网络直播对大学生消费意愿的影响分析

杨梦洁 荣培君 王莹

摘 要：近年来，网络直播购物方式受到大学生的欢迎。为了研究网络直播对大学生消费意愿的影响，文章选取产品品质、主播专业度、主播知名度和直播促销为自变量，大学生消费意愿为因变量，建立以互动性为中介的研究模型，通过问卷调查收集数据，利用软件进行变量之间相关分析、回归分析和中介效应检验。结果表明在电商网络直播过程中产品品质、主播专业度、主播知名度和直播促销均正向显著影响大学生的消费意愿，互动性起中介作用，从而为电商网络直播在大学生群体的发展提出建议。

关键词：网络直播；互动性；大学生消费意愿

中图分类号： [F063.2] 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）24-0000-00

1 引言

随着网络的飞速发展，网络直播购物成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。网络直播营销不仅受到年轻人的欢迎，还改变了消费者的行为方式，为商家带来了新的机遇[]。“电商+直播”的模式逐渐走向成熟，成为网络购物的一种模式，它与传统购物具有较大的区别。随着人们的教育水平地提高，大学生将成为未来的消费主体。因此，为了让电商网络直播更好地发展，研究网络直播如何增强大学生的消费意愿具有重要意义。

近五年来，知网有关于直播对消费者和大学生消费意愿影响的研究大幅上升。学者们发现通过网络直播不仅可以有效地传播信息，并对传统新闻行业产生冲击[]，而且网络直播对观看直播者的主观性幸福感具有显著影响[]，但是学者也发现我国网络直播行业面临着市场集中程度较高、直播行业的进入壁垒较高等问题[]。与此同时，直播和“网红经济”所带来的经济效益不可忽视。新型设备的兴起、企业发展需要和受众爱好是网络营销出现的重要因素[]。在直播形式和内容类似情况下，电商通过制定合适的网络营销可以进一步推进盈利，直播过程中主播展示的商品本身的特性也会正向影响消费者的购买意愿。明星企业的参与会带动直播行业的发展，网红主播参与直播内容会刺激消费者的购买意愿，消费者从而产生购买行为[]。网红主播本身带有极大的关注度，关键意见领袖的关注、转发对网红社交媒体传播具有重要作用[]。直播过程中，直播内容的娱乐性、直播产品的优惠性直接显著影响消费者的购买意愿，刺激消费者的购买行为[，]。但是学者也发现动态、互动的直播过程，可以向消费者实时显示电商的销售情况[]；直播过程中的互动性会影响消费者的愉悦度，进而影响感知和信任，进而影响消费者的目的性购买[]。国内外的大多研究表明：网络直播对消费者的消费意愿存在不可忽视的作用。一方面，网络直播的特性和网红经济的影响刺激消费者的消费意愿产生购买行为；另一方面，网络直播过程中，主播通过互动可以显著影响消费者的目的性购买。

大学生群体主要是“95后”和“00后”的青年人，他们能够更快地适应时代的发展，能够更自由地进行消费选择，直播购物受到大学生的青睐，大学生是电商直播带货的消费主体。大学生消费群体首要关注的是产品的品质，其次是产品的价格，即“物美价廉”。大学生倾向于体验式消费，实时互动可以使大学生沉浸于搭建的消费场景，实时互动对于提升大学生对于网络直播的感知和反应起至关重要的作用[]。结合学者关于大学生消费意愿的研究，产品品质、主播的知名度、主播的专业度和直播的促销是网络直播带货的重要影响因素，但是互动性在产品品质、主播的知名度、主播的专业度和直播的促销对于大学生消费意愿的影响之间所起的具体作用尚不能确定的，有待进一步的研究分析。

基于此，文章以大学生作为主要消费群体，研究网络直播对其消费意愿的影响。根据文献和大学生的消费特点，选取产品品质、主播的专业度、主播的知名度和直播的促销四个因素，以互动性的中介作用，构建中介模型，来进行网络直播对大学生消费意愿的影响分析，以期为优化网络直播对大学生消费行为的正向影响提供理论依据。

2 研究方法

2.1研究假设

基于关于电商直播和消费者消费意愿等方面研究的文献，本文提出以下假设：

网络直播中产品品质、网络主播的专业度、网络主播的知名度和直播的促销对大学生的消费意愿有显著的正向影响分别为假设H1a、H1b、H1c和H1d；

网络直播中产品品质、网络主播的专业度、网络主播的知名度和直播的促销对互动性有显著的正向影响分别为假设H2a、H2b、H2c和H2d；

互动性在网络直播中产品品质和大学生的消费意愿之间起中介作用为假设H3；互动性在网络主播的专业度和大学生的消费意愿之間起中介作用为假设H4；互动性在网络主播的知名度和大学生的消费意愿之间起中介作用为假设H5；互动性在网络直播促销和大学生的消费意愿之间起中介作用为假设H6。

2.2研究方法

2.2.1问卷调查法

本研究调查问卷分为两个部分：第一个部分是填写问卷的基本信息，第二部分是网络直播对大学生消费意愿的影响调查。问卷涉及的变量有产品品质、主播专业度、主播知名度、直播的促销、互动性和大学生的消费意愿。在变量的具体题项上，借鉴王建军[]等学者和国外学者的成熟量表来制定变量测量的题项。

2.2.2数理统计法

研究采用数理统计方法对问卷调查收集的数据进行分析。运用SPSS软件对受访人基本信息进行描述性统计，选取产品品质、主播的专业度、主播的知名度和直播的促销作为自变量，大学生消费意愿作为因变量进行回归分析，进而验证互动性的中介作用，以期为网络直播在大学生群体更好地发展提出相应的建议。

