我国田径赛事市场运营现状及对策研究

刘力鹏

（海南外国语职业学院 海南 文昌 571321）

市场经济是高度现代化和社会化的经济体制。体育竞赛市场是市场经济和体育赛事相结合的产物，其不仅能够实现对全民健身计划的推动，而且也能促进体育产业成为国民经济新的增长点。田径赛事市场是体育竞赛市场的重要组成部分，具有极大的发展潜力和发展前景。无论是在国内还是在国际的大型运动会上，田径运动都是奖项设置最多的体育竞技项目，拥有极为丰富的赛事资源。近些年来，随着我国田径赛事市场运营的发展，部分田径项目已实现社会资金的融入，如厦门国际马拉松比赛和全国田径大奖赛等。但是，相比于国际田径赛事市场运作而言，我国田径赛事市场运作显然要落后许多，还存在明显的不足之处。故此，有必要对我国田径赛事市场运营现状进行客观的分析，在此基础上对赛事运营困境和影响因素进行深入探究，并有针对性地提出我国田径赛事市场运营发展的对策，以便实现对田径赛事市场运营可持续发展的推动。

1、我国田径赛事市场运营现状

1.1、田径赛事产品及运作情况

田径赛事产品，主要是以竞技比赛的形式实现人才选拔或是获取竞技利益或是满足社会体育文化需求为目的的一种体育活动，它是社会文化的重要组成部分。现下，我国田径赛事类别主要有田径锦标赛、竞走锦标赛、国际马拉松赛，以及一些综合性运动会中的田径比赛等。除此之外，还有一些由田径协会和其他单位共同策划组织的群众性田径比赛和商业性田径比赛。田径赛事产品，还可以理解为围绕竞赛参与者、观众或是赞助商的需求而设计出的商品或服务或两者兼备，一般可分为有形产品和无形产品两大类。有形的田径赛事产品包括运动器材、场地设施、健身娱乐用品、服装鞋袜等，具有一般产品的属性；无形的田径赛事产品主要是以非实物的形式向社会提供各类田径运动服务，以此来满足群众娱乐健身和精神层次需要的产品。无论是有形的田径赛事产品，还是无形的田径赛事产品，目前都存在一定的质量偏差。同时，由于有形的田径赛事产品对无形田径赛事产品质量高低具有极大的影响作用，在田径赛事有形产品质量不高的情况下，田径赛事市场运营这样的无形产品质量的提升也受到很大的限制，这就导致目前田径赛事产品的核心价值未能得到充分的发挥。

1.2、田径赛事资金运作情况

由于我国田径赛事市场运营起步较晚，所以竞赛组织者在举办田径赛事的时候往往还保有等、靠、要的思想，在宣传、策划和资金筹集方面所付出的精力远远不够，未能够充分发挥出市场经济的优势，这也是田径赛事市场化运营健康可持续发展最大的阻碍。田径赛事市场运营的基本条件是资金，目前我国田径赛事资金来源渠道主要包括政府拨款、投资商投资、门票收入、举办单位投入、社会集资等，且资金来源的主渠道为政府拨款。政府拨款的田径赛事主要采取招标承办的方式进行运作，拨款主要有全额拨款和差额拨款两种形式。不管是哪种资金来源渠道，就目前我国田径赛事市场运营来讲，赛事资金仍是不充足的，这也是制约田径赛事顺利开展的难题，需要赛事组织者积极通过有效的形式对资金来源渠道进行拓展。

1.3、无形资本的开发与使用

作为现代企业营销重要方式的体育赞助，能为田径赛事提供可持续发展的动力。我国田径赛事赞助商主要分为冠名赞助商、指定产品赞助商、战略合作伙伴和普通赞助商等，这里面冠名赞助商的投入和权益是最大的，但由于田径赛事的影响力远不及乒乓球、篮球等，所以有的赛季会出现没有冠名赞助商的尴尬情况，这就为田径赛事的市场运营带来了不利的影响。虽然田径赛事组委会针对此情况出台了一系列措施，如利用与网络直播平台的合作增加直播场次、利用新媒体渠道进行赛事的宣发等来提升田径赛事的影响力，以及利用招商平台寻求赛事的商业合作伙伴等，但是总体上来讲，田径赛事在招商引资方面还是有待于提升的。除却招商引资外，田径赛事无形资本的开发在运动员肖像领域也有所涉及，但由于受到各种因素限制，田径职业经理、特许商品经营和体育彩票等方面还未有涉及。近两年田径赛事主题台历的开发，可算作是对其它无形资产开发利用的有益尝试。

