会员机制与依托流媒体平台的电影发行——以B 站为例

张诗懿

2016 年B 站曾经和东方明珠旗下上海尚世影业合资设立哔哩哔哩影业公司, 试图从“二次元”逐渐向“三次元”领域扩展，然而仅在一年半以后，尚世影业就以200 万元转让全部45% 股权，期间合作的电影项目《神探夏洛克特别篇：可恶的新娘》也并未在业内引发较大反响。根据中国二次元行业报告，二次元文化旨在以“ACGN 为主要载体的平面世界中，由二次元群体形成独特价值观与理念”。ACGN 作为一种术语，指的是动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、小说（Novel）的英文缩写。同时，根据CIC 灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》，截至2021 年，我国的泛二次元用户（包括对二次元文化有一定了解、有消费行为的人）总数已经接近4.6 亿，而预计到2026 年这一数字将会进一步攀升至5.2 亿。庞大而年轻的潜在用户群体昭示着国内二次元产业发展的巨大潜力。而将以“二次元”用户群为主体的B 站作为流媒体平台电影发行的研究对象，不仅是因为其广泛的受众群体——如在2022 年第四季度就实现了日活用户9280 万、月活用户3.26亿[1]，也因为其主要受众的特殊性——以Z 世代为代表的网生一代将会逐渐发展成为市场消费的主体。这批一、二线城市居多、年龄层分布在20-29 岁的观影群体仅在2022 年就占据中国电影观影人群的46.4%，并持续处于文娱消费的上升区间。[2]借由对B 站电影付费机制的探讨，全面分析B 站的免费、SVOD、TVOD 三种付费模式以及从IP 打造、圈层凝聚、UP主生态进行的发行制度，从而对当下流媒体平台的电影发行进行思考和研究。

一、国内流媒体平台的影视之路

新冠疫情暴发以来，流媒体平台成为电影宣发的重要工具。无论是借助流媒体进行的宣传，还是《囧妈》《大赢家》为代表的院线电影直接上映，从满足用户多维观影需求、扩宽分账渠道、以网络大电影为载体培养新一批的电影人才等方面看，流媒体和电影的关系正在不断演进。中国互联网群体庞大的基数支撑，使得流媒体电影在中国本土市场有着巨大的可开拓性。早在2014 年，国内头部互联网公司就试图进军电影和电视行业：爱奇艺于当年7 月成立影业公司，同年优酷土豆集团也推出“合一影业”，随后腾讯分别创办腾讯影业和企鹅影业；2016 年，B 站与上海尚世影业共同投资建立了哔哩哔哩影业公司。根据官方统计，爱奇艺在2020 年3 月会员人数就达到了1.07 亿，而腾讯视频的用户数也超过1 亿。[3]尽管如此，截至2017 年，占据着中国电影市场主流的仍是万达、华谊、光线等老牌影业公司。据万达公开的年报显示，2016 年万达院线营业总收入112.09 亿元，当年国内电影总票房为454 亿元。[4]高额的投资、人才储备的匮乏以及市场的认可度低使得流媒体转而从其他角度参与电影产业进程中，如腾讯影业参与投资《我和我的祖国》《流浪地球》等电影制作，而B 站结合自身独特亚文化属性上线以娱乐、搞笑为主的动画电影《全职高手之巅峰荣耀》《罗小黑战记》和人文类电影《我在故宫修文物》等，对电影进行“先院后网”“院网同步”等网络发行，同时在站内设置直接购票渠道，从上游制片到中游宣发，再以线上票务平台作为产业终端，由此形成完整闭环。

相较于传统院线以明星、名导、大制作给出的票房“承诺制度逻辑”，流媒体则采用了“便利制度逻辑”这一新形式。[5]通过利用时间、空间以及强大的数据存储能力，用户能在任何时间、任何设备、任何地点，轻松访问海量电影片库，获得丰富观影资源。此外，借由流媒体和院线不同的审核机制，不仅使流媒体可以尽量多引入海外电影，同时也给了青年导演和一些由于审核、政策、资金等原因无法走入院线的电影导演展示机会。如由于排片过低、导演自发在微博发布影片资源的文艺题材电影《回到被爱的每一天》，以及无法上院线，但是希望更多人观看，从而免费发布的公益题材纪录片《矿民、马夫、尘肺病》等都在流媒体平台上映。此外每年中传、浙传等影视、美术专业学生会自发在B 站平台上传微电影作品，爱奇艺和北京国际电影节联合举行的2020 春季影展、B 站和坏猴子影业2022 年联合打造的针对青年影人的“大世界扭蛋机”等项目，也从另一层面增加电影的曝光。

