基于“双创”能力提升的市场营销学课程建设改革研究

崔瑜琴

（榆林学院 管理学院，陕西榆林 719000）

党的十九大报告指出“加快建设创新型国家。创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑”。所谓“双创”，即创新、创业，在培养学生创新素质的同时，提升学生的创业能力[1]。经济全球化对营销人才技能的要求越来越高。科学技术飞速发展，教学手段越来越多样化，传统的市场营销学教学模式已不能适应时代的要求，基于“双创”能力提升的市场营销学课程教学改革势在必行[2]。

1 “双创”背景下市场营销学的教学现状

1.1 教学观念陈旧，教学方式缺乏创新

近年来，由于没有充分认识到创新创业教育的重要性，导致较多的市场营销专业教师的教学观念陈旧，教学方式缺乏创新，难以适应当前就业新环境下营销专业人才培养的目标和用人要求。

就教学观念而言，在市场营销学实际教学过程中，“双创”教育与市场营销专业教学没有实现深度融合[3]。部分营销专业的专职教师对“双创”教育的教学内容及教学目的的认识不足，即使是在融合教育环节，依然更侧重于“双创”理论知识的讲授、“双创”技能的培育，忽视对学生创新意识的培养和创新思维的激发，亦未结合“双创”教育理念对市场营销学课程的专业教学和相关课程的教学进行优化与调整[4]。

在教学过程中，教师忽视对学生自主学习能力、分析解决实际问题等综合应用能力的培养，依然沿用传统教学方法，课堂教学仍以教师讲授为主，未注重对学生学习能力、综合能力的培养，长此以往，不仅教师无法提升专业教学水平，也会限制学生综合能力的提升。

1.2 教学手段单一，教学内容陈旧，且与“双创”教育脱节

市场营销学是一门非常注重实践性的综合性学科，在教学过程中，应将实践教学作为教学方式的最重要选择。然而，我国许多高校对实践教学的重视度还远远不够，未在与“双创”教育相结合的基础上，有效开展实践教学，教学工作仍以传统课堂教学方式为主[5]。近年来，随着教学观念的不断更新，对高校的教学方式提出了更高的要求。单一的教学手段既无法在课堂上充分调动学生学习的积极性，更不能在实践中引领行业产业升级。当前的教育形势对高校市场营销学课程的教学手段和教学内容提出了改革要求，高校沿用的理论教学中“知识讲授+课堂案例教学”、实验教学中“沙盘经营+情景模拟教学”、辅之以“毕业论文设计+毕业实习”的人才培养模式远远无法满足用人单位的人才需求和学生的实际就业需求[6]。

教学内容方面，市场营销学当前的课程安排未能很好地与创新创业对接，对创新创业教育的重视度依然不够，未做好相关课程的规划，依然注重市场营销相关理论知识的传授和市场营销实践技能的训练与提升，学生的对于该课程的学习依旧停留在教材层面，未开展关于创新创业教育的实践学习[7]。

1.3 “双师型”教师缺乏，教师缺少创新创业经验

榆林学院市场营销专业教师的学历均为硕士研究生及以上，副教授及以上职称者占到85%以上，是一支年轻化、业务能力强、热爱教育事业的教师队伍。但其中缺少有创新创业经验的人才，这使得学院“双创”教育工作出现了“双师型”教师数量不足、学生“双创”能力培养与企业实际的用人需求有差距等诸多问题[8]。专业教师创新创业经验缺乏，在市场营销学课程教学过程中，无法给予学生足够的专业指导与实践帮助，导致高校的创新创业教育效果难以提高[9]。

2 基于“双创”能力提升的市场营销学课程教学改革对策

2.1 优化教学理念，创新教学方式

高校需高度重视“双创”教育与营销专业教育的有效融合，才能够切实推进市场营销学课程教学改革目标的顺利实现。这一工作的开展，离不开专业教师教学理念的优化。在优化教师教学理念的基础上，进一步在市场营销学课程教学工作中加强“双创”教育理念的融入。各高校应带头做好“双创”教育与市场营销学课程教学的融合，提高“双创”教育背景下专业教师“专创融合”能力，促进营销人才培养目标的升级[10]。在此过程中，专业教师还需要在学校及所在院系的大力引导与支持下，对创新创业教育理念、教育方式进行改革与创新，在专业教育和课程教学中大力开展创新创业教育，积极推动“双创”教育与市场营销课程教学深度融合，努力将营销专业学生培养成既具有过硬营销专业技能，又具有创新意识和创业能力的综合型应用人才。

就教学方式而言，近年来大多数高校教师意识到传统教学方式的弊端，开始逐步采用新的教学方式：多媒体教学、课堂讨论、互动式教学等，有的教师将“项目驱动型”“任务驱动型”等新型教学方式引入课堂教学，新教学方式的引入使得课堂教学效果有了一定的提升[11]。为进一步提升教学效果，课前，教师还需要投入更多的时间和精力去构思教案，把教学内容的精华部分深入浅出地呈现出来。同时，结合学生的特征，采用一些新的教学方式，如慕课、微课，方便学生进行零散化、碎片化学习，更有利于学生学习能力和综合能力的提升。

