加快建设体育强国背景下行为经济学促进决策优化研究

娄虎，陈锦，杨升平

体育强国建设是新时代中国体育事业发展的总目标。党的二十大报告明确指出，要加快建设体育强国。面对“加快”这一要求，可尝试借鉴体育领域外实施便捷、效率较高、资源消耗少的方法。近年来，行为经济学在助推社会发展方面的理论成果涌现，屡获诺贝尔经济学奖青睐，是目前热门的经济学前沿理论之一。在理论层面，前景理论将心理学与经济学结合，揭示人们在风险条件下的判断和决策机制，以价值函数取代效用函数，以权重函数取代客观概率；禀赋效应是应用前景理论进行消费者选择的实证研究成果，用以描述人们在拥有和未拥有某个物品时的不同态度；心理账户的思想也出现在上述研究中，指决策者将不同来源、归属或用途的资金置于不同账户中，独立核算每项心理账户的损失与收益，并非通盘考虑（李刚，2017）。在实践层面，行为经济学也展现了较好的应用价值，自2010年始，一些国家将行为科学家纳入政府直接领导的决策团队，协助公共政策的制定和实施，其为政府提供策略的突出特点在于，既不需要发布政府命令强制大众执行，也无需使用经济杠杆，而是根据个体行为选择的规律设计决策方案（何贵兵 等， 2018；Thaler， 2016）。近年来，我国学者也尝试采用行为经济学理论分析体育领域的具体问题，为适用行为经济学成果解决体育领域问题提供了理论依据。据此，本研究旨在探讨行为经济学理论应用于体育强国建设决策优化的可能性与预期效果。

1 行为经济学在体育强国建设领域典型决策中的应用前景

推动群众体育、竞技体育、体育产业协调发展是加快体育强国建设的重要任务，在这一过程中，大到国家政策的实施，小到运动员技战术的选择，都需要作出更加科学、合理的决策。然而，决策过程中易将实施对象预设为“经济人”，即预设活动参与者是理性的且具有完全的信息。事实上，无论是参加全民健身的大众，还是参加竞技比赛的运动员，均不具有完全信息，也不完全遵循理性、自利和效用最大化原则。这就导致根据标准经济学理论产生的决策与“经验事实”相异，即“异象”的出现。近30年来，经济学家对标准经济学模型的异象给予了关注，发现标准经济学模型在很多情况下无法作出合理解释和精确预测，这便促成了行为经济学的快速发展。

行为经济学认为理性决策与非理性决策共同存在，承认决策偏差是一种普遍现象，人的决策会受到心理因素、社会因素和文化因素等影响。例如，一项研究发现，大学生对电影票的支付意愿与接受意愿并不总是对等的，这可能是由于人们的选择不仅受到预期结果的影响，还受到当前禀赋和参考点依赖的影响（Tversky et al.， 1991）。在跨期选择的情形下，标准经济学采用贴现效用模型，认为个体偏好在动态下是一致的，然而大量经验事实表明，个体在动态下经常会出现决策偏好不一致情形。行为经济学家采用双曲线贴现模型进行修正，并构造了二元心理系统假说揭示其内在理论基础，主要观点是：情绪系统侧重眼前效用，慎思系统侧重长期效用。体育领域中的跨期选择亦可从行为经济学理论视角进行分析，例如，足球俱乐部经理的转会投入冲动与青训投入拖延现象、职业球队当年选秀权被高估现象等，可采用行为经济学的双曲线函数进行解释。

行为经济学家不仅通过创新理论修正标准经济模型，进而解释和预测决策，还发展了一系列修正和辅助科学决策的手段。助推是指从行为决策的心理、社会、文化等规律出发，基于个体主观因素改变个体行为结果，强调行为经济学的评估模式、锚定效应、默认选项、敏感度递减等。助推理论（nudges theory）包括6个原则：改变动机（incentives）、理解权衡（understand mappings）、默认选项（default）、给予反馈（give feedback）、预计错误（expect error）、结构选择（structure complex choices）（理查德·泰勒 等，2009）。助推理论已经在改善大众的健康水平、经济条件等多个领域广泛应用，表现出“以小拨大”的突出效应。

