在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿的影响——一个链式多重中介模型

○黄莹莹

信息技术的迅猛发展为旅游业发展带来了重大机遇，传统旅游业快速融入到网络经济浪潮中，携程、艺龙、飞猪等在线旅游服务的纷至沓来促进了在线旅游产业的快速发展(1)骆培聪、王镇宁、赵雪祥：《旅行社在线服务质量对顾客忠诚的影响——基于顾客契合中介作用》，《华侨大学学报(哲学社会科学版)》2020年第3期，第 80—90页。，越来越多的旅游者通过在线旅游平台预定交通、住宿以及购买相关旅游产品。与此同时，在线旅游的不断发展使得网络环境下的服务失误在所难免(如订单退改、错单、下单后涨价或无票等)。在服务失误发生后，顾客的补救合作意愿是影响企业补救实施效果的重要因素(2)Jin D，Dipietro R B，Fan A.The impact of customer controllability and service recovery type on customer satisfaction and consequent behavior intentions.Journal of Hospitality Marketing &Management，2020，29(1)，pp.1-23.。顾客的补救合作意愿表达了其愿意配合员工一起进行服务补救的态度以及与员工共同解决问题而完成补救的行为倾向(3)Scott D，Bishop J W，Chen X.An examination of the relationship of employee involvement with job satisfaction，employee cooperation，and intention to quit in U.S.invested enterprises in China.International Journal of Organizational Analysis，2003，11(1)，pp.3-19.，会直接影响顾客的补救满意度和对企业的忠诚度。

对顾客而言，一线员工的行为表现是衡量其补救合作意愿的重要因素。在线旅游场景中，联结顾客与在线旅游企业的窗口主要由在线客服完成，在线客服是顾客直接对话产品或服务的窗口。在线服务失误发生之后，旅游企业常常通过在线客服来解决顾客在服务中遇到的问题，与在线客服人员的实时交流是顾客了解补救信息和建立客户关系的重要途径。因此，在线客服的行为表现会对顾客的认知及行为意愿产生重要的影响(4)Tibert V，Jaap V N，Frans F，Willemijn V D.Virtual customer service agents：using social presence and personalization to shape online service encounters.Journal of Computer-Mediated Communication，2014，19(3)，pp.529-545.。但在学术界，在线服务失误情境下在线客服的行为表现对顾客态度和行为意愿影响的研究没有得到足够的重视，目前的研究主要探讨服务补救措施及其实施效果(5)张圣亮、高欢：《服务补救方式对消费者情绪和行为意向的影响》，《南开管理评论》2011年第2期，第 37—43页。，关注顾客的公平感知(6)杨强、孟陆、董泽瑞：《预防性服务补救对顾客忠诚的影响研究——基于顾客感知公平的中介作用》，《大连理工大学学报：社会科学版》2018年第6期，第 31—37页。、情绪反应(7)方淑杰、黎耀奇、傅云新：《赔礼还是赔钱？——基于情绪感染理论的旅游景区服务补救策略研究》，《旅游学刊》2019年第1期，第 44—57页。等，少有研究关注在线服务补救场景中在线客服的行为表现对顾客补救合作意愿的影响。与面对面人际互动的高交互性等特征相比，在线互动具有虚拟性、交互性低等特点(8)Barlow A，Siddiqaui N Q，Mannion M.Developments in information and communication technologies for retail marketing channels.International Journal of Retail &Distribution Management，2004，32(3)，pp.157-163.，这使得在线旅游企业需要重新审视其服务补救过程，通过了解顾客对在线服务补救互动的感知情况，从而实现有效的服务补救，提升顾客的积极行为意愿。因此，有必要对在线服务失误情境下，顾客如何认知和理解在线客服的行为表现及其与顾客的服务补救合作意愿之间的关系进行探讨。

事实上，热情(Warmth)和能力(Competence)是个体行为表现的两个重要衡量指标。Fiske等认为，热情和能力作为社会认知的两个基本维度被广泛地用于评价他人(9)Fiske S T，Cuddy A J C，Glick P，et al.A model of (often mixed)stereotype content：competence and warmth respectively follow from perceived status and competition.Journal of Personality and Social Psychology，2002，82(6)，pp.878-902.。也就是说，人们会根据热情和能力这两个维度对他人的意图以及他人是否有能力实现其意图进行感知和判断。那么，在线上这一虚拟空间的服务补救互动中，在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救合作意愿是否有影响呢？其中的影响机理又是什么呢？对此，学术界还缺乏对在线互动中在线客服与顾客行为意愿间关系的深入分析和解释，在线客服的热情和能力行为表现对顾客行为意愿的影响机制尚不明确。

本文基于 “刺激—有机体—反应(SOR)”理论框架，聚焦在线服务补救这一情境，探索在服务补救中消费者如何认知和理解在线客服的服务行为表现，构建“在线客服的热情和能力→社会临场感→信任→补救合作意愿”的链式中介模型。通过对在线服务补救场景中在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救合作意愿产生的影响及其作用机理的分析和深化理解，不仅丰富在线服务补救的理论体系，也为在线旅游企业的补救管理提供启示。

