从1.0到3.0：县级融媒体建设的进阶之路

□王姝雯 朱婧薇 张巨才

以2018 年8 月全国宣传思想工作会议召开、县级融媒体中心建设上升为国家战略为标志，全国各县级融媒体中心建设风起云涌，如火如荼。媒体融合不断深入，其传播力、引导力、影响力、公信力不断强化，成就举世瞩目，不断向新的阶段、更高水平、更高层次迈进。整体来看，县级融媒体建设分三个阶段。

一、县级融媒体中心建设1.0：技术先行 物理相加全面覆盖

1.技术驱动，硬件至上，指标为主

在党和国家政策的大力推动下，各地纷纷掀起了建设县级融媒体中心的高潮，建设速度一日千里，蓬勃发展，如火如荼。这一阶段主要是政策的加持，技术先行，核心是量的扩张，把县级融媒体中心建成。在技术配置上，纷纷上马硬件，“大屏”成为必备物。为把传统媒体和新媒体链接起来，各媒体纷纷建立网站、公众号、APP，进驻微博、微信、手机移动端，加速“两微一端”建设。

2.三种模式

纵观我国县级融媒体中心建设，主要有三种技术发展模式。

第一种模式是“云端互联”模式。这一模式由复旦大学朱春阳教授等提出，“云端互联”即将区县级融媒体中心与省市级媒体中心的资源相整合，使得县级融媒体中心能够更便捷地利用更高层级的媒体资源，在“云端”完成县级融媒体中心的建设。目前“浙江媒体云”“全国党媒公共平台”等均采用了此模式，并颇有成效。

第二种模式是“技术购买”模式。技术问题一直是融媒体中心发展的瓶颈，但是一些县级融媒体中心的技术建设很难依靠自身力量实现突破，通过向第三方技术支持公司购买技术，为其建设过程提供新活力，以应对外部环境的变化。

第三种模式是“自主生产技术”模式。这一模式主要存在于一些经济实力较为雄厚的县级媒体，凭借自身原有的技术基础及财政支持，完成县级资源的整合，搭建起较为成熟的县级融媒体技术平台。相对前两种模式来说，这种模式能够将县域内资源进行更高效的整合，自主性和独立性更高，能够针对自身情况进行个性化定制。浙江长兴传媒集团就是这种模式的代表，浙江长兴依据自身条件，统筹整合了微信公众号、客户端、微博等多个媒体平台，为其他县域提供了样本。

3.媒体、人员、组织三者相加

为了实现媒体融合，各县把电视台、广播甚至报纸等各种媒体进行合并，组合成立融媒体中心。把媒体、人员、组织进行合并是物理相加，还没能实现化学融合。

在调整组织架构的基础上，不断进行理念、认知的提升，强化“经营”的理念。传统媒体时代，媒体生存、发展主要依赖于政府的扶持，而今，媒体必须树立市场观念，确立“经营”思想，把过去的“受众”转变为“用户”或当作“客户”，把被动接收信息的“受众”转变为主动搜索信息、决定媒体生死存亡的“客户”，把“顾客是上帝”这一思想理念贯穿到媒体运营中去，改变过去高高在上的“无冕之王”、至高无上的“议程设置”者的姿态。在提升观念的同时，创新经营模式和管理机制，向着“信息传播+服务+经营”的目标迈进。我国传统媒体一般属于事业单位，但随着媒体融合的不断深入以及体制机制改革的不断深化，事业单位转企工作也初见成效。

在国家政策的推动与保驾护航下，到2020年年底，县级融媒体中心实现了在全国范围的全覆盖。

二、县级融媒体中心建设2.0：生态互通 内容提质实现相融

2021 年4月，国家广电总局制定发布了《2021 年推进广电媒体深度融合发展工作方案》，明确了媒体深度融合的具体时间、任务和路线。随着媒体融合的纵深推进，县级融媒体中心建设逐渐从求量转为求质，从前期基本建成的1.0 阶段迈入生态互融、内容提升、社会治理的2.0阶段，从“相加”走向“相融”。