二、会员机制与依托流媒体平台的电影发行

（一）SVOD 模式的诞生

戴锦华教授指出：“当技术革命成为可见、可感、可识的社会事实，已无疑意味着一度或数度形形色色的权力、资本、利益集团的多重共谋、博弈、讨价还价。”[6]随着互联网的发展，订阅型视频点播（SVOD）模式应运而生，以会员付费的方式实现了更多的功能。SVOD 的商业模式于2007-2009 年在Netflix 公司初步构成。当20 世纪90 年代末期美国的音像行业还处在门店经营以及每片付租的时代，Netflix 在成立之初打破了当时音像产品使用VHS（家用视频系统）格式和实体租赁的模式，开始网站下单、寄送DVD的服务。其不仅取消了对DVD 延期归还的罚金制度，同时还开设会员制，每个月只需20 美元即可以得到免费快递影片的服务。1999 年Netflix 推出按人头收费的订阅式DVD 租赁模式，截至2006 年，通过订阅式租赁商业模式Netflix 累积将近500 万的会员。[7]随后DVD 租赁行业的白热化以及互联网的发展，视频网站YouTube 仅一年就实现75% 的流量增长，内外的双重驱动使得Netflix 看到了在线视频平台的发展潜力。2008 年Netflix 上线全新的流媒体服务，从培养用户付费习惯到开始尝试自制剧。随着《纸牌屋》《怪奇物语》《毒枭》等大IP 影片出现，Netflix 开始聚集核心用户，同时结合会员特权服务的升级，如能浏览网站所有的资源、能在手机电脑双端高清观看电影电视剧等服务，会员收费标准从2014 年的8.99 美元上涨到2019 年年初的12.99 美元。

（二）国内会员付费模式的演进

我国国内的会员付费机制最早是由爱奇艺确立的。[8]国内流媒体平台会员费用支付的方式也很多，比如按月、季度、年份付费，也经常和其他公司如移动、联通合作开展折扣，或者结合特定节日如“618”“双11”“周年庆”等进行优惠。当前流媒体在电影领域的收费标准主要分为SVOD 和TVOD 两类，分别指向会员免费观看和所有用户均需要付费观看。在流媒体发展前期，平台主要通过免费手段来吸引大量用户，包括播放盗版视频、观看指定时长广告即可免费观看影片等，盈利方式主要依靠广告收入，而在发展后期，在线视频平台才逐渐意识到付费会员能够带来的可持续价值，从而制定用户付费、版权分销、游戏等各种收费机制。此前国内流媒体平台发展一直处于亏损状态，而由于疫情带来的市场变化，通过会员价格上涨、裁员等举措“自救”，截至2022 年一季度，爱奇艺终于首次实现季度盈利。早在2015 年爱奇艺开始尝试模仿Netflix 的运营模式，在UGC 内容质量不佳和PGC 数量不多的阶段，由于和电视台竞争导致的高昂版权费用，爱奇艺开始自制独家版权内容之路，通过将自制内容放在付费专区，对用户的付费习惯进行培养。低成本、噱头题材、青年导演、以三四线城市用户为主的网络大电影成为爱奇艺在影视自制领域发展的重心。自2014 年爱奇艺便开始进行网络电影的尝试，以影片上映一定期间里的付费用户的有效付费点播量为标准，按条计价。