1.4、田径赛事的营销与推广

首先，由于企业品牌价值与企业规模和产品质量关系紧密，而企业产品营销与推广活动对企业品牌价值的提升具有促进作用，所以田径赛事的主办方应该积极寻求与媒体的广泛合作，以确保田径赛事品牌价值的提升。一般来说，田径赛事推广模式包括两种：一是单向推广模式，即田径赛事运营方利用现有资源对赛事进行宣传推广，以实现赛事品牌价值的提升，方式主要是媒体广告、赛事官方网站、田径刊物等；二是双向模式，即与消费者进行田径赛场互动、新媒体平台互动等，以实现田径赛事关注度的提升和田径运动的普及推广。不过据有关研究发现，田径赛事的网络平台关注者数量相比于篮球、乒乓球赛事还是太少，这也在很大程度上反映出现下田径赛事的大众影响力是不够的；其次，由于田径赛事产品价值实现是双向的，也就是说，观众藉由媒体获得田径赛事产品使得自身的需求得到了满足，而赛事经营者在将产品传递给观众获得品牌价值提升的同时也创造了更多附加值。这样看来，在市场经济条件下，价值传递作用要大于价值创造。在价值传递的诸多媒介中，媒体所扮演的角色很重要。田径赛事通过媒体实现曝光率的提升，品牌价值得到了提升，就会吸引更多的赞助商投资，这样更有助于田径赛事市场运营的可持续发展。据不完全统计，央视直播田径赛事期间，每场比赛赞助商的曝光时间平均长达3.6min。不过，由于我国田径赛事的电视转播权一直以来都未得到承认，所以目前我国省级以上田径赛事转播的方式主要是两种：一是主办方向电视媒体缴纳转播费，二是双方无资金往来进行转播。无论哪种转播方式，都不符合国际上的惯例。这就导致了田径赛事宣传不到位，关注者数量较少，赞助商不愿意融入资金等，对田径赛事市场运营活动的顺利开展造成了不小的阻碍；最后，赛事运营者需要考虑的重要问题之一就是如何扩大受众群体范围，这对田径赛事资源开发利用具有非常大的影响作用。田径赛事产品被大众关注的情况，直接影响其商务消费者关注和资金投入的情况。随着信息网络技术的发展，新媒体渠道为赛事产品受众群体范围的扩大提供了便利条件，但是据有关统计发现，田径赛事消费者对赛程和运动员的了解并不多。这反映出赛事宣传力度不足，消费者对赛事的关注度不够。从推动田径赛事长远发展的角度来讲，赛事运营方不但要实现与观众的互动交流，构建出积极热烈的田径运动氛围，而且要有计划地培养一批具有良好素养的田径运动爱好者和消费者。

2、我国田径赛事市场运营的影响因素

2.1、产品质量因素

田径赛事产品质量对于消费者的满足程度，决定了消费者购买意愿的高低，进而关系到田径赛事市场运营的可持续发展。第一，田径运动员的水平是否得到充分发挥，是决定田径赛事质量的关键性因素。从长远角度来说，要想实现田径赛事消费者群体的扩大，就需要不断提升田径运动员的竞技水平。只有当消费者被运动员精彩的竞赛表现所折服，对竞赛的赛程予以关注，才能激发媒体的报道热情，才能实现投资商的资金融入，田径赛事市场运营才能实现健康快速的发展。目前，我国田径竞技运动整体水平尚处于较低层次，这已然成为制约赛事市场运营的痛点；第二，田径赛事规则是影响田径运动发展的重要因素。田径竞赛规则不仅能够确保赛事的顺利进行，而且也能够促进运动员充分发挥技术水平。随着市场经济的发展，田径竞赛规则也不断发生着变化。特别是在我国田径赛事整体氛围感较差的情况下，竞赛规则的改变必然会加快田径赛事市场运营的发展；第三，田径赛事包装是提升赛事无形资产价值的关键，良好的包装能够在消费者心目中树立起有形的、令人愉悦的产品形象。现下，我国田径赛事的包装质量较差，这与消费者审美水平的提升不相适应，所以很容易就会导致田径赛事观众满意度的降低，从而不利于田径赛事市场运营的发展；第四，赛事娱乐附加值。田径赛事市场运营不仅要围绕赛事核心价值进行，而且要重视附加娱乐价值的发挥。近些年来，我国田径协会开始强调田径赛事娱乐附加值的重要性，并且开始有部分田径赛事在间歇时会穿插娱乐活动，运动员与观众进行现场互动，这对赛场活跃气氛的营造非常有利，而且也能够吸引更多的消费者到赛场观看，从而推动田径赛事市场的可持续发展；第五，教练员素质水平，这是运动员成绩提升的关键，也是我国田径竞赛水平不断提升的基础。教练员应具备的基本素质为思想政治素质、心理素质、专业知识技术和各种能力。国内外的训练实践无不证明，只有素质水平较高的教练员，才能更好地发挥出教练员的主导作用；第六，裁判员的综合素质水平，既是确保田径赛事得以顺利进行的基础，又是确保田径赛事公平公正的基础。只有裁判员能根据田径竞赛规则对比赛过程实现控制，并与运动员实现全面的配合，才能让田径比赛圆满落幕。

