网络新闻标题制作的重要性

□李石珊

互联网信息时代的到来，促进了网络新媒体的发展，对传统新闻媒体造成了巨大冲击，如何在激烈竞争中占据优势是各媒体需要深思的问题。网络新闻标题制作是影响新闻传播力的重要因素，其是否精练有趣决定了其是否能吸引受众点击阅读。不管是传统媒体新闻，还是网络新闻，新闻标题都极其重要。所以，新闻标题的制作是一个值得深入研究的问题。

一、新媒体传播中网络新闻标题制作的重要性

1.新闻标题的功能

新媒体时代网络新闻无处不在，人们在浏览新闻信息时最先看的就是新闻标题，新闻标题也是迅速吸引受众关注的关键。受众通过浏览标题能基本了解新闻内容，从而决定是否点开新闻查看。新闻标题在新闻报道中的主要功能如下：

①导读功能。导读功能是新闻标题最核心的功能之一，新媒体传播中网络新闻标题能使网友通过搜索关键词迅速搜索到目标新闻。与传统媒体新闻的传播途径不同，新媒体传播主要是通过标题的导读功能让网友找到并阅读。所以，新媒体新闻标题的导读功能对于受众查阅、获得新闻来说至关重要。

②检索功能。如今网络中存在很多搜索引擎，可以帮助人们检索到自己想看的新闻。所以新闻标题是否具有吸引力，直接影响到搜索引擎所展示的位置或效果。而且，如今大多数搜索引擎会收录新闻报道中的标题和导语部分，受众搜索关键词就能找到自己感兴趣的新闻，提升新媒体新闻的查询效率。

2.网络新闻标题制作原则

随着网络技术的发展与持续完善，网络新闻发展迅速，而新闻标题作为吸引受众观看的关键，为人们观看所需的目标新闻提供了极大的便利。受众通过点击标题就能看到新闻正文和相关图片，可以说网络新闻标题在新媒体传播中发挥着至关重要的作用。

①真实性。不管是什么新闻报道都要遵循真实性原则，不能为了吸引眼球而做“标题党”。新媒体新闻传播如助长“标题党”风气，可能会使人们对媒体新闻失去信任，这样的结果对新闻媒体而言是致命的。所以，网络新闻标题一定要遵循真实性这一首要原则，基于此来抓住新闻事实中能吸引人的要素，以真实的新闻标题来吸睛。

②创意性。新媒体传播主要依赖的是新媒体技术，采用灵活的方式来制作新闻标题，以尽可能吸引受众关注。网络新闻标题通常只有一行，这与传统媒体能同时呈现主标题和副标题不同，但网络新闻标题可以用两个短句结合的形式来呈现。这样能使标题内容更加生动丰富，进而对公众传达更加丰富的信息。在遵循标题制作基本原则的基础上，新闻标题制作者要突出标题创意性。比如，在标题中采用一些网民感兴趣的语言形式，可以使用古诗词、网络流行语及流行歌词来呈现较为复杂难懂的内容，以吸引受众通过标题引导来阅读新闻。比如《探营冬交会：东北菇娘“嫁”到海南来秋葵还有红色的》（南海网）对“菇娘”的谐音进行了妙用，将东北作物引入海南以东北姑娘嫁到海南作类比，此标题的语言可谓风趣幽默。网络新闻标题还可设置悬念来吸引人们点击新闻标题阅读新闻。《洞庭湖长大五分之一》的新闻标题可谓生动形象。标题中的“长大”二字以拟人用法，贴近传神，动感十足，“长”属于点睛之笔，使受众人群产生了浓厚兴趣，也突出了新闻主题。

③人文性。在具体制作网络新闻标题时，还要充分体现人文关怀精神和正确的价值观。例如，《用心沟通的白衣天使》标题中，天使是传说中的神仙使者，是幸福和爱的象征。护士被称为白衣天使，是人们对护士救死扶伤形象以及内在美的真情赞美。飘然的白衣下面是一颗纯洁的心灵。一顶别致的燕帽，是守护生命的责任。无数个阳光灿烂的早晨，无数个不眠不休的夜晚，白衣天使都在与死神搏斗。白衣天使负责病区的大事小情，大到治疗用药，小到为患者测量体温，他们的身影穿梭于病房的各个角落。她们是连接病人与医院的桥梁，与病人进行心灵的沟通。该新闻标题赞扬了白衣天使，展现了白衣天使的内在美。