一 文献综述和研究假设

(一)服务补救

服务补救是服务失误发生之后服务企业为了弥补服务失误而采取的一系列行为表现(10)Gronroos C.Service quality：The six criteria of good perceived service quality.Review of Business，1988，9，pp.3-32.。关于服务补救，学者们从不同行业、不同角度对服务补救的内涵、服务补救策略和类型划分、补救效果等进行大量的研究(11)杜建刚、范秀成：《服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响——基于情绪感染视角的研究》，《管理世界》2007年第8期，第 85—94页。。综合现有的服务补救研究可以看出，服务补救是一个不断发展的复杂概念，服务补救的内涵与外延不断扩大，补救人员从一线员工扩展到全体成员(12)Hoffman K D，Kelley S W，Rotalsky H M.Tracking service failures and employee recovery efforts.Journal of Service Marketing，1995，9(2)，pp.49-61.，补救时机从即时补救扩展到延迟补救(13)唐小飞、钟帅、郑杰：《补救时机和人格特质对补救绩效影响研究》，《管理世界》2011年第4期，第 178—179页。，补救对象从顾客扩展到企业内部员工(14)张圣亮、李刘欣：《企业内部服务补救对一线服务员工情绪和行为的影响》，《经济与管理研究》2011年第7期，第 91—100页。等等。然而，少有研究从在线互动的视角关注在线服务补救互动过程中在线客服的行为表现对顾客补救合作意愿的影响及其作用机理。合作意愿是员工愿意与工作或团队中的其他人共享信息以及与他人合作来完成任务的意愿(15)Campion M A，Medsker G J，Higgs A C.Relations between work group characteristics and effectiveness：Implications for designing effective work groups.Personnel Psychology，1993，46(4)，pp.823-847.。事实上，在线互动中，顾客的补救合作意愿往往会对顾客后续的补救满意度产生重要影响，而其中，在线客服又发挥着重要的作用。因此，有必要对在线客服的行为对顾客补救合作意愿产生的影响及作用机理进行探讨和分析。

(二)热情和能力

热情和能力是人们行为表现的两个重要衡量指标。已有研究表明，员工的热情和能力等行为表现会对顾客的服务评价和行为意愿产生重要影响(16)Scott M L，Mende M，Bolton L E.Judging the book by its cover？How consumers decode conspicuous consumption cues in buyer-seller relationships.Journal of Marketing Research，2013，50(3)，pp.334-347.。在线互动中，顾客也会基于热情和能力这两个维度来对交互对象进行评价和判断(17)Li X S，Chan K W，Kim S.Service with emoticons：how customers interpret employee use of emoticons in online service encounters.Journal of Consumer Research，2019，45(5)，pp.973-987.。然而现有的研究中对在线服务场景中在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救行为意愿影响的实证研究较为匮乏。本研究探讨在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救合作意愿的影响及其作用机制，有助于打开连接在线客服与顾客补救合作意愿的“黑箱”，推进在线客服的行为对顾客补救合作意愿作用机理的研究，对在线旅游企业服务补救的有效管理有重要的实践意义。

(三)“刺激—机体—反应(Stimulus-Organism-Response，SOR)”理论

“刺激—机体—反应”理论(简称为 SOR 理论)描述了有机体在受到外界环境中的刺激后所产生的态度和行为反应(18)Warkentin M，Wu L.Understanding Employees’ Energy Saving Behavior from the Perspective of Stimulus-Organism-Responses.Resources，Conservation and Recycling，2019，140(1)，pp.216-223.。其中，刺激(S)是环境中影响个体认知和情感活动的各种刺激因素，机体(O)是个体对各种环境刺激形成的心理认知或情感状态，这些心理状态反映了个体对外部情境刺激的心理加工过程，是介于外部环境与最终行为反应间的内部处理过程，反应(R)是个体经过心理认知过程最终表现出的行为(19)Zhang H，Xu H.A structural model of liminal experience in tourism.Tourism Management，2019，71，pp.84-98.。SOR理论强调在个体行为的研究中，不仅要关注各种外部环境的刺激作用，更要重视个体内在认知状态的作用，外部环境刺激通过影响有机体的内在心理或认知状态，进而引发个体产生不同的行为反应。SOR理论揭示了外部环境因素到个体行为反应之间的关系，指出了个体的动机、认知、情感等内在因素在此过程中的重要影响。

SOR理论框架将认知、情感、行为等整合到一起，能够较好地反映个体行为的产生过程，因而在市场营销学、环境心理学、旅游学等很多学科领域得到广泛的应用(20)Su L，Swanson S R.The effect of destination social responsibility on tourist environmentally responsible behavior：compared analysis of first-time and repeat tourists.Tourism Management，2017，60，pp.308-321.。特别是近年来，旅游领域的一些学者用SOR理论框架来探讨旅游景观、旅游服务质量等外部环境刺激要素对游客情感和行为的影响(21)Zhang H，Xu H.A structural model of liminal experience in tourism，pp.84-98.(22)粟路军、何学欢、胡东滨、黄福才：《服务质量对旅游者抵制负面信息意愿的影响机制研究——基于Stimulus-Organism-Response(S-O-R)分析框架》，《旅游科学》2017年第6期，第30—51页。。事实上，在线服务补救互动过程中，外部情境刺激如网站的外观设计、在线客服的行为表现等，都会影响顾客的心理状态感知，进而激发顾客产生相应的行为反应。本研究以“刺激—机体—反应(SOR)”模型作为研究的逻辑线索，深入探讨在线服务失误发生后在线客服的热情和能力影响顾客补救合作意愿的概念模型。