在体育领域，祝大鹏等（2014）对竞赛过程中的体育道德决策进行了实证研究，认为自信心、焦虑、收益信息等对于解释和预测竞赛情境中的道德决策行为具有适用性。黄志剑等（2012）探索性地将行为经济学的假设和理论框架置于体育不确定情境中，用于解决体育赛场的战略选择、体育选材和体育奖惩政策的制定，结果发现代表性偏差、框架效应、敏感度递减、心理账户、认知风格、不同参与视角等行为经济学理论在体育情境中同样适用。娄虎等（2017）研究发现，信息框架能够显著预测对被试体育锻炼的劝说效应。王晓庄等（2021）运用锚定效应原理开展现场实验，发现设置锚值可以减少大学生久坐。这些成果为行为经济学理论扩展至体育领域应用的可行性提供了证据。可见，行为经济学已经初步体现了其在体育领域的应用效果，将行为经济学理论适用于加快体育强国建设具有可能和前景。

2 行为经济学助推体育强国建设领域典型决策的优化逻辑

2.1 全民健身战略背景下，助推群众体育参与

提升全民体育锻炼的参与水平是建设体育强国最基础、最重要的战略目标，但目前大众参与体育锻炼水平不高的问题依然突出。现有解决手段包括构建多部门协同、全社会参与的发展格局和机制，加强场地建设、经费投入等支持保障，这些手段的出发点往往是“大众应该怎么做”，但如果能够考虑到“大众会做什么”，则会得到不同的解决视角。例如，为什么很多人有条件锻炼却依然难以坚持？为什么加入健身俱乐部的会员难以长期参与？为什么体育锻炼的建议不如医疗处方的执行效果好？基于既有研究视角，可能会得出休闲时间不足、场地不足、工作繁重等原因，但从行为经济学角度进行分析，可以得到新的解释。

2.1.1 行为经济学对全民健身有关问题的解释

在实际生活中，选择和选择结果不能同时呈现在个体面前，体育锻炼是典型的后见效行为，这类行为需要先投入，但效果的显现却需要跨期。例如，很多人会在某个时间决定开始进行规律的体育锻炼，但却很难长期坚持。这是由于日常生活中跨期决策的实现依赖于较高的自律水平，当选择和结果不能同时出现时，便会因自制力不足而出现决策偏差（Christensen-Szalanski et al.， 1991）。

无法取回的付出被称为沉没成本，现实中很难遵循舍弃沉没成本的理性，从而继续投入而产生沉没成本谬误。在参与锻炼的人群中也存在这种现象，已投入年费的体育俱乐部会员受轻伤后可能继续带伤参与俱乐部活动，直至伤病恶化才会停止参与运动，这可能是由于在已投入会员费的情况下，认为不参加俱乐部的体育运动是一种交易损失。另外，在起初缴纳会费时参加锻炼的次数较多，之后逐渐下降，直到再次缴纳会费才出现次数的增加。这种现象被称为“支付贬值”，指沉没成本效应会随时间推移而降低（理查德·泰勒，2016）76。

2.1.2 行为经济学对提高大众体育参与的助推

社会引导是一种有效的助推手段，具体有以下几种实现方式：1）信息影响。即在社会中如果多数人都支持某一观点，或者做相同的事情，则会有越来越多的人认为这种观点是正确的，或这种行为是应该做的。因此，可以利用社会影响使大众行为向正确的方向发展。例如，可通过肯定经常参加体育锻炼的行为，或由有影响力的公众人物发出体育锻炼的号召，促进体育锻炼参与人数的高速增长，从而提高居民体质健康水平。行为经济学通常认为，改善民众健康状况的有效方式是利用社会影响力，如果社会形成参与体育锻炼的氛围，那么会有越来越多的人加入健身队伍。2）群体压力。其心理机制是个体不愿做出和其他人不同的行为。可先对于是否愿意参加体育锻炼进行大规模调查，由于被调查人倾向于自己和他人的行为一致，大多可能会回答愿意参加体育锻炼。而这一回答对行为的后续影响即为“单纯衡量效应”，即如果被试回答了某种行为倾向，其有很大的可能按照自己的回答改变行为方式（Wilding et al.， 2016）。这种助推策略不仅可以用于提高体育锻炼参与，也可以适当用于球迷组织在赛季开始前调查成员是否购买新赛季的球票、新款篮球鞋上市之前调查会员是否有球鞋购置意愿等。3）动机冲突。动机冲突是影响行为策略的重要因素，体育健身器材可以通过设计将使用者的注意力转移到使用者动机上，并将运动量或消耗的能量以参与者需要的方式呈现。许多智能化健身器材或健身应用程序（App）将统计累计消耗能量作为基本功能，但从使用者的需求出发还能够进一步改进，例如基于使用者预先设置的饮食偏好，在健身开始后以食物摄入品种和数量的形式反映能量消耗量。4）奖励计划。生命健康计划是保险和助推的有效结合，已经在美国伊利诺伊等4个州小规模地取得了促进大众主动参与体育锻炼的效果。如果大众能够在体育俱乐部锻炼1周、让自己的孩子参加体育比赛等，就可以获得奖励指数，指数积累到一定数额则可以兑换机票、酒店、图书和家用物品等的消费优惠。