2021 年1 月，爱奇艺对其网络电影的合作模式进行了升级，根据内部总编室对电影的评级、电影的版权性质是否独家等因素，对电影进行“S”级到“B”级的定位，通过“买断无分成”“保底+点播分成”“版权采购+ 纯点播分成”“分账”四种方式，给电影定价1 元到12 元不等。同年5 月，爱奇艺推出全新品牌云影院，旨在为网络上首发的高质量电影提供精良的制作，同时保证电影类型的明确性和商业性。在具体的定价方面，云影院提供四种不同的价格档位，分别为12 元、18 元、24 元和30 元。为了满足观众对最新院线电影的需求，云影院在与院线电影合作的前30 天内，将采用PVOD（Premiumvideo-on-demand）模式，提供高质量/ 高端视频点播服务，以便观众能够在最短的时间内观看到最新的院线电影。[9]无论是线下观看还是在网络平台观看，都能通过片方自主定价、用户单片付费的云影院分利体系获得相应票房收入。而在2022 年4 月，爱奇艺再次对网络电影分账模式和具体周期进行了更新，取消评级制度，同时从原先的“按有效VV 分账”变成“按时长分账”。2022 年4 月至6 月期间，爱奇艺云影院付费上线了《盲战》《绞肉行动》《目中无人》《龙岭迷窟》等六部网络电影。在这些影片中，除了院线积压片《青面修罗》、引进片《绞肉行动》《逃狱兄弟3》，真正的网络电影数量超过一半。同时网络电影也都取得了不菲的成绩，如2022 年5 月上线、爱奇艺云影院票房冠军的《盲战》、2022 年上线的《东北恋哥》《赘婿之吉兴高照》等网络电影，都使平台获得了2500 万元以上的分账收入。[10]

（三）B 站平台的电影发行

电影发行，主要指通过购买发行权将电影版本在约定地区和期限内进行有偿传播的活动, 或代理许可他人使用该电影版本的贸易活动。[11]尽管哔哩哔哩影业自2016 年成立后并未实现自制电影的目标，但是B 站也一直试图加大对电影领域的发展，根据IT桔子统计，截至2022 年3 月31 日，其投资文娱传媒行业 92 次，占所有投资事件的58%[12]。B 站一直将影视公司作为重要的发展方向，并将其作为自身的核心目标，以5.13 亿港元入股欢喜传媒，重金投资天矢文化、兔狲文化等9 家影视公司。

和以电视剧、综艺、电影、动漫等为核心业务，积极投身自制视频的爱奇艺不同，B 站虽设立有电影分区，但目前并不占据业务核心位置，电影区域仅为其21 个一级分区之一。在电影相关领域，有剧集式观影的电影区，以及囊括影视杂谈（电影解说等）、影视剪辑等二级分区的“影视”区。而在电影购入到售卖的发行环节，以及会员费用的定制上，B 站主要依靠版权的购买和站内IP 的互动，共有SVOD、TVOD 和免费三种形式，TVOD 多用于版权独播影片，而单片购买价格主要为3-6 元。通过影片本身口碑发酵或是借助平台活动在指定节假日如七夕节、教师节进行电影片单推荐，或是结合具体导演如岩井俊二、东野圭吾的系列作品召开线下线上活动进行曝光，来吸引用户进行会员购买。

IP 和平台本身的社区属性成为用户付费的核心。“流媒体之战，是流媒体行业形成过程中无法避免的版权争购姿态。”[13]和传统院线电影与档期、排片、单日放映次数等有着直接利润的本质不同，流媒体电影依托OTT 技术进行信息传输与接收。借由个人电脑、电视等显示终端，使每位订阅者的设备都成为一个“移动的电影院”，实现ATAWAD 模式（任何时间、任何地点、任何设备）的消费方式。传统模式中充满仪式感与欢聚性的影院观影行为被转化为碎片化的个人观看。视频的放映次数被点击量替代，只要流媒体拥有该部影片的版权，理论上就可以无限量地播映下去。这也和前文中提到的流媒体的“便利制度逻辑”相呼应。随着电影从录像带到VCD、DVD 光碟，再到如今以数据流的形式在互联网上呈现，影迷们从过去的影碟收藏行为转变为对互联网流媒体资源库的一种权力性拥有。基于这种用户的资源库收藏偏好，各流媒体为了争取用户量而海量搜集经典电影的IP 版权。而B 站以年轻人、兴趣圈为主的平台设置对IP发展有着天然优势，在B 站电影的排行榜上，播放量前20 位中如《罗小黑战记》《天气之子》都是动漫有关的IP 系列作品。和爱优腾等背靠BAT[14]三大公司、用户品类高度重合不同，针对平台独特调性，B 站大量购入漫威、哈利·波特、指环王、007 等系列电影版权，迎合年轻一代的喜好，大量购入香港、北影厂等制片厂的经典老片，以一天两部左右的频率进行片库上新。在2022 年11 月1 日B 站上架了电影《新神榜：杨戬》，与之前购入的《大圣归来》《白蛇2 ：青蛇劫起》等影片合并入“追光动画”宇宙的片单，从而通过运营制造话题，结合社交讨论热度推荐上新内容，归纳系列影片作为合集进行推荐和曝光，来对用户进行精准匹配。同时，在B 站会员制度的设置上，圈层属性带来了极高的用户黏性：从早期只有回答完成100 道二次元相关问题才能成为普通会员，到现在可以通过60 道基础问题或者直接付费的形式成为大会员，结合独特的弹幕文化，以兴趣圈层为核心组建起来一批以男性为主的核心用户群体。

