后疫情时代健身机构生存机遇、挑战及竞争力提升策略

何驰 雷鹏鑫 邱继旺

（湖南工业大学 湖南 株洲 412000）

后疫情时代是指新冠病毒大爆发过去的时代，但不是我们想像的疫情完全消失，一切恢复如前的状况，而是疫情时起时伏，随时可能小规模爆发，对各方面都会产生影响的时代。新冠疫情之后，人们的生活方式和习惯将会产生很大的变化。鉴于历史上的大疫情均会对当前国际形势造成巨大冲击。此次疫情同样会对不同产业产生不同程度的影响，同时人们的身体健康观念、锻炼行为相应发生变化。人们健康意识加强，对体育锻炼、健身活动越来越重视。然而，健身行业快速发展的同时也会存在诸多的挑战和困境，如何让机构立于不败之地，提高机构在行业内的核心竞争能力，成为健身行业本身不断探索的重要问题之一。本研究从健身机构的生存机遇、挑战及竞争力提升策略开展探讨，旨在给予部分健身机构一点启示和借鉴意义。

1、健身机构生存机遇

后疫情时代的健身机构，虽饱受疫情三年的摧残，但仍存有一丝的生存机遇，当下疫情放开，不再进行隔离和核酸检测，抵抗新冠病毒的二次感染只能靠国民自身的自我保护和身体的抵抗力。这样，国民对健康的意识得到增强，渴求通过适当的体育健身、锻炼来提升身体素质以应对新冠病毒的再次感染，主动锻炼的积极性和主动性得到提高；其次全民健身政策力度得到加强，国民对健身设施条件的需求提高。所以，健身机构存有着许多机遇，如何发展就看经营管理者如何排兵布阵。

1.1、国民健康意识不断增强

随着我国人均收入水平的不断提高，国民健康意识的不断增强，健身逐渐走向了一种日常的生活方式，居民健康素养水平、健康生活方式与行业素养水平逐渐提升。2021 年中国居民健康素养水平从2015 年的10.4%上升至28.1%；健康生活方式与行业素养水平从2015 年的10.3%上升至25.4%。国民对运动健身的需求越来越强烈。新冠疫情爆发以来,许多人买了居家健身器材，养成了居家健身的习惯，线上健身类APP 下载量得到增多，中国线上的健身房渗透率持续走高。2021 年中国线上健身房渗透率从2016 年的0.8%上升到45.5%。再有，随着疫情退散，全国各地所举行的以省、城市命名的马拉松赛事，参与人数均达上万人，如2023 年的厦门马拉松、重庆马拉松参与人数数不胜数。综上可得，国民意识不断增强，人们参与运动的主动性、积极性变高，这是健身机构生存发展的关键机遇。

1.2、全民健身政策力度加大

体育总局等五部门研究制定了《全民健身基本公共服务标准(2021 年版)》，省级体育行政部门要会同有关部门结合地方实际抓紧明确本地区《标准》的实施措施、工作步骤和时间安排，切实保障人民群众的基本公共服务权益。在达到《标准》要求的前提下，可结合本地区群众需求、人口规模和经济社会发展实际，研究制定本地区全民健身公共服务标准和服务目录，多措并举推动构建更高水平的全民健身公共服务体系。近些年来，国家出台了多项助推体育产业发展的政策，同时还陆续发布多项对小众运动的产业规划等，鼓励体育健身产业创新性发展。2020 年新冠病毒席卷全球，为减少疫情对体育产业影响，国家印发了《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，鼓励居民居家健身，助推居家健身、互联网健身等行业发展。2021 年国家发布《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》等政策，鼓励全民健身。预计在以上政策的助推下，我国健身行业将得到快速发展，促进健身行业的市场拓展。

1.3、国民对健身条件追求更高

近年来，随着市场经济体制的逐步完善，居民的物质生活水平不断提高，我国居民对健身环境和健身手段要求更高，居民对健身设施场地的要求高，还对体育健身环境需求高。首先，高质量的健身环境是开展全民健身活动的最基础设施，是居民参与健身活动的最直接场地，大多数人会选择环境较好、器材设施先进的健身房，在这样的健身环境下，会让人在健身时身心愉悦，达到事半功倍的健身效果。健身环境的优劣直接影响人们体育健身的积极性和主动性，从而影响“体育健身环境”和“全民健身政策”推动的进一步发展，最终影响居民的身体健康。