(四)在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿的影响

顾客的补救合作意愿是顾客是否愿意积极配合员工进行补救的行为倾向和反应，是在线互动的重要结果变量(23)Huang Y，Gursoy D，Zhang M，et al.Interactivity in online chat：conversational cues and visual cues in the service recovery process.International Journal of Information Management，2021，60(3)，pp.102360.。提升顾客的合作意愿是在线企业的目标，也是在线客服行为有效性的重要体现。在线互动中，在线客服的热情和能力行为表现会影响顾客的行为意愿。

在线互动中，顾客会基于热情和能力这两个维度来对在线客服进行评价(24)Li X S，Chan K W，Kim S.Service with emoticons：how customers interpret employee use of emoticons in online service encounters，pp.973-987.。热情是对交往对象友好、助人、有礼貌、相互理解的知觉，与温和、仁善等具有吸引力的社会性特质相关(25)Fiske S T，Cuddy A J C，Glick P，et al.A model of (often mixed)stereotype content：competence and warmth respectively follow from perceived status and competition，pp.878-902.。对交互对象热情的特质有利于人们与他人建立良好的关系(26)Han S，Yang H.Understanding adoption of intelligent personal assistants：a parasocial relationship perspective.Industrial Management and Data Systems，2018，118(3)，pp.618-636.。在线互动中，当在线客服具有友好、温和、友善等热情特质时，顾客就会感知到在线客服对顾客需求的敏感性和理解(27)衡书鹏、赵换方、孙丽君、周宗奎：《虚拟销售代理的拟人效应》，《心理科学进展》2019年第5期，第884—904页。，从而产生积极的态度。能力与自信、可靠、稳定、高效等智力特质相关，因此，对他人的能力知觉能够促进个人增加对他人有用性的认知评价。当在线客服具有较高的能力时，那么在线客服所传递的信息更加可信(28)Jin S A A，Sung Y J.The roles of spokes-avatars’ personalities in brand communication in 3D virtual environments.Journal of Brand Management，2010，17(5)，pp.317-327.，从而有利于提升顾客的积极评价。

已有研究发现，与在线客服的良好沟通能使顾客对商家、产品或服务有更加积极的态度和更高的满意度(29)Riedl R，Mohr P N C，Kenning P H，et al.Trusting humans and avatars：a brain imaging study based on evolution theory.Journal of Management Information Systems，2014，30(4)，pp.83-113.。在线客服的热情和能力行为表现有助于增加顾客人际交互的体验，对顾客的态度和行为意愿产生积极影响(30)Stroessner S J，Benitez J.The social perception of humanoid and nonhumanoid robots：effects of gendered and machinelike features.International Journal of Social Robotics，2019，11(2)，pp.305-315.。在线客服在互动过程中展示出的热情和能力行为表现，有利于顾客积极配合，增加顾客与在线客服之间的良好互动。也就是说顾客对在线客服的热情和能力感知有利于增强顾客的补救合作意愿。据此，本研究提出以下假设：

H1：在线客服的热情正向影响顾客的补救合作意愿。

H2：在线客服的能力正向影响顾客的补救合作意愿。

(五)社会临场感的中介影响

社会临场感是人们在虚拟环境中与人际交互有关的体验，是一种将虚拟社会角色体验为现实社会角色的心理状态(31)Lee K M.Presence，explicated.Communication Theory，2004，14(1)，pp.27-50.。虽然在以计算机为媒介的交流互动中缺少面对面互动中的各种言语或非言语社会信息，但通过语音、视频、文本以及视觉内容等途径促进与在线代理的交互，可以弥补人际互动的缺陷，诱发社会性知觉、社会临场感等(32)衡书鹏、赵换方、孙丽君、周宗奎：《虚拟销售代理的拟人效应》，第884—904页。。当在线交流过程中出现了丰富的文本和视觉线索等与具有人性化特征的热情和能力行为线索时，顾客就会在互动过程中感知到服务者的存在，产生与其接触的体验感(33)Oh J，Fiorito S S，Cho H，et al.Effects of design factors on store image and expectation of merchandise quality in web-based stores.Journal of Retailing and Consumer Services，2008，15(4)，pp.237-249.。已有研究表明，在以计算机为媒介的环境中，与人类的语言、交互、社会角色等类似的社会线索能够诱发其他用户社会性或情绪反应(34)Nass C，Moon Y.Machines and mindlessness：social responses to computers.Journal of Social Issues，2000，56(1)，pp.81-103.。在网络聊天中，在线代理会使在线交流对象产生与真人交流的感觉，增加了交流对象的社会临场感以及情感联结(35)Taylor L D.Avatars and emotional engagement in asynchronous online communication.Cyberpsychology，Behavior，and Social Networking，2011，14(4)，pp.207-212.。Araujo指出了当顾客和具有人类特征的对话代理进行互动时，会体验到更强的社会临场感(36)Araujo T.Living up to the chatbot hype：the influence of anthropomorphic design cues and communicative agency framing on conversational agent and company perceptions.Computers in Human Behavior，2018，85(8)，pp.183-189.。

