口播类新闻评论短视频的流量密码及发展路径

□陈盛开

随着互联网和通信技术的发展，特别是5G 时代的到来，自媒体快速发展，各平台为网络用户提供了全新的丰富的体验，也让信息传播和获取更方便快捷。碎片化的信息通过短视频的方式进行传播，逐渐成为一种全新的信息传播载体，“无视频，不传播”正成为常态，短视频的风行更是带来了用户的爆炸式增长。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022 年6 月，我国短视频用户规模增长最为明显，达9.62亿，占网民整体的91.5%。

自媒体平台的蓬勃发展，倒逼着传统媒体加快融合发展步伐，抢占网络舆论高地。在融合发展中，进驻自媒体平台，开通账号借力扩大媒体影响力是重要的途径之一。

当前，主要的短视频平台有抖音、快手、视频号等，尤其是抖音凭借其先进的算法、精准的推送，已成为网络用户的重要聚集地之一。《2020抖音数据报告》显示，抖音的日活跃用户已经突破6亿。在此背景下，传统媒体单位或媒体从业人士纷纷进驻抖音平台，其中新闻和评论短视频是一大发力点，成为媒体融合的一大亮点。本文以抖音平台口播类新闻评论短视频为研究对象，对其流量密码和发展特点进行探析。

一、认识口播类新闻评论短视频

短视频根据呈现形式大致分为：剪辑加解说类、口播类、形象展示类、短剧类。其中口播类视频是短视频领域较为简单、初级的一种视频模式，有时仅需一个人、一个摄像头便可进行录制。口播类视频虽然操作简单，但要出众也不容易，需要有精彩的文案。尤其是新闻评论，更考验制作者的水平和功底，对传统媒体单位或媒体从业人士来说，这反而是一个很好的切入口。

新闻评论是当代各种新闻媒介普遍运用、行诸各自表意符号、面向广大受众的政论性新闻体裁。通俗点说，新闻评论是社会各界对新近发生的新闻事件所发表的言论的总称。

当前，自媒体口播类新闻评论短视频在业界没有固定的定义。口播类新闻评论短视频类似电视口播评论，并有部分电视图像评论的形式，但具有突出的互联网特点，充分利用了字幕、声音、画面、动图等元素。它具有以下5个特征：内容是对新近发生的新闻事件的评论；呈现是以评论员出镜口播为主、以新闻图像为辅；传播是以互联网平台（如抖音、视频号）为媒介；受众是以网络用户为宣传对象；影响是以网友互动（点赞、转发、评论、播放量等）为直观体现。

二、口播类新闻评论短视频发展现状

当前，短视频已成为风口，参与人员多，受众人群广，覆盖面大。不少传统媒体行业单位和媒体从业人士纷纷加入短视频的生产和传播行列，进驻短视频平台开通账号，利用自身的职业优势，在网络端延伸服务触角，提升传播影响力，争取舆论场话语权。在抖音平台，口播类新闻评论短视频账号数量正快速增长，需求和服务受众不断增加。在发展上具有以下几个特点：

1.行业处于探索发展初级阶段

相比传统的新闻评论在广播、电视、报纸、期刊等有成熟的操作方式和表现手段，口播类新闻评论短视频作为刚起步几年的新业态发展形式，整体仍处于探索发展初级阶段。突出的表现是：传播新闻的短视频账号较口播类新闻评论短视频账号多。在抖音平台，大部分传统媒体都已开通了账号，并以传播新闻为主要功能。而新闻评论的账号较少，处于探索期，这类账号以个人或栏目名称注册较多，具有较明显的个体特征。如：“主播看联播”“新闻姐”“评论员刘雪松”“记者田甜”等。

2.评论员以广电行业居多

这里的“评论员”指的不是传统媒体中的专业评论员，而是口播类新闻评论短视频出镜主播。因进行的是新闻评论，所以不少受众认为出镜主播也是评论员。目前，抖音平台的口播类新闻评论短视频主创大都来自广电行业，因职业特点优势，这类主播评论员往往更懂得把握镜头、语言、表情、语气的技巧。如：“新闻姐”的主播是浙江电台城市之声主持人、“小记杨威”的主播是江苏广电记者、“吴薇”主播是安徽广播电视台经济生活频道主持人等。

