浅谈外宣工作如何为城市发展赋能

韩世宏

摘要：外宣是城市形象放大器、城市文化助推器。一座城市外宣形象的塑造，对提升城市现代化和国际化建设以及经济社会的可持续发展，具有重要而深远的意义。本文以哈尔滨对外传播实践为例，探讨如何发挥地方城市特色和优势，提升对外传播效能，助推城市经济社会高质量发展。

关键词：外宣 城市发展 对外传播

在当代社会发展进程中，全球化趋势不可阻挡，我国与国际社会的互联互动愈加紧密。各城市如何在激烈的“外宣战”中做出特色，立足地域讲好中国故事，传播好中国声音？中国最北省会城市哈尔滨积极探索，深度挖掘冰城独有的资源禀赋，如冰雪桂冠、冬奥冠军、欧陆风情等，在全球语境下寻求城市形象与品牌的多重定位，着力提升对外传播效能。

一、挖掘城市内涵，打造独特城市外宣形象

国际冰雪之城、世界音乐之城、国际体育赛事之都和国际时尚之都……一个个响亮的头衔标示着哈尔滨的高度国际化与这座城市在我国对外开放中的重要地位。作为东北北部政治、经济、文化中心，哈尔滨素以国际化著称，拥有东方莫斯科、东方小巴黎、欧亚大陆桥的明珠等美称。国际化程度高、对外开放早、区位优势独特意味着哈尔滨在外宣方面拥有得天独厚的优势。如何推动城市走出去，提升国际知名度、美誉度，扩大海外影响力，融入国家总体国际传播战略布局，服务国家大外交、大外宣，对于美丽冰城而言既是机遇也是挑战。

哈尔滨是中国冰雪艺术的摇篮。从最初“一个冰罩、一根蜡烛”制成的“冰灯笼”，到如今逐渐走向世界，冰灯映照出一个蒸蒸日上的中国。以冰灯为源头的冰雪经济带动了哈尔滨城市经贸、文化、民生发展。2020年1月5日，第36届中国·哈尔滨国际冰雪节在哈尔滨冰雪大世界盛大开幕，与此同时2020“感知冰城”外媒聚焦哈尔滨大型采访活动正式启动。来自英国、白俄罗斯、韩国等20个国家的记者汇聚冰城，通过对哈尔滨冰雪旅游、历史文化等方面的深入探访，挖掘哈尔滨深厚的文化底蕴，感知哈尔滨高质量发展的蓬勃动力，运用海外视角多维度向世界讲好冰城故事。活动期间，采访团成员结合各自媒体受众定位，推出了一批内容集中、精准的哈尔滨对外宣传报道，为哈尔滨进一步加强对外交流与合作提供了良好契机。

高站位，宽视野。城市在对外传播实践中，要始终坚持思想理念创新，不断探索新方法，拓展新路径，更好地体现时代性、把握规律性、富于创造性。地方城市党报要坚持新闻策划在先，选题预判在先，根据全年可预见的大事、重要时间节点，巧妙设计，环环相扣，形成逻辑连贯、一以贯之的可持续外宣。

二、融通内外资源，为塑造城市外宣形象积极赋能

新冠疫情暴发初期，哈尔滨进行顶层设计，在对外传播上进行“云布局”，在与俄罗斯克拉斯诺达尔市进行首次“云会见”之后，先后与16个国家19个城市举行了20场“友城市长云会见”活动，举办了对韩国、欧洲、全球华商3场大型线上招商推介会，签署了31项合作协议，与各国友城举办了9场文化艺术线上交流活动，还拍摄了中东欧国家主题冰雕展专题片，让世界通过云端了解哈尔滨。随着疫情防控形势持续向好，哈尔滨经济加速复苏回暖，投资、消费、外贸等经济指标显著回升，哈欧、哈俄班列发运量不断攀升，凸显了哈尔滨作为中东欧开放节点城市、欧亚大陆桥重要枢纽的地位和作用。

在2022北京冬奥会开幕式上，哈尔滨市热场短片在鸟巢现场播放，吸引全世界瞩目，不仅极大提升了冰城美誉度，更为冰雪旅游进行了世界推广，对外展现了一个振兴发展的新时代哈尔滨。

疫情期间，哈尔滨创新思路，组织引导市对外宣传工作联席会议机制成员单位采取线上线下相结合的方式，就防疫、经贸、教育、文旅等领域广泛磋商交流，充分展示了中华冰雪艺术文化，擦亮了音乐文化城市名片，有效传播了哈尔滨抗疫举措及经济社会发展主流声音。哈尔滨日报精心策划组织经济振兴、同心抗疫等重大主题性外宣报道，《在哈尔滨续写春天的故事》《“冰城”哈尔滨火速战疫》《东北振兴进行时》等在《瞭望》等央媒首发后分别在新华网、人民网等同步推送，国内外网站广泛转载，实现多点多次落地，为哈尔滨对外宣传树立城市形象进行了有效传播。

