中国玩具，如何“玩转”东南亚？

唐琪

在玩具行业里，流传着这样一句话：“世界玩具看中国。”中国，以占全球超七成的玩具产量成为“世界玩具工厂”，实现了人们一个又一个“玩具梦”。

但自2023年以来，由于出口主阵地欧美地区经济下行，中国玩具外贸行业遭遇下滑，中国玩具企业正不断寻找新的出路。与此同时，一旁东南亚的玩具市场却表现不俗，以亮眼的成绩吸引了中国玩具企业的注意，那东南亚市场能否帮助中国企业再圆海外“玩具梦”呢？

“世界玩具看中国”

中国玩具产业的起点，是从20世纪初上海商务印书馆出版的儿童识字游戏《五彩精图方字》开始的。改革开放以后，凭借着劳动力成本优势、引进外资优惠政策等因素，中国从一个昔日玩具产业落后于西方的国家，逆袭成为了如今全球最大的玩具生产国。

在这个“世界玩具工厂”里，各种“玩具梦”都能实现。因为全球超过70%的玩具都产自中国，其生产的玩具种类丰富，款式齐全。从毛绒、金属、塑胶等各种材质的玩具，到益智、启蒙、体育、艺术等功能型玩具，再到满足儿童、成人、老年人等各年龄段喜好的玩具，可以说你想要的，中国都有。

而如此庞大的产业规模，与中国成熟的生态系统，完整的产业链条密不可分。企查查数据显示，中国目前有超过500万家经营范围含“玩具”的企业，主要集中在广东、山东、江苏、浙江等沿海地区。其中，广东省汕头市澄海区作为“中国玩具之都”，是中国玩具生产企业最为集中的地区之一，有着“中国玩具看广东，广东玩具看澄海”称号。

与此同时，中国还是全球最大的玩具出口国，有近90%的产品直接出口到世界各国。AI财经社在《中国玩具100年发展史》中写道，中国玩具出口始于1959年，并在1965年中国香港举办的玩具展览上将中国玩具推向了全世界。此后，小熊照相、冒烟火车、喷气客机等在中国香港、东南亚，甚至欧洲的销路都非常好。

发展到今天，玩具产业已成为了中国外贸的一棵“常青树”。2016～2021年，中国玩具出口实现连续5年增长。中国玩具和婴童用品协会发布的《2023中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》的数据显示，2022年中国玩具（不含游戏）出口额为483.6亿美元，比2021年增长5.6%。

长期以来，中国生产的玩具大部分均用于出口，而从出口地来看，欧美是中国玩具出口的主阵地，其占据着全球玩具市场前沿，主导着全球玩具的高端市场。但值得一提的是，东南亚玩具市场近年来的发展态势也不容小觑，其不断增长的需求量正吸引着越来越多的中国企业。

“玩转”东南亚

那东南亚玩具市场的发展潜力从何而来呢？

首先，是难得的市场机遇。据中外玩具网报道，由于贸易摩擦、通货膨胀等因素的影响，2023年以来，中国玩具企业对外贸的反馈普遍是“不理想”“订单量少”“不好做”“欧美订单下滑较大”。

不过，虽然欧美市场不景气，但东南亚市场却给中国玩具企业打了一针“强心剂”。2022年，即便受新冠肺炎疫情的影响，中国玩具和婴童用品对东南亚出口仍表现不俗，增长逾30%。在2023年第22届中国汕头（澄海）国际玩具礼品博览会上，印尼玩具协会会长赖接福对《环球时报》记者表示，“中国玩具在印尼很受欢迎。”此次，与他随行的20多位印尼采购商都来中国洽谈业务并下单。

其次，东南亚玩具市场的消费潜力十分巨大。据孕婴童用品博览会（CBME）的统计数据，东南亚六大市场（新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南）共有超过1.75亿14岁以下的儿童，占据全部人口的27%，折算成购买力可达3.5万亿美元。