3.以媒体从业背景为加持

口播类短视频虽然录制简单，但要就新闻事件进行评论，就需要有一定的事件分析能力、语言组织能力、镜头表现能力。在公信力方面，受众群体更信任媒体从业人士，更认同他们的观点。在抖音平台，口播类短视频主播大部分具有一定的媒体从业经验，而且会在账号简介中特别注明从业背景，增强认同感和公信力。如“主持人桑桑”“最江阴评论部”等账号均会标明自身的媒体从业背景。

三、口播类新闻评论短视频作品特点

随着互联网技术的发达，信息传播速度越来越快。观看短视频已成为新一代网民重要的信息获取方式，其中不少是观点评论类短视频，与传统时代的报刊评论相比，图片视频表达更易将用户带入特定情境氛围。目前，口播类新闻评论短视频越来越受到关注，呈现蓬勃发展的态势，具有以下几个特点：

1.评论选题紧跟社会热点

任何一篇新闻评论都有特定的评论对象。综观抖音平台上的口播类新闻评论短视频，选择的评论对象往往是网络上的热点。根据抖音的算法推送，一旦关注热点事件，将会持续推送相关内容作品，无形中又不断增加热点的关注度。社会热点大到国际关系小到生活中发生的事，只要有足够的关注，相关的新闻评论视频就会出现。

2.评论方式追求“短平快”

因传播的媒介平台特点，传统的广播、电视评论也会追求“短平快”，但节目是在固定时段和版面播出的。而在移动互联网时代，受众接收信息或阅读时间都是碎片化的，追求在最短的时间内尽可能地接收更多信息，长篇大论或单纯的长视频是很难获得关注的。

口播类新闻评论短视频的评论方式在追求“短平快”上表现相当突出。短：视频基本上不超过3分钟，一般会在2 分半左右；平：直接了当评论，没有复杂的分析；快：快速跟进热点新闻事件，基本上遵循有热点即评论，保持热度和关注度，获取高流量。因没有传统媒体繁杂、严谨的生产流程，口播类新闻评论短视频也催生了高产量，这也是“短平快”的一个结果。如：抖音平台的“新闻姐”账号开通两年多来，作品达1313条，日均更新1.5条。

另外，口播类新闻评论短视频有相对固定的内容格式：开头3 秒简要总结新闻内容和亮出态度，中间出论据夹叙夹议新闻内容，最后强调评论者观点。掌握了相对固定的内容结构，就摸清了套路，作品则容易实现“短平快”。

3.评论语言口语化表达“接地气”

相比报纸评论以文字见长，广播、电视评论则更加注重语言的表达。而口播类新闻评论短视频由于主要在自媒体平台媒介进行传播，要获得用户关注，口语化表达上要更“接地气”。一个突出表现是网络语言出现频率高，如：贫穷限制了我们的想象、老铁们、吃瓜群众、芭比Q（完蛋了）、摆烂……这些词语都是网络流行语，常出现在评论短视频作品中。

为了更适合口语表达，除了使用网络词语之外，不少评论还经常使用押韵或排比的词句。如：“最江阴评论部”评析“海天酱油国内外标准不一”时，开头直接来了一个反问表明观点：“国内国外两套标准也就算了，消费者连提出疑问的权利也没有了吗？”评论语言口语化表达运用得好，会拉升作品的关注和流量。

4.评论出镜场景多元化

在电视评论中，主播出镜一般是在演播室，穿着打扮也较为端庄正式。而口播类新闻评论短视频中的出镜主播衣着就较为生活化一些，出镜环境多元化。以栏目名义开设的账号，主播评论大部分是在演播室或固定的场景进行录制，如“主播说联播”“看度时评”等；而个人名义开设的账号，主播出镜场景就较为丰富，包括办公地点、家里、车里、户外场所等。出镜场景多元化一方面是要抢新闻追热点，另一方面则是拉近与受众距离的需要。在自媒体平台，受众喜欢的作品一定要“好看”，“好看”的标准就是内容贴近生活、生动有趣、引人入胜。口播类新闻评论短视频受众更看重的是内容和观点，对出镜场景则没有太多的要求。

