“好评返现”的法律规制及完善研究

于夕媛 陈润泽

1.中共绥化市委党校，黑龙江 绥化 152000；2.黑龙江正达律师事务所，黑龙江 绥化 152000

无论是通过线上电商还是线下商超，消费者在购买商品后都享有自由评价的权利。在线上购物平台，消费者可以通过对比商品详情介绍和收到商品的实际情况，自由选择给予商品积极、消极的评价或者不予评价。与线下商超不同的是，线上购物平台更加重视消费者的评价。事实上，消费者评价机制是电商购物平台与线下购物商场差异化竞争的主要形式，平台通过引入评价机制，积极引导消费者购物，壮大自身规模。

由于网络购物的虚拟性和远程性，放大了买卖双方信息不对等的情况。消费者只能通过商家提供的信息有限感知商品的材质、做工、品质等内容。此时，商品的已有评价就起到了重要的平衡作用，潜在消费者可根据评价信息作出更为准确的判断。良性运行的评价机制不仅能够帮助消费者做出更优的选择，还可以促进商家更新和完善自身产品，实现消费者、商家和平台的三方共赢。然而，任何时代商家的本质都是逐利。商家利用平台的评价机制，利用小额返利获取虚假好评，这种不择手段的追求好评量、好评率的行为，打破了三方共赢局面。具体而言，商家对消费者做出一定的让利，“收买”消费者作出好评。商家设置的返现标准一般为：按要求拍摄2 ～5 张商品照片，同时进行20 ～50 字的评价，可以获得1 ～10 元的返现金额或更高金额的商品优惠券。有些商家甚至只要求20 字左右的评价，无需拍摄图片。对于消费者来说，好评所需的时间成本和精力成本并不大，属于成本小收益高，收益高于支出的情形。

由此可以得出结论，网上购物平台“好评返现”，是指买家通过网络平台购物，收到货物后得到商家承诺，按指定要求或标准完成好评内容，即可赠送一定数额的金钱或商品代金券的行为。

一、消费者在购物后的好评行为，可以根据其主观意愿的不同分为三种情况

一种是自愿型，即消费者认为商品质量符合或超过预期，本就打算做出好评，好评不因商家是否提供返现而动摇或改变。此时商家提供返现的行为，尽管使消费者从中获利，却并没有违背本心做出虚假的评价。这种情况的返现与好评之间不存在因果关系，返现属于商家的好意赠与，显然不是法律应该规制的对象。二是相对非自愿型。是指消费者原本怠于作出任何评价，但在包裹中返现卡片的驱使下给出好评；或是商家通过线上客服留言、电话询问的方式诱导消费者好评，并承诺给予一定金额返现。商家的“奖励”激起了消费者的评价意愿，同时商家承诺的奖励，一定程度上也引导了消费者的评价方向。三是绝对非自愿型。是指消费者在消费后，认为商品没有达到预期效果、与宣传不符，甚至存在质量和安全问题，主观上不愿意给出积极的评价，但由于包裹中的返现卡片，或是在和商家沟通后达成以好评换取部分“差价”的协议，最终作出违心的积极评价。对于非自愿型“好评返现”，无论是相对非自愿还是绝对非自愿，无疑都是需要加以规制的，本文主要探讨这两种“好评返现”的行为。

对于非自愿型“好评返现”，存在合法论和非法论两种观点。合法论认为，从文义解释出发，“好评返现”行为合法。《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）第十七条和《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）第八条的共同之处在于，只有违法的商业宣传才可成为被规制的对象。持此种观点的学者认为，建立在真实交易基础上的“好评返现”，如果商家没有用做宣传就不存在可谴责性［1］。非法论认为，基于返现产生的虚假好评会影响消费者对商品质量的判断，侵犯其知情权、对其他经营者公平竞争权利造成侵害。笔者认为，合法论割裂了消费者评论展示与商品宣传之间的关系，在当今以评价和信用排名的网络购物环境中，无法完全剥离消费者评价的广告宣传属性，更多的好评意味着商家会获得更多的曝光和更多的交易机会。在某种程度上，好评就是商家的金字招牌和活广告，不能因消费者评价与商品介绍不在同一页面展示，而否定商品评价的宣传作用。综上，笔者认为，消费者是为了返现而作出虚假的好评具有非法性，属于法律应当规制的范畴。