在线客服的温暖、友好等热情特质有助于与顾客建立良好而长久的关系，对诱发顾客的社会临场感有着非常重要的作用(37)Keeling K，Mcgoldrick P，Beatty S.Avatars as salespeople：communication style，trust，and intentions.Journal of Business Research，2010，63(8)，pp.793-800.。在线客服通过真人图片、表情符号等方式传递出的热情，促进了顾客和商家的社会交互，满足了顾客互动过程中的人际需求体验(38)Wang L C，Baker J，Wagner J A，et al.Can a retail web site be social？.Journal of Marketing，2007，71(3)，pp.143-157.。有研究发现，和微笑程度低的在线代理相比，微笑程度高的在线代理能够增加交流对象更强的社会临场感、更积极的交互体验(39)Oh S Y，Bailenson J，Krmer N，Li B.Let the avatar brighten your smile：effects of enhancing facial expressions in virtual environments.Plos One，2016，11(9)，pp.e0161794.。因此，当在线互动中顾客知觉到在线客服是亲切的、热情的，顾客就会感知到在线客服对顾客需求的理解，从而使顾客产生社会临场感体验(40)Tibert V，Jaap V N，Frans F，Willemijn V D.Virtual customer service agents：using social presence and personalization to shape online service encounters，pp.529-545.。

能力与高效、稳定、可靠等特征相关，当在线客服被知觉为具有高能力人格特质时，顾客更容易知觉到在线客服所传达信息的真实性和可靠性。在线客服呈现的各种信息能够让顾客知觉到在线客服更具专业性，让消费者体验到更强的社会临场感(41)Jin S A A.Modality effects in second life：the mediating role of social presence and the moderating role of product involvement.Cyberpsychology Behavior &Social Networking，2009，12(6)，pp.717-721.。在服务补救互动中，当顾客感知到在线客服是基于顾客的失误信息，识别和满足顾客的特殊需求，提供与顾客偏好相匹配的产品和服务信息，能够对顾客的需要作出及时反应，就能够诱发顾客的社会性知觉，并与其进行准社会交往，使顾客获得社会临场感体验。

社会临场感是影响顾客认知和行为反应的重要因素，会对顾客的质量感知及行为意愿带来积极影响(42)Hassanein K，Head，M.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping.International Journal of Human-Computer Studies，2007，65(8)，pp.689-708.。根据社会临场感理论，在线服务互动中的客服通过各种行为线索展示出自身的热情和能力时，就会使顾客在虚拟环境中感知到在线客服的真实存在，顾客的社会临场感就会显著提升，进而对在线客服产生更加积极的态度。衡书鹏等在探讨虚拟销售代理的拟人化效应时，也指出了在线客服的热情和能力等社会性线索能够减少顾客的社会距离，增加其唤醒水平以及社会临场感，从而获得积极的在线服务体验。在线服务补救互动中，在线客服作为互动对象，通过持续提供即时的支持和信息，为顾客创造了一种社会性的服务体验，从而有利于增强顾客的社会临场感，而社会临场感的获得则会影响顾客的态度和行为意向(43)Wang L C，Baker J，Wagner J A，Wakefield K.Can a retail web site be social？，pp.143-157.。因此，在线客服的热情和能力行为表达会使顾客产生社会临场感体验，而顾客的社会临场感体验会增加顾客的社会性感知，增强与在线客服的准社会交互，有助于形成积极的补救合作意愿。据此，本研究提出以下假设：

H3：社会临场感在在线客服的热情和顾客补救合作意愿关系中存在中介作用。

H4：社会临场感在在线客服的能力和顾客补救合作意愿关系中存在中介作用。

(六)信任的中介影响

信任是一种基于对他人行为的积极期望的心理状态(44)Rousseau D M，Sitkin S B，Burt R S，et al.Not so different after all：a cross-discipline view of trust.Academy of Management Review，1998，23(3)，pp.393-404.，是关系构建的重要途径。在虚拟网络环境中，用户通过与在线客服的互动，感觉到在线客服可以为自己提供可靠信息、理解用户、关心用户的利益等，都可以提升用户的信任感知，促进良好关系的建立。高能力与高水平的信誉密切相关，而热情与仁善、友好等相关，当在线客服被知觉为具有热情和能力时，他所传递的信息更有可能被知觉为可信的，这会给顾客带来更加积极的行为意愿(45)Jin S A A，Sung Y J.The Roles of spokes-avatars’ personalities in brand communication in 3D virtual environments，pp.317-327.。因此，在线客服的友好、仁善等热情行为表现以及知识、专业性等能力表现均会影响顾客信任感知(46)Beldad A，Kusumadewi M C.Here’s my location，for your information：the impact of trust，benefits，and social influence on location sharing application use among indonesian university students.Computers in Human Behavior，2015，49，pp.102-110.。

