内容农场：从图文到短视频的变化影响及其规范

潘大圣 徐亚非

摘要：内容农场从图文扩张到短视频并产生了广泛的社会影响。本文通过对短视频时代的内容农场进行分析，发现其出现了目标群体老龄化、社交传播圈层化、角色地位置换化、流量变现多样化的新特征，产生了用户沦为流量工具和待价而沽的商品、生产者传播权力和版权被侵犯、破坏信息环境和社会价值观等不良影响，进而就如何规范和引导提出相应措施。

关键词：内容农场 短视频 内容生态 信息环境

当前接入互联网的用户越来越多，庞大的网民数量刺激了资本的逐利和擴张，一手内容一手广告的内容农场模式能迅速实现流量变现。内容农场通过拼贴、抄袭等手段，大量生产低质量信息，对信息环境产生不良影响。例如，搜索引擎上不断重复关键词而没有实际内容的“小编体”、标题夸张耸动的“UC震惊体”等都是内容农场的产物。当下的内容农场已经从搜索引擎蔓延到各个平台。随着短视频的流行，内容农场也将其纳入生产范围，并形成了一系列新特征，引发不良影响。

内容农场（content farm）指的是一类以大量低质内容诱导受众点击而获得流量的网站，其低质内容生成是建立在特定算法对全网高点击率热词的抓取和分析基础之上的。这些网站对内容进行搜索引擎优化（SEO），利用搜索引擎的规则来提高网站在相关搜索中的自然排名。内容农场模式的两个关键词是“按点击量生产”和“低质量速成”。内容农场最初在搜索引擎盛行的背景下提出，随着社交媒体时代的到来，内容农场迅速从网站蔓延到微信、微博等社交平台、自媒体平台，公众号、企鹅号等各账号主体都可以成为内容农场的实践主体。短视频的火爆为内容农场提供了生产传播新形式，内容农场从图文时代进入短视频时代。

一、短视频时代下内容农场的转变

当前短视频拥有强大的注意力聚合能力，也让内容农场的表现力愈加丰富。内容农场的短视频与标题党、封面党同样盛行，内容也以娱乐八卦、健康养生、猎奇搞笑等为主。但与图文相比，短视频还具有声图并茂、视觉性更强、阅读门槛更低的优势，这些优势让内容农场演变出明显的新特征。

1.受众类别迁移：目标群体老龄化。图文时代内容农场虽然广泛存在于各个平台，但手机端文字阅读对许多中老年人来说仍是较为困难的事情。而短视频声画兼具，形式易于接受，内容易于理解，接入门槛低，便于老年人使用。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国60岁及以上老年网民规模达1.53亿。国家统计局数据显示，我国60周岁及以上人口总数为2.8亿。据此计算，我国至少每两个老年人就有1人接触了网络，互联网普及率超过50%。社交媒体管理平台科握发布的《2023银发经济下的社交媒体营销》白皮书显示，中国60岁以上老年网民的手机使用率为99.5%，他们的线上活动大多都发生在各类社媒平台上；60岁以上老年网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频。微信等即时通讯工具和短视频更受中老年用户群体青睐。此外，内容农场模式因其传播内容低质低俗，能够被中青年群体识别和规避，但老年人群体信息辨别力低，容易受到类似内容的影响。

2.传播路径延伸：社交传播圈层化。技术的发展为内容农场短视频产品传播提供了便捷路径。微信等社交平台之所以成为内容农场短视频产品传播扩散的重要场域，一是因为其本身存在大量的内容农场短视频产品，二是微信技术的可供性提供了多样且便捷的传播渠道——转发给好友/群、分享到“在看”、分享到朋友圈等。此外，短视频平台也提供了链接社交圈的方式。例如，快手在短视频右下角的分享图标，点击即可分享到微信朋友、朋友圈、QQ朋友、QQ空间、新浪微博、微信看一看等；抖音除了以上分享入口外，还可以通过“一起看视频”邀请朋友一起观看。可见，短视频内容农场社交属性十分明显，但分享到社交平台往往不是传播的终点，因为平台不仅是关系的链接，也是圈层的集合。短视频形式的内容农场产品经由分享进入好友群、家庭群等强关系群聊后，基于身份认同和信任，内容在圈层内进一步扩散，圈层化传播得到加强。

3.用户关系转换：角色地位置换化。传统图文时代只有当用户打开搜索引擎进行主动搜索时，大量的内容农场才会因为关联关键词而出现在用户视野，因而用户的主动索取是内容农场呈现的前提，用户的主动性强于农场产品本身。如今在算法推送下，用户基于短视频场域也产生了“信息茧房”，用户处于一种看似主动实则被动的接受地位，关系的主动方置换为算法以及迎合算法规则生产内容的农场方。不仅如此，由于“点赞”“评论”“分享”等是衡量视频内容影响力的重要量化指标，因而很多内容农场在生产短视频时，会主动引导用户进行点赞、关注、评论、分享等。因此，相比于图文时代冷漠的观看与被观看关系，短视频时代用户对内容农场的黏性增强，二者之间的关系更亲密。