二、“好评返现”屡禁不止的原因

网络购物所依据的商品评价机制，因“好评返现”的存在而被扰乱。“好评返现”的买卖双方在短期内处于“双赢”状态，卖方花费很少的成本获得了好评，提高了商品好评率和店铺评分，获得更多曝光量和交易机会，达成更多商业订单，获得更多金钱收入。对于“好评返现”的买方来说，收到商品后，依据卖家的要求上传相应图片、完成20 ～50 字的评价内容即可获得小额返现或商品代金券，满足了“薅羊毛”“回血”的心理满足。短期来看，似乎双方都没有任何损失，但长远来看，“好评返现”是不利于商家发展和网络购物发展的。

根据2018 年12 月中国消费者协会发布的《〈电子商务法〉消费者认知情况调查报告》显示，认为“好评返现”等活动违反《电子商务法》的受访者达到76.4%［2］。2021 年，美国在线购物网站亚马逊封禁中国卖家账号超过5 万户，其中重要的封号原因就是“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。2022 年3 月，中消协发布的《2021 年100个城市消费者满意度测评报告》中指出，不常使用网络购物等在线消费的最主要原因中“评论信息不可靠”占比达到31.6%［3］。可见，“好评返现”一直是消费者心中的“痛点”，也是法律规制的重点。“好评返现”屡禁不止与法律规范规制不足、购物平台监督不力、跨平台返现隐匿性强等原因有关。

（一）法律规范规制不足

我国现行法律中有多部法律规定涉及规制“好评返现”，但由于法律的滞后性，无法完全适应新形势新业态的更新迭代，因此在援引现有法律规制“好评返现”时，总有力不从心之感。

《电子商务法》第十七条第二款虽然规定了电子商务经营者不得编造用户评价进行虚假或者引人误解的商业宣传。然而，电子商务经营者虚构用户评价与“好评返现”存在不同。经营者编造用户评价是指经营者虚构交易合同，冒充消费者对商品做出评价，类似于刷单炒信，都是以评价虚构的交易为前提。而“好评返现”是建立在真实发生的交易行为之上的。同时，“好评返现”的评价主体是消费者，商家只是做出了赠与优惠或一定金额的承诺，具体的评价内容以及拍摄的图片依旧是由消费者提供的，这与《电子商务法》中的规定有本质的不同。

《反不正当竞争法》第八条并没有对评价的来源进行规制，对建立在真实交易基础上的“好评返现”能否适用，没有规定。

关于消费者享有知情权由《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）第八条予以明确，第二十条明确了经营者应当提供与商品或者服务有关的真实、全面的信息，其中对质量、性能、用途、有效时限等内容进行了列举。从文义解释的角度没有包括“用户评价”，这也使得消费者无法引用该条款，主张自己的合法权益。

可以看出，由于法律的滞后性，现行法律中缺少能够直接援引规制“好评返现”的法律条款，使得消费者维权的难度和时间、精力成本有所增加，现有法律法规对“好评返现”的惩罚力度较小，也使得商家被利益诱惑，不断游走在道德边缘。

（二）购物平台监管不力

对于“好评返现”等乱象，电商平台也一直在进行治理。如淘宝网在2015 年就制定了《淘宝网评价规范》，该评价规范自2015 年首次正式生效至今起到了一定的作用。2021 年12 月，《淘宝网评价规范》在卖家行为要求中强调，商家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等；不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”；不得以不正当手段获取不真实评价，如诱导购买者、虚假交易等［4］。京东在2012 年3 月新修订的平台好评细则中也明确，对于商家以物质或金钱承诺为条件，鼓励和引导消费者“好评”的行为，京东将视违规程度采取处理措施［5］。可见，网购平台更新的规则将“好评返现”归属于不当营销类信息。即便如此，平台对“好评返现”的治理明显迟滞，治理效果并不明显。