3 结果分析

3.1描述性统计

本研究在问卷星平台制作问卷，以线上的方式发放问卷，并通过QQ、微信以及微博等平台收集问卷信息。本次调查共回收168份问卷，其中有效问卷153份，有效率达到91%。

在153份样本中，女性126人，占82.35%，男性27人，占17.65%，女性占比较大；从年级上看，大四占58.17%，大二、大三和研究生各占15.69%、18.95%和7.19%，从年龄上看，20-30的大学生占90.85%，说明95后、00后仍是大学生的主要群体；有72.25%的大学生接触网络直播超过一年以上，说明大多数的大学生长期接触网络直播；从样本数据上看，大学生的可支配收入在1000-2000之间。这些基本信息的统计数据显示出大学生较长时间地接触网络直播，并具有一定的消费能力。

3.2信度检验

研究用Cronbachs Alpha系数进行问卷的信度评判。信度系数值大于0.7，说明研究数据信度质量可用于进一步分析。研究采用SPSS22.0对问卷数据进行可信度分析，结果显示：问卷总体的Cronbachs Alpha系数大于0.9，问卷整体信度质量很高；产品品质、主播专业度、主播知名度、直播的促销、互动性和大学生的消费意愿的Cronbachs Alpha系数分别为0.895、0.865、0，893、0.875、0.837和0.788，均高于0.7，综合说明调查问卷数据信度质量高，可用于进一步分析。

3.3效度检验

在效度检验上主要检测KMO和Bartlett球形度。采用SPSS22.0对四个自变量、互动性和大学生消费意愿分别进行结构效度检验，结果显示：产品品质、主播专业度、主播知名度、直播的促销、互动性和大学生消费意愿题项的KMO值分别为0.745、0.732、0.750、0.727、0.723、0，648，显著性均小于0.01，达到F检验的要求，可以采用因子分析。本研究通过采用主成分分析法，对各变量的题项都可以有效提取一个公因子，且提取的公因子对其对应变量的解释达到70%以上，这说明各变量的题项可以很好的解释该变量。因此，该调查问卷各个变量题项的设计具有很好的效度。

3.4回归分析

本研究用SPSS22.0软件对产品品质、主播专业度、主播知名度和直播促销分别与大学生消费意愿进行回归分析，结果如表1所示。

由表可得，产品品质对大学生消费意愿的回归系数和显著性都达到F检验的要求，能解释53%的变异量；主播专业度对大学生消费意愿的回归系数和显著性都达到F检验的要求，能解释52%的变异量；主播知名度对大学生消费意愿的回归系数和显著性都达到F检验的要求，能解释12.9%的变异量；直播促销对大学生消费意愿的回归系数和显著性都达到F检验的要求，能解释49.8%的变异量。因此，可以验证假设H1a、H1b、H1c和H1d。

3.6中介效应检验

本研究运用SPSS22.0的process V3.4插件，采用bookstrop法，在95%的水平下进行中介效应分析，若置信区间不包含0，则对应的间接效应存在，分析结果如表2所示。

从表5可得，互动性在产品品质、主播的知名度、主播的专业度、直播的促销和大学生消费意愿的间接效应分别为0.225、0.2152、0.2679、0.2120，同时在95%的置信水平下的置信区间不包含0，說明互动性的中介效应存在。因此假设H3、H4、H5和H6成立。

4 结论与建议

4.1结论

研究以产品品质、主播专业度、主播知名度和主播的促销作为自变量，将互动性作为中介变量，进行网络直播对大学生消费意愿的影响分析，具体结论如下：

1. 产品品质显著的正向影响大学生的消费意愿；在直播过程中，产品所展示的品质越好，功能越全，越可以刺激大学生的消费意愿，从而使大学生产生购买行为；
2. 主播专业度和知名度都能显著的正向影响大学生的消费意愿，但主播专业度对大学生消费意愿的回归系数比主播知名度的回归系数大，即网络主播的专业推荐更能吸引大学生的关注，增加大学生的消费意愿；
3. 直播的促销显著的正向影响大学生的消费意愿，电商在直播的过程中对产品采取合理的促销方式，会使大学生的消费意愿更加强烈；
4. 互动性在产品品质，主播专业度、主播知名度和直播的促销与大学生消费意愿之间存在中介效应。电商可以通过增强互动性，可以有效增强产品品质，主播专业度、主播知名度和直播的促销对大学生消费意愿正向影响，进而刺激大学生产生购买行为。

4.2建议

在结合本文的研究结论，为网络直播电商提出以下建议：

1. 在产品品质和直播的促销活动上，网络直播电商选取产品时，可以选取质量、功能、样式以及种类符合大学生群体的需求的产品；也可以根据大学生可接受的价格范围，选取产品搭配合适的促销方式。这些可以有效增强大学生的消费意愿，从而可以增加网络直播电商的销量。
2. 从网络主播的角度看，网络直播电商可以选择专业性比较高的主播。大学生比较注重网络主播的专业推荐，以及电商主播本身的专业知识储备。网络主播的专业推荐会让大学生更了解到产品的全部信息，从而使大学生拥有明显的购物行为倾向。
3. 电商直播可以在网络直播中增加互动性环节，增大互动的程度和范围，互动的环节不仅可以是主播与观看直播者之间的互动，也可以是观看直播者之间的互动。良好的互动性会营造良好的氛围，基于互动性的中介作用，互动性会使产品品质、主播的专业度、主播知名度和直播的促销对大学生消费意愿的影响力度增强。