2.2、社会性因素

田径赛事市场运营的发展离不开社会性因素的影响。一般来说，社会性因素主要包括媒体因素、观众因素和资金因素。首先，媒体具有的传播功能对体育社会传导功能具有加成的作用。高品质的体育赛事能够为媒体提供更高的点击率和广告收益，同时，体育赛事也可以通过与媒体的合作提升曝光度和提升商业价值；其次，观众是田径赛事的主要消费者。我国田径赛事观众多是青少年，他们的消费能力较低，对田径赛事市场运营的发展起不到太大的促进作用。作为对田径赛事市场运营影响较大的因素，观众因素中存在的问题已经对市场发展起到一定的阻滞作用，所以应当引起赛事营运方的重视；最后，资金因素是田径赛事持续稳定发展的基础。目前，我国田径赛事市场运营资金来源主要包括：（1）政府拨款。这是主要的来源，但仅在赛事运作和无形资产开发方面有成效。多数的田径赛事除了政府拨款外，并没有其他资金渠道；（2）投资商投资。田径赛事争取投资商的资金融入，主要是有赖于赛事品牌效应及其所能带来的曝光率及投资收益。田径赛事产品的投资回报对投资商的投资行为和投资金额多少具有直接的影响；（3）赞助商赞助。田径赛事的赞助者向赛事运营者提供资金、技术、劳务或是实物等，赛事运营者则回报以自身部分权益，这是双方平等合作获取收益的一项经济活动。我国田径赛事赞助多以商业行为为主，赞助商的目的就是为了通过田径赛事直接或是间接地获取到利益；（4）赛事门票收入。田径赛事门票定价高低，直接影响入场观众数量多少，从而对赛事市场运作起到影响。我国田径赛事的门票价格普遍偏高，而消费者的实际购买力又普遍处于较低水平，这就导致了赛事市场运营无法顺利有效地开展。在进行票价定制之前，应当进行市场调研和分析，这样才能吸引更多的消费者入场观看比赛，从而促进赛事的可持续发展。

2.3、管理者因素

首先，我国对田径赛事负有全面管理职能的是国家体育总局田径运动管理中心，既负责田径运动发展规划和政策颁布，又负责田径运动优秀人才的培养，还负责对田径俱乐部建设发展的指导，等等；其次，田径赛事产品经营者对赛事目的的认知并没有随着时代和田径运动的发展而及时进行调整，仍旧停留在选取优秀人才、出成绩和为国争光上。基于此，田径赛事经营者的经营管理意识就较为淡薄，有关的经营管理人才也非常稀缺，所以政府、组织机构应当注重对田径赛事经营管理人才的引进和培养；最后，田径赛事管理者和经纪人的能力是影响市场运作的重要因素。田径赛事经纪人必须要具备的素质之一，就是较强的公关能力。所以，田径赛事在举办过程中，应该寻求与具有一定规模的体育经纪公司进行合作，利用专业的体育经纪人开展赛事公关活动。作为体育经纪人，一般需要注重四个方面：一是仪态要庄重大方；二是语言表达能力要强；三是具有较强的组织能力；四是具有极好的人际交往能力。