其次，健身手段的科学性也是人们的更高追求，在当代社会，特别是在后疫情时代，体育健身知识一直在被普及和宣传，大多数健身爱好者以及居民有了一定的健身知识储备，对健身手段颇有了解，人们在健身时会根据自身身体情况以及健身目的而选择科学有效的健身方式和手段。所以，在后疫情时代人们对健身的需求有了更高层次的追求，需要良好的健身环境和科学的健身手段，因此居民对健身的条件追求更高，也是健身行业的发展机遇。

2、健身机构的现实挑战

从2021 年中国健身房市场规模按商业模式分布来看，垂直健身工作室占10%；新式健身房占5%；传统健身房占85%，新式健身房未来发展潜力巨大。预计2030 年，中国新式健身房市场规模将占到24%。随着健身房规模的发展，许多机构会面临着市场供求关系失衡，无序竞争普遍存在，人们的健身需求得到转变；进驻市场门槛低，政府监管不严，企业资金受限，自身管理薄弱等现实挑战。

2.1、健身服务需求转变，市场供求关系失衡

新冠疫情爆发以来，线下的健身锻炼活动停止，户外场地也受阻，依托于健身APP、健身直播的居家健身成为越来越重要的运动场地，线上健身渗透率持续走高，2021 年达45.5%，全民居家运动兴起。然而，线下的健身活动目前仍还具备线上健身活动无法替代的效果，首先，线上健身以教练对用户的单向输出为主，缺乏教学双方的双向反馈和互动；线上健身以无器械或小器械为主，可以实现的健身内容有限。因此，有教练的专业指导和优质的健身场地设施体验将给线下健身房带来线上客户到线下的引流转化。因此，人们的服务需求得到了转变，健身房需要更具模块化的课程服务满足线上健身用户的灵活需求。

2.2、进驻市场门槛低、政府监管不严

后疫情时代，健身机构市场竞争激烈，许多机构利用不正当的手段进行机构的运营，从中获取利益，市场问题的出现便反映了政府对市场监管的松懈。据研究发现，健身机构市场竞争激烈，许多机构利用不正当的手段进行机构的运营，政府监管者角色主要存在于政府和企业之间所形成的，我国大量法律法规赋予了监管机关监督管理权限。党琳燕等学者提到，在机构的培训上，面临着监管范畴不到位、监管手段落后、监管队伍不足等多重挑战；然而，有些机构会在这种监管力度松懈的环境下，为了博取生存空间，抱有侥幸的心理进行挂牌、招生、乱收费等不正规经营的行为；规模小的培训机构为博取生存空间，发布虚假信息，培训机构无法提供与宣传内容相符的服务，导致双方纠纷不断。所以，如果没有去加以管制，在面临利益的冲击下，这类不正规的培训机构就会增多，这就是政府的监管松弛和机构自身的不自觉所导致，这样就容易导致培训机构受人举报并退出市场，面临倒闭的生存危机。这是政府和培训机构双方都应当承担的责任。

2.3、企业资金受限，自身管理薄弱

在激烈的体育培训市场上，很多管理者属于技术出身，没有管理经验与水平，造成在管理上极其混乱，市场竞争力较弱。有些机构租个门面、挂个招牌、买一点器材，就成了所谓的“健身机构”，在培训市场监管力度的不足环境下，有些健身机构受利益驱使，部分投资人在不懂操作程序或者经营条件不具备的情况下，就出现无证非法办学办卡，管理不规范、师资队伍不合格、场地不足等现象。这种现象的出现，第一，缺乏正确的企业理念，寇吉梅等学者认为企业理念在很大程度上就是企业家的核心价值观。而在健身机构，教学服务决定了健身机构的发展，同时影响机构的使命和目标；第二，缺少强势资本引入，吴志勇等学者认为作为采取市场化运作的培训机构来说，引进人才、研发课程、市场推广，都需要资本的推动，而健身机构一般都缺少资本运作的经验和胆略，导致其抗风险能力不强，一旦行业发展内外环境发生变化，有些机构就会出现严重的经营危机，甚至倒闭；第三，企业对教练培训与管控的力度不够，教练队伍的整体素养是机构的重要命脉，由于市场监管不力导致不合格的机构招聘不合格的老师或教练。陈立新学者认为，对企业管理者而言，如何最大程度上激发教练工作的积极性和主动性，已成为企业提高核心竞争力的关键。综上所述，以上三点是健身机构在自身经营与管理上共有的问题，首先，教学服务理念影响着使命和目标；其次，强势资本引入不可或缺；最后，教练是机构核心竞争力的关键。