在网络环境中，信任是顾客积极态度和行为意愿产生的关键因素，是顾客购买行为的内在动力(47)Harris L C，Goode M.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：a study of online service dynamics.Journal of Retailing，2004，80(2)，pp.139-158.。信任也是所有合作行为产生的基础(48)Deutsch M.Trust and suspicion.Journal of Conflict Resolution，1958，2(4)，pp.265-279.。因此，在线互动中，当顾客对在线客服产生信任之后，就会产生更加积极的行为意愿。据此，本研究认为，在线服务补救互动中，在线客服的热情和能力有利于增加顾客的信任感知，而这种信任感会进一步促进顾客主动分享和交换有用的信息以及和在线客服之间的互动，从而提升顾客的补救合作意愿。因此，在线互动中在线客服的热情和能力能够增加顾客对在线客服的信任，进而提升顾客的补救合作意愿。

H5：信任在在线客服的热情和顾客补救合作意愿关系中存在中介作用。

H6：信任在在线客服的能力和顾客补救合作意愿关系中存在中介作用。

(七)社会临场感和信任的链式中介作用

通过上述分析可以发现，在线服务补救互动中，在线客服的热情和能力既可以通过社会临场感增加顾客的补救合作意愿，也可以通过信任感知提升顾客的补救合作意愿。那么，社会临场感和信任感在在线客服的热情和能力行为对顾客补救合作意愿影响过程中是什么关系呢？本研究认为，顾客的社会临场感可以增强顾客的信任感知。在社会临场感知较高的情况下，人们对他人的信任感知也会更高(49)Pavlou P A，Liang H，Xue Y.Understanding and mitigating uncertainty in online environments：a principal-agent perspective.MIS Quarterly，2007，31(1)，pp.105-136.。此外，现有研究也已经证实顾客社会临场感对顾客信任感知具有驱动作用。网站中的社会临场感能够显著提升用户对在线供应商的信任(50)Hassanein K，Head，M.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping，pp.689-708.。Keeling等也指出了当购物网站中的销售代理具有与热情和能力相关的社会线索时，顾客会与之进行准社会交互，缩小与销售代理之间的社会距离，进而增加顾客的信任感(51)Keeling K，Mcgoldrick P，Beatty S.Avatars as salespeople：communication style，trust，and intentions，pp.793-800.。也就是说，社会临场感有利于缩短顾客和商家之间的社会距离(52)Pavlou P A，Liang H，Xue Y.Understanding and mitigating uncertainty in online environments：a principal-agent perspective，pp.105-136.，而当社会距离近时，有利于形成对其他人的积极评价，建立相互信任的关系(53)Lu B，Fan W，Zhou M.Social presence，trust，and social commerce purchase intention：an empirical research.Computers in Human Behavior，2016，56(3)，pp.225-237.。

综合上述假设，在线服务补救互动中在线客服的热情和能力将通过影响顾客的社会临场感进而影响其信任感知，最终影响其补救合作意愿。基于以上分析，本研究提出如下假设：

H7：社会临场感和信任在在线客服对顾客补救合作意愿影响中具有链式中介作用。

根据“刺激—机体—反应(SOR)”理论，消费者接收到的环境刺激(S)会影响其认知过程(O)，并进一步作用于消费者的态度或行为意愿(R)。本研究将在线服务补救互动过程中在线客服的热情和能力行为线索作为社会环境刺激，认为在线客服的热情和能力(S)会激发顾客的认知过程(O)，即顾客的社会临场感和信任感，进而影响顾客的态度或行为反应(R)，即顾客的补救合作意愿。最终，本研究的理论模型构建如图1所示：

二 数据收集和问卷设计

(一)数据收集和样本描述

本研究采用问卷调查法来收集数据，让参与者回忆自己经历的在线服务失误和在线客服的行为表现，在参与者填写问卷时强调了匿名性并强调问卷仅用于学术研究，内容会严格保密，答案没有对错之分。调查以网络问卷的形式展开并采取实地集中招募这种方式，与四川某学校的老师沟通后，请老师在课间休息时间向学生发送问卷链接，完成问卷填写后被试获得红包奖励。问卷首先以“在过去一年里，您是否在在线旅游消费过程中有过服务失误的经历。如有，请仔细回忆您印象最深的在线旅游服务失误经历，并对以下的题目进行作答”。如果被试回答“是”，第二个问题让被试简单描述其遇到的服务失误，然后再接着完成剩下的问题。相反，如果被试回答“否”，则调查结束。

问卷调查时间为2022年3—4月，共回收问卷305份，剔除IP地址重复及未通过注意力检测的问卷后，保留有效问卷238份，有效回收率为78%。其中男性135人，占56.7%，女性103人，占43.3%；参与者年龄在20岁以上的达到96.2%；参与者学历在大专及以下的占比24.8%，本科样本占比62.2%，研究生学历占比13.0%。

(二)量表设计

测量题项的设计主要通过以下三个步骤来完成：首先，阅读并选取国内外相关研究中开发的成熟量表；其次，遵循“翻译—回译”程序从而确保问卷翻译的准确性；第三，请同领域专家对问卷的措辞进行审阅，并邀请10名遭遇过服务失误的顾客对问卷的内容进行评价，据此调整问卷中易产生歧义以及翻译生硬的题项。在数据处理过程，剔除不显著的题项后，建立起包含控制变量在内共29个题项的最终量表。