B 站作为月活破亿的流媒体平台，却没有进行网络电影的制作，这与其用户基础以及平台本身的营收方式有关。与腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV 等围绕综艺、电影、电视剧为主发展的视频平台不同，B 站公开的季度业绩报表显示，自2018 年起，截至2022 年第四季度，其营收的主要部分依旧来自：游戏业务、广告业务、直播和增值服务业务、电商和其他业务收入四个方面。[15]一方面不同于爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV 等平台以VIP 可以享受无广告特权衍生而出的系列增值服务，B 站的视频中并无贴片广告，其会员制度重心主要在于可以抢先或是独家观看影视剧，其广告业务主要依靠站内不同曝光程度的资源位售卖，以及针对用户圈层的广告投放来获取收益；另一方面，B 站的大会员制度还和游戏、直播等领域绑定：开通大会员即可领取游戏专属礼包，同时每个月会获得一定额度的直播打赏虚拟物品“金瓜子”等，从而依托番剧、游戏等IP 的购入，通过独家正版版权吸引用户入驻，同时借助直播等平台，最终实现内部的全层化与闭环化。如2016 年B 站引入的日本知名IP 游戏《命运- 冠位指定》（Fate/Grand Order），作为番剧和动画电影“Fate”系列的衍生游戏，仅仅在2017 年就给B 站带来了20.58 亿元的游戏营收。[16]相比而言，电影之于B 站处于稍后的位置。尽管目前B 站内部的电影部门隶属于OGV 部门（Occupationally Generated Video，专业生产内容），但是对于电影的生产来说，B 站缺乏电影市场的接纳，以及电影制作有关的专业人才、人才库配置。

依托独特的PUGV——“UP 主”生态，B 站在电影发行领域出现了一批以电影解说获得流量的UP主们，如拥有949.9 万粉丝、以专业为解说方向的UP 主“木鱼水心”，拥有443.7 万粉丝、以搞笑的语调快速描述剧情的“刘老师说电影”。在平台运营的发展中，B 站针对底层UP 主打造创作学院，开设线上线下创作、运营培训课程，提升新人创作力，推出专属创作激励计划，针对头部UP 主，打造“高能联盟”品牌，与头部优质UP 主深度绑定。在财报中，2022年第四季度B 站月均活跃UP 主达380 万，月均投稿量同比增长62%，有超过130 万名UP 主在B 站获得收入。而无论是头部还是底部UP 主，其对于电影的解读以及电影有关二次创作视频的发布，都对电影宣发进行了有效传播。例如在欢喜传媒出品的《夺冠》上线前，用户就已经自行上传《夺冠》的相关视频，截至上线前，平台端相关视频已经将近1000 个。同时在《新神榜：杨戬》上线前，平台也有多个二创视频发布，点击量最多的一个视频其数字高达271.3 万。依靠其核心的UP 主生态发展，平台做到了去中心化。同时通过弹幕互动的独特形式，给了用户可以交流的空间，电影不再仅仅局限于“观”和“看”，增加了手指触碰屏幕的“触觉”以及其他用户一起互动的参与感，由此增强用户之间的凝聚，最终以用户的二创和互动的社区氛围帮助作品在站内进行有效传播。

三、结语

近年来，B 站通过与一些电影节开展线上合作，如2020 年和金鸡奖合作发起的金鸡节“电影人之夜”，2021 年和FIRST 青年电影展合作的闭幕式直播，与重庆2022“大创慧谷”大学生微电影节的合作，以及和vivo 合作的5 分钟手机微电影大赛等。无论是主动与主流电影节、电影市场、政府的接轨，还是对青年影人的培养、UP 主生态的发展，B 站持续在为自己的电影发行之路进行布局。作为一个以综合性视频为主，以年轻群体、亚文化和兴趣圈层构建的流媒体平台，B 站依托自身的强IP 能力致力于开发针对年轻群体的电影发行模式。以B 站为观照对象，对于深化关于国内流媒体平台电影发行模式的认识具有不容忽视的价值与意义。