数字经济背景下农产品电商直播营销策略及创新路径探析

鲁 瑶

（作者单位：天津商务职业学院）

一、研究背景

5G 时代的到来，给农产品销售带来了更多的机遇。2022 年，中国农产品电商超额完成《2022 年数字乡村发展工作要点》中提出的目标，农产品电商发展势头强劲。据统计，直播电商的场次超过12 000 万场，全年预计直播电商市场规模达34 879 亿元，增长47.69%[1]。新媒体背景下，短视频和直播的营销形式能够将农产品的种植、采摘、打包全过程更加直观地呈现在消费者面前，并在直播互动中普及农产品的相关专业知识，在消除消费者购买顾虑的同时，提升消费者的信任感。在直播电商消费风口下，农产品电商在扩大农产品知名度、提升农产品销量、助力农民增收和乡村振兴等方面都有积极成效。然而，在直播电商这一新业态下如何规范实施农产品销售模式，以及突破农产品电商现有困境，是亟须思考和分析的问题。

二、农产品直播现状

商务部数据显示，2019 年农产品网络零售额高达3 975 亿元，成为300 多万个农民增收的主要动力。2022年，我国农产品网络零售额达5 313.8亿元，同比增长9.2%。相较于2021 年，农产品网络零售额增幅超过农村网络零售额，发展态势活跃，尤其是“双十一”期间，京东电商平台农产品成交金额超过10 万元，近三成初加工农产品成交额增长超1 倍。

目前，农产品电商直播营销的主要模式，可以根据平台属性不同划分为两种类型：一类是店铺直播的模式，主要表现为借助原有电商平台新增加的直播购物版块进行农产品销售，依托平台/店铺完善的销售渠道和供应链系统，为消费者提供完善的农产品购买服务；另一类是在内容平台或社交平台上进行直播带货，具体表现为当地农民、地方政府官员、知名网红、达人等发挥平台社交属性，介绍农产品卖点，强化粉丝购物行为和购物体验，促进农产品销售。

三、农产品直播问题

（一）农产品直播政策规范之间缺乏协调性

作为农产品电商的新业态之一，农产品直播形式自形成之初就受到了农业经营者的青睐。目前，关于直播业态下农产品销售的扶持政策越来越多。早在2015 年5月国务院下发的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中就提出积极发展农村电子商务，出台支持政策措施。2020 年2 月，商务部办公厅在《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》中指出，电商企业应利用扶贫频道、专区、直播带货等多种渠道提供流量支持，拓宽滞销农产品销路。2022 年2 月，中央一号文件（《中共中央 国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》）中进一步明确实施“数商兴农”工程，为农村电商发展指明了新的方向。这些利好政策的出台无疑给农产品电商的发展带来了契机和机遇。然而，对于借助直播平台的农产品销售，其监管政策规范性和主管部门的权责划分呈现出边界不清晰的特征。在直播监管过程中，各个监管机构职责划分需进一步明确，监管力度也需继续加大[2]。

对于直播方式的监管，《互联网直播服务管理规定》中明确了网络直播的监管方式为事前审查和事后监管相结合，但并未界定参与直播主体的法律责任。除此之外，《中华人民共和国电子商务法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规从不同角度规定了网络交易中的经营者的责任[3]。2022 年3 月出台的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》中对直播平台及直播用户行为进行了明确规范。从这些政策意见的出台不难看出，直播平台监管主体较多，各部门之间的责任划分和协调沟通性不强，缺乏统一的牵头部门协调配置资源，造成政策的矛盾和重复。地方行业协会体制机制不健全，未能充分发挥实质监督作用。从政策内容看，关于农产品电商发展的主要政策内容在指导和规范层面，仅对直播方式的“红线”和违规行为作出了边界划定，缺乏具体的实施细则，农产品直播销售方式仅靠直播平台和农产品营销公司的摸索，金融方面的配套政策有所欠缺。

（二）直播内容同质化、信息互动价值和社交属性体现不足

农产品直播无论是借助电商平台还是内容/社交平台，都需要在线上完成主播与消费者的互动。直播带货具有互动性、开放性和即时性等特点[4]，对于农产品直播来说，其更应该充分发挥直播平台的社交化和互动性优势，强化消费者参与和互动体验。然而，就现实情况而言，部分电商平台主播在直播过程中急于销售产品，产品介绍和讲解不够全面，盲目逼单，导致消费者冲动消费后又产生退单退货的问题；而借助社交平台的各个农户直播内容以种植过程、农作物采摘、分拣等环节为主，同质化较为严重，直播观众往往产生视觉疲惫，丧失观看兴趣。除此之外，在直播过程中的互动环节，一味强调产品价格，未能深层次挖掘农产品产地、生产方式、人文价值内涵，未能融入品牌化和故事性的营销理念，缺乏持续、双向、深入的互动和沟通机制，直播平台的社交属性体现不足。同时，农产品直播方式的售后服务与直播过程中的相关保证承诺不一致等[5]，都导致消费者无法获得优质的消费体验。

