流量时代，地方媒体如何谋突破？

张 璐

地方媒体要在纷繁复杂的大环境中静下心来，谋突破、寻生机，既要有活力，更要有定力，应对好舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，努力“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”。

一、地方媒体面临的生存挑战

（一）用户分流，地方媒体收入缩减

早在2012 年，随着互联网的普及和新媒体的发展，越来越多的用户获取信息的方式发生了巨大变化。新兴媒体不断争夺用户的时间和注意力，而传统媒体，尤其是地方媒体，生存空间被进一步压缩，用户流失进而导致广告萎缩的困境，已是不争的事实。

（二）定位迷失，为求流量公信力缺失

媒体的数据表现、用户黏性、媒体影响力和商业利益与用户注意力密切相关，而用户注意力最直观的体现就是流量，因此“随波逐流（量）”成为一些媒体谋生存的惯性。更有甚者，一篇稿件、一场活动能否带来流量，成为部分地方媒体构建新闻选题的重要参考因素。

如此操作，暴露出的负面影响显而易见。《2020年虚假新闻研究报告》中总结的10 例虚假新闻中有9 例都源自地方媒体，部分地方媒体为了流量，忽略新闻内容的质量和准确性，在报道中过度渲染和煽情，往往会对新闻当事人造成无法预计的伤害，也影响了地方媒体的公信力。

更多地方媒体在追逐流“量”的过程中疲于奔命，迷失方向，最后媒体平台沦为信息提供者，流入到海量的信息海洋中。

（三）舍弃区域特色，内容生产不再求精

随着各类新媒介的推陈出新，互联网时代的特殊属性加持使得如今新闻传播速度加快、传播范围扩大，更多跨区域的新闻事件得以迅速共享。

在此背景下，不少地方媒体舍弃了大量区域特色性报道，转而向全国新闻报道发展。一方面地方媒体硬件设施、人员配置、资源储备以及获取新闻的渠道和手段不及全国媒体，难以保证随时具备一手的独家新闻素材，转发的全国新闻报道多为再加工的二手素材，失去新闻的时效性，新闻同质化现象更为严重；另一方面，地方媒体过度关注本区域以外的新闻事件，失去其地方属性，疏于精品内容生产，将加快受众的流失速度，难以维系地方媒体的特色形象，最终失去在本土的主流影响力。

二、地方媒体转型发展路径探索

（一）提升公信力，重构地方话语权

公信力是媒体的命脉和立身之本，具备公信力的媒体，其内在品质与外在形象往往能够成为被社会公众所信赖的力量。公信力是衡量媒体社会影响力、权威性和信誉度最重要的标准。因此，提升地方媒体的公信力、把握地方话语权、获得社会公众的认可，是地方媒体转型发展的前提和首要目标。

内容为王的时代，提高公信力的重中之重自然也在内容，地方媒体新闻价值的回归与话语权重构，更是紧紧依靠内容。民众关注、民生关切，应是新闻媒体人选择报道内容的衡量标准。地方媒体作为当地居民身边的媒体，首要针对当地居民关注的热点进行新闻策划、版面设置、栏目开设。不被“流量”裹挟和扭曲，在恪守新闻职业道德和行业规范的情况下，稳扎稳打提升内容质量，尤其是对于新闻来源、采访过程、报道方式等要注重客观公正，杜绝不实报道和虚假新闻的出现。

那么，地方媒体究竟应该侧重哪些内容？根据《2022 记协新媒体发展报告》，地方媒体在新闻资讯、政务服务、社会生活、休闲社会、购物消费和商务合作方面，有着较强的优势和表现。这些方面也应该是地方媒体提升公信力、重构话语权的着力点。

（二）利用流量思维，做强主流舆论

当今的传媒环境已不只是传统媒体和新兴媒体的竞争，而是智媒关系杂糅、虚实场景叠置、新技术不竭迭代的典型互联网生态。当今社会“人人即媒体”，舆论场比以前任何时候都更为复杂多变，一旦有爆款新闻出现，首先触动的必然是网络神经，紧接着全网话题焦点游移、多方观点争鸣，有些刻意被放大或者引导的声音甚至可以盖过事实本身。

地方媒体应该利用流量思维，做强主流媒体的舆论影响力，而成功与否在很大程度上取决于地方媒体的话语方式。以时下爆火的“浙江宣传”模式为例，自2022 年5 月30 日，立足“说人话、切热点、有态度”办号理念的浙江省委宣传部微信公众号“浙江宣传”上线，截至2023 年3 月，该公众号粉丝数已达240 多万，发布的文章70%以上阅读量超10 万。