在外宣工作中，地方城市党报要紧紧围绕中心工作，统筹好常态工作与重点任务，抓好文化、经贸、旅游等外宣重点，积极做好策划、组织、协调工作，充分展示城市的文化底蕴、经济发展和旅游名胜等方面的独特魅力；借助小切口大主题，深度挖掘城市亮点，聚焦当地特色和优势，打造城市外宣传播矩阵，延展海外投放资源，进行全方位、立体化宣传，扩大城市的对外知名度和影响力。

三、适应全球化趋势，地方党报跻身城市外宣“轻骑兵”

近年来，哈尔滨市宣传战线以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻中央精神和省委、市委决策部署，对外宣传和国际传播工作积极主动，编制了《哈尔滨市国际传播5年规划纲要（2021-2025）》《哈尔滨市推进重塑外宣业务重整外宣流程重构外宣格局开创新时代外宣工作新局面总体方案》，通过重大主题宣传、常态化新闻发布、全媒集中采访、海媒账号运营等宣传推广形式，打出系列组合拳，在国际、国内两个环境中展示全面、真实、立体的哈尔滨。哈尔滨日报社高站位部署、前瞻性布局，积极运用党报资源服务哈尔滨对外宣传工作，讲好冰城故事，传播冰城声音。2023年2月底，由哈尔滨日报原创的国际传播报道《A charming European-style street in Chinas Harbin》，以國际化的视角和海外受众乐见的形式，生动展现哈尔滨中西合璧的文化特质及城市魅力。该报道在美国媒体首发后，在全国“两会”期间，被165家海外主流网站及媒体刊登转载，包括美国、英国、德国、瑞典、瑞士、荷兰、澳大利亚、新加坡、印度、越南等，主流网站包括雅虎财经、道琼斯旗下MarketWatch等，并在娱乐、旅游类网站和热门博客Seeking Alpha等落地，海外受众总阅读量、点击量突破2000万。《参考消息》摘编转发外媒相关报道《美媒：哈尔滨打造“欧陆风情第一街”》，并在参考消息网首页展示，参考消息微信公众号转发推送相关报道内容《美媒：漫步这条街，仿佛跨越了一个世纪》，总浏览量、点击量突破200万，掀起海内外联动传播热潮，为哈尔滨对外树立良好城市形象起到了助推作用。

当前，我国已经进入实现中华民族伟大复兴的关键阶段。“一带一路”作为我国扩大对外开放的重大举措，不仅有力推动了各国之间的经贸合作，还对推进经济全球化健康发展发挥了重要作用。哈尔滨日报社在城市外宣方面做出有益的尝试，其打造的哈尔滨新闻网及“冰城+”先后开通并入驻学习强国号、人民日报全国党媒信息公共平台、人民号、新华社客户端现场云，进一步深耕拓展渠道资源，打造国内外联动的城市外宣传播矩阵，以提升外宣传播的有效性、精准性。

实践证明，地方城市党报要想在激烈的“外宣战”中做出特色，必须立足地域讲好城市故事，可充分利用独有资源优势，用更接地气的视角，做好区域性、差异化的国际传播。此外，地方党报将视角转向人文、社会等有情趣、有韵味的话题，塑造有温度的城市形象，更易于吸引外国读者阅读、观察和接受，以便提升城市的知名度与美誉度。同时，可围绕“一带一路”倡议等国家重大战略部署，充分发挥城市在其中具有的优势，积极报道城市创新性工作及取得的成果，展现其在国家发展进程中所起的重要或独特作用。

四、创新思路和方法，综合施策提升城市外宣传播效能

在全球化的大背景下，加强国际传播能力建设的重要性不言而喻。党的十八大以来，我国大力推动国际传播守正创新，国际话语权和影响力显著提升。但总体来看，我国的国际传播能力、国际话语权与国家的综合实力、国际地位并不相匹配，国际传播还存在“声音比较小”“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”等多重话语困境。因此，加强国际传播能力建设是新时代中国特色社会主义现代化建设一项重大的长期战略任务。为进一步提升国际传播效能，地方城市在对外宣传工作中应着重做好以下几个方面。

一是坚持政治站位，推动城市外宣提档升级。加强国际传播能力建设，要深刻认识到国际传播能力建设的核心要义，打破思维桎梏，树立全球视野，运用马克思主义新闻理论，更加有效、及時、正确地指导新闻传播实践；不断加强业务学习，邀请央媒、高校、研究机构的外宣领域专家，定期组织外宣培训，提升政治素养、理论水平及业务能力；创新方法和手段，以互联网思维优化资源，整合对接，打造“新闻+资源+服务”的新型工作机制；紧紧围绕城市建设发展中心工作，站在为全市经济和社会各项工作发展助力、提高城市海内外美誉度的高度推动外宣工作提档升级。