3、健身机构竞争力提升策略探讨

3.1、线上线下闭环运营构筑竞争壁垒

传统的健身房的商业经营模式自身存在着一定的弊端：首先，预付卡模式带来的高押金、高负债使其现金流波动较大；另一方面，重销售、轻服务的特征使其在一定程度上忽视了后端的用户体验。健身产业的线上线下融合发展为行业带来新的生命力。线上线下融合发展模式将是疫情之后的健身机构发展的科学、持续的新模式。线上线下的发展模式的优势在于，线下的健身机构想实现客户训练过程记录及身体健康数据留存，可以通过使用智能健身设备实现，这样可以提高客户黏性、优化课程体系；而线上平台想要提高客户的体验感，扩大潜在客群，可以通过自助约课。此发展模式，对在后疫情时代的健身机构的发展有着重要作用，此发展模式兼容线上线下，疫情再复发，健身机构能够以此模式加以应对，不仅是当下能够与他人机构竞争的模式，还有着一定的生存能力。

3.2、课程研发和教练内训双轮驱动发展

课程研发与教练团队的发展非常重要，需要与时俱进。我国健身房课程过去以外采莱美体系为主，随着近年国内健身爱好者在个性化、娱乐化上的需求不断增长，头部健身房品牌纷纷发力课程自主研发，围绕健身用户需求强化自身内容属性，构建差异化竞争壁垒；具备研发能力的团课教练是课程研发的关键点之一，健身房企业通过为健身教练搭建多路径的职业发展平台和完备的培训机制，一方面降低健身教练的流动性，提高用户留存；另一方面，巩固课程研发能力和私教服务质量，强化品牌认知。这样的发展运营模式在后疫情时代，有着不可替代的作用。

3.3、纵横交替发展，探索精细化运营

后疫情时代，健身机构需要通过明确横向和纵向运营模式，快速提升竞争力。从纵向的角度来看，国内的健身市场会随着时间的推移不断变得成熟、强大。在客户需求的催化下，健身行业已经逐步从同质化发展向多元化发展。在不久的将来，国内健身投资人将会逐步专业化、精细化。从横向的角度来看，投资人要紧密围绕健身群体的消费特点，不断拓展服务内容，研究探索精细化运营的模式。健身机构行业正逐步从通过销售团队获得客户转变为通过精细化的内容和服务获得客户。从长远来看，健身房的绿色规范运营仍然主要取决于内容和服务的差异化，所以健身房想要有足够的竞争力，需要做到横向产业链延展与纵向垂直细分化发展，探索精细化运营。

3.4、绿色规范经营、完善场地设施

绿色规范经营是一个健身机构的基础条件，经营不规范，何谈与其他机构竞争的能力；场地的设施也不可或缺。要提高机构的运营能力，第一，要从自身的教学条件做起，做到证件齐全，规范管理。有学者认为，高素质的体育经营管理人才缺乏是制约我国体育培训市场开发与发展的重要因素之一，体育培训产业的发展需要既精通体育又精通经济的人才。投资人需提高自我对机构的规范意识；第二，场地设施因素直接影响着健身机构容生量，并间接影响着教练与学员进行教学和学习的氛围和环境，所以市场上的大多数健身机构在场地上极为缺乏，需要增加场地设施，创新升级健身设施，营造良好的健身氛围。