2.2 修订专业培养目标和课程教学大纲

在“双创”教育背景下，学院及市场营销专业教研室需要重新审视和修订专业培养目标，培养应用型、复合型市场营销专业人才，注重创新创业理念的融入，使营销专业的学生在具备扎实营销理论功底和较强营销实践能力的同时，能够满足用人单位的需求，能够具备营销、管理、策划的相关能力和沟通、谈判的专业技巧[12]。同时还需要调整市场营销学课程教学大纲，增加新营销相关理论和实践的学时，加大实践课程的比重，适当增加学分，提高学生学习的主动性，激发学生创新思维。

2.3 编写实践性强的教材和行业企业案例库

市场营销教研室的教师可以在搜索最新行业企业案例和前沿理论知识的基础上，划分章节精编课程教材，并将实践性强的案例和前沿理论加入知识体系中。在教材编写过程中，可以结合项目主持人模块化课程建设的成果，将教学内容划分为六个培养不同专业能力的模块：营销认知、营销调研分析、营销战略决策、营销策略、营销计划与管理及营销前沿，每一模块在完成理论教学和实训任务的基础上，可以增加创新思维训练和创业能力培养部分。同时，可以开展营销专业论坛、企业宣讲等第二课堂实践活动，要求并鼓励学生以市场营销调研、营销策划及创新创业方案等多种方式参加第二课堂的实践活动[13]。

2.4 结合“双创”教育理念，优化课程内容设置

结合“双创”教育理念，按照模块化课程建设思路设计课程体系，设置课程内容，提高实践课程的比例，优化课程的考核模式。（1）增加营销沙盘模拟实验、营销模拟经营等实验课程，以增强专业学生的商务沟通、团队合作、信息整合的能力；（2）适当增加学生到企业见习实习的时间，让学生切身体验真实的营销岗位和管理工作，将所学理论知识应用于实践；（3）重视实践课程的过程管理，通过建立有效的机制加强对实践课程的过程管理，如让学生撰写工作日志、设置“双导师”制等；（4）提高实践课程在课程考核中所占的比例，可以将实践课程考核的比例提高到30%～50%[14]。

2.5 培养和引进“双师型”教师

学校应注重培养和引进“双师型”教师。一方面，现有专业教师可通过参加创新创业相关培训及在企业兼职，提高营销实践和创新创业指导能力。另一方面，在创新创业教育背景下，榆林学院要打破原有的引进人才思路，聘请更多领域的人才，例如，可以引进优秀的具有丰富创新创业经验的教师或是聘请企业人士，邀请他们担任学生创新创业的兼职指导教师，使得学生在学习专业营销理论知识的同时，可以获得丰富的市场实践经验，学以致用，将理论和实践相结合，提升学生的创新思维和创业能力。

2.6 大力建设校内实训基地，增加校企合作

笔者所在的管理学院与榆林当地多家公司签约了学生就业实习基地，可以在学生毕业实习、提供实习岗位及就业方面提供便利。同时，可以由所在学院牵头，由市场营销教研室1～2 名专业教师负责，与榆林当地相关企业的人事部门沟通联系，实时掌握企业市场营销类工作岗位的需求情况，从而在专业教学中及时调整相应的教学内容，以更好地满足企业的用人需求。

2.7 加强对创新创业项目的扶持

加强对创新创业项目的扶持，学校要给予其更多的资金支持，使学生顺利开展创新创业项目。（1）以赛促教、以赛促改。积极举办创新创业类实践比赛，鼓励营销专业学生积极参与，并邀请创新创业领域专家定期开展专利申请、营销方案策划等相关知识讲座。（2）提高教师参与创新创业指导工作的积极性。一方面，动员专业教师积极参与学生的创新创业指导工作，为学生创新创业行为的激发、能力的培养提供有力支持。另一方面，可以考虑将创新创业指导工作的相关指标纳入教师考评体系中，更有效地提高教师的积极性[15]。（3）学校介绍高价值的项目。一方面，学校可邀请创新创业领域的专家对学生的创新创业项目进行审核评价。另一方面，可主动为优秀学生介绍具有较高价值的创新创业类项目，使学生的研究成果能够体现出更高的社会转化价值。

3 结语

随着社会经济的快速发展，尤其是网络经济的高速发展，越来越多的大学毕业生进行创业。近年来，随着电子商务、直播带货等新型营销方式的出现，用人单位对营销人才提出了更高的要求，也对各大高校培养营销人才的教学理念、教学体系提出了新的要求，传统的教学方式、教学内容与教学手段已经不能满足人才培养需求，各高校需在深入了解用人单位人才需求的基础上，在创新创业教育背景下，不断优化教学理念，创新教学方式，科学制定教学内容，持续创新教学方法，实现创新创业教育与营销专业、营销课程教育的深度融合，改变传统的教学模式，更好地与市场、与企业接轨，从而为培养学生的创新创业能力提供更多支持。