经典产品如何创新

朱莉娅·坎切列里 西莫内·费里亚尼 吉诺·卡塔尼

对备受珍爱的老产品更新换代，这是大多数成功的公司迟早要面临的挑战。分毫不改，你将与新客户渐行渐远；改动太多，你或许又在无形中疏远了自己最忠诚的老客户。

那么，我们应该如何对参差多态的客户偏好保持敏感，同时又利用好具有深厚历史积淀的品牌呢？为了探讨这一问题，我们研究了意大利的一些歌剧公司。演出剧目表上很多深受喜爱的歌剧，已经上演了150多年，最忠实的歌剧爱好者亦保留了相当传统的欣赏品味。然而，如果歌剧公司恪守偏好，那么其文化相关性可能就会受到局限，新观众的培养也无从谈起。

我们分析了从1989年到2011年之间2，627场意大利歌剧演出的门票销售情况，并对15位剧场艺术总监进行了访谈，从中获得了一些关于成功处理传统与创新之间冲突的深刻启示。任何人都可以将这些启示，运用到需要更新的心爱产品之上。

新可乐之挽歌

产品越具有代表性，其升级换代就越具有挑战性，正如我们在“新可乐”的传奇故事中所看到的那样：1985年，可口可乐公司（Coca-Cola）试图以更甜的口味来重新推出其旗舰产品，结果却惨遭滑铁卢。虽然口味盲测中的受试者认可上述改变，但在消费者的抗议之下，可口可乐公司不得不在推出新品可乐的同时，继续销售经典款。

同样，歌剧公司在对大众所钟爱的歌剧作品推陈出新时，也总是屡屡受挫。我们不妨以普契尼（Puccini）的《蝴蝶夫人》（Madame Butterfly）和比才（Bizet）的《卡门》（Carmen）为例。这两部作品在近期上演时，都曾以新颖的方式被重新演绎，但收获的评价颇为两极分化。忠实的歌剧爱好者喜欢将故事背景迁移至东亚的新版《蝴蝶夫人》，却对新版的《卡门》不屑一顾，后者的结局是女主角杀死了与自己疏远的情人唐·何塞（Don Jos），而非像原版歌剧中被其杀死。

为了理解这些新版作品在被接纳方面的差异，我们构建了一个详细的数据库，用以记录数千场演出的舞台策略，然后确定每部作品在重新詮释原作时，究竟是采取了稳健还是激进的手法。稳健式演绎只是修改了歌剧的外围元素（舞台视觉），但对其核心特征（音乐和剧情内容）做了保留。相反，激进式演绎则是指通过操纵歌剧的主体（戏剧或音乐）特征以及外围特征，修改了作品的本质。

我们对上座情况的统计分析，揭示了观众渴求某种程度的改变：与忠实于原版的重现式演绎相比，采用稳健式演绎的剧场，其上座率提升了将近9%。总监们原本以为激进式演绎会招致不满，然而与之相悖的是，我们发现这样的演出，竟然产生了更大的轰动效果，其上座率提升了14%。

那么，是不是可以说，我们采访的这些艺术总监所做的评估就是错误的呢？答案既是肯定的，又是否定的。我们分别对季票持有者和单场票观众重新进行了分析，并从中揭示出某种耐人寻味的转折：季票持有者受到了稳健式演绎的强烈吸引，其上座率提升了21%便是明证，而面对同样的歌剧场次，单场票观众的上座率却降低了。换句话说，歌剧稳健式演绎的总体积极效果，是由季票持有者所大力推动的，他们对于此类表演的欣赏态度，足以弥补单场票购买者的兴味索然。而激进式演绎的情况正好相反：季票持有者对此反应消极，但单场票购买者的反响特别热烈，他们的上座率平均提升了17.6%。因此，我们可以说，单场票观众推动了歌剧激进式演绎的总体积极效果。

鉴于观众偏好的这种异质性，歌剧院面临着这样一种权衡：在某一客户群中利用宝贵传统的最佳策略，在另一群体中可能并不受欢迎。对于歌剧公司而言，关键的商业问题可归结为：是季票持有者对于其营收模式更重要，还是吸引新观众更重要？相比季票持有者，新观众对于传统歌剧素材的改造——至少从一开始——可能就抱有不同的期许和更开放的态度。

谁来做主

在许多行业，公司领导者经常被要求在设计层面做出抉择，他们需要将传统与当下或未来联系起来，以重新振兴备受珍视的过往。关于如何在升级产品时恰当地运用好丰富的遗产，我们在研究过程中提出了四条总体建议。

