化产品之间找到一个连接点，并设法在二者之间产生联系，使其“动起来”。互动体验实现了消费者与产品之间的双向沟通，给用户带来更好的体验感和代入感，有效缩短了双方之间的距离。博物馆全新的传播模式让文物从冰冷的橱窗中走了出来，借助VR技术，海昏侯博物馆在电脑中构建出文物的三维模型，VR系统会将文物碎片化，体验者可以使用VR眼镜对文物进行交互式拼接。通过拼接文物模型，不仅深化了用户对于文物的认同，同时获得了更多的满足感和更丰富的体验感，有助于海昏侯文化的传播。

此外，具备分享与互动特质的媒介技术，使得用户在文化场景中既是重要的参与者，也是建构者。从海昏侯博物馆“遇见海昏，重塑大汉风华”博物馆日主题直播来看，直播弹幕改变了传统博物馆的互动方式，它不再是传播者对文化重要性的简单说教，而是让受众，尤其是年轻受众进行全程的参与和互动，同时高黏性用户可以在朋友圈分享直播信息，吸引更多的用户参与到直播活动中。在特定社交氛围的影响下，用户体验后的评价对于其他用户是否进入文化场景具有重要参考价值。

（四）个性化场景适配，迎合“用户生活惯性”

场景的适配能力是指通过精准定位用户画像，大数据分析用户媒介使用信息，了解用户的实时需求，及时为用户提供相应的媒介产品与服务的能力。[4]在场景时代传播信息时，传播者必须考虑一系列主观因素，如个性特征、使用习惯和用户偏好，以便为他们提供更个性化和更有针对性的内容和服务，满足观众特定的场景需要。

目前，海昏侯博物馆依托电商平台，开发了微信官方文创商店“海昏匠坊”和淘宝店铺“海昏侯国遗址官方文创店”，利用该平台的数据优势，分析有关用户购买历史、搜索历史、浏览时间等数据，建立个人信息库，精准垂直地推送相对应的文创产品，实现用户个性化需求的满足。目前，文创商品消费的主力是“90后”，海昏侯文创商品的营销也更贴合“90后”群体的消费需求，别具匠心的文创产品让海昏历史文化以全新的方式进行解读与再创造，使文物变得魅力十足。

三、数字时代海昏侯博物馆文化传播的困境与未来展望

（一）数字时代海昏侯博物馆文化传播的困境

1.传播方式单一，与数字化场景不相适应

场景化思维影响下的博物馆，优质的内容、服务和社交氛围成为了“场景为王”时代的生存内核。海昏侯博物馆目前尚未树立互联网新思维，缺乏创意性展览，自身特色不鲜明。传播的内容大多围绕海昏侯墓出土的文物展开文字介绍，专业化术语不利于大众化传播和推广，无法实现海昏侯文化的当代阐释。

2.数字鸿沟凸显，信息传播效果不均衡

尽管网络用户数量不斷扩大，但中国网络的普及率和使用率实际上分布并不均衡。因此，在数字鸿沟的影响下，海昏侯博物馆文化传播的效果必定受到阻碍。海昏侯博物馆开发的一些沉浸式项目，在体验过程中，用户需配备专业性的3D眼镜才能达到最好的体验效果。此外，文物信息只有在有数据网络或无线网络的情况下才能在线查看，这给用户带来了一定程度的经济压力。同时，海昏侯文物数字化展示具备特殊属性，需要用户掌握一定的信息基础知识和基本的操作技能，对知识与技能水平的掌握限制了部分用户的使用。因此，由于经济与技能受限，所传播的文化内涵无法覆盖全部受众，受众范围的缩小使文化传播的效果受到重创，本质上违背了将海昏侯博物馆打造为文化教育与传播平台的重要使命。

（二）数字时代海昏侯博物馆文化传播的未来展望

1.创新传播思路，适配数字场景

博物馆的数字化、智能化、网络化是我国博物馆建设发展的必然趋势，新媒体环境下的海昏侯博物馆在场景化思维的引导下，应该立足优质内容，依托用户媒介使用习惯与需求搭建个性化场景，创新内容展现形态，实现内容的精准投放，满足用户多样化需要，最终实现博物馆产业链的延伸。

同时海昏侯博物馆展览的线下场景与线上虚拟场景传播差异较大，针对不同的场景，传播的表达方式也应该不尽相同，体现各自差异性的特征。总之，海昏侯文化的传播路径需要从思维上引入“传播仪式观”的理念，把传播视为共享文化的过程，并通过场域的建构和叙事模式的改变，使海昏侯文化传播更贴近普通大众的生活。

2.坚持以人为本，调适传播场景

海昏侯文化传播的目的是为了让用户更好地认同与传承汉代历史文化，用户对信息的了解与掌握程度决定着文化传播的效果。场景思维不仅要注重硬件要素，还有注重用户心理、社交氛围等软件要素。“以人为本”是指搭建的传播场景应该凸显人的主体性地位，满足人民群众不同层次、不断发展的文化需求。

首先，海昏侯博物馆需要降低用户的媒介使用门槛，进而缩小不同阶层用户获取信息的差距。其次，提升用户的媒介素养。场景化时代的用户面对网络化、智能化的博物馆信息，需要具备最基本的技术知识，并学会如何操作媒介设备。最后虚拟场景缺少在场感与仪式感，这就需要用户在浏览信息的过程中提升自己的媒介素养，理性看待技术所带来的视觉效果，并培养特定的怀疑精神和批判能力。

四、结语

沉浸式体验场景的搭建为用户提供了深度的消费体验；个性化的传播场景实现了用户与内容的精准适配，让“个性化”不再是空谈；互动性场景让用户身临其境，延伸了博物馆的展览空间；全方位的传播场景最大化了受众与信息的接触。可以看出，“场景”的力量在博物馆领域的恰当运用，让海昏侯文化的时代价值得以彰显。但与此同时，场景化也存在诸多弊端。因此，海昏侯博物馆应该摒弃“唯技术论”的片面想法，依托技术扎根内容建设，才是新时代博物馆的长久发展之计。

参考文献：

[1]吕睿，姚辉.媒介环境学视野下的博物馆“云观展”交互行为新思考[J].博物馆管理，2021（4）.

[2]（英）丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2006.

[3]邵恒.VR技术在博物馆文物保护中的应用[J].智库时代，2018（10）.

[4]刘茜，欧阳宏生.场景力：移动时代传媒核心竞争力[J].新闻战线，2018（1）.

基金项目：本文系江西服装学院江佑文化与人文素质教育研究中心科研平台阶段性成果。

作者简介：王娴（1996—），女，汉族，甘肃张掖人，硕士，江西服装学院，助教，研究方向为文化传播。