用全域爆款战役驱动业务增长

田野

这几年，我一直在做深度的企业咨询服务，坚持走到企业中去，在前线作战，拉通全域，将整个电商业务落到实处，让它增长起来。

我服务过的企业曾遇到以下问题：流量成本越来越高、增长趋势放缓、全渠道比价难平衡、财务卡预算、新产品成功率过低、线上线下冲突、跨部门协同作战难等。这些问题是现实存在的，解决方案就是用全域爆款战役思维。

企业数字化转型这件事已经喊了很多年了。在我看来，数字化转型不能只交由IT部门来做，而需要业务拉动，从数字化创造的业务价值开始正向循环，用大爆款聚焦火力，找准核心赛道，进行产品突破，形成后期增长。在全域思维下，不能将电商只看成销售渠道，它既是卖货的地方，更是品牌传播的中心和消费者运营的中心。抓住这几个中心，发挥出整个企业的能量，往往效果是最强的。

我经过几年的实践积累，梳理了一张爆款战役大图，分为九大节点四大模块。

其中，市场分析是做生意和运营的核心，决定着你选择哪个赛道。做生意不仅仅是买点流量和转化，而是选择适合自己的赛道，70%的成功取决于这一点。如果选择错误的赛道，即使投入大量资源也会失败。因此，市场分析和战略判断非常重要。

竞争研究是决定战略的重要步骤。需要了解对手是谁，选择合适的战法，如标杆战、阵地战还是侧翼战。了解竞争对手的品牌和流量结构，包括流量布局和花费方式，可以帮助定义策略。

确定产品策略和人群切口可以决定成本和转化率。定价、渠道和财务指标也是策略的重要部分。其中财务指标指的是单品财务指标，包括流量来源、点击单价、转化率、UV（独立访客）和变现成本预算。预算清楚可以控制财务，避免财务失控。

最终在制定战略时，需要定义正向和反向目标。所谓“正向目标”是指企业制定的目标，然后进行拆解，推动达成；而“反向目标”指的是按照市场、人群等要素倒推出各渠道达成率，从而制定目标。

战术逻辑包括内容种草、大促等落地手段，可以帮助实现战略。

在全域种草时，要特别注意的一点是：一定要种你能转化的草，不要去种品类草。如果你种的草大家全部能转化，不是独特点，这时的投入效率就低很多。怎么能够让你种的草在全渠道转化？那就要汇总到“深化场景的产品价值还原”这个点上。下面，我来具体举例说明。

讯飞耳机“6·18”战役

今年“6·18”，我们帮助科大讯飞的智能耳机打了一场爆款战役。讯飞耳机可以将会议录音直接转成文字，并提炼成摘要。

在小红书上有一篇题为《体制内，1分钟轻松完成“会议纪要”》的爆文，互动数总共是5万，这是一篇真正的爆文。“体制内”是一个非常明确的场景触发点，爆文的内容是如何利用耳机在体制内开会，场景的需求痛点与产品的功能形成了极强的高链接。

这篇爆文投完以后，相应的天猫搜索立即上升，效率非常高。但如果你种的草是新科技，上一些开箱视频，给出左右耳机的音色测评，这些都属于无效种草，要真正突出自己的卖点才有效。

基于这个思路，后来我们将场景进行了很多的细分，比如律师场景——小红书上有一篇律师戴着耳机打离婚官司的爆文。小红书是一个女权世界，关于离婚官司的帖子点击率很高。还有一个场景是边境贸易，把这个耳机当翻译器使用。这些都是很真实、强关联的场景。

我们还用专业的财经主播替代了大主播，用前者的视频内容再和自己产品适应的内容通道混编，实现了“化学反应”，在多个地方都产生了很好的效果。

伊利双11战役

去年双11，我们帮助伊利打了一场经典战役。每年一到双11，许多品牌在电商上肯投入，折扣深度深。如果硬打双11，会非常卷，伊利老板建议将11月的营销预算前移到10月投放。我们帮他做了演练推算，推算的节奏是完全可以前移，因为这是一个爆发系数极低的品类。于是，我们将整个营销节奏前移，结果同比销售增长130%，而且保障了大促的绝对赢利，利润增长千倍以上。

这当中有几个具体的战术动作。

第一是群狼多爆战术。可以多张牌连起来出炸，以多个产品，形成群狼，锚定一个主渠道，多点多曝光。

第二是价格敏感优化。不要小看一两元的价格调整，一天就能省几十万元。所以价格优化测试形成了价格带和转化率的阶梯图。

第三是突破推广惯性。在考核ROI（投资回报率）时，许多人考核的是GMV（成交总额）ROI，而没有考核利润ROI。

最后一个大招就是预售布局奶卡。奶卡既有蓄水能力，又有高客单，还有高拦截能力。奶卡一旦锁定，后期就只是交付问题，没有流量成本，这样就划算得多。

还有很多细节不太方便透露，总之，大家要清楚，我们做的所有动作都是可持续的良性增长动作，而不是搞一个大促、多降一点价形成的增长，每一个点都是价格与利润良性同步增长。

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这几年我在指导各企业的过程中，從各位董事长级别和电商老大那里学到了很多。我们根据他们的智慧，开发了30多个不同的工具和表格，可以在每个环节帮助大家提高效率和内化能力，在刚分享的案例中也得到了非常好的实践。希望后续能和更多优秀品牌、企业一起，完成增长这个长期命题。