1.生态互融，内容与媒介深度融合

2.0阶段，县级融媒体中心以平台和技术为依托，形成“内容+平台”“内容+技术”等跨界生态互融态势，更好地为当地居民服务。

首先，促进平台链接。将网络平台作为县级融媒体中心内容生产的落脚点，依托央视频APP、“学习强国”以及抖音、今日头条等社会化平台进行内容的传播，形成“渐进螺旋式”融合局面。从最初的网站、官方公众号、微博号到现今的头条号、视频号，其内容生产与平台形成了动态相融场景，内容传播力大大提升。

其次，顺应网络媒体话语体系。在互联网无处不在、无所不在的时代，只有了解并顺应网络话语体系，群众才更愿意去听、去看、去了解，这也是县级融媒体内容生产的“流量密码”。不少县级融媒体做了大胆尝试，例如南京市高淳区融媒体中心以抖音平台作品《Rap说螃蟹》“破圈”，运用了当前网络上流行的说唱音乐，将高淳的螃蟹产业以及旅游产业生动形象地展示给受众，配以高淳区农业、居民生活、工业等画面，表现形式丰富，主题突出，备受追捧。

最后，运用多样化传播方式。县级融媒体中心的内容传播不仅局限于视频、音频、H5 等，更是利用了VR、AR、3D等先进技术，使内容呈现更加生动，便于受众更直观、更深入地理解。利用这些传播形式，不仅能够带来流量，更能提升内容的传播力。

2.内容提质，同质走向精品

学者丁柏铨认为：“内容建设是新闻传播活动之魂。”“内容为王”，不论对传统媒体、新媒体还是融媒体来说，都是必须遵守的“天条”。县级融媒体中心在建设过程中更加重视其生产内容质量及深度的提升。

在内容生产选题方面，县级融媒体的优势和必须遵循的法则是本土化、贴近性、在场性。立足于本县域基本情况，基于共同的意义空间，传播的内容更加朴素、接地气、具有本土特色，更具“一手性”，当地居民更加喜闻乐见，更易与受众产生情感共鸣。当地的自然风貌、风土人情、历史文化，甚至当地方言、段子都成为追捧的元素。

在传播对象、用户方面，以本土群众为重心。在当前的智媒传播环境中，受众逐渐分众化，不同地域受众的媒介偏好也不同，因此县级融媒体中心应区别于省市级媒体覆盖范围的“大”“广”“宽”，做到“精”“细”“专”，以本县域内的居民为主要受众群体，以满足其个性化需求为基本出发点，生产出具有本地特色的、符合当地群众需求的“好新闻、好作品、好内容”。

在此基础上，向周边县域辐射，向城市辐射。由于人情交往、婚姻结亲等各种原因，相邻县区有千丝万缕的联系。乡村生活中独特的风土人情，独特的文化资源、自然资源，独特的自然风景以及当地的特产等都是城市人向往的，所以县级融媒体的内容对城市是有独特吸引力的，向城市辐射也是融媒体建设的一个重要方向。

3.发挥舆论引导作用，助力基层治理

县级融媒体是最接地气、最接近基层群众的媒体，在社会治理层面发挥着不可替代的作用。它提供了一个政府与群众互动的平台，更方便倾听群众呼声，更容易了解群众诉求。助力基层社会治理，是其重要的发展方向。

一是在舆论引导方面。县级融媒体中心不断丰富内容形式，壮大主流思想舆论，坚持正确的价值引领，把牢正确的意识形态，始终将党对新闻工作的指导思想摆在首位，弘扬主旋律，传播正能量，为基层社会治理提供强有力的舆论支持。

二是做好政务服务的聚合平台。将政务服务内容引入县级融媒体中心客户端，形成“媒体+政务”新模式。

三是开展新时代文明实践。根据2018年中共中央办公厅印发的《关于建设新时代文明实践中心试点工作的指导意见》要求，许多县级融媒体打通“两个中心”，携手文明实践，利用传播优势，更好地助力文明实践活动。山东省宁津县融媒体中心积极响应落实，与第三方运营公司联合启动“智屏融合”项目，基本覆盖了县域内的村庄和校区，其设立的文明实践广播系统累计播放超4亿次，有效提升了文明实践效果。