4.盈利路径拓展：流量变现多样化。图文时代，内容农场盈利主要依靠贴片广告；短视频时代，内容农场变现的途径得到了拓展。抖音、快手等短视频平台的内容农场变现方式主要有三种：一是拥有大量粉丝的账号主体通过在该平台电商带货，进而直接变现；二是利用平台自身的奖励机制获利，如哔哩哔哩根据点赞数、投币数等为生产者进行现金结算；三是为广告主量身定制营销短视频。广告主可以通过私下接触或者在公共营销平台发布营销任务来与内容农场主接洽。例如，抖音官方推出的星图平台，该平台为账号主体和有营销需求的广告主提供链接服务，广告主挑选合适的账号并下单，下单后该账号主体提供营销服务并收取费用。多样化的变现途径背后仍然是流量的价值变现，在短视频时代，内容农场主利用标题党、视频拼贴等手段批量生产低俗低质内容获得高点击率，通过高流量获取高收益。

二、短视频时代下内容农场的不良影响

短视频时代内容农场的活跃来源于流量至上的利益驱动，而算法推荐的可利用空间（如算法审核漏洞等）也为内容农场的生长提供了可能。随着受众的信息辨识力逐渐增强，部分内容农场向提供优质内容转型，但内容农场的各种不良影响依然存在。

1.用户：作为流量工具与待价而沽的商品。达拉斯·斯迈兹提出的受众商品论认为，媒体通过提供信息和娱乐等内容吸引受众，从而获得受众力商品并将其出售给广告商。内容农场名义上秉持用户至上，实质上把用户作为流量工具。流量进一步转化为内容农场的影响力指标，成为吸引广告商的卖点。例如，快手某粉丝量170多万的账号发布的内容均是十几秒的变装视频，套路手法高度雷同。但其凭借着情绪化标题，如“我才不是老阿姨”“我才不是男的呢”以及变装后的“辣妹”照片作为封面，最高浏览量达40多万。内容农场甚至故意生产争议性内容，凭借“黑红也是红”的逻辑吸引流量。例如，某55万粉丝的账号蹭热点的同时故意丑化自己，引來评论区大量用户建议该账号主体“退网”，甚至评论称“希望她去医院看病”。尽管内容雷同或者争议大，但这些账号在视频平台上大量存在，且流量可观。用户是流量工具、商品与利润来源，唯独不是具有自主意识和思考能力的人。内容农场重视用户的工具价值，忽视对用户的启迪意义，对用户产生不良影响。

2.生产者：传播权力缩水与版权侵犯。在内容农场大量低质内容的冲击下，普通生产者的作品在内容场中被稀释，被推送给用户的机会减少，传播权利受到挤压。这导致“注水内容”拥有巨大流量，而优质内容却无人问津的“劣币驱逐良币”情况时有发生，甚至原创作者沦为内容农场的免费“奶牛”。此外，内容农场产品对影视作品、他人原创内容等进行剽窃或“二次创作”也会侵害他人的版权。12426版权监测中心发布的《2021中国短视频版权保护白皮书》显示，2019年1月至2021年5月，12426版权监测中心对1300万件原创短视频及影视等作品的二次创作短视频进行监测，累计监测到300万个侵权账号，说明版权侵犯行为在短视频领域已经十分普遍。原创内容生产者的传播权被内容农场稀释，作品版权被侵犯，创作积极性受打击；社会的创造力被削弱，不利于内容生产领域形成健康良性的循环。

3.社会生态：信息环境污染与价值观偏离。短视频时代，内容农场的产品借势算法无孔不入，信息环境受到污染，对社会生态产生不良影响。首先，内容农场影响舆论生态。内容农场的短视频产品中谣言众多，技术加持下谣言传播速度更快、传播范围更广，再加上圈层化传播、“信息茧房”效应和“情绪感染”效用的协同作用，真相难以“破壁”，甚至会激发社会矛盾。在2020年新冠疫情暴发初期的“抢购双黄连事件”中，内容农场量产的短视频对谣言的传播、民众的恐慌和社会矛盾激化起到了推波助澜的作用。其次，泛滥的低质短视频中夹杂着零星优质内容，导致用户信息搜寻效率极大降低。最后，在缺乏正确价值导向的短视频漫灌下，媒介传播的价值观也可能发生扭曲，不仅造成用户价值观与主流价值观相偏离，错误价值观也可能进一步改造现实中的价值观，对社会产生负面影响。