二、网络新闻标题制作思路

1.两大核心目的

网络新闻标题是以吸引流量为主要目的，让新闻被受众广泛阅读与传播。所以，网络新闻标题制作要考虑“点击”和“分享”这两大核心目的，能否让受众“点击”和“分享”是衡量新闻标题质量优劣的重要指标，新闻的点击率和传播率就是最直接的衡量标准。点击率是网民见到新闻标题后被吸引而点击它的频率。传播率是网民通过点击新闻标题看了新闻，分享、转发新闻的频率。

随着人们生活节奏越来越快，人们阅览新闻的时间表现出碎片化特征，受众看网络新闻的地点可能是地铁、公交站或电梯间，有的新闻可能就是蜻蜓点水，一带而过。大量信息叠加在一个页面推送，这些信息都是通过新闻标题的形式展示，在受众手机上的亮相时间可能仅仅几分钟或几秒钟，然后就会被新的新闻所覆盖。如果不能精心构思标题，新闻就容易湮没在新闻海洋中。对于网络新闻来说，如果一个新闻标题无法在3秒内吸引浏览者打开，那么这则新闻将永远石沉大海。所以想要提升点击率，就需要关注传播率。在网络新闻的传播链中，如果新闻没有被大量转发，阅读量就很难上来，即便新闻的质量非常高，受众也很忠诚，依然很难涨粉。例如，中国化工报微信公众号2017年有一则新闻点击量最高达到5.6 万，此新闻标题为《2017 中国石油和化工500 强榜单出炉，收入总额突破10 万亿！（附详细名单）》。从中可以看出，点击量高的网络新闻，不仅新闻本身内容需有吸引力，而且标题应直击新闻重要内容。

2.套路和技巧

根据笔者经验，网络新闻传播有7种标题易获得成功。第一是直言式标题，即直接阐明新闻的核心内容，不用隐喻或双关等。第二是悬疑式标题，即用间接的方式呈现标题，标题内容留下悬念吸引受众产生好奇心。第三是消息式标题。第四是如何式标题，即在新闻标题前加“如何”两字。第五是疑问式标题，即新闻标题采用提出疑问的方式来激起受众从新闻中找出答案的欲望，使用此类标题必须要清楚受众对什么样的新闻感兴趣，而非是制作者主观认为受众想要看什么新闻。第六是命令式标题，直接告诉人应该如何去做，标题中必须要有动词，且语气坚定。第七是理由式标题，标题内容要使受众找到看这条新闻的理由。目前很多标题都有比较鲜明的特点，经常会使用“居然”“令人”“瞬间”“惊呆了”“逆天了”“让人意外”“所有人”“奇迹发生”等词语，以吸引受众，让受众产生联想，起到一种吸引眼球的作用。比如中国新闻网2022年4月20日发布的一则新闻为《春季菜价回落偏慢，受到多种因素叠加影响》，标题直击内容，在发布后一小时不到就获得了10000+的阅读量，累计点击量超过了5.2 万。“回落”是这则新闻标题关键词之一，菜价“回落”也是老百姓普遍关注的问题。此外还有《有机肥被如此追捧，到底为啥好？》等网络新闻，其标题都属于上述7类新闻标题中的一种，此类新闻在发出后就获得了极高的阅读量，评论数和点赞数都表现较好，传播效果比较理想。