（三）产品质量差、缺乏差异性竞争优势，品牌建设不深入

目前，我国农产品种植、生产加工企业大部分规模较小，信息技术应用水平不高[6]。同时，农产品生产标准化程度低，同种农产品之间品相差异较大，在直播宣传过程中可能与实际产品产生较大出入，这是其与普通商品销售的不同之处。农产品质量是决定农产品直播销售长远发展的关键因素之一，也就是说，只有高质量的农产品才能够持续获得消费者的关注和喜爱。当前市场中，农产品直播的产品类型以初级农产品为主，但初级农产品受季节性和时效性的影响，容易因销售渠道不畅而出现产品滞销或者无货可供的情况，尤其是在主播选品与采购的过程中，其与其他品类标准化体系不同。大多数农产品仅经过简易包装或初始加工就被投放市场，相关人员并未对农产品进行精细加工和精美包装，也未关注产品深层次的文化价值和延伸价值，导致农产品只能在低端市场销售，无法依靠新兴直播形态完成农产品销售模式的升级。这样一来，仅靠网红主播或情感营销引入的短期流量也会因产品质量问题而流失，无法形成区别于市场的差异性竞争优势。

（四）农产品电商基础设施薄弱

2023 年3 月，中国互联网络信息中心发布第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告内容显示，截至2022 年年末，我国网民规模达10.67 亿人，其中农村网民规模仅为3.08 亿人。尽管直播经济的火爆吸引了大量的农业商家加入竞争行列，但是在配套的基础设施建设方面，农村电商数字化基础设施建设与城市总体发展规划还存在深度、广度方面的差距，无法满足农产品电商进展中的现实需求。在实际情况下，尽管互联网的普及很大程度上解决了交通闭塞带来的信息不对称问题，但由于农村智能设备普及率较低，整体产业数字化发展水平不高，部分地区网络设施分布不均，偏远村落仍然存在信号盲点，在乡村5G 基站建设、光纤宽带和物联网等基础设施的搭建上仍然相对滞后。同时，偏远农民对于数字化工具的认知程度不足，对其重要程度和应用范围了解不够，利用信息化工具的能力不足。

在农产品供应链搭建方面，基础较为薄弱，尽管通过直播的方式促进了农产品市场经济的活跃，但是其生产、包装、仓储、运输及售后服务方面无法与消费需求相匹配。同时，农产品供应链的搭建需要农户/经营者、物流企业以及直播平台相互配合、通力合作，这就要求农户/经营者的生产运营能力、物流企业的运输保障能力和平台的服务能力都需要达到均衡发展的状态。尽管我国农业物资实力丰厚，但电商平台物流服务仍处于发展初期。

四、农产品电商直播营销策略及创新路径设计

（一）健全农产品直播管理制度体系，持续完善顶层设计

目前，我国已经出台相关监管政策，对互联网直播方面的违法违规行为作出规范。然而，要构建可持续发展的农产品直播销售模式、提高其发展质量水平，还需要从上到下完善的政策体系设计和制度作为保障。

（1）国家立法层面。针对现有政策监管主体分工不明、监管内容边界不清晰的问题，应充分结合直播销售形式的新特点，出台专门的直播行业的法律法规。在监管主体上，要明确以市场监管部门为主导，加强社会各方协同监管的监督管理体系建设；在监管内容上，做好以往法律如《电子商务法》《广告法》《农产品质量安全法》《消费者权益保护法》等之间的协调，明确界定直播主体即主播的法律地位和法律责任，并将其行为的合法合规性作为重点监管内容。除加强对一些直播的“灰色地带”进行相应监管机制和法律规范的设定之外，更应对农产品电商中消费者关心的利益问题，如销售劣质农产品、严重侵害消费者利益的违法行为作出惩戒。

（2）地方政府和行业协会层面。应发挥管理作用，建立健全配套的操作层面的扶持政策，如在扶持农产品品牌与平台对接方面、完善基础设施方面以及农产品追溯管理等方面提供优惠政策支持，实现农产品直播高质量发展。地方政府可以农村合作社为切入点，拓宽电商平台的销售渠道，构建专业直播平台，参与保障平台准入审核，并对入驻农产品销售商户进行统一规范管理，持续建立农产品经营标准，保证商品质量。

（3）平台规范层面。第三方直播平台应强化审查机制，依照现有法律法规完善平台内容审核和商家资质审核程序，充分结合社会监督的力量，充分发挥监督管理的补充作用，健全商品售前、售中、售后环节的服务标准，充分发挥消费者主动权，健全投诉举报机制，切实保护消费者的合法权益。