2.1.3 小结

生活实践中，行为经济学能够提供新的问题解释视角，以及推动群众体育参与的具体方法。例如，可以从后见之明的偏见解释大众体育参与和效果的跨期决策偏差，从沉没成本理论解释大众更可能遵循医疗处方而不是体育参与的原因。另外，可以基于社会引导、群体压力、动机冲突等理论方法介入体育参与促进。从已有研究来看，采用行为经济学理论可以解释全民健身中的典型问题，也能在一些方面提出独特的助推方案。然而，这些成果尚未形成体系，未来可以进行更广泛、更系统的探索。

2.2 奥运争光战略背景下，助推竞技体育决策

竞技体育是体育事业的核心组成部分，在体育强国建设中具有重要的带动和引领作用（国家体育总局编写组，2022），其中，“三大球”发展和运动员临场心理状态是当前的研究热点。“三大球”等集体项目影响力大，但“三大球”特别是男子项目与国人期待还有较大差距，在战术决策等方面有待深入研究。另外，我国体育科技工作者新时代的主要工作之一是改善运动员、教练员的心理状态，典型的问题有缓解运动员压力下的发挥失常等（张雷 等， 2020）。可尝试从行为经济学角度进行分析，丰富相关议题的研究思路。

2.2.1 行为经济学对运动竞赛有关问题的解释

篮球比赛的观众往往认为，如果球员进了一个球，那么其接下来还可能继续命中；如果该球员连续命中几个球，那么其下一次的命中可能性较高，这被形象地描述为“手热”（类似的现象在足球、排球中被称为“脚风顺”“手风顺”）。篮球教练员和运动员同样认为一旦“手热”，则能够连续命中，就可能在战术决策上有所倾向，但事实上接下来一球的命中率基本等于该球员赛季的命中率，因此让“手热”的运动员继续投篮的决策也许是错误的。Gilovich等（1985）基于行为经济学的数据分析发现这种效应实际上并不存在统计学的意义，是发生在竞技体育赛场上的认知偏见。这一结论获得了众多研究的支持，后续的三分球统计等研究中也没有寻找到“手热”效应的确凿证据（Gula et al.， 2004）。虽然不断有解说员、运动员质疑这一结论，但是Bar-Eli等（2006）对20年间的“手热”相关研究进行综述认为，这种决策偏好错误地引导了人们的认知，只是一种信念而不是事实。这类决策偏见也出现在排球等其他运动竞赛领域。在行为经济学家看来，“手热”效应偏好趋势延续的信念，是典型的不确定情境下的决策偏差之一（MacMahon et al.， 2014）。