对网络新闻标题的编辑，笔者也总结出了3 个技巧：第一，网络新闻标题要有代入感；第二，网络新闻标题要能将受众的好奇心充分激发出来；第三，网络新闻标题要能打动人。每个人都希望看到与自己相关的新闻内容。因此，网络新闻标题要有较强的代入感，要让受众看到新闻标题后就以为新闻内容跟自己有关，比如与自己的人生经历、行为习惯和情感经历等能联系上，标题要尽可能贴近真实，不能浮夸，这样才有较强的代入感，要学会怎样激发受众阅读的好奇心。例如，《弘扬光荣传统赓续红色血脉》这则新闻的标题中，弘扬与赓续属于动词，点名文章的主旨，受众一看到这类新闻标题就会知道大概写的是什么，标题有动感，抑扬顿挫，写出了豪情壮志。《以改革之力守护最美夕阳红》新闻标题中的最美夕阳红暗喻老年人群体，“改革之力”“守护”两个词语承接的逻辑非常明显，也表明了文章的主旨，为他们守护晚年幸福生活。上述新闻发布后，点击率、阅读量非常高，被转发、分享至朋友圈和微信群。通过分析可知，此类网络新闻的标题可谓是精心制作，其中也运用了一些技巧。有的在新闻标题中使用了数字，这样能提升新闻的辨识度。此外，对关键词的准确选取也能迅速吸引受众眼球。通常来讲，网络新闻标题使用的关键词越新颖，阅读量就越高，特别是有的关键词自带流量，比如名人和热点话题等。将这些自带流量的关键词应用到网络新闻标题制作中就能有效提升网络新闻的点击率和传播率。在网络新闻标题长度方面，一般来说，标题越长向受众传达的信息就越丰富，但并非越长越好，网络新闻标题的长度需要考虑具体情况再具体决定，但通常是以32 个字为上限。而且网络新闻标题在新媒体上传播时是被折叠的状态，仅能显示十几个字，因此，网络新闻标题的制作就需要将重点内容放在前面，换言之就是将最能吸引人的文字放在标题最前面，保证受众能够见到，而不会因被折叠而看不见。

3.报纸到新媒体标题要变

随着网络媒体的发展，人们的新闻阅读习惯发生了巨大转变，给传统纸媒带来了巨大冲击，传统纸媒想要获得生存与发展，就需要将报纸上优质、深度的文章通过新媒体来进行传播，提升新闻内容的传播率。报纸已往使用的复合式新闻标题在新媒体传播中变得不再适用，如果不改变，不仅会使新闻编排不够美观，而且也可能因为标题过长而无法让受众看到要点，进而被其他新的新闻所淹没。

对报纸新闻在新媒体上的传播，在二次制作时需要在新闻标题上动脑筋，一般来说，采用两种处理方式：第一，在新媒体上直接采用报纸新闻原标题；其二，挖核心内容，重造新闻标题，使之更适合新媒体平台特性。比如，报纸上一则《让青春在不懈奋斗中绽放绚丽之花》的新闻，在网络上传播时，可以借用一些网络热词，采用玩梗的做法，改成《在青春的大花园里挖呀挖呀挖，种下奋斗的种子开出绚丽的花》，使之富有创意，贴合年轻人的阅读喜好。

编辑网络新闻标题需要注重以下技巧：

第一，放大细节。一则新闻一般有大量信息点，因为网络新闻标题有字数限制，不可能把所有信息点呈现在标题中，所以在编辑时要将最核心最吸引人的信息点融入新闻标题，通过放大关键细节来吸引人们阅读，当然还要坚持基本的新闻真实性原则。新闻标题简单直白，直接传达新闻核心内容。比如，人民网一则《摒却舒适自升华》的新闻中，标题具有诗意，体现了忧患意识，引导人们居安思危，主动跳出舒适区，实现自我迭代和升级。

第二，以悬念激发网友的好奇心。网络新闻标题一般喜欢采用设置悬念的处理方式来吸引受众观看阅读。例如新华网2013年报道中国式“钱荒”的新闻时制作出《不是没钱而是放错了地方》的新闻标题。通过设置悬念，吸引网友阅读。

第三，适当运用俗语表达。新媒体环境下，人们阅读新闻都是一扫而过，新闻标题是否具有新意、是否通俗易懂直接决定了网友是否点击新闻阅读，那么新媒体的新闻标题就要富有新意、贴近生活，在标题制作中合理使用接地气的俗语，使新闻标题更加生动形象。例如，某新闻网在洪水报道中用到了《洪水夹击武汉大水真的冲了“龙王庙”》这样的新闻标题，抓住了当地具有代表性的地标“龙王庙”，运用了“大水冲了龙王庙”的俗语，使标题变得通俗易懂，且生动形象，能迅速吸引网友的眼球，新闻发出来后吸引了很多人阅读。

三、结语

网络新闻传播中，新闻标题发挥重要作用，其是整则新闻的“灵魂”，决定了这条新闻能否在庞大的网络信息海洋中存活。在激烈的竞争环境下，如果不能创作出能迅速吸引网友眼球的网络新闻标题，不讲究新闻标题制作技巧，其新闻所承载的价值也就难以体现出来。■