三、短视频时代下内容农场的规范与引导

在短视频时代，针对“标题党”、侵权等内容农场的典型行为，有关部门也推出了一系列监管措施。国家版权局在打击网络侵权盗版“剑网行动”专项行动中约谈了抖音、快手、西瓜视频等15家重点短视频平台，网络信息环境有所改善。但大部分停留在对平台的规范上，未曾触及内容农场的根本，炮制低质内容的内容农场仍然广泛存在。为此，更加有效的引导和监管措施势在必行。

1.生产者和用户：强化责任，坚守底线。图文时代生产者和用户处在信息生产传播链条的上下游，生产者一定程度上制约用户视野。但短视频时代用户在很大程度上可以影响内容的生产与传播。因此，要强化生产者和用户双方的社会责任意识，坚守公共利益底线。具体来说，生产者要坚守主流价值观，肩负起生产传播真实有益信息、舆论引导的责任，主动进行自我把关，兼顾经济效益与公共利益。用户的信息选择偏好、二次传播、网络互动等也会影响信息环境，有必要加强对用户消费习惯的教育和引导，提高用户信息审美、信息分辨能力和伦理规范意识。用户应以正确价值观为尺，加强自律的同时，积极举报以吸睛为目的的低质内容，共同维护良好的信息生态。目前来看，对生产者和用户的生产传播伦理和责任意识的引导尚不充分。因此在宏观上应当在全社会加强信息生产和传播的伦理教育，微观上可以社区网格为单位加强宣传和引导，从源头减少内容农场低质内容的传播。

2.视频平台：严格监管、主动加码。在管理和清理内容农场的过程中，短视频平台负有不可推卸的责任。中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频平台管理规范》中明确指出，“网络短视频平台应当履行版权保护责任，不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络电影、网络剧等各类广播电视视听作品；不得转发UGC上传的电影、电视剧、网络电影、网络剧等各类广播电视视听作品片段；在未得到PGC机构提供的版权证明的情况下，也不得转发PGC机构上传的电影、电视剧、网络电影、网络剧等各类广播电视视听作品片段。”视频平台拥有影响内容生产和传播的主动权，因此，可以从打击内容农场和鼓励优质内容的生产两方面入手。

一是人机结合，加强监管。面对内容农场输出的海量内容，利用算法进行审核已经成为不少平台的实践。算法固然高效，但其无法判断信息价值，也难以区分真伪善恶，导致其在甄别内容农场时也会产生误区。此时，人力审核的适当介入就显得十分必要。算法与人相结合更具弹性，能更有效清理和维护内容生态。

二是调整算法权重，推广优质内容。技术是中性的，但技术背后站着人和资本，技术反映人和资本的偏向。人是技术的操纵者，人的主体性不能被资本扭曲。因此，视频平台应该权衡好经济效益与社会效益的关系，主动调整算法逻辑，增强优质内容推荐比重，通过一定的奖励机制，鼓励优质内容生产者积极创作，反向挤压内容农场生存空间。

3.行业组织：概念细化、加重惩处。尽管中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》对当下的短视频内容农场问题产生了一定的规范作用，但两个行业规范仍然存在一些漏洞。以《网络短视频内容审核标准细则》（2021）为例，细则第十九条中有“人物造型过分夸张怪异，对未成年人有不良影响的”表述。但什么程度属于过分夸张怪异？如何判断对未成年人有不良影响？这些界定并不明确。如此一来，对短视频是否合规的判断就需要审核员自主掌控，进而容易形成判断失当。此外，也有学者提出平台滥用“避风港”原则（Safe Habor）逃避责任。该原则正式形成于美国1998年制定的《数字千年版权法案》（DMCA法案），指的是当被投诉侵犯著作权时，网络服务提供者在能够证明自己无恶意，并且及时删除侵权链接或者内容的情况下，不承担赔偿责任。当前对违规短视频的处罚主要包括视频下架、进入“违法违规上传账户名单库”和按违规等级确定封禁时间等。如今，需要结合当下实际，对“避风港”原则的适用性进一步完善。

作者潘大圣系上海第二工业大学应用艺术设计学院讲师

徐亚非系北京师范大学珠海分校设计学院教授

本文系2022年度上海市浦江人才计划资助项目“新媒体视域下MR融合中国传统绘画展示理论与实践研究”（项目编号：22PJC053）的研究成果。

参考文献

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[3]张秋芳.短视频平台内容侵权认定的困境及出路[J].传媒，2022（01）.

[4]陆茸，葛浩阳.平台经济下“受众商品论”再审视——基于马克思主义政治经济学视角[J].新闻与传播研究，2022（01）.

【编辑：王秦】