三、县级融媒体中心建设3.0：人才赋能 智媒加持 实现融好

在智媒时代背景下，县级融媒体中心建设正在向着3.0阶段推进，从“相融”走向“融好”。

1.人才赋能，激发人才活力

随着县级融媒体中心建设的不断深入、技术的不断迭代升级，人才的关键性越来越凸显。许多县级融媒体中心存在着人才断层、能力不足、技术人才奇缺以及人才管理不到位等问题，成为当前县级融媒体中心建设的“卡脖子”问题。例如，一些县级融媒体中心的记者平均年龄已达50岁，新聘任的年轻记者经验不足，高层次人才奇缺，后勤人员多，专业人员少，人员流失情况严重，难以适应现代媒体工作。对此，各县级融媒体积极应对。

首先，树立人才第一的理念，多方引进人才。县级融媒体作为我国四级新闻宣传媒体的最后一级，相对于省市级新闻媒体来说处于弱势地位，对各类新闻专业人才的吸引力不足。树立起人才第一的理念，从“等人才”转变为“要人才”“抢人才”，想尽办法解决人员编制问题，结合实际需求灵活吸纳使用人才，解决当前人才困境。

其次，建立健全新闻专业人才培养机制。将人才培养落实到实际行动中，在实践中培养，在竞争中培养，打造一支素质过硬的新闻专业人才队伍。河南项城市融媒体中心在人才培育过程中，树立了“四能”战略目标，即能写、能拍、能说、能剪，与当地高校和今日头条、快手等签订战略合作协议，共同培育人才，提高员工整体素质。

最后，改革人才管理机制。出台较完善的人才激励措施，完善薪酬制度，激发人才活力，调动工作积极性。

2.用好数据，发挥智媒优势

在智媒时代下，数据运营成为推进基层治理、建设完善县级融媒体中心的关键一步。发掘利用好县域内数据，并实现数据间融合共通，成为建设过程中的重要课题。

一是生产数据新闻，搭建可视化信息平台。河南项城市融媒体中心搭建起数据化中央指挥屏幕，屏幕上实时滚动着热点信息、重大舆情、记者定位等，这些数据支持了每天的新闻生产，不仅重塑了新闻生产流程，而且能够及时反映民情，做好社会舆情监测器，实现科学化社会治理。

二是智能算法推荐，精准定位受众画像。利用算法为用户画像，通过大数据的精准匹配，使受众接收的信息“千人千面”，内容的传播更具个性化，提升信息传播的精准度。浙江广电集团新研发了新蓝云系统并应用于全省26家县（市、区）级融媒体，针对不同区域推送不同内容，满足各地受众差异化个性需求，实现受众和信息的精准匹配。

3.赋能产业，助力乡村振兴

乡村振兴成为当前的重大国家战略。助力乡村振兴既是县级媒体融合的题中应有之义，也是其实现“四力”的必要措施。

一是整合推广本土自然、经济、文化等各种资源，利用数字技术，赋能产业创新升级。作为县域内最权威的媒体平台，宣传推广当地农产品、特色产品、特色产业；推动招商引资；通过推动电商销售、直播带货、打造爆款产品等途径，扩大其销售额。依托自身数字技术、传播优势，推动当地产业聚集、品牌化、数字化，提升农业智能化，助力产业升级。内蒙古自治区科右前旗融媒体中心积极探索“媒体+直播+电商”新模式，用直播促进农产品销售，助力农民增产增收，加速农村富裕进度。

二是提升素质、凝聚精神，助力乡村振兴。教育扶智、精神提振、提高农民素质是乡村振兴的根本措施和保障。媒体作为信息传递、知识传播、文化传承、精神凝聚、信心提振的最重要的阵地，可以发挥独特而重大的作用。

三是营造文明、和谐氛围，提升幸福感。通过线上线下宣传教育，使群众更好地了解生态知识，提高对互助互利的认知，打造和谐幸福的社会氛围。

四、结语

作为国家治理能力现代化建设的“最后一公里”，县级融媒体中心充分利用大数据优势，不断进行改造升级，完成了从1.0到3.0的进阶之路，成为助力社会基层治理、乡村振兴的中坚力量。县级融媒体中心的未来建设之路道阻且长，唯有不断实践，顺应时代潮流，才能不断前行。■