1.通过重新演绎，让传统成为创新的资源有些高管可能会倾向于摈弃过往，迎合当下的喜好。另外一些人则更为崇尚传统，他们不想因为市场条件的变化而改变任何东西。在这两种情况下，传统更多地成为了某种限制条件，而非有利因素。

不过，上述两种情形并非是唯二选择。我们的研究表明，管理者应该辩证统一而非对立地去看待传统和创新，同时参与到重新演绎的努力之中，进而释放这种双重性的价值。菲亚特公司（Fiat）对于经典车型菲亚特500的重新设计，在2007年赢得了大奖，其复古风格便是对丹特·贾科萨（Dante Giacosa）在1957年设计的传奇性后置发动机车型的现代化改造。由此可以看出，品牌传统经过重新诠释，便可以成为一种创新资源，以响应不断变化的市场偏好。

2.充分利用传统视觉识别 尊重被奉为经典产品的基本设计元素，同时加入现代风格，这样做等于向客户做出保证：即便更多地考虑到了前瞻型消费者的感受，原版产品依然受到珍视。路易威登（Louis Vuitton）经典的Speedy手袋最早诞生于1930年，多年以后，该公司又邀请著名艺术家村上隆（Takashi Murakami）对其进行了重新设计，他们在手袋上印上樱花图案，从而为一款古老的产品注入了可爱的现代流行艺术风格。传统蕴含于形式，稳健和激进的诠释策略皆可以挑战这种形式。

我们的研究结果表明，通过稳健的诠释策略，管理者可以保留传统品牌的核心特征，并使用新颖的产品形式来予以适度翻新。相比之下，激进式诠释则通过将全新的核心元素蕴藏于新颖的产品形式之中，来更彻底地挑战传统。通过风格变化升级产品形式，由此重新诠释传统产品，这种创新方式既充分利用了产品视觉语言，同时又并未否定产品的历史遗产。

3. 依据目标受众量身定制诠释策略 高管们可能会认为，唯有对经典产品的适度或渐进式改变，市场才会接受。然而，我们的研究表明，根据目标受众的不同，稳健和激进的诠释方式都可以被视为有效的产品策略。

最终，公司领导者必须仔细思考，自己究竟愿意挑战历史传统至何种地步。鉴于在专长和期望方面，核心客户和新客户之间可能存在很大差异，因此在做出上述抉择时，领导者应准确理解这些群体对于其战略愿景的重要性。我们的研究结果表明，如果优先考虑的是培养死忠客户并强化其忠诚度，但又不想扼杀创新和变革，那么在保留传统产品核心特征的同时改变外围元素，或许才是可行之道。但是，如果战略目标是获取新客户，那么在短期内对产品进行更深层次的改造，可能才是更有效的做法。对合适的诠释策略与合适的受众进行灵活匹配，可以帮助精明的管理者解决焕新需求，同时使其保持对于市场异质性的敏感度。

4.通过平衡各种诠释策略，弥合不同客户群体的差异 如果高管们的目标是要弥合忠实客户和新客户之间的品味分歧，那么他们就必须考虑在产品定位和传播策略选择中，如何让稳健和激进的诠释策略达成平衡。举例来说，剧场可以打造忠诚度培养计划，比如推出包含更多稳健型演绎剧目的订阅套餐，来吸引老客户，同时也提供包含激进型演绎剧目的另一套餐，用以针对新客户。

公司领导亦可以考虑利用不同的渠道，来展示和传播对其产品的稳健和激进式诠释，以避免手段单一导致客户疏离。这使得组织可以根据不同受众的不同需求，对自身和产品进行区别定位。如此一来，即使采取不同的策略来重新诠释传统，终究会有一种诠释方式，让顾客对组织达成认同。对于组织来说，与其在宣传和交流材料中将稳健和激进的诠释方式混为一谈，倒不如战略性地交替使用稳健和激进式的诠释手段，来吸引不同受众群体的注意。

对于背负着受人尊崇的历史遗产的企业而言，设法达成创新与传统的平衡是一项重大挑战。一旦高管们明白，传统不仅仅是一种约束，更是一种可以巧妙管理的资源来重新诠释过去以适应当下需要，他们就可以自信地驾驭这种平衡，在战略重点上做出必要的改变，并为合适的受众量身定制合适的诠释策略。