同时，实践中存在平台帮助消费者向商家索要“好评返现”承诺金额的行为，平台“和稀泥”的行为也从侧面验证了平台监管不力，这也导致了“好评返现”屡禁不止。

（三）“好评返现”隐匿性增强

随着QQ、微信等即时通讯聊天软件的发展和普及，商家“刷单炒信”“好评返现”等行为也逐渐从网络购物平台转移到其他时通讯聊天软件。“好评返现”已由最初借助网络购物平台客服聊天界面返现、转账的形式，逐渐转移至邀请买家通过微信添加商家客服，通过微信聊天界面确认买家好评截图后，以微信红包或要求买家提供微信、支付宝收款码的方式向买家返现。相对非自愿好评和绝对非自愿好评多是借助这种方式进行的，跨平台的“好评返现”增加了“好评返现”行为的隐蔽性，也使得监管难度大大提升。

三、“好评返现”的规制

学界对于“好评返现”的规制已提出许多观点，除了网购平台加强管理、完善现有评价机制，严格处理违法、违规商家；加强消费者法治意识和道德素养，不为蝇头小利放弃端正品行；加快构建诚信社会，完善“诚信黑名单”，加强社会监督、行业自律等解决方法外，笔者以为，为了改善“好评返现”屡禁不止的现状，除了以上方面外，可着重从以下几方面加以改善。

（一）对现有的法律进行完善和拓展

现有的法律条文并不能完全涵盖实践中产生的问题，除了制定新的法律法规外，更应该对现有的法律进行完善和拓展，使之更加适应实践的需要。

建议完善《电子商务法》第十七条中的“电商经营者信息披露义务”。商品购买者给出的评价未包含在现有信息披露义务之中，应扩展电商经营者信息披露义务。通过虚假或者引人误解的宣传，完全符合“好评返现”所带来的危害结果。应当细化《消费者权益保障法》第二十条“经营者侵权行为手段”的内容，将“好评返现”纳入侵权行为的范围中。建议在《反不正当竞争法》第八条中增加“利用信息评价实施不正当竞争行为”等内容，利用用户评价进行虚假或者引人误解的商业宣传或利用用户评价来破坏竞争秩序，也是一种典型的违法竞争行为。

（二）设置“评价冷静期”

通过对现有“好评返现”的虚假好评进行分析可知，较多的虚假好评在收到产品的当天就被做出。对商品本身等质量等实际内容描述较少，针对性、参考性不强。设置“评价冷静期”，延迟评价的时间，这样的方式可以降低小额返现对消费者的诱惑，促使消费者做出更加真实、理性的判断和评价。

现有的评价机制是消费者确认收货后即可进行评价，在刚收到产品时，消费者对产品质量还没有形成可经推敲的真实感受，此时更容易作出对商品的好评，并且可以快速完成“好评返现”要求的评价内容，获得相应收益。但如果经过3 ～5 天时间才可对商品进行评价，大部分消费者已经完成了商品的使用和体验，能够用更加理性、客观的角度来衡量商品的质量，作出更多角度、更为真实、更加客观可靠的商品评价。消费者此时不容易受到“好评返现”活动的影响，从而提供出更加客观、更有参考价值的评价内容。并且，多数“好评返现”活动是以随单附赠活动卡片形式进行的，在收货3 ～5 天后，多数消费者早已将“好评返现”活动卡片随快递外包装一同作为垃圾处理了，这也可以从某种程度上减少虚假好评的产生。

（三）加大平台监管力度

规范经营者违法违规行为，平台要负起相应监管责任。坚定平台的立场、明确平台的责任，抛弃“和稀泥”的调解态度，严肃处理经营者的“好评返现”行为。

“好评返现”行为具有一定的隐匿性，平台除了常规抽查商家商品中是否放置“好评返现”卡外，还应进一步完善信用评价机制和商品排名规则，积极利用大数据和互联网技术，对虚假交易、虚假评价进行多维度的分析识别［6］，挖掘更多经营者隐藏的“好评返现”行为，及时发现并有效打击此类行为。对商家的违法违规行为，设立有奖举报机制，平台也可通过多渠道、多角度定期回访消费者或发放调查问卷等方式“协同”消费者共同监管。