来赞达（Lazada）跨境玩具负责人雪滋在《Lazada东南亚玩具市场》里也提到，东南亚家庭平均每户养育2名及以上儿童，儿童玩具市场需求广阔。而且东南亚地区平均年龄中位数低于40岁，对比欧美国家年龄中位数大多在40岁以上，是个相对年轻的市场，购买力旺盛。

这份报告显示，纵观整个来赞达跨境玩具市场，玩具成交额年增速可观。从来赞达六国玩具成交额占比来看，菲律宾与泰国两国总占比超过60%，以强劲的增速成为东南亚玩具明星市场；马来西亚、新加坡本地人口消费力强，市场稳健；而印尼和越南两国目前占比小，是未来发展中的潜力市场。

从玩具商品消费的类别来看，雪滋表示积木、组合等建构类玩具是东南亚全年增速最快的类目，年增速超过了200%。另外，由于“宅经济”的崛起，户外玩具和遥控玩具类也非常畅销，例如泳池、戏水玩具、儿童滑板车、无人机、遥控汽车等。

不仅如此，东南亚玩具市场的消费群体正日益呈现多元化、细分化的趋势。譬如在中国风靡的盲盒、模型、手辦等新潮玩具，也在东南亚年轻人群体掀起了一波“抢购潮”。而随着玩具市场的成熟，东南亚消费者也越来越重视品牌、品质，在购买时会优先选择品牌关键词进行搜索，例如Lego（乐高）、Barbie（芭比）等。

由此可见，体量庞大、新潮频涌的东南亚玩具市场确实是一片尚待开发的蓝海。

出海之路如何走？

近年来，中国玩具企业纷纷看到了东南亚广阔的市场前景，并掀起了一股玩具出海的热潮。

中国玩具企业出海的方式多种多样，但时下最热门且高效的，还是属“玩具+电商”的组合。广东省玩具协会会长李卓明在接受《广州日报》记者采访时表示，“玩具电商、跨境电商、直播带货等新业态都十分活跃，跨境电商更是跳跃式发展，已跃升为玩具出口主力军之一，2020年广东玩具以‘其他贸易（含跨境电商）方式出口的产品数量同比大增61.7%，体量升至占出口金额的25.73%。”

同时，中国玩具企业还不忘抓住时代机遇，利用“一带一路”倡议所提供的广阔空间，加速中国玩具开拓东南亚市场。

江苏汇鸿国际集团中鼎控股股份有限公司是一家产品范围涉及玩具领域的进出口贸易公司，该公司副总经理李非一在《国际商报》的采访中表示，“一带一路”建设给企业带来了新的发展契机。一方面，为顺应客户需求，企业的出口产品将更加多样化；另一方面，企业在南亚、东南亚等欠发达地区设厂 ，可以绕过欧美等地对中国的贸易壁垒，接单时可以更灵活，在给客户提供更多选择的同时，企业的竞争力也会有所提升。

然而，在热潮之下，中国玩具企业也明白，要想让东南亚玩具市场长期保持热度，自身品牌的影响力不容忽视。

喜人的是，众多中国的潮玩品牌正不断走出国门。据霞光社报道，泡泡玛特国际总裁文德一表示，预计到2023年底，泡泡玛特70%的门店将开在东亚和东南亚。TOP TOY相关负责人也表示，东南亚也是其未来海外布局优先考虑的地区。

不过，玩具产业是一个与文化IP绑定十分密切的行业，相比于欧美玩具品牌，中国玩具品牌在IP故事方面影响力尚且不足。因此，要想让中国玩具品牌长久立足于东南亚市场，文化差异化与本土化研究将是企业绕不开的问题。

眼下，东南亚玩具市场无疑是一块香甜诱人的“蛋糕”，但想要分到更多的“蛋糕”，品尝更多的“美味”，让“世界玩具工厂”变成“世界玩具品牌”，中国玩具企业还有较长的路要走。

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