5.评论主播个人IP明显

自媒体平台上的口播类新闻评论短视频是视听化表达的产物，由于观看频率高、播放量大、覆盖面广、受众多，用户往往容易记住评论主播的容貌，再加上各主播的评论风格较为独特，更容易形成个人IP，得到不同的人的喜欢。如有人喜欢“新闻姐”的亲切、“评论员刘雪松”的辛辣、“主持人桑桑”的幽默……个人IP形成之后，则会带来用户数量的快速增长，如“新闻姐”抖音账号成立两年多，粉丝超2000万，仍在不断增长。用户多就具有高价值，受到客户的青睐，则更容易将流量变现。

四、口播类新闻评论短视频发展路径

口播类新闻评论短视频作为评论体裁中新的评论方式和传播手段，越来越受到欢迎，成为大众了解新闻背后故事的重要途径，在当下也发挥出积极的作用：第一，丰富新闻传播形式，满足受众信息需求。第二，引导舆论方向，弘扬正能量。第三，促进社会和谐发展，释放大众情绪。第四，推动媒体生态多元发展，提供媒体融合样本。但不容忽视的是，当前口播类新闻评论短视频仍处于发展初级阶段，也存在着一定的不足。如：追求流量优先、评论内容同质化、作品创作不严谨、商品代言不规范等。

媒体融合是不可逆的趋势，利用新媒体平台传播内容和观点也是大势所趋。主持人、记者参与最多的口播类新闻评论短视频今后要实现稳健发展需要注意以下几点：

1.传播主流价值观，坚持正确舆论导向

主流价值观反映了一个国家的愿景和梦想，体现一个国家社会道德的基本价值取向和判断标准。影响主流价值观的因素很多，而媒介是一个重要因素。随着自媒体平台和社交工具的增多，大众接收信息的方式多样，同样带来的是信息混杂，特别是一些“泛娱乐化”的内容更是冲击着人们传统的认知，弱化了主流价值观。

口播类新闻评论短视频作为主流媒体在融媒发展主要发力点之一，主创人员大多来自媒体行业，它的舆论引导功能并没变，只不过是传播平台和表达方式发生了变化。因此在创作口播类新闻评论短视频时，要发扬媒体行业的优良传统，传播主流价值观，坚持正确舆论导向。同样，在媒体融合发展中要坚守底线，不触碰红线，才能行稳致远，发出更强的时代声音。

2.注重作品质量，兼顾流量平衡

在抖音平台，根据算法，一个视频作品若在3—5秒内没能吸引用户留下继续观看，那这个作品获取的流量支持就会比较少，数据相对也不会那么好看。所以，在“数据丛林”里要有突出表现，就要求视频创作者要更下功夫。但需强调的是，不管流量算法怎样，作品质量还是关键。任何一则评论，都是为了提倡什么、反对什么，阐述或反驳某种主张和见解。口播类新闻评论短视频作为评论形式之一，评论也主要是输出观点。一个能引起大众共鸣、代表大众发声的评论视频，自然会获得用户的高度关注。

3.规范有序变现，良性循环经营

在抖音平台，为激励创作者持续生产内容，平台往往会鼓励商业变现，变现的方式有直播带货、接广告。目前，口播类新闻评论短视频账号用户量上百万、上千万的不在少数，再加上大多数创作者都有媒体行业单位从业背景，具有较好的商业价值。不少以个人名义开通的账号也在尝试变现，接广告代言或推荐商品，商品主要为生活日用品、保健品，部分账号显示“推荐的商品已售10万+”。

需要注意的是，根据《关于进一步规范播音员主持人职业行为和社会活动管理的意见》：播音员主持人参与广告代言、商业推广、网络带货等各类商业活动，须经所在播出机构批准，新闻栏目播音员主持人参加此类活动要从严把关。因此，口播类新闻评论短视频账号在变现的同时也要谨慎行事，规范有序，以免产生纠纷，造成声誉损失，影响个人职业生涯。

五、结语

随着媒体融合发展的深入推进，口播类新闻评论短视频等视听化产品将会更加繁荣，媒体从业人员成为融媒主播也更为常见。在社交媒体和移动互联网时代，人人都有麦克风，人人都有摄像机，但并非人人都能成为记者，更不可能人人都能成为评论家。■