3、我国田径赛事市场运营发展对策

3.1、市场定位准确，力求打造出田径赛事品牌

田径赛事市场运营要寻求发展，首先就需要对赛事进行准确的市场定位，以便确立田径赛事产品在消费者心目中的总体形象。田径赛事市场定位，主要包括项目特征、运行体制和消费市场三方面因素，其中，项目特征是基础，运行体制变化是依据，消费市场是追求。根据对田径赛事的市场定位，可以从以下几方面实现田径赛事品牌的打造。一是完善田径运动后备人才培养体系，确保田径赛事竞技水平的优势地位。同时，重视田径运动的业余训练工作，积极推动业余训练环境条件的改善，鼓励业余田径训练俱乐部的兴办，不断提升田径运动后备人才培养的质量和效益；二是积极打造高素质的田径项目教练员裁判员队伍。逐步完善田径运动教练员、裁判员的资格认证和岗位管理制度体系，加强对中青年教练员和裁判员的培养，不断促进教练员队伍整体素质水平的提升，以及促进裁判员业务水平和职业道德水平的提升。同时，还需要制定短期、中期和长期的教练员、裁判员对外交流培养计划，增加对外交流培训次数；三是重视田径运动文化的传播，打造出田径赛事产品独特的文化属性。比赛现场：利用休息时间实现与观众的互动，营造出愉悦的赛场氛围，增强田径比赛现场的娱乐性，吸引更多的观众到现场观看赛事。赛场之外：综合利用传统广播电视媒体、新媒体等进行以赛事为载体的田径运动文化宣传，开发赛事相关文创产品及展示运动员赛场风采等，以此来吸引更多人的关注，推动实现田径赛事的品牌价值。

3.2、提升观众体验，构建完善的宣传推广体系

田径赛事运营方需要不断强化与投资商和媒体之间的沟通联系，积极地为赛事宣传媒体尤其是主流媒体创造便利的工作条件，如提供便捷的采访入口等，以便使多方能够从田径赛事的市场运营中获取利益。田径赛事运营方还应当充分利用现代信息网络技术，积极开发新媒体传播渠道，加强对田径赛事的宣传力度，积极与消费者进行在线互动交流等。目前，田径赛事的直播主要的媒体资源是电视和门户网站，而这两个媒体资源平台赛事转播的场次是无法真正满足观众需求的，所以田径赛事运营方应当注重赛事转播渠道的拓展，比如可以在其他网络平台或是地方电视台进行直播等。除此之外，田径赛事运营者需要构建出完善的宣传推广体系，尤其是注重赛事官方平台的运营，以此来帮助观众通过官方网站了解赛程及运动员战绩等即时信息，这样更有助于消费者体验的提升。田径赛事的宣传推广工作，应当充分利用现有的资源优势，对各项媒体资源进行整合，优势互补，注重与田径赛事消费者之间的互动交流，提升消费者的观赛体验，最终构建出一套完善的、科学的和高效的宣传推广体系。

3.3、开发潜在市场，夯实田径赛事的群众基础

首先，对田径赛事市场进行政策上的引导，实现田径赛事市场的整合。目前，我国田径爱好者虽然不少，但整个田径赛事市场却极为混乱，并且相关的行业标准未能实现统一化。通过政策上的引导，能够实现对现有资源的有效利用，最大限度地激发消费者田径赛事产品消费欲望，有利于潜在市场的开发；其次，以消费者需求满足为依据制定田径赛事产品运营策略，注重田径赛事产品的开发和推广，不断促进赛事产品质量的提升，确保不同消费需求的人群都能够得到满足；再次，利用各种宣传渠道实现田径运动知识的普及，以此夯实田径赛事的群众基础，助推全民健身计划的实施。竞技体育和群众体育两者是相互依存、相互促进的，前者是藉由竞技表演满足后者的审美需求，后者则在获得需求满足的同时予前者以激励。田径运动知识文化的大众化普及，能够为赛事奠定良好的群众基础，从而有助于赛事市场运营效果的提升；最后，要加大体育社会指导员培训考核力度，并且各地区要因地制宜，根据实际情况引导群众在自然开放的环境中进行田径运动，以便最大限度地开发田径赛事的潜在消费者市场。

4、结语

我国田径赛事产品目前整体存在质量偏差，媒体对赛事的关注度较低，赛事在招商引资方面能力较差，消费者购买力水平较低，这就在很大程度上影响了赛事市场运营的发展。在影响赛事市场运营的诸多因素中，赛事质量的影响力是最大的。为了更有效地促进田径赛事市场运营的发展，在实践中可以从市场定位准确，力求打造出田径赛事品牌，提升观众体验，构建完善的宣传推广体系，开发潜在市场，夯实田径赛事的群众基础等几方面着手。