热情和能力的测量题项引用Wang等(54)Wang Z，Mao H，Li Y J，et al.Smile big or not？effects of smile intensity on perceptions of warmth and competence.Journal of Consumer Research，2017，43(5)，pp.787-805.的研究量表，用“友好的”“和善的”“热心的”“体贴的、真诚的”4个题项来测量在线客服热情的高低，该量表的Cronbach’sα为0.93。用 “有技能的”“能胜任的”“有能力的”“有效率的”4个题项来测量在线客服能力的高低，该量表的Cronbach’sα为0.94。

社会临场感借鉴Hassanein和Head(55)Hassanein K，Head，M.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping，pp.689-708.、Ogara等(56)Ogara S O，Koh C E，Prybutok V R.Investigating factors affecting social presence and user satisfaction with mobile instant messaging.Computers in Human Behavior，2014，36，pp.453-459.、代宝和刘业政(57)代宝、刘业政：《基于期望确认模型、社会临场感和心流体验的微信用户持续使用意愿研究》，《现代情报》2015年第3期，第 19—23页。的研究，共6个测量题项，删除不显著的题项最终获得共5个测量条目，包括“在线客服的表现让我有种与人打交道的感觉”“在线客服的表现让我有种温馨的感觉”“在线客服的表现有种社交性的感觉”“在线客服给人一种很真实的感觉”“与在线客服互动，感觉就像面对面聊天”，Cronbach’sα为0.89。

信任的量表来自于Doney和Cannon(58)Doney P M，Cannon J P.An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships.Journal of Marketing，1997，61(2)，pp.35-51.的研究，共6个测量题项，包括“在线客服坦诚地与我交流”“在线客服直率地与我交流”“在线客服关心我”“在线客服关注我的需求”“我相信在线客服”“在线客服值得信赖”，Cronbach’sα为0.93。

顾客补救合作意愿的量表根据Scott等(59)Scott D，Bishop J W，Chen X.An examination of the relationship of employee involvement with job satisfaction，employee cooperation，and intention to quit in U.S.invested enterprises in China，pp.3-19.和Campion等(60)Campion M A，Medsker G J，HIGGS A C.Relations between work group characteristics and effectiveness：implications for designing effective work groups.Personnel Psychology，1993，46(4)，pp.823-847.的研究量表改编而来，结合服务补救研究情境，共形成4个题项，包括了“我愿意与在线客服分享信息来解决我的问题”“我愿意与正在解决我的问题的在线客服继续沟通”“我愿意配合在线客服来完成服务补救”“在线客服和我一起合作是解决我问题的关键”，Cronbach’sα为0.93。

研究将顾客的性别、年龄、学历、服务失误的严重性作为控制变量。服务失误的严重程度采用Gregoire和Fisher(61)Gregoire Y，Fisher R J.Customer betrayal and retaliation：when your best customers become your worst enemies.Journal of the Academy of Marketing Science，2008，36(2)，pp.247-261.的3题项量表，测量条目包括“我觉得这个问题的严重程度比较高”“我觉得这个问题很严重”“我觉得这个问题给我带来了很大的不便”。本研究变量均采用李克特七级量表(1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”)进行测量。

三 数据分析

(一)共同方法偏差检验

由于数据对象来自于同一主体，为了最大程度控制同源方差，本研究同时采取程序控制和统计控制方法。首先，在程序上采用问卷随机编排、心理隔离等多重方法收集问卷。其次，采用加入潜因子的方法进行验证性因子分析来进一步检验同源偏差。从表1中可以看出，加入未度量的潜因子之后，模型各项指标并没有显著的变化，因此进一步说明了不存在严重的同源偏差。

(二)量表的信效度检验

克朗巴哈系数(Cronbach’sα)与组合信度(CR，Composite Reliability)是用来检验构念内部一致性的两个常用指标。当Cronbach’sα系数大于0.7，组合信度CR大于0.7时，表明模型的测量信度和组合信度是可以接受的(62)滕乐法、吴媛媛、李峰：《越沉浸越好吗？——品牌体验中消费者沉浸程度的双重影响研究》，《管理世界》2020年第6期，第 153—167页。(63)Fornell C，Larcker D F.Structural equation models with unobservable variables and measurement error：algebra and statistics.Journal of Marketing Research，1981，18(4)，pp.427.。从表2可以看出，在线客服的热情、能力、社会临场感、信任、顾客补救合作意愿的Cronbach’sα系数均大于等于0.89，组合信度CR均大于0.89，说明本文的量表信度比较好。

因子载荷与平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)用于检验收敛效度，表示了各个构念测量题项的变异数解释力。当因子载荷大于0.5且达到显著水平，平均方差萃取量AVE大于0.5时，说明模型的效度是可以接受的(64)滕乐法、吴媛媛、李峰：《越沉浸越好吗？——品牌体验中消费者沉浸程度的双重影响研究》，第 153—167页。。从表2中可以看出，本研究所有构念的因子载荷介于0.69～0.91，平均方差萃取量AVE均不小于0.62，说明全部构念的收敛效度较高。

(三)验证性因子分析

首先对热情、能力、社会临场感、信任、合作意愿这5个构念进行验证性因子分析。结果如表3所示，与其他4种竞争模型相比较，五因子模型的拟合最优，说明本研究的5个变量间具有良好的区分效度。