（三）聚焦融媒体，做精自有平台

平台就是阵地，平台也是主流媒体媒介融合的核心。地方媒体的平台，以前是传统的报纸、电视，如今搬到了互联网上。然而，地方媒体的客户端、双微等平台，总体表现平平。媒体客户端的1.0 时代，主要做内容聚合、生产流程再造。但现在，“天花板”已经到了，1.0 的客户端如今已更多变成一个工具，而不是一个传播载体，在大部分用户手中，它不是一个高频应用，也没有强大的传播渠道，因此，2.0 的改革应运而生。

有走在潮头者，客户端建设已经从1.0 升级到2.0。2023 年初，浙江日报报业集团旗下三个客户端 “浙江新闻”“天目新闻”“小时新闻”，三端合一成为浙江传媒航空母舰——潮新闻客户端。浙江日报报业集团的破釜沉舟，在一定程度上给予其他地方媒体深刻启示，做优做强媒体平台，可以做加法，亦可以做减法，流量时代，谁有办法将流量“聚拢”，在传播中发挥最大作用，谁就是胜者。对于地方主流媒体而言，做精一个自有平台，及时合并或者关停其他无效平台，不失为融媒体时代地方媒体转型与改革重塑的一条新路径。

（四）增强用户黏性，建立私域流量池

尽管流量时代下全国媒体与地方媒体之间的壁垒逐步瓦解，信息资源可以更大程度地实现共享，但地方主流媒体的优势仍体现在对当地新闻事件、社会需求、民生关切的把控上。

在公信力和权威性的背书下，地方媒体完全有条件依托当地社会公众的高度信任感，在政务、商务、服务等领域搭建互动平台，并尝试将功能性服务进一步扩大，为民众带来多元、特色的聚合类服务。例如新华社开发的“全民拍”系统，用户可以自发上传新闻线索，记者再根据民众反映的问题传递给相关部门，发挥媒体参与社会治理的主流媒体责任担当。

这一模式可以进一步拓展。例如，在地方主流媒体搭建的新媒体平台上，由当地用户自发上传各类民生需求，如医疗、家政、招聘等，媒体承诺“有求必应”，以此与用户深入互动、增加用户黏性，地方媒体的“私域流量池”便建立起来了。同时还可以继续拓展，接入广告营销、订阅服务、付费内容、电商服务、社区服务等板块，直至完成商业转化。

此外，地方媒体还应学会“借船出海”，比如积极运营好双微、抖音号等，依托这些流量属性更强的社交媒体平台，引导更多用户来到地方媒体的自有平台，将广域流量引入私域流量池。有条件的情况下，还可以通过线上线下互动，定期开展线下活动等，进一步稳固用户黏性，提升用户体验。条件成熟之际，可以构建媒体会员体系，提供会员专享内容与服务，从而形成更稳定的用户群体，提升私域流量的质量。

（五）打破传统模式，尝试“频道”思维

在流量思维下，地方媒体还可以继续突破传统模式，打破平台界限，构建“频道”思维。

“频道”曾是一个来源于电视媒体的词汇，但是现在已然有很强的新媒体属性，比如在Z 世代普遍使用的社交软件QQ 中，频道就是一种类似于聊天室的垂类流量池。流量思维下的地方媒体通常会以吸引更多用户和获取更多经营收入为目标，而“频道”思维则是一种更加细分和专业化的内容分发及管理方式。甚至可以在媒体内部打破传统的部门设置，针对地方媒体具备优势的内容领域，垂直设置“频道”。

具体而言，首先要进一步细分领域、提升内容品质。“频道”根据不同主题或领域进行细分，下设更专业化和定制化的内容服务，注重独家性、独特性和时效性，做深做透目标受众感兴趣的内容。根据自身媒体属性，选择某一垂类进行纵向深挖。例如，党媒可以更加聚焦时政类的新闻报道，以此巩固党媒发声的权威性。又如，地方媒体可以与当地政府部门合作，打造“新闻+政务+ 服务”的新模式，打通联系群众、服务群众的最后一公里。

不同“频道”对内容挖掘的深度，是对各自领域新闻进行深度挖掘和剖析的过程，更是构筑媒体责任力的过程，内容取胜将助力大众对地方媒体信任感的增强。同时，“频道”还可以借助技术的力量，用大数据算法以及即时的舆情分析研判等手段，制定更加符合受众需求的内容策略，包括不同频道针对不同读者的新闻内容推送、深度分析报道等。