3.5、构建教学体系、优化师资团队

教练团队是健身机构的核心团体，是机构品牌的缔造者，也是品牌的宣传者。作为企业知识型、技术型员工的重要群体，教练素质的提升是一个不断发展、持续渐进的过程。第一，明确教学服务理念。健身培训机构要树立“以人为本”的训练理念，拓宽与个别健身协会、院校的沟通合作渠道，明确健身项目的教学方法和技巧，实现各项健身教学技术之间的有效衔接，构建科学化的健身教学和计划，对健身的发展进行宏观指导；第二，提高从业门槛。对教练员的招聘必须严格把关，应以国家认可的健身教练职业资格证书或其他能够反映健身技术和教学水平的职业证书作为执业门槛，以证件齐全为第一招聘标准，其次再以自身教学经验作为第二招聘标准进行招聘，严格进行把控，对于新教练，健身机构应及时完成教学理论、教学能力等素质专业培训。要积极检讨教练员的教学质量，根据教学水平和教学质量细分教练员层次，划定不同层次教练员的教学范围。健身机构还应合理平衡精英教练、普通教练、助理教练的薪资，促进技术教练与理论教练的有效合作，形成复合型教练团队，实现立体化训练教学；第三，完善绩效考核。健身机构要对教练员的表现进行评价，应注重对教学能力和教学质量的评估，并以教学讲解和量化的形式对教学能力进行评估。通过将绩效考核与教练晋升和薪酬水平挂钩，有效发挥绩效考核的激励作用，间接提高教学质量。

3.6、创新教学模式、拓宽招生渠道

创新教学模式。私教前，应对学员体能和体型进行考核，实行分级训练和教学，提高训练的针对性和准确性。实行以赛促学、以赛代学的教学方法，促进学训融合，健身机构要充分利用数字化、智能化技术，创新教学模式。开发“线上+线下”新型培训方式，探索“数字+健身”、“虚拟体育”等教学新方法。

拓宽招生渠道。市场上大部分健身机构对自身的品牌定位不够精确，想要得到更好的招生效应，自身的品牌形象一定要树立好。据了解，市场上的健身机构大部分都采用着传统的招生、办卡的方式，比如发传单、地推、贴广告的方式进行招生、办卡引流。在招生推广前，要创新招生方式，建立系统专业的品牌推广策略。社会在发展，时代在变化，受疫情影响，“互联网+体育”兴起，抖音成为当代流量最多的自媒体平台，首先，健身机构可以开设自媒体账号，进行作品发布，吸纳粉丝的关注获取流量，根据流量的精准客户找到公域的流量池，再将这些精准客户变现，形成从私域流量到邀约线下的转化；其次，要在网络媒体上进行广告宣传，提升健身机构的品牌人气，积极与周边企业、学校等合作，达到合作共赢的效果，提高健身机构自身竞争力。

4、结语

新冠疫情对健身行业带来了巨大影响，使当下的健身机构面临着众多的困境与挑战，但在困境与挑战的夹缝中存有一丝生存机遇，这就迫使当下健身机构为了提升运营能力以应对生存困境与挑战、竞争压力、优胜劣汰的局面。在不久的将来新冠疫情缓慢消散，当代老年、中年、青年会害怕再来一次这样的病毒入侵，固然会加强体育锻炼，提升自身抵抗力。在后疫情时代，全民健身政策的支持以及国民对健康的需求急剧上升对于健身行业的发展是极大的机遇，而在面对疫情时代和后疫情时代如何处理面临的困境与挑战，是一所健身机构应有的能力。健身行业在如此竞争激烈的市场上，想要存有一席之地就需要保持线上线下的兼容发展模式，实施线上引流线下发展实体健身的策略；还需要进行课程研发和教练内训双轮驱动发展。不仅如此，还要不断地对自身进行检查、优化、创新，紧跟社会时代的步伐，明确健身机构的服务理念，打造自身品牌，稳固根基；绿色规范经营，完善场地设施；构建教学体系，优化教练团队；创新教学模式和拓宽招生渠道；提高自身的核心竞争力、运营管理能力，克服当下困境，让自己立于不败之地，发展得越来越好。