表3 验证性因子分析结果

(四)变量间的描述性统计分析

表4列出了各个变量的均值、标准差和相关系数，顾客的补救合作意愿与热情、能力、社会临场感、信任正相关，这为研究假设提供了初步的支持。

表4 主要变量的均值、标准差和相关系数

(五)模型假设检验

1.主效应检验。回归分析结果显示(见表5)，在线客服的热情对顾客的补救合作意愿有显著的正向影响(M2，b=0.62，p<0.01)，假设H1得到支持。在线客服的能力对顾客的补救合作意愿有显著的正向影响(M3，b=0.62，p<0.01)，因此假设H2得到支持。

表5 回归分析结果

2.中介效应检验。本研究根据PROCESS程序来检验社会临场感以及信任在在线客服的热情和能力与顾客补救合作意愿之间中介效应的显著性。

首先对社会临场感的中介效应进行检验。分析结果显示(见表6)，在线客服的热情通过社会临场感影响顾客补救合作意愿的间接效应为0.12，95%置信区间为[0.01，0.22]，不含 0；在线客服的能力通过社会临场感影响顾客补救合作意愿的间接效应为0.11，95%置信区间为[0.03，0.19]，不含 0。说明社会临场感在在线客服的热情和能力与顾客补救合作意愿之间所起的中介作用显著，假设H3和H4得到支持。

表6 中介作用检验

接着检验信任中介效应的显著性。分析结果显示(见表6)，在线客服的热情通过信任影响顾客补救合作意愿的间接效应为0.13，95%置信区间为[0.07，0.20]，不含 0；在线客服的能力通过信任影响顾客补救合作意愿的间接效应为0.11，95%置信区间为[0.05，0.18]，不含 0。说明社会临场感在在线客服的热情和能力与顾客补救合作意愿之间所起的中介作用显著，假设H5和H6得到支持。

最后，进一步检验社会临场感和信任感在在线客服的热情和能力与顾客补救合作意愿之间的链式中介效应。结果(见表6)表明，社会临场感和信任感在在线客服的热情与顾客补救合作意愿之间的链式中介效应为0.13，95%置信区间为[0.06，0.21]，不包含0；社会临场感和信任感在在线客服的能力与顾客补救合作意愿之间的链式中介效应为0.06，95%置信区间为[0.03，0.12]，不包含0；表明了社会临场感和信任感具有链式中介作用，假设H7得到验证。

四 研究结论与讨论

(一)研究结论

通过探讨和检验线上服务补救情境中在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救合作意愿的影响效应和作用机制，形成了以下主要结论：

第一，在线客服的热情和能力行为表现对顾客的补救合作意愿有显著的正向影响。在线互动过程中，顾客会对在线客服的热情和能力进行评价和判断，进而作出相应的行为反应。当在线客服表现出较高的热情和能力行为时，顾客更愿意配合在线客服进行服务补救，即顾客的补救合作意愿越强烈。

第二，社会临场感在在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救合作意愿的影响中起到中介作用。社会临场感在网络环境中扮演着非常重要的角色(65)孟陆、刘凤军、陈斯允、段珅：《我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究》，《南开管理评论》2020年第1期，第131—143页。，丰富的信息、人机交互等刺激因素可以增强个体的社会临场感。本研究通过实证研究发现在线服务补救互动中，在线客服表现出的热情和能力行为，会增加顾客的社会临场感知，进而提升顾客的补救合作意愿。

第三，信任在在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救合作意愿的影响中起到中介作用。由于虚拟网络环境中，卖家和顾客均是以线上的虚拟形态存在，且在线交易具有较高的风险和不确定性(66)陈迎欣、郜旭彤、文艳艳：《网络直播购物模式中的买卖双方互信研究》，《中国管理科学》2021年第2期，第228—236页。，因此在线互动中，信任是影响顾客态度和行为反应的关键因素。在线服务补救互动中，顾客和在线客服的交互以及交互过程中在线客服展示出的丰富的热情和能力信息，会促进顾客对在线客服的信任感知，从而使顾客产生更强的补救合作意愿。

第四，社会临场感和信任在在线客服的热情和能力行为表现对顾客补救合作意愿的影响中起到链式中介作用，即在线客服的热情和能力行为表现正向影响顾客的社会临场感，从而促进顾客对在线客服的信任感知，并最终增强顾客的补救合作意愿。通过实证检验发现了在线服务补救场景中，在线客服的热情和能力不仅会对顾客的补救合作意愿产生直接影响，还可以通过顾客的社会临场感知和信任感知这一链式中介，间接影响顾客的补救合作意愿。