在体育领域，特别是在重大压力的情境下往往出现令人意外的结果，这也是典型的反常现象（娄虎， 2019）。当比分胶着时，领先的运动员更可能采取保守的战术，而稍落后的运动员往往倾向于冒险，这是体育领域常见的比赛策略。无论是普通运动员还是顶尖运动员，都存在这种决策偏差。例如，Pope等（2011）通过对不同情境下高尔夫推杆距离的统计发现，即使是世界著名高尔夫球手艾德瑞克·泰格·伍兹也存在损失前景时的风险偏好和盈利前景时的风险规避。在竞赛压力情境下，瞬间的决策往往不是最优选择，而是决策者主观认为最满意的选择。2017年亚洲乒乓球锦标赛赛后，教练员谈及失利原因时认为，运动员“主要输在了想赢怕输上”。而这种现象并非偶然，“想赢怕输”是制约许多运动员比赛表现的重要因素。前景理论认为运动员“想赢怕输”是由于将竞赛效用参照点定在“非赢即输”上，从而更容易受到比赛失利带来的损失影响，导致注意力涣散；运动员若将运动竞赛表征为正面框架，则可能选择以得分为参照点，任何失误都会给运动员带来强烈的厌恶感，因此在决策时表现出“想赢怕输”（刘永革等， 2012）。

2.2.2 行为经济学对运动竞赛正确决策的助推

风险偏好的存在使得教练员和运动员作出保守的决策，与橄榄球比赛中进攻方的4档弃踢类似，教练员情愿放弃进攻可能带来的收益，以避免冒险可能带来的损失。相反，作出冒险决策的教练员可能是由于该决策的结果对其个人利益的威胁较小。例如，20世纪80年代，洛杉矶湖人队教练员保罗·韦斯特海德创新性地采用“跑轰”战术，这种加快攻防速度、投更多三分球的比赛方式虽然得到了统计数据的支持，但并未得到球队总经理的信任。在赛季初的失利后，面对管理层和明星球员的压力，保罗·韦斯特海德选择放慢比赛节奏，最终“跑轰”战术实验失败，其也在11场比赛后被解雇。而后，洛约拉马利蒙特大学篮球队与其签订了长期合同，降低教练员的失业风险，使得“跑轰”战术实验成功，并在今天被更多的球队使用。可见，球队给予教练员足够的信任，降低冒险决策的经济损失风险，可以助推教练员作出有利于竞技成绩的理性决策。

虽然大量的证据显示，运动员能够连续命中后续投篮的“手热”模式实际上并不存在，但是教练员和运动员的这种信念根深蒂固。对于运动员来说，可以通过框架信息引导进入“手热”模式增强自信心，但是对于教练员来说，则需要克服趋势延续偏好。教练员可以在比赛开始前或暂停时对运动员施加获得信息框架或者损失信息框架，这可以改变运动员对于连续结果的信念和行为。

决策可以从局内人和局外人2个视角进行，而局内人更容易产生情境依赖，因此教练员可以不同视角（第一视角或观察者视角）播放运动员或对手的比赛视频，并根据情况在暂停期间反转视角或角色（Raab et al.， 2015），这有助于运动员摆脱逆境压力。另外，结合已有的助推理论，建议运动员将竞赛效用的参照点转移到收获上，减少运动员对于损失的担忧，从而培养运动员的注意力集中能力；提升运动员对自己行为的决策权重，降低其对损失的预期，增强运动员的自信心；帮助运动员突破心理舒适区的状态适应，培养运动员的勇气。

2.2.3 小结

运动竞赛中的案例表明，行为经济学的理论假设能够为其提供理论和应用的解释与支撑。“手热”现象、“跑轰”战术等热点问题能够通过跨期决策偏差等理论进行解释，而助推手段的实践也可以行为经济学的理论为基础。因此，行为经济学在运动竞赛领域能够为奥运争光战略的具体决策提供新的视角。

2.3 体育产业发展战略背景下，助推产业科学管理

体育产业发展是加快体育强国建设、促进经济高质量发展、满足人民美好生活需要的重大举措，如何在体育强国建设中发展体育产业是目前的焦点研究主题的之一（王子朴 等， 2018）。以行为经济学理论助推体育产业中的科学决策将是当前研究的合理补充。

2.3.1 行为经济学对体育产业有关问题的解释

体育产业具有长期效益和促进大众健康的公益性特点，但对于体育产业的投资者来说，某些体育产业的短期生产性不强，使得短时间的营利性较弱，因此投资者可能会出现对其他产业冲动而对体育产业拖延的决策偏好。行为经济学的双曲线贴现模型认为，行为主体在跨期选择时存在短视认知偏差，更易选择短期结果而忽略长期的影响，这会导致长期理性计划与短期非理性实践的不一致。