（二）规范产品检验，提升产品质量，发挥品牌效应

直播形式作为电商新业态，通过实时的画面、声音和场景，给消费者营造了沉浸式购物氛围，建立了与消费者之间的信任关系和消费黏性。但不可忽略的是，直播过程是销售形式的创新，其销售的根本是“货”，也就是说，无论何时都不能忽视产品（农产品）在整个销售过程中的关键作用。因此，政府部门应严格规范农产品的检验检疫，严禁不合格产品流入市场。同时，监管部门和平台应完善农产品直播标准体系，统计农产品直播数据，监管农产品质量，做好产品分级和品控管理，减少批次差异，提升产品价值。

作为农产品直播的源头，农户也应转变思维，提高责任意识和道德标准，不能在直播经济时代一味注重产品短期的销量，而应注意将提升产品质量作为首要任务。在包装、储存、加工方面了解市场需求，真正做到科学种植、绿色种植，提升产品竞争力。

当然，从长远来看，农产品经营者应将品牌建设作为长远可持续发展的目标，以当地特色产业和龙头企业为依托，打造当地特色农产品品牌。直播者更应注重对农产品文化价值的挖掘，如深度挖掘所售农产品背后的历史故事及其蕴含的农耕文化符号，唤起消费者在观看直播时对原生态生活的向往，并通过对农产品所属地民俗文化、饮食特色和厚重历史的讲解，提升消费者对农产品的深层次认知，为农产品注入独特的文化内涵，以此突出产品的特色和优势，形成消费黏性。只有形成品牌效应，才能够在市场上获得具有差异性的竞争优势，才能够使产品不可替代，提升产品回购率。

（三）多元化优化直播内容，丰富消费者情感价值

消费者对于农产品的需求一般是刚性的、长期的，农产品直播的形式因具备实时性、情感性和交互性，能够增强消费者信任感，但如何在农产品销售过程中保持理性消费，而不是冲动下单，是一个需要深度思考的问题。对此，可以通过直播内容的升级和建立与消费者长期稳定的互动沟通机制来实现。如在东方甄选直播间，与传统主播“叫卖式”的卖货方式不同，主播不是就产品的基本性能和使用功效进行机械式的阐述，而是侧重于在故事性的讲述中使消费者产生情感的共鸣和心灵的共振，这种“知识+产品”的创新直播方式[7]能够为农产品直播策略提供一定参考价值。

针对直播内容的同质化现象，除了可以增加专业化的知识普及等内容，也可以通过突出当地地域特色，将农产品和直播内容充分融合，增强直播过程中的互动感。在环节设计上，针对不同平台可以设计不同的互动环节，如在电商平台进行农产品直播，应增强趣味性，尤其是针对消费者选购商品标准方面，可科普一些易于消费者选购优质农产品的技巧，增强消费者的信任感；而对于社交类或者内容类平台，则可以通过创新性和情感营销，在话题引入中植入农产品的相关销售卖点，刺激消费者产生购买需求，有情感共鸣，从而做出购买行为。

（四）完善乡村物流体系

一直以来，物流体系的发展都是农村电子商务发展的重要影响因素，农产品电商想要在数字经济环境下谋求高质量发展，就需要完善农村物流体系，优化冷链物流技术，做好农产品进城示范工程、生鲜仓储保鲜冷链物流示范工程，利用技术赋能农村物流体系，提高农产品周转速度。对此，可以政府为主导，加强乡村仓储、物流和配送体系的搭建，与企业合作建设智能仓储、冷链设施，降低租赁费用，完善区县乡村物流配送体系，做实服务农村的电商新基建，对农村传统零售端进行升级改造，为直播电商端口流量转化提供后备支撑力量，促进生产端、运营端和渠道端互联互通。

（五）激活人才内生动力，提升人才专业素养

乡村振兴关键在于人才振兴，在农产品直播电商模式下，更应该注重人才的培养；在数字经济背景下，更应该针对直播人员的综合素质进行全方位的培养。对农产品电商领域来说，直播人员主要为农户，可以加大相关政策扶持力度，鼓励其创业就业，开设相关培训班，提高其信息化素养和互联网服务意识，从网店开设、店铺装修和推广运营等方面提供全方位的电商培训服务。除此之外，可以积极鼓励基层工作人员、大学生村官参与到培训中，注重年轻农户电商技能的培养，政府可以与企业、高校对接，结合市场需求，与高校进行联合培养，与企业共同建设直播实训基地。作为农产品主播，其更应注重自身形象和影响力，加强品控，为顾客挑选高品质的农产品；在直播过程中，严禁虚假、夸大产品功效的行为，在与消费者互动环节，应善于用消费者可以接受的方式积极回应消费者需求，展开互动。

五、结语

“数商兴农”工程及其相关工程的实施，为农村电商的发展提供重大机遇的同时也将面临提升农村电商发展质量的全新挑战。直播电商作为农村电商的新业态，为农村电商发展提供了新的动力，在数字技术发展背景下，农村电商应进一步聚焦商产融合，赋能产业变革，加快推进农产品电商直播进入高质量发展全新阶段。