(二)理论贡献

理论贡献主要体现在两个方面：首先，将在线客服的热情和能力行为表现作为顾客补救合作意愿的前置因素进行考量，探究了在线服务补救互动中在线客服的热情和能力行为对顾客服务补救合作意愿的影响。以往关于服务补救的研究主要关注服务补救措施以及实施效果等(67)Kwon S，Jang S.Effects of compensation for service recovery：from the equity theory perspective.International Journal of Hospitality Management，2012，31(4)，pp.1235-1243.(68)傅慧、吴晨光、段艳红：《“货币补偿”总是最优策略吗？——高星级酒店不同服务失误归因下的情境研究》，《旅游学刊》2014年第1期，第101—110页。，缺少从在线互动的视角对在线补救互动过程中顾客补救合作意愿影响因素的探讨。而近年来信息技术的发展带动了服务业的革新，在线旅游消费已成为人们的一种生活常态。在线服务失误发生之后的补救过程中，了解影响顾客补救合作意愿的因素十分重要(69)Huang Y，Gursoy D，Zhang M，et al.Interactivity in online chat：conversational cues and visual cues in the service recovery process，pp.102 360.。为此，本文从在线互动的视角出发，探讨在线服务补救互动中在线客服的热情和能力对顾客服务补救合作意愿的影响，不仅加深了对在线服务补救领域顾客补救合作态度和行为意愿的理解，还丰富和拓展了服务补救领域的研究视角。其次，在线互动中人们与在线客服的交互体验以及是否会产生社会临场感等社会性反应等问题越来越值得探讨(70)Nass C，Moon Y.Machines and mindlessness：social responses to computers，pp.81-103.(71)衡书鹏、赵换方、孙丽君、周宗奎：《虚拟销售代理的拟人效应》，第884-904页。。本文基于“刺激—机体—反应(SOR)”理论，发现了服务补救互动中在线客服的热情和能力通过社会临场感和信任的中介作用影响顾客的服务补救合作意愿，并验证了社会临场感和信任在在线客服的热情和能力对顾客服务补救合作意愿的影响中具有链式中介作用，这有助于更加透彻地理解在线服务补救过程中顾客服务补救合作意愿形成背后的深层诱发因素，打开了在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿影响的中介“黑箱”，丰富和拓展了在线客服的热情和能力影响顾客服务补救合作意愿的内在机理研究。

(三)实践启示

本文所构建的在线旅游消费场景中在线客服的热情和能力行为与顾客补救合作意愿之间的关系模型对在线旅游企业的营销管理实践有着重要的指导意义。

首先，在线旅游企业要重视在线客服在服务补救互动中的重要作用。在线服务补救过程中，顾客的服务补救合作行为意愿在很大程度上依赖于与在线客服的互动，顾客会十分关注和重视互动过程中在线客服的热情和能力行为表现。因此，在线服务补救过程中，在线旅游企业应充分重视在线客服的热情和能力行为表现，树立顾客导向的观念，增强对在线客服的培训和管理，积极鼓励在线客服通过发送表情符号和及时回复信息等各种信号和线索展现出热情和能力来增强与顾客之间的互动，进而激发顾客的补救合作意愿。

其次，在线旅游企业应关注顾客的社会临场感知的作用。社会临场感反映了用户将他人视为“真实人”的程度以及感受到与他人联系的程度(72)孟陆、刘凤军、陈斯允、段珅：《我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究》，第131—143页。。在线交互过程中顾客的社会临场感越强，越容易产生积极的态度和行为反应。因此，在线服务补救互动中，在线客服可以通过文本、表情符号、语音等社会线索展现自身的热情和能力，增强顾客的社会临场感，诱发更多积极的交互。

最后，在线旅游企业应注重唤起顾客对在线客服的信任感知。在线互动中，顾客的信任感知是顾客积极态度和行为意愿产生的关键因素。因此，在线客服可以通过发送表情符号和动态图片、及时的信息回复、准确的回答、给予明确的建议等热情和能力等行为表现来充分唤起和提升顾客的信任感知，从而增强顾客的补救合作意愿。

(四)研究局限

研究局限主要体现在：一是基于数据的可获得性。数据主要是在中国情境下进行收集，研究结论是否适用于其他国家或地区还有待于进一步验证。同时，取样过程中由于参与者的认知和记忆等因素的影响，可能存在回忆误差。因此，未来研究可以进一步扩大样本量以及采用其他研究方法获取数据，从而提升研究结论的普适性。二是选择人口统计学特征变量以及服务失误的严重性作为控制变量，没有考虑其他特征变量(如服务失误类型、服务失误归因)对在线客服的行为与顾客服务补救合作意愿之间关系的影响，从而影响了结论的效度。因此，未来的研究可以将这些特征变量纳入研究范围，从而增加研究的有效性和科学性。三是采用横截面数据来分析在线客服的热情和能力对顾客补救合作意愿的作用机理。虽然横剖研究具有调查面广、资料格式比较统一、来源于同一时间等优点，可以对不同类型的研究对象进行描述比较。然而，横剖研究无法对变量之间的因果关系作出严谨的论断，难以反映在线客服的热情和能力行为对顾客行为的动态影响过程。由于服务补救具有阶段性，未来的研究可以考虑采用时间序列数据，对顾客行为意愿的动态演化进行更深入的探讨。四是在探讨在线客服的热情和能力行为对顾客补救合作意愿的影响机制时，考虑了社会临场感和信任的多重链式中介作用，同时顾客的个人特质也会对其态度和行为有较大影响。因此，后续研究可以整合心理学、社会学、营销学以及组织行为学等相关理论，考察个人特质对模型的调节作用，进而使得研究模型更加丰满。