体育赛事的门票定价策略不仅关系赛事的收入，还涉及观众的感受，是关乎赛事是否能够健康发展的关键环节之一（张辉 等， 2018）。例如，赛事门票低价售出后，若俱乐部突然决定收回已经售出的订票，并将票价上涨30%，即使上涨后的票价依然较低，仍会引发球迷和社会的质疑与不满。锚定效应可以解释俱乐部经理和球迷对票价认识不同的原因：俱乐部经理定价的参照值是门票价格较高球队的票价，而球迷的参照值是已购球票的过去票价。这种典型的决策偏差还可以通过经理过度自信、过度极端的预测、现时偏见等行为经济学理论进行解释。

2.3.2 行为经济学对完善俱乐部管理决策的助推

行为经济学已在欧美的体育产业领域作出实际贡献，这些助推既不用大规模增加成本投入，也不是寻求税收减免，而是利用科学决策寻求最佳办法。美国Greek Park滑雪场本已难以为继，原因包括降雪量较低、贷款利率高、场地条件优势不足等，因此，必须增加收入、减少债务。为了确保提高票价的合理性和消费者可接受度，该滑雪场将助推的突破点放在提高消费者的滑雪体验上，如免费开放一条收费的赛道（该赛道的年收入较低），实现以较低成本提高消费者体验；由空闲的教练设立免费的滑雪指导站，既不增加滑雪场的成本也不增加消费者的费用，但可以进一步提高消费者的感知价值。另外，为了消除心理账户和在雪季前增加收入，该滑雪场提前推出多次套票活动，受到消费者青睐，成为滑雪场的主要收入来源。一是因为优惠活动能够吸引消费者，二是因为提前购买使消费决策和滑雪决策分开，从而在主观体验上每次滑雪是免费的，不会使这类心理账户出现赤字。购买套票还使得消费者开始有计划地参与滑雪，起到了克服惰性、自我激励的作用。一系列基于行为经济学的助推手段使该滑雪场摆脱债务，也减少了对雪量的依赖（理查德·泰勒， 2016）127-133。

在体育俱乐部运营方面，Massey等（2013）曾向美国的职业橄榄球队进行过选秀的助推，虽然模拟选秀十分成功，但实际上球队还是因为现时偏见而进行了错误的决策。根据选秀时出现行为决策偏差的原因和统计结果，2012年选秀前建议球队用1个靠前的顺位换取多个靠后的顺位、用当年靠后的顺位交换以后更好的顺位。但球队却相反地采用多个靠后的顺位交换了1个靠前的顺位，用次年较好的顺位交换当年较差的顺位。结果，在赛季表现较差的球队更有可能获得高顺位选秀权的条件下，2013年排名倒数第二的成绩并没有带来2014年的第二顺位。

2.3.3 小结

行为经济学可以为体育产业领域提供的有效解释和助推，例如行为经济学的跨期效应和双曲线贴现模型可以解释体育产业投资拖延的现象，滑雪场为了扭亏为盈而采取的行为经济学手段也实现了有效助推，行为经济学在俱乐部选秀中也体现出了有效的应用价值。因此，体育产业战略决策的具体问题也可以采用行为经济学的理论视角进行解释，并在实施过程中实现“以小拨大”的助推。

3 结论与展望

本研究通过逻辑推理与案例分析，认为行为经济学研究成果应用于体育强国建设实践中具有广泛的可能和前景；锚定效应、沉没成本谬误等可以为解释健身拖延、“手热”效应、“想赢怕输”、门票定价策略等具体决策提供新的视角；设置心理账户、信息框架改变、社会规范诱导、决策选项改变等，可以在落实全民健身战略、奥运争光战略、体育产业发展战略的具体决策中发挥促进作用。

本研究对相关理论和案例进行了梳理，论述了行为经济学拓展至体育领域决策的可行性，但缺少实证检验，未来研究可以关注以下议题：1）通过实证研究验证行为经济学观点在体育领域应用的效果，提供可信、有效的证据；2）围绕体育相关法律法规和管理政策制定、各级别运动队和俱乐部的科学决策，开展系统诊断及助推方案研究；3）探讨助推策略的伦理问题。