例如，哈尔滨日报加强外宣顶层设计与实施，外宣部门与融媒体紧密结合，分工协作，通过对新闻资源进行全方位的整合、利用，建立一体化工作框架；制定哈尔滨年度外宣总体报道方案，规划中长期外宣工作思路；提升策划创意水平，增强议题设置能力，针对全年可预见的重大事件，如哈洽会、哈夏、冰雪节等，策划重大主题宣传，为“七大都市”建设发展助力，进一步提升哈尔滨在国内外的美誉度和影响力。

二是坚持需求导向，构建城市外宣传播矩阵。海外传播要从海外用户的兴趣点出发，按需提供内容服务，可通过专业市场调研深入了解目标受众的文化背景和心理需求，根据不同的传播对象制定不同的对外传播策略。要适应当前社交化、移动化的传播特点，绕过意识形态色彩浓厚的传统西方媒体，通过Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体平台，或与KOL合作等方式，直接吸引海外受众的关注。在新闻内容表达上，海外社交化媒体更偏好软性图片和短文字，因此要加强新闻内容提炼，从读者的敏感点和兴趣点出发，以小人物、小角度为切口，学会“硬话题软表达”，提高内容的贴近性。同时，要加强与读者的互动性，根据传播效果不断修改新闻产品内容，促进与受众的良好沟通。

三是坚持整体规划，打造城市外宣品牌体系。地方城市在对外形象推广中应注重品牌规划，形成兼具系统性、科学性、国际化的城市文化名片和形象IP，避免大而全、过于面面俱到，力求小而精、小而美，充分挖掘和提炼城市文化特色、城市形象符号、城市定位及精神内核。可通过开展城市友好交流及推广活动、拍摄城市创意短片等多种方式，发挥地域化的独特优势，打造城市对外传播差异化的独特记忆点。

以哈尔滨为例，由于历史、区位、气候等因素影响，在网络上部分唱衰东北等杂音不绝于耳。此时，权威正面发声，唱响主旋律显得尤为重要。选定“活力冰城”作为贯穿全年的外宣主题进行城市宣传，全方位挖掘“冷资源下的热效应”，展示东北亚经贸的区位优势、产业特色、旅游文化资源等比较优势，面向全网全国甚至海外深植前景可期的“活力冰城”形象，打造热议话题同时跟踪网络留言评论，持续引导关注度和舆论导向，提升公众认知及对冰城发展的信心；积极构筑大宣传格局，打造中省直媒体高阶宣传、市属媒体主力宣传、区县融媒立体宣传、市直部门特色宣传、市场主体营销宣传的全媒体传播矩阵，实现“破圈”“跨界”的传播效应，使哈尔滨的城市形象更加鲜明响亮。此外，举办“促进四大经济发展”“非凡十年”等系列发布活动，策划“发现城市美好 逐梦‘七大都市”主题网络传播活动，推出“恋上哈尔滨”“飞阅哈尔滨”系列短视频等，都充分展现了哈尔滨昂扬奋进、振兴发展的时代风貌。

四是坚持技术引领，加强城市外宣舆情研判。新媒体时代，读者从传统媒体向自媒体流动的趋势愈加凸显，自媒体已经成为舆论的主要传播平台。要充分利用微博、微信等新媒体平台，与公众形成良性互动，运用互联网思维增强舆论引导能力。要做好海外舆情研判，监测、收集涉哈海外舆情，研判海外环境，为外宣工作广泛搜集信息、提供有效应对建议。当前，云计算、大数据等新兴技术得到了空前发展和广泛应用，如何以云传播为抓手实现舆论引导智慧化也是值得关注的新课题。要创新应用方法和手段，对舆论大数据进行收集、分析和反馈，使传播的过程更加智能化，进一步提升国际传播效能。

在我国深化改革开放的新形势下，对外宣传工作不仅具有重要的政治意义，更直接服务于经济社会建设。地方城市应积极贯彻中央、省委、市委指示精神，围绕中心工作，积极推动外宣提质增效，使城市更有国际影响力。地方城市党报要提高外宣工作的政治敏感性及新闻价值的预判力、领悟力、执行力，增强议题设置能力，打造精品内容，充分挖掘和利用城市品牌，实现对外精准传播推广，放大城市品牌效应；要不断学习国内外媒体先进的经验和做法，广开思路，以创新精神和务实作风不断开创外宣工作新局面。

作者系哈尔滨日报社记者

参考文献

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[3]崔恒勇.互动传播[M].北京：知识产权出版社，